選擇與評價新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險決策研究

楊 雷， 趙九茹

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510641)

?

選擇與評價新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險決策研究

楊 雷， 趙九茹

(華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院，廣東 廣州 510641)

本文針對企業(yè)投資決策者在新產(chǎn)品開發(fā)中的風(fēng)險決策，基于貝葉斯決策理論及其相關(guān)研究建立了評估外部情報信息價值的數(shù)學(xué)模型，探討投資決策者風(fēng)險傾向、新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險投資未來市場需求以及情報費(fèi)用對投資決策的影響機(jī)制，并用于評估新產(chǎn)品開發(fā)決策。研究結(jié)果有助于理解企業(yè)決策者進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)決策時應(yīng)考慮的因素和情境，并能夠輔助決策。最后，將這一數(shù)學(xué)模型應(yīng)用到一家大型高科技企業(yè)的案例中。應(yīng)用案例分析結(jié)果表明：本文的研究結(jié)論能夠?yàn)槠髽I(yè)開發(fā)新產(chǎn)品提供相關(guān)的決策依據(jù)。

風(fēng)險決策；情報信息評估；貝葉斯決策理論；新產(chǎn)品開發(fā)；市場需求

0 引言

當(dāng)前，復(fù)雜多變的市場環(huán)境使得各企業(yè)面臨著非常激烈的市場競爭，新產(chǎn)品競爭已經(jīng)成為企業(yè)競爭的核心領(lǐng)域之一。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)創(chuàng)新過程的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，關(guān)系著企業(yè)內(nèi)部核心競爭力的提高和企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)[1]。新產(chǎn)品開發(fā)(NPD: new product development)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來可觀的銷售額和利潤，已日益成為企業(yè)成功經(jīng)營的核心[2]。二十世紀(jì)八十年代，美國《研究與管理》期刊研究表明：大部分企業(yè)三到四成的銷售額和利潤來源于企業(yè)最近幾年內(nèi)成功開發(fā)的新產(chǎn)品[3]。新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)成為企業(yè)擴(kuò)大市場份額的有力武器，關(guān)系著企業(yè)的生死存亡。對企業(yè)來說，只有不斷地開發(fā)新產(chǎn)品、提供新服務(wù)才能不斷地進(jìn)步和發(fā)展。企業(yè)成功地開發(fā)新產(chǎn)品是企業(yè)不斷獲得市場競爭優(yōu)勢、立于不敗之地的必要途徑。但是大多數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)失敗的可能性比較大，研究表明：新產(chǎn)品開發(fā)失敗的比率一般在30%～40%之間[4]。產(chǎn)品開發(fā)和管理協(xié)會(PDMA)于1990年的研究發(fā)現(xiàn)：在過去五年的時間內(nèi)，僅58%的新產(chǎn)品開發(fā)是成功的[5，6]。因此，如何成功地開發(fā)新產(chǎn)品已經(jīng)成為企業(yè)日益關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

新產(chǎn)品開發(fā)投資是一項高投入和高風(fēng)險的經(jīng)營活動，其投資決策屬于風(fēng)險決策。新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險主要源自于企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的不確定性，尤其是外部環(huán)境的不確定性[7]。新產(chǎn)品開發(fā)面臨的最基本挑戰(zhàn)是對影響到開發(fā)項目成功的外部環(huán)境不確定性的識別[8]。新產(chǎn)品開發(fā)投資不能夠達(dá)到企業(yè)預(yù)期收益的期望值，甚至由于新產(chǎn)品開發(fā)失敗而導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失的可能性都屬于新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險的范疇[9]。

