德國鱷魚新跨界開啟中國墻面立體彩妝時代

跨界大案研究支持單位：鱷魚制漆(上海)有限公司市場部 凱納營銷策劃集團(tuán)

德國鱷魚新跨界開啟中國墻面立體彩妝時代

跨界大案研究支持單位：鱷魚制漆(上海)有限公司市場部 凱納營銷策劃集團(tuán)

一個7000億元規(guī)模的巨大財富藍(lán)?？臻g？

一家行銷世界50年的德國企業(yè)？

一類風(fēng)靡歐美全國獨(dú)家生產(chǎn)的彩妝墻面產(chǎn)品系列？

一套滿足居室所有房間墻面裝飾需求的定制化解決方案？

德國鱷魚漆阿萊卡彩妝墻面產(chǎn)品最新的產(chǎn)品招商行動，將中國墻面裝飾的彩妝潮流再次推向行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

曾幾何時，在眾多國際涂料品牌以大傳播進(jìn)軍中國市場的攻勢下，德國鱷魚漆漸漸掉了隊(duì)，銷量長期徘徊在三、四線之間。凱納營銷策劃集團(tuán)的戰(zhàn)略合作介入，在中國打響了一場聲勢浩大的品牌突圍戰(zhàn)。

開篇：這是一條怎樣的鱷魚？

一、這條鱷魚有來頭：行銷世界50多年，排名歐洲前列

德國鱷魚漆（Alligator），創(chuàng)始于1959年，品牌已有50多年的歷史，其所在集團(tuán)更是擁有遍布?xì)W洲與世界50多個地區(qū)的生產(chǎn)基地及營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，多年來一直雄踞歐洲市場的領(lǐng)先地位。2007年該公司銷售額就已超過10億歐元，銷售業(yè)績排名德國第一，歐洲第三。1997年鱷魚制漆（上海）有限公司正式成立。近20年來，該公司獲得了諸多國家級和省市級的權(quán)威認(rèn)證和榮譽(yù)獎項(xiàng)（年度經(jīng)銷商最喜愛的中國十大涂料品牌和年度十佳家居墻面漆國外品牌），產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度和涂料年銷量穩(wěn)居中國涂料行業(yè)前列。

雖然有顯赫的出身、堅實(shí)的后盾和進(jìn)入中國市場之初建立的良好的品牌認(rèn)知，但市場事實(shí)并不如想象中樂觀。

二、這條鱷魚怎么啦？鱷魚漆品牌的消費(fèi)者心智缺位

項(xiàng)目專案調(diào)研小組深入大小建材賣場、建材超市跟經(jīng)銷商訪談，與消費(fèi)者聊天，和馬路邊的游擊隊(duì)攀談，與賣場導(dǎo)購員溝通……綜合各方面的信息后發(fā)現(xiàn)，鱷魚漆在消費(fèi)者心智中存在著認(rèn)知缺位：“聽說過，但不知道質(zhì)量怎么樣?！薄笆且粋€本土品牌吧？”“是賣服裝那個鱷魚嗎？”……消費(fèi)者對鱷魚漆的認(rèn)識處于模糊狀態(tài)，不用說德國品牌的背景，就連鱷魚品牌的屬性尚存疑問。

進(jìn)入新世紀(jì)，涂料行業(yè)面臨新一輪的洗牌，高瞻遠(yuǎn)矚的鱷魚漆高層，已敏銳地捕捉到危機(jī)中蘊(yùn)藏的機(jī)遇。在國際巨頭回身防守之時，借勢崛起無疑是鱷魚漆的大好機(jī)遇，而凱納策劃要做的，就是攜手企業(yè)讓鱷魚實(shí)現(xiàn)新的騰飛。

上篇：彩妝戰(zhàn)略，品類跨界創(chuàng)新！

鱷魚漆的再次飛躍，需要找到一個戰(zhàn)略突破口。

一、鱷魚應(yīng)如何突圍？

突圍，鱷魚需正視兩大現(xiàn)實(shí)

對于鱷魚漆戰(zhàn)略突圍突破口的探尋，首先需認(rèn)清行業(yè)格局，直面兩大現(xiàn)實(shí)：

現(xiàn)實(shí)一：與一線品牌拼廣告，還是劍走偏鋒打市場？

一方面，中國涂料市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，以荷蘭阿克蘇諾貝爾、美國宣威為首的國際巨頭，憑借雄厚的資本實(shí)力，紛紛通過戰(zhàn)略并購、合作、合資形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)。另一方面，立邦、多樂士等一線品牌，憑借高空傳播確立的品牌地位，占穩(wěn)了乳膠漆一線品牌的地位，成為動銷的殺手锏。

