全城示愛：讓甜蜜彈幕飛進寫字樓

文 | 顧春曉

全城示愛：讓甜蜜彈幕飛進寫字樓

文 | 顧春曉

情人節(jié)，意味著一大波商機的來臨。從鮮花、巧克力，到影院、餐廳、酒店，商家借勢營銷的手段層出不窮，廣告戰(zhàn)也上演得如火如荼。但在今年情人節(jié)，分眾的樓宇電視卻撤下了全時段廣告， 改播《大話西游》《將愛》等電影片段，為用戶開通了一個無門檻表白的平臺，并用當下流行的彈幕形式，呈現示愛內容。這一獨特的表白方式，迅速在微博、微信、貼吧等線上平臺引爆關注，收獲大量參與。為期20天的活動結束時，微信公眾號“全城示愛”收到示愛條數超過160萬，粉絲數逾21萬人。而通過贊助植入的形式，與分眾合作的品牌商家也獲得了大量曝光度和轉化率，“全城示愛”一役，造就了廣告主、平臺和用戶的多贏。

當樓宇電視遇上彈幕

從1月26日開始，一場反其道而行之的情人節(jié)戰(zhàn)役在線下鋪開。在白領們上下班的樓宇電視，以240次/天的高頻次，滾動播出“全城示愛”活動宣傳，預告在情人節(jié)期間，分眾將撤下所有廣告，并用彈幕形式播放用戶的表白。借勢情人節(jié)，人們向愛人告白的這一情感訴求，分眾建立了“全城示愛”的公眾號。用戶只要關注微信號，輸入表白內容，選擇特定樓宇，就能將示愛內容在情人節(jié)精確發(fā)送到TA的樓下，讓網友的手機屏和分眾的廣告“大屏”產生雙屏互動。

立足于自身變革，分眾利用其植根于白領生活圈的地理優(yōu)勢，打出了精準表白的概念。在遍及20個大城市、15萬塊分眾屏幕，都將飛上甜蜜的彈幕表白，且活動零門檻，任何人都可以參與。彈幕發(fā)源于日本，與ACG（動畫、漫畫、游戲的英文縮寫）文化密切相關，如今正成為一種新興的觀影形式。土豆、優(yōu)酷等視頻網站巨頭紛紛開通了彈幕功能。而“全城示愛”這一戰(zhàn)役的開展，則使彈幕進入了以白領人群為主的寫字樓。

在分眾撤下所有廣告，豪擲5000萬元資源的同時，還吸納了近10家知名品牌的參與，德芙、歌詩達郵輪、諾心蛋糕、攜程網這些適合情人節(jié)的品牌主，免費為表白用戶提供了獎品或代金券，只要參與示愛就能得獎?；顒宇A熱期間，這些品牌主以3個互動小屏的廣告形式高頻出現。針對分眾所覆蓋的都市主流人群，一場近億成本的營銷戰(zhàn)役正拉開序幕。

線上社交平臺齊造勢

在線下樓宇預熱的同時，結合每個線上平臺的屬性，制訂了不同的傳播方案。在微博平臺，“全城示愛”活動進行了硬廣位投放，沖擊熱門話題，形成大量關注。官微策劃了一系列惡搞的名人表白，詼諧植入奶茶妹妹、“小籠女”、鋒菲戀等話題，令人一笑的同時，引發(fā)進一步熱議與傳播。2月13日，一起別開生面的求婚事件得到許多微博大號轉發(fā)：一男子在某商圈電梯口，擺一地奢飾品向女孩求婚成功，背后廣告屏上飄過男子參與“全城示愛”的表白語。正值情人節(jié)前夕，這一事件引發(fā)網友熱烈討論，被網易等多家媒體轉載。

在微信平臺上，作為“全城示愛”主戰(zhàn)場，結合陳赫離婚、情人節(jié)表白等當下熱點，每天由20個公共賬號發(fā)出一系列專題文章，總覆蓋約5400萬人次，以引人入勝的標題和植入內容，吸引人們點擊了解。另外，還邀請諸多微信紅人參與活動，轉發(fā)活動鏈接至朋友圈，引起大量好友的關注。