企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)過程中，存在一定數(shù)量的不確定因素是不可避免的[10]。在新產(chǎn)品開發(fā)成功與失敗的案例研究中，市場需求的不確定性是企業(yè)需要解決的首要問題。由于新產(chǎn)品開發(fā)需要投入大量的資源，那么如果新產(chǎn)品進(jìn)入市場失敗則會給公司造成重大損失。在風(fēng)險決策中，為了降低新產(chǎn)品失敗所帶來巨大損失的風(fēng)險，企業(yè)必須通過市場調(diào)研或者購買外部情報信息來把握市場需求的變化趨勢，準(zhǔn)確地預(yù)測和分析未來市場需求情況，進(jìn)而決定是否進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)[11]。由此，新產(chǎn)品開發(fā)選擇與評價已經(jīng)成為企業(yè)日常決策中的重要議題。

由于新產(chǎn)品開發(fā)投資的復(fù)雜性和動態(tài)性等因素的存在，單純依靠投資決策者現(xiàn)有的決策信息進(jìn)行決策是不科學(xué)的。決策者在進(jìn)行決策之前，必須進(jìn)行科學(xué)預(yù)測，即為決策者提供所需的未來市場需求信息。情報信息是保證科學(xué)決策的基礎(chǔ)和前提，科學(xué)引導(dǎo)決策者合理利用外部情報信息對現(xiàn)有的決策信息進(jìn)行修正和改進(jìn)是現(xiàn)代科學(xué)“決策”的重要基礎(chǔ)[12]。因此，外部情報信息在對新產(chǎn)品開發(fā)可行性的論證和評估中起到重要的作用。由此，咨詢公司越來越受到企業(yè)高層管理者的青睞，他們?yōu)槠髽I(yè)提供相關(guān)的投資決策的有償情報信息[13]。所以，正確地評估咨詢公司的可靠性，獲取精確的情報信息，降低新產(chǎn)品關(guān)于市場需求的不確定性，保證企業(yè)做出正確的投資決策是投資決策者必須具備的能力和素質(zhì)。

1 理論基礎(chǔ)

科學(xué)決策由決策者、決策對象、情報信息、決策理論與方法、決策結(jié)果等五要素構(gòu)成，情報信息是決策系統(tǒng)構(gòu)成的基本要素。情報信息指的是咨詢公司將搜集到的信息經(jīng)過加工、處理，利用各種手段和方式為信息需求者提供信息產(chǎn)品和服務(wù)，滿足信息需求的一種有組織的活動[14]。情報信息價值對信息提供者來講是凝結(jié)在信息服務(wù)組織或者個人信息服務(wù)過程中的一般(抽象)勞動。然而，情報信息在決策中的價值體現(xiàn)在使一個有風(fēng)險或不穩(wěn)定型決策轉(zhuǎn)化為一個確定型決策所獲得的經(jīng)濟(jì)效果，是兩種或多種狀態(tài)下的期望收益之差[15]。根據(jù)“費(fèi)用—效益”模式，情報信息價值是一種信息服務(wù)的價值相對于支付的費(fèi)用的合理性。

關(guān)于新產(chǎn)品開發(fā)過程中情報信息在決策中的作用和重要性，國內(nèi)外學(xué)者普遍支持“情報以信息流的內(nèi)涵在產(chǎn)品開發(fā)決策中起支持作用”這一觀點(diǎn)[12]。早在1962年就有研究表明：只有從信息中獲取的期望金額大于支付的成本時，才會產(chǎn)生獲取信息的動機(jī)[16]。隨后， Chatterjee S在1968年又對情報信息與收益之間的關(guān)系進(jìn)行了討論，認(rèn)為信息在本質(zhì)上來講是信息獲取前后所導(dǎo)致的期望收益的增值[17]。就情報信息在決策中的作用而言，Hurley M W和Wallace W A認(rèn)為情報信息擴(kuò)展了決策者的認(rèn)知過程[18]。Leidner D E也提出了“可靠的信息有助于有效的決策，可以幫助管理人員更快、更高質(zhì)量的決策”這一觀點(diǎn)[19]。另外，尹成龍從獲取競爭對手信息的角度分析了信息的價值，并建立了競爭對手信息搜集系統(tǒng)以完善和改進(jìn)自己的新產(chǎn)品開發(fā)策略[20]。Rittenburg T L和Valentine S R在收集競爭對手情報信息的過程中指出：情報信息有利于促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展和提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢[21]。Chao L P和Ishii K在研究新產(chǎn)品開發(fā)過程中對信息分析的作用進(jìn)行了闡述，他認(rèn)為信息分析能夠提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率[22]。McGonagle J J J對一個競爭情報的案例進(jìn)行分析，指出90%以上的公司需要了解其所在市場和競爭對手的信息，以制定公司的關(guān)鍵決策[23]。綜上所述，情報信息是決策的基礎(chǔ)、控制決策實(shí)施的依據(jù)、檢驗(yàn)決策科學(xué)性合理性的尺度，是解決信息不完全、不確定問題，從而降低決策風(fēng)險的重要依據(jù)。新產(chǎn)品開發(fā)的投資決策與外部情報信息有著密不可分的關(guān)系。新產(chǎn)品開發(fā)過程中，合理利用外部情報信息來修正投資決策者的決策信息，削弱外部市場環(huán)境的不確定性，準(zhǔn)確地預(yù)估未來市場需求，是企業(yè)科學(xué)決策的基礎(chǔ)。