當(dāng)資本浪潮下的并購格局初步形成時，鱷魚漆如何在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢？此時與一線品牌拼廣告無疑不是明智之舉，且不論廣告之刃會給企業(yè)帶來內(nèi)傷，即便一擲千金，也很難撼動立邦、多樂士的大佬地位。鱷魚漆突圍，需要尋求一條更加智慧的道路。

現(xiàn)實(shí)二：繼續(xù)在同質(zhì)化乳膠漆產(chǎn)品中膠著，還是另辟蹊徑？

中國內(nèi)墻涂料業(yè)是一個品牌及產(chǎn)業(yè)集中度相對低的行業(yè)，4500多家涂料品牌激戰(zhàn)乳膠漆領(lǐng)域，一項(xiàng)調(diào)查顯示，內(nèi)墻涂料100%使用乳膠漆，而且產(chǎn)品30年未獲升級，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度可想而知。這在建材行業(yè)不能不說是一種怪現(xiàn)象。

從產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化上，也可窺見行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的端倪：凈醛、零VOC、易擦洗、凈味……當(dāng)前乳膠漆品牌把環(huán)保作為主要訴求點(diǎn)，并在這一大前提下進(jìn)行概念延伸。與一群人搶蛋糕，還是跳出紅海另覓出路？鱷魚常規(guī)產(chǎn)品在中國市場近20年的銷售現(xiàn)狀，也基本回答了這一問題。

突圍，鱷魚漆憑什么？

鱷魚漆既不能走與大品牌硬碰硬的廣告路線，在乳膠漆行業(yè)的膠著戰(zhàn)中亦難取得重大突破，鱷魚突圍的方式是什么？突破口在哪兒？

驚喜：鱷魚漆新品與國際涂裝理念接軌，市場前景廣闊。

德國科隆國際涂裝展，叱咤德國乃至歐洲的鱷魚漆，在一個不到200平方米的展位上，展出了以立體質(zhì)感與復(fù)合色彩見長的暢銷產(chǎn)品，由于國外人工成本較高，能體現(xiàn)裝飾效果，又可DIY的產(chǎn)品在國際上十分盛行，鱷魚漆展出的產(chǎn)品以特有的復(fù)合色彩、立體質(zhì)感的裝飾效果，而暢銷德國及歐美國家。

涂裝行業(yè)是一個國內(nèi)向國際看齊的產(chǎn)業(yè)，當(dāng)國際內(nèi)墻裝飾新品層出不窮之時，國內(nèi)市場還是乳膠漆一家獨(dú)大的局面。鱷魚新品的推廣即便不能馬上打破乳膠漆一統(tǒng)天下的局面，但以此作為突破口，很可能給中國內(nèi)墻涂料界帶來革命性的變化。

底氣：新品試銷期間賣場銷量曾超立邦。

從德國引進(jìn)的新產(chǎn)品（霓裳羽衣墻面漆，具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感），在上海某大賣場試銷的銷量曾經(jīng)超過立邦。在上海等一線城市，在一線品牌幾近壟斷的大賣場，任何廠家的內(nèi)墻涂料要超過立邦和多樂士，幾乎是不可能的，而鱷魚新品做到了。試銷期間甚至碰到一個客戶，已經(jīng)刷好某大品牌的內(nèi)墻乳膠漆，在看到霓裳羽衣墻面漆的實(shí)景樣板房后，要再用該漆重新進(jìn)行裝修。這一案例，更加堅定了凱納策劃的想法，也為鱷魚接下來的突破找到了火力點(diǎn)。

彩妝立體漆的問世，改變了內(nèi)墻涂裝行業(yè)的品類格局。

二、源自化妝業(yè)的涂料新品類：鱷魚彩妝漆

確立新品作為突圍的突破口后，依然有許多疑難等待破解，新品以怎樣的姿態(tài)切入市場？如何讓新品在市場上造成更大的影響力？……一個源自化妝產(chǎn)業(yè)的概念，被跨界融入到了傳統(tǒng)的涂料產(chǎn)品領(lǐng)域。