在百度貼吧，則主要通過直播貼的形式，在明星貼吧內號召粉絲對偶像進行表白，獲得一定的表白數，就可登上全國15萬塊分眾廣告屏幕，以及在上?；春Ｂ?00塊分眾廣告屏幕上展示5天。同時，在“全城示愛”官方微博，每日實時貼出表白名次排行，激勵粉絲們的積極性。最終，人氣頗高的TFBoys、EXO、周杰倫、鐘漢良等都榜上有名，眾望所歸。在擁有2000萬用戶的社交應用陌陌，“全城示愛”亦進行了6次推送，以符合用戶調性的文案，吸引眼球。

彈幕表白引爆多方互動

2月13日、14日，分眾的“全城示愛”活動一上線，即讓小區(qū)樓下、辦公大樓、購物中心成為表白發(fā)布中心。經典的電影表白片段，配以獨特的彈幕示愛，使上下班等候電梯的時間變得充滿驚喜，吸引白領人群駐足。在線上線下的持續(xù)曝光下，截至2015年2月15日，微信公眾號“全城示愛”共收到示愛條數超過160萬，粉絲數逾21萬人。微博上#全城示愛#話題閱讀次數超過1874萬，討論次數超過4.2萬，一度登上熱門話題榜。情人節(jié)當天，在官微號召下，不少粉絲更奔赴淮海路，拍攝偶像上屏的照片，并現場私信給官微，造成新一輪互動發(fā)酵。

活動結束時，“全城示愛”共計為表白者們發(fā)放了諾心蛋糕、德芙巧克力、攜程抵用券等禮品106.5萬份，廣告主得到了大量的曝光量，用戶得到了精準傳達的示愛平臺，分眾媒體則在展示了彈幕新玩法之外，更打造了線下液晶屏和線上手機屏互動的全新模式?？梢哉f這是一次O2O的營銷，是傳統廣告模式與互聯網廣告的完美結合，也是商家、平臺和用戶的多贏。品牌主借由代金券的發(fā)放進一步獲得知名度和轉化率，分眾樓宇電視從被動關注、強制收視轉變?yōu)橛脩舻闹鲃訁⑴c和互動。用戶與手機、廣告屏互動，表白者與被表白者互動，用戶的話題討論還可以在微博等平臺進行二次互動；整個互動時間周期長，用戶提交表白從1月26日開始，至2月15日結束，持續(xù)近20天，堪稱案例級的一役。

另外，活動也吸引了新聞媒體及專業(yè)領域自媒體的目光，肖明超、王冠雄、羅超等自媒體人，從專業(yè)角度發(fā)布了9篇文章，被轉載73次。都市報紙、電視臺也紛紛跟進報道，至此，“全城示愛”引起了全媒體的生態(tài)發(fā)酵。

變革定位LBS服務商

在2014年轉型之后的分眾，不再將自身視為單純的傳統媒介公司，而是具備LBS+O2O服務能力的數據營銷公司，分眾樓宇廣告背后已有很多數據庫的建設，應用這一移動大數據，投放效果可比傳統線下廣告更精準。在移動互聯網時代，分眾能在線下與所有手機客戶端連接，是基于地理位置的O2O媒介互動傳播平臺，是移動網絡中的空間位置坐標，也是跟所有客戶端可以進行互動的基礎設施。

對此，分眾做了諸多嘗試。在去年下半年為電梯廣告屏加入Wi-Fi熱點后，分眾與360客戶端合作為餓了么、蒙牛、淘寶等企業(yè)提供了“搖一搖”互動營銷服務。另外，在去年年底分眾成為微信在深圳試點合作伙伴后，已為樓宇屏幕鋪設了iBeacon硬件設施，當用戶在電梯內用微信“搖一搖”后，可獲附近商戶推送的紅包和優(yōu)惠券。分眾把強制式的廣告屏幕用Wi-Fi和iBeacon武裝起來，并一舉把自身的屏幕與用戶手機實現O2O互動，使得線下廣告的玩法變得更多樣，效果更可見。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）