現(xiàn)有文獻(xiàn)就外部情報信息在投資決策中的作用及重要性進(jìn)行了詳細(xì)地研究和闡述，在研究投資新產(chǎn)品開發(fā)決策的過程中，能夠?yàn)橥顿Y決策者合理利用外部情報信息提供一定的理論支持，但在以下幾方面還存在欠缺之處：首先，以往的關(guān)于情報信息的重要性以及情報信息在投資決策中的重要作用都停留在理論層面的闡述，缺乏針對實(shí)際應(yīng)用的具體情境分析。其次，關(guān)于新產(chǎn)品投資決策的文獻(xiàn)主要側(cè)重于在新產(chǎn)品開發(fā)過程中的各種風(fēng)險因素的定性分析，對未來市場需求這一重要影響因素缺少定量分析。最后，基于貝葉斯決策理論來研究投資決策者在新產(chǎn)品開發(fā)過程如何評估咨詢公司情報信息價值的研究也少之又少。

本研究首先通過文獻(xiàn)研究方法對情報信息及其在新產(chǎn)品開發(fā)中的重要性進(jìn)行綜述。其次，在文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)之上建立評估新產(chǎn)品開發(fā)決策的數(shù)學(xué)模型，深入分析和探討了投資決策者的風(fēng)險傾向，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險投資的未來市場需求的先驗(yàn)信息、后驗(yàn)信息以及情報費(fèi)用等交互作用對情報信息價值的評估和投資決策的影響。最后，將本文的研究結(jié)論應(yīng)用于一家大型高科技企業(yè)的相關(guān)決策活動中，通過應(yīng)用案例來分析本文理論模型的實(shí)際應(yīng)用價值，幫助企業(yè)正確評估情報信息價值并最終做出是否進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資的決策。

2 構(gòu)建模型

2.1 基本假設(shè)

新產(chǎn)品開發(fā)屬于經(jīng)濟(jì)活動范疇，具有一定的風(fēng)險，其決策屬于風(fēng)險性決策。在進(jìn)行決策之前，應(yīng)注重其風(fēng)險分析。貝葉斯方法是進(jìn)行風(fēng)險性決策的有力工具[24]，對于風(fēng)險性決策，通常是以最大期望收益或最低期望成本作為決策準(zhǔn)則，而期望收益主要取決于未來市場的需求[25,26]。另外，投資決策者在決定購買情報信息之前必須分析和評估該情報信息帶來的價值，即投資決策者要對此情報信息帶來的期望收益和情報費(fèi)用進(jìn)行比較，以此標(biāo)準(zhǔn)來確定是否購買此情報信息。首先，依據(jù)以往的新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)驗(yàn)信息，投資決策者會對新產(chǎn)品開發(fā)投資的未來市場需求做出先驗(yàn)估計，在不購買外部情報信息的情況下，企業(yè)投資決策者會根據(jù)先驗(yàn)估計計算先驗(yàn)期望收益；在購買外部情報信息的情況下，則會根據(jù)購買的情報信息來修正未來市場需求的先驗(yàn)估計，進(jìn)而計算投資的后驗(yàn)期望收益。最后，計算購買外部情報信息前后企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的期望收益增值。同時對所支付的情報信息費(fèi)用和期望收益增值進(jìn)行比較，計算購買情報的凈收益。投資決策者愿意支付的情報的最高費(fèi)用就是情報信息所帶來的期望收益增值。