鱷魚新品推廣恰逢兩大市場機(jī)遇

審視時下的中國內(nèi)墻涂料界，鱷魚新品的推廣面臨著兩大難得機(jī)遇：

機(jī)遇一：中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年沒有升級，創(chuàng)新型產(chǎn)品缺失。

調(diào)研中我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，從20世紀(jì)70年代匯麗開啟乳膠漆時代以來，中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年來竟沒有升級，在產(chǎn)品日新月異的競爭環(huán)境下，這不能不說是一種怪現(xiàn)象，而翻開內(nèi)墻涂料的進(jìn)化史，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也乏善可陳：

跨出涂料行業(yè)以電視業(yè)為例，彩電的誕生結(jié)束了黑白影像時代，等離子及液晶技術(shù)的運(yùn)用，又掀起了電視新一輪的產(chǎn)品革命，雞精的問世催老了味精，雙核的誕生淘汰了單核……種種實(shí)例表明，內(nèi)墻涂料產(chǎn)品的升級勢在必行。

機(jī)遇二：中國新富階層崛起，中高端創(chuàng)新型產(chǎn)品需求旺盛。

隨著國民消費(fèi)水平的不斷提升，中國一個全新的消費(fèi)階層已經(jīng)崛起，那就是新富階層。這一階層追求生活的品質(zhì)和品位，對新生事物有著很強(qiáng)的接受度，同時擁有較強(qiáng)的購買力。新富、小資、白領(lǐng)、小私從屬于該階層。對墻面產(chǎn)品的需求方面，這一階層與鱷魚新品國際化的時尚裝飾理念和求新求變的裝飾特點(diǎn)十分吻合。

著名心理學(xué)經(jīng)典馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論的分析，也進(jìn)一步佐證了這一判斷。

新品推廣前期，通過多方測評與調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品屬性，德國鱷魚漆新品提煉了“專為20%個性家庭設(shè)計”的定位訴求，這一人群定位直指新富階層，進(jìn)一步細(xì)分市場，讓彩妝立體漆的消費(fèi)群在購買時，更顯尊貴感和時尚性。

鱷魚漆新品雖然具備良好的突圍機(jī)遇與資質(zhì)，但這并不意味著拿出新品就能在營銷戰(zhàn)場上產(chǎn)生強(qiáng)大的殺傷力，作為一把推廣的尖刀，鱷魚漆新品的推廣還需完成兩大破局，即策略破局和定位破局。

策略破局：新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響

既要提升品牌知名度，又要提升產(chǎn)品銷量，那么，鱷魚漆的第三極生存模式是什么？

2015年，在內(nèi)部信息流程已趨完善之時，醫(yī)院班子將患者服務(wù)的端口移至手機(jī)，例如，利用微信和支付寶等手段讓患者少跑路，更便捷。移動支付、信用消費(fèi)、大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，先后被融于大醫(yī)二院“未來醫(yī)院”的建設(shè)日程中。

馬斯洛五層次消費(fèi)需求理論

表1

從鱷魚新品與傳統(tǒng)乳膠漆的對比中，突顯了其作為中國內(nèi)墻裝飾新品類的獨(dú)特資質(zhì)。（見表1）

分析至此，“新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響”的核心策略便浮出水面。

策略解析一：倚新賣老，帶動全線產(chǎn)品銷售。

以新品樹品類作為切入點(diǎn)，營造中高端品牌形象，整體提升鱷魚漆的產(chǎn)品形象及品牌檔次，帶動常規(guī)走量產(chǎn)品的銷售。

策略解析二：品類搭臺，傳播唱戲，差異化提升品牌。

“不能在一個行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個領(lǐng)域讓自己成為第一”，品類制勝的法則就是第一勝過更好，在鱷魚漆品牌暫不能與一線大品牌正面交鋒時，以拓荒者姿態(tài)開辟一個新藍(lán)海，是提升品牌地位的有效途徑。鱷魚漆以塑造品類帶動傳播，從而在一個新品類里，把自己打造成第一。

定位破局：尋找開辟行業(yè)藍(lán)海的定位

跨越一：告別了墻平面單色時代，開創(chuàng)了一個復(fù)色立體的墻面裝飾時代；

跨越二：打破了內(nèi)墻乳膠漆同質(zhì)化競爭的局面，實(shí)現(xiàn)了差異化競爭；

跨越三：填補(bǔ)了中高端創(chuàng)新型涂料的空白，符合中高端消費(fèi)者個性化裝飾、高端墻面居室體驗(yàn)的追求；

跨越四：由墻面環(huán)保時代跨進(jìn)內(nèi)墻裝飾時代，是一場裝飾效果的革命；

跨越五：新品引領(lǐng)內(nèi)墻涂料進(jìn)入非傳統(tǒng)時代。

鱷魚漆新品的定位必須跨出乳膠漆行業(yè)，來看內(nèi)墻涂料的品類格局，結(jié)合新品復(fù)合色彩，以及立體質(zhì)感的裝飾特點(diǎn)，便有了這樣一個非傳統(tǒng)的定位——彩妝立體墻面漆。（見表2）

彩妝：一個跨行業(yè)的定位符號，形象描繪鱷魚新品的復(fù)合裝飾色彩，帶給墻面彩妝般的絢麗，而彩妝DIY的手法以及時尚因子，也與新品的施工方式及國際涂裝理念相接軌。

立體：世界是平面的，世界也是立體的，但世界最終是立體的，立體是對平面單質(zhì)的一種宣戰(zhàn)，是對墻面立體時代的開啟。

表2

下篇：整合變身，大鱷非常突圍！

打破常規(guī)，以豎構(gòu)圖的形式重新定義鱷魚包裝，成了品牌包裝核心的設(shè)計思路。

德國鱷魚漆進(jìn)入中國市場已有近20年時間，從品牌年齡角度來講，也算得上老品牌了，對于常叫常響的品牌來說，老，意味著一種資本和資質(zhì)，而對于埋伏于二、三線市場，聲音不夠響亮的品牌來講，老，則意味著陳舊。鱷魚漆的品牌復(fù)興工程，是從五大層面的整合與再造開始的。

一、Logo整合——借勢：重塑大鱷風(fēng)范

從法國服裝大鱷LACOSTE，到新加坡的卡帝樂鱷魚，再到香港鱷魚……這些鱷魚品牌雖姿態(tài)各異，但兇猛的形象給中國消費(fèi)者留下了深刻的印象。

在著手重塑鱷魚形象時，設(shè)計師為這條鱷魚注入了全新的張力，整個Logo的構(gòu)造用圖形處理，通過抽象的表現(xiàn)形式，構(gòu)勒出一幅符合中國消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)知的大鱷形象?！斑@條鱷魚大氣，有張力”“現(xiàn)在看起來更加國際化了”“好像在哪兒見過”……大鱷形象在一次經(jīng)銷商大會上，正式揭開神秘面紗，測評中經(jīng)銷商和消費(fèi)者的評價驗(yàn)證，鱷魚新形象的升級，更加符合消費(fèi)者對德國鱷魚漆品牌的內(nèi)心認(rèn)知。

二、包裝整合——區(qū)隔：在終端實(shí)現(xiàn)差異化競爭的有力武器

鱷魚漆是一個國際化的品牌，然而中國本土市場的營銷環(huán)境決定，進(jìn)入中國的國際品牌必須入鄉(xiāng)隨俗，走好一條國際化與本土化相結(jié)合的路線，鱷魚漆現(xiàn)有的包裝就犯了不夠本土化的毛病，現(xiàn)有老包裝看上去是一個會講英文、不會講漢語的老外，包裝整體形象雖保留了德國品牌的嚴(yán)謹(jǐn)，但無法與本土消費(fèi)者直接對話。而從包裝的出跳程度來說，又不足以與立邦、多樂士等主要競品形成區(qū)隔。

靠桶裝打天下的乳膠漆市場，大小近千個品牌，在包裝上居然都是一種構(gòu)圖方式——橫構(gòu)圖。而時下被可口可樂、雪花啤酒等行業(yè)佼佼者推崇的豎構(gòu)圖，并無品牌問津。打破常規(guī)，以豎構(gòu)圖的形式，重新定義鱷魚包裝成了品牌包裝核心的設(shè)計思路。

三、產(chǎn)品線整合——升級：系統(tǒng)提升常規(guī)產(chǎn)品線

品牌策劃有一個最大的矛盾體：如何兼顧品牌和銷量的雙提升，具體到德國鱷魚漆來看，如何讓鱷魚漆品牌穩(wěn)步提升的同時，同步提升鱷魚主力產(chǎn)品的銷量？

鱷魚漆在新品的推廣策略中，明確了拳頭性老產(chǎn)品所走的策略路線，即以新賣老，以高帶低，通過彩妝立體漆的宣傳，帶動全線產(chǎn)品線的銷售，在這種情況下，鱷魚老產(chǎn)品的突圍，需要一次整體形象的整合與升級。