假設(shè)2 假設(shè)投資決策者是風(fēng)險理性人，既不傾向于偏好風(fēng)險也不傾向于規(guī)避風(fēng)險，屬于中間型決策者，這類決策者只需要根據(jù)投資期望損益值來做出最終決策。效用函數(shù)為U=AR，其中R為企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā)投資期末的期望收益，A為風(fēng)險系數(shù)。設(shè)定單位新產(chǎn)品的售價p，所以該企業(yè)在該新產(chǎn)品開發(fā)投資的期末收益為R=px-c，那么在新產(chǎn)品開發(fā)投資期末，投資決策者在投資期末效用函數(shù)為[27]：

這說明，風(fēng)險中性的企業(yè)投資決策者只關(guān)心新產(chǎn)品開發(fā)投資收益的期望值。

其中，α和β分別代表投資決策者對新產(chǎn)品未來市場需求量的后驗(yàn)估計和先驗(yàn)估計的信任程度，即在最終做出投資決策時，對后驗(yàn)信息和先驗(yàn)信息的取舍程度。因?yàn)闆Q策者只會根據(jù)先驗(yàn)信息和后驗(yàn)信息進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)決策，所以，α+β=1。

若α=0，β=1則表示投資決策者完全相信先驗(yàn)信息，不采用咨詢公司的情報信息，θ的后驗(yàn)分布與先驗(yàn)分布完全相同；

若α=1，β=0則表示投資決策者完全相信后驗(yàn)信息，不采用公司以往的開發(fā)新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)信息，θ的后驗(yàn)分布與先驗(yàn)分布完全不同；

若投資決策者不能獲得先驗(yàn)分布和后驗(yàn)分布方差的估計值，則可以根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)設(shè)定α和β的值。

2.2 未購買情報信息情況下

根據(jù)先驗(yàn)分布，在沒有購買情報信息的情況下，X～N(θ,σ2)，未來市場需求量μ是以下問題的最優(yōu)解[28,9]：

未購買情報的情況下的投資期望收益為：EPn=pu-c。

根據(jù)先驗(yàn)期望收益，設(shè)開發(fā)項目是否進(jìn)行投資為d1：

2.3 購買情報信息情況下

購買情報信息情況下的期望投資收益為：EPy=p(βμ+αy)-c。

當(dāng)投資決策者獲得情報信息后，會依據(jù)情報信息重新修正新產(chǎn)品開發(fā)投資決策d2：

3 模型分析

設(shè)情報信息的費(fèi)用為CS，投資決策者購買情報信息導(dǎo)致的期望收益增值為EVSI(完全情報期望價值)，即投資決策者愿意為購買情報信息支付的最高費(fèi)用。購買情報凈收益為ENGS。則有：

EVSI=d2EPy-d1EPy

(1)

ENGS=EVSI-CS

(2)

給定Y的分布，可以通過上式積分求出EVSI，Y的分布依賴于提供情報信息的咨詢公司的能力。比如，若咨詢公司預(yù)測的準(zhǔn)確度較高，則Y的方差較小；若咨詢公司預(yù)測的準(zhǔn)確度較低，則Y的方差較大。在得到EVSI之后，將EVSI與情報信息費(fèi)用CS做比較，若EVSI>CS，所帶來增加收益的期望值或者規(guī)避損失的期望值大于情報信息費(fèi)用，應(yīng)該購買情報信息；若EVSI≤CS，則不應(yīng)該購買情報信息。

下面分和兩種情況來詳細(xì)討論：

3.1 決策情景1

當(dāng)y>μ，即新產(chǎn)品未來市場需求量的后驗(yàn)估計大于先驗(yàn)估計時：

(1)當(dāng)c0時，d1=d2=1,EVSI=0。

如圖1中A部分所示：未來期望收益EPn和EPy都位于X軸上限。這說明，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)投資的先驗(yàn)期望收益大于零時(同時，后驗(yàn)期望收益也大于零)，投資決策者購買情報信息前后，投資決策者都會進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資。購買情報信息不會增加投資期望收益，決策者將不會購買情報信息。

(2)當(dāng)p(βμ+αy)≤c，即EPy≤0時，d1=d2=0,EVSI=0。

如圖1中B部分所示：未來期望收益EPn和EPy都位于X軸下限。這說明，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)投資后驗(yàn)期望收益小于零時(同時先驗(yàn)期望收益也小于零)，投資決策者購買情報信息前后都不會進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資，情報信息不會帶來期望收益的增加，所以投資決策者將不會購買情報信息。

(3)當(dāng)pμ≤c0時，d1=0,d2=1,EVSI=p(βμ+αy)-c>0。

(3)

圖1 決策情景1

如圖1所示，先驗(yàn)期望收益EPn位于X軸下限而后驗(yàn)期望收益位于X軸上限。這說明，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)投資先驗(yàn)期望收益小于零而且后驗(yàn)期望收益大于零時，情報信息的購買改變了決策者的投資決策，由最初的不開發(fā)新產(chǎn)品(d1=0)改變?yōu)殚_發(fā)新產(chǎn)品(d2=1)。而情報信息的購買帶來了期望收益的增加。所以，投資決策者會考慮購買情報信息。若EVSI>CS，即所帶來期望收益的增值大于情報信息的費(fèi)用，則購買情報信息；若EVSI≤CS，則不購買情報信息。

3.2 決策情景2

當(dāng)y≤μ，即新產(chǎn)品未來市場需求量的后驗(yàn)估計小于先驗(yàn)估計時：

(1)當(dāng)c0時，d1=d2=1,EVSI=0。

如圖2中A部分所示：未來期望收益EPn和EPy都位于X軸上限。這說明，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)投資的后驗(yàn)期望收益大于零時(同時先驗(yàn)期望收益也大于零)，購買情報信息前后，投資決策者都會進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資，情報沒有帶來期望收益的增加，企業(yè)將不會購買情報信息。

(2)當(dāng)pμ≤c，即EPn≤0時，d1=d2=0,EVSI=0。

如圖2中B部分所示：未來期望收益EPn和EPy都位于X軸下限。這說明，若新產(chǎn)品開發(fā)投資先驗(yàn)期望收益小于零時(同時后驗(yàn)期望收益也小于零)，購買情報信息前后，投資決策者都不會進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資。所以，情報沒有帶來期望收益的增加，那么投資決策者將不會投資開發(fā)新產(chǎn)品，從而不愿意為情報信息支付費(fèi)用。

(3)當(dāng)p(βμ+αy)≤c0時，d1=1,d2=0,EVSI=-p(βμ+αy)+c≥0。

(4)

圖2 決策情景2

如圖2所示，先驗(yàn)期望收益EPn位于X軸上限而后驗(yàn)期望收益EPy位于X軸下限。這說明，當(dāng)新產(chǎn)品開發(fā)投資后驗(yàn)期望收益小于零并且先驗(yàn)期望收益大于零時，情報信息的購買改變了決策者的投資決策，由最初的開發(fā)新產(chǎn)品(d1=1)改變?yōu)椴婚_發(fā)新產(chǎn)品(d2=0)。在這種情況下，購買情報信息能夠幫助企業(yè)規(guī)避投資損失，所以投資決策者會考慮購買情報信息。EVSI是通過購買情報規(guī)避損失的期望值。若EVSI>CS，企業(yè)所規(guī)避損失的期望值大于情報的費(fèi)用，則購買情報信息；若EVSI≤CS，則不購買情報信息。