在對鱷魚漆全新產(chǎn)品線進(jìn)行梳理時，擯棄了分散品牌記憶度的“繪美、家佳美、家家繪”等子名稱，以鱷魚品牌名稱來劃分高、中、低端產(chǎn)品線，使品牌資源更聚焦地傳播。高端產(chǎn)品命名為皇家鱷魚系列，中端產(chǎn)品以金鱷魚系列名稱，低端產(chǎn)品以銀鱷魚系列命名。

鱷魚漆水性產(chǎn)品線全新圖譜：

四、專賣店整合——創(chuàng)新：從賣油漆桶到賣裝飾效果

一項(xiàng)調(diào)查顯示，一個成功的專賣店，可提升30%左右的銷量。對于涂料行業(yè)來說，專賣店是銷售的重陣。當(dāng)前，大多數(shù)涂料專賣店的油漆桶占據(jù)著專賣店70%左右的展示空間，換句話說，很多涂料在專賣店賣的是油漆桶，而并非裝飾效果。

鱷魚彩妝立體漆與傳統(tǒng)乳膠漆最大的區(qū)別是，更加強(qiáng)調(diào)裝飾效果，專賣店是新產(chǎn)品與消費(fèi)者直接溝通的最好平臺，德國鱷魚漆確立了賣裝飾效果，而非賣油漆桶的全新專賣店建設(shè)理念。

五、渠道招商整合——幫扶：構(gòu)建經(jīng)銷商培養(yǎng)系統(tǒng)

德國鱷魚漆提供家庭彩妝墻面定制解決方案，從客廳到臥室、書房，從電視背景墻到玄關(guān)，從居室天花板到陽臺，阿萊卡都有相對應(yīng)的產(chǎn)品，既能滿足消費(fèi)者住宅所有房間墻面裝飾要求，又能使經(jīng)銷商把生意做深做透，從而使銷售額和利潤最大化。

1.阿萊卡彩妝墻面系列產(chǎn)品加上兒童畫板墻產(chǎn)品、硅藻墻產(chǎn)品、天花板裝飾產(chǎn)品、陽臺墻面裝飾產(chǎn)品四大類產(chǎn)品，整體均單值利潤總和遠(yuǎn)超傳統(tǒng)墻飾涂料。

2.阿萊卡彩妝墻面定制中心為客戶提供所有墻面的定制化服務(wù)，除產(chǎn)品單值高外，還從家庭內(nèi)墻裝飾面積，擴(kuò)大到背景墻、陽臺、天花板、特色兒童房等家庭墻面全領(lǐng)域。

3.阿萊卡彩妝墻面定制中心提供差異化產(chǎn)品，有效避免價格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商更輕松賺取商業(yè)財富。

同時，德國鱷魚漆阿萊卡彩妝墻面定制中心配置大力度支持政策，最迅捷的市場開發(fā)系統(tǒng)，引進(jìn)最成熟的培訓(xùn)模式，整合國內(nèi)頂尖培訓(xùn)師資，幫助經(jīng)銷商快速實(shí)現(xiàn)千萬級大商夢想。

除了以上五大整合外，鱷魚漆的廣告語、VI形象等品牌基礎(chǔ)工程也進(jìn)行了全面提升，整合過后，就是攻勢突圍。

第一波：媒體攻勢——搶占媒體高地，刮起千萬傳播颶風(fēng)；

第二波：招商攻勢——武裝現(xiàn)有經(jīng)銷隊(duì)伍，擴(kuò)大銷售網(wǎng)點(diǎn)；

第三波：促銷攻勢——五一促銷亮劍，打響動銷第一戰(zhàn)。

通過三波強(qiáng)效攻勢推廣，鱷魚彩妝漆成為行業(yè)墻面裝飾消費(fèi)的新潮流，一個行業(yè)的新時代開始了。

企業(yè)跨界結(jié)語：一個品類，開始劃分一個行業(yè)！

彩妝立體漆的問世，改變了內(nèi)墻涂裝行業(yè)的品類格局，把內(nèi)墻涂料劃分為傳統(tǒng)乳膠漆和彩妝立體漆兩大陣營，從而撬動市場。作為該品類的提出者，德國鱷魚漆無疑擁有第一品牌的身份。彩妝立體漆這一全新的品類屬于鱷魚漆，更屬于中國內(nèi)墻涂裝行業(yè)。