4 應(yīng)用案例

高科技企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)相比更加重視新產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)科技自主創(chuàng)新的重要組成部分，需要不斷地通過開發(fā)新產(chǎn)品來謀求市場份額，開拓企業(yè)發(fā)展空間[30]。高新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)投資是一項高風(fēng)險和高投入的經(jīng)營活動，屬于風(fēng)險決策。因而，高科技企業(yè)在其運(yùn)營過程中蘊(yùn)含了更高的風(fēng)險，在新產(chǎn)品開發(fā)過程中更依賴于咨詢公司的情報信息支持。因此我們選取了國內(nèi)一家開發(fā)手機(jī)的大型高科技企業(yè)E作為案例研究對象。E企業(yè)最近準(zhǔn)備開發(fā)一款新型手機(jī)，對業(yè)界知名咨詢公司進(jìn)行調(diào)研，通過對比咨詢公司的規(guī)模、資質(zhì)、性價比、案例經(jīng)驗(yàn)和顧問經(jīng)驗(yàn)選擇了F公司。通過數(shù)據(jù)收集，我們采集了該企業(yè)最近開發(fā)這款新型手機(jī)的相關(guān)數(shù)據(jù)，用來檢驗(yàn)第4節(jié)中數(shù)學(xué)模型的正確性和合理性。

高科技企業(yè)E準(zhǔn)備開發(fā)一款手機(jī)，其成本為3.5×105，新產(chǎn)品單位銷售價格為2×103，新產(chǎn)品未來市場需求量X服從N(θ,σ2)。情況一：θ的先驗(yàn)分布為N(1.5×105,(104)2)。咨詢公司F對X進(jìn)行抽樣得到的樣本均值2×105；情況二：θ的先驗(yàn)分布為N(2×105,(104)2)。咨詢公司F對X進(jìn)行抽樣得到的樣本均值1.5×105。

設(shè)定α=0.8，β=0.2,這個參數(shù)說明企業(yè)決策者對咨詢公司F提供關(guān)于開發(fā)新產(chǎn)品未來市場需求信息的相信程度達(dá)到80%。情報信息費(fèi)用為2×105。

情況1 由假設(shè)3得，θ的后驗(yàn)分布為N(1.9×105,(104)2)。

由公式(3)得：企業(yè)E購買F公司的情報信息而導(dǎo)致的期望收益增值為：

由公式(2)得，購買情報凈收益為：ENGS=1.04×108-2×105=1.038×108>0

所以，企業(yè)購買外部情報信息。

情況2 由假設(shè)3得，θ的后驗(yàn)分布為N(1.6×105,(104)2)

由公式(4)得：企業(yè)E購買F公司的情報信息帶來的規(guī)避損失的期望為：

由公式(2)得，購買情報凈收益為：ENGS=1.04×108-2×105=1.038×108>0

所以，企業(yè)購買外部情報信息。

在第一種情況下，新產(chǎn)品開發(fā)投資的先驗(yàn)期望收益小于零時，企業(yè)E沒有開發(fā)新產(chǎn)品的意愿。經(jīng)過分析計算，若購買情報信息對新產(chǎn)品未來市場需求進(jìn)行修正，新產(chǎn)品開發(fā)投資期望收益增值大于零。通過比較購買情報信息所帶來的期望收益的增值和情報信息的費(fèi)用，投資決策者決定購買F公司的情報信息。

在第二種情況下，新產(chǎn)品開發(fā)投資的先驗(yàn)期望收益大于零，企業(yè)E傾向于進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)投資。經(jīng)過分析計算，若購買情報信息對新產(chǎn)品未來市場需求進(jìn)行修正，新產(chǎn)品開發(fā)投資的后驗(yàn)期望收益小于零，使得企業(yè)規(guī)避損失的期望值大于零。通過比較購買情報信息所規(guī)避損失的期望值和情報信息的費(fèi)用，投資決策者決定購買F公司的情報信息。

但是若購買情報信息所帶來的期望收益增值或者規(guī)避損失的期望值小于情報信息費(fèi)用即購買情報凈收益小于零，那么投資決策者將不會購買情報信息。

5 結(jié)束語

本文根據(jù)貝葉斯決策的原理，建立了評估外部情報信息價值的數(shù)學(xué)模型。本文揭示了新產(chǎn)品開發(fā)成本，新產(chǎn)品未來市場需求量的先驗(yàn)和后驗(yàn)估計以及情報信息費(fèi)用等因素的交互作用，深入分析了投資決策者評估情報信息價值并做出投資決策的過程。

通過分析我們得出如下結(jié)論：風(fēng)險中性的投資決策者根據(jù)新產(chǎn)品投資的成本、新產(chǎn)品未來市場價格以及未來市場需求量的先驗(yàn)和后驗(yàn)估計來決定是否進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；投資決策者對新產(chǎn)品開發(fā)投資決策的過程是一個動態(tài)變化的過程，應(yīng)不斷識別決策環(huán)境的變化，并采取相應(yīng)的決策方式。投資決策者愿意支付情報信息的最高費(fèi)用取決于開發(fā)新產(chǎn)品所帶來的期望收益或者所規(guī)避的損失的期望值。本研究為高科技企業(yè)投資決策者如何評估情報信息價值以及如何根據(jù)情報信息來進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的決策提供了有力的指導(dǎo)。

[1] Bstieler L. Perceived external uncertainty, new product development, and the timeliness of international product launch: a commentary essay[J]. Journal of Business Research, 2012, 65(9): 1346-1348.

[2] 方煒,孫樹棟,劉林奇.企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)項目成功標(biāo)準(zhǔn)差異性實(shí)證分析——基于時間因素的影響[J].科學(xué)學(xué)與科學(xué)技術(shù)管理,2006,27(7):126-130.

[3] Roberts R W, Burke J E. 6 NEW products-what made then successful[J]. Research Management, 1974, 17(3): 21-24.

[4] Booz. New products management for the 1980s[M]. Booz, Allen & Hamilton, 1982.

[5] Griffin A, Belliveau P. Drivers of NPD success: the 1997 PDMA report[M]. PDMA, 1997.

[6] Barczak G, Griffin A, Kahn K B. Perspective: trends and drivers of success in NPD practices: results of the 2003 PDMA best practices study*[J]. Journal of product innovation management, 2009, 26(1): 3-23.

[7] 呂文紅,吳祈宗,邵全.證據(jù)理論在新產(chǎn)品開發(fā)方案可行性評估中的應(yīng)用[J].運(yùn)籌與管理,2004,13(5):111-115.

[8] Stonebraker J S. Product-generation transition decision making for bayer’s hemophilia drugs: global capacity expansion under uncertainty with supply-demand Imbalances[J]. Operations Research, 2013, 61(5): 1119-1133.

[9] 王永貴,邢金剛,史有春.對市場導(dǎo)向、顧客資產(chǎn)導(dǎo)向與新產(chǎn)品開發(fā)績效之間關(guān)系的探索性研究——基于中國背景的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[J].南開管理評論,2008,(3):12-19.

[10] 楊穎,楊善林,胡小建.基于戰(zhàn)略一致性的新產(chǎn)品開發(fā)項目組合選擇[J].系統(tǒng)工程理論實(shí)踐,2014,34(4):964-970.

[11] 郭迎春.基于貝葉斯風(fēng)險決策的創(chuàng)新風(fēng)險管理研究[J].科技管理研究,2012,(15):242-246.

[12] 方琰.情報研究方法對新產(chǎn)品開發(fā)決策支持關(guān)系的研究[D].浙江大學(xué),2008.

[13] 丁邡,陶星,溫樂.首席信息官評估信息服務(wù)價值的行為與決策研究[J].中國管理科學(xué),2011,19(5):160-166.

[14] 范曉虹,劉志江.信息服務(wù)質(zhì)量評估芻議[J].圖書情報工作,1999,1:11-16.

[15] 何紹華,康斌.信息價值和信息服務(wù)價值評價研究[J].圖書情報工作,2005,49(5):72-75.

[16] Stigler G J, Friedland C. What can regulators regulate-the case of electricity[J]. JL & Econ., 1962, 5: 1.

[17] Chatterjee S. The method of augmented sampling[J]. Applied Statistics, 1968. 271-274.

[18] Hurley M W, Wallace W A. Expert systems as decision aids for public managers: an assessment of the technology and prototyping as a design strategy[J]. Public Administration Review, 1986. 563-571.

[19] Leidner D E, Elam J J. The impact of executive information systems on organizational design, intelligence, and decision making[J]. Organization Science, 1995, 6(6): 645- 664.

[20] 尹成龍,孔凡讓.新產(chǎn)品目標(biāo)設(shè)計源及尋找方法探析[J].運(yùn)籌與管理,2006,14(5):143-149.

[21] Rittenburg T L, Valentine S R, Faircloth J B. An ethical decision-making framework for competitor intelligence gathering[J]. Journal of business ethics, 2007, 70(3): 235-245.

[22] Chao L P, Ishii K. Challenges and methods in the quantification of design errors and solution elements[C]//ASME 2004 International Mechanical Engineering Congress and Exposition. American Society of Mechanical Engineers, 2004: 143-153.

[23] McGonagle J J J, Vella C M. A Case for competitive Intelligence: 90% of the information a company needs to understand its market and competitors and to make key decisions is already public[J]. Revista Inteligência Competitiva, 2012, 2(2).

[24] Bradley R. A unified bayesian decision theory[J]. Theory and Decision, 2007, 63(3): 233-263.

[25] Jiang X, Mahadevan S. Bayesian risk-based decision method for model validation under uncertainty[J]. Reliability Engineering & System Safety, 2007, 92(6): 707-718.

[26] 周勇,王其藩.基于新產(chǎn)品開發(fā)的決策情勢分析模型研究[J].管理科學(xué),2006,19(3):18-26.

[27] 曹志廣,姚兵,趙明.投資決策中的信息價值分析[J].復(fù)旦學(xué)報(自然科學(xué)版),2004,43(1):126-129.

[28] Stiglitz J E, Grossman S J. Information and competitive price systems[J]. American Economic Review, 1976, 66(2): 246-253.

[29] Hellwig M F. On the aggregation of information in competitive markets[J]. Journal of economic theory, 1980, 22(3): 477- 498.

[30] 姜艷萍,潘恩,梁海明.考慮指標(biāo)期望的新產(chǎn)品開發(fā)交叉功能團(tuán)隊成員選擇方法 [J].運(yùn)籌與管理,2013,22(4):204-211.

Research into the Risk Decision-making in Selecting and EvaluatingNew Product Development

YANG Lei, ZHAO Jiu-ru

(College of Business Administration South China University of Technology, Guangzhou 510641, China)

This paper focuses on risk-decision of investment decision makers for new product development. A mathematical model is established for assessing the value of intelligence information based on Bayesian decision theory to explore the impact risk propensity of investment decision makers, the future market demand of the new product and the cost of intelligence information on the influencing mechanism of investment decision-making. The results help investment decision makers to understand factors and situations when new product is developed. Finally, the model is applied to a high-tech enterprise. The application shows that the conclusion of this paper can provide the basis of decision for enterprises.

risk-decision; intelligence information evaluation; bayesian decision theory; new product development; market demand

2014- 01- 07

廣東省自然科學(xué)基金資助項目(S2012010008924)

楊雷(1961-)，男，重慶人，教授，研究方向：運(yùn)作管理，工業(yè)工程，決策分析。

C931

A

1007-3221(2015)03- 0127- 07