黃祖黃酒的別樣眾籌

2014年12月18日，一則消息震驚了中國(guó)眾籌界，徹底顛覆了中國(guó)酒業(yè)。一個(gè)名為黃祖的黃酒品牌，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)自媒體平臺(tái)，用眾籌模式，在短短2小時(shí)內(nèi)，17000箱共計(jì)102000瓶黃祖黃酒全部籌完，集資1683000元。

近年，成功眾籌的項(xiàng)目像雨后春筍般不斷冒出。例如，在點(diǎn)名時(shí)間上，成功推出了動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)·海棠》、《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《收集100個(gè)愛(ài)的故事做動(dòng)畫(huà)》的眾籌；在大家種、阿里天貓、必幫眾籌、綠小廚、嘗鮮網(wǎng)等網(wǎng)站上，不斷在推出農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的眾籌；在京東金融上，有關(guān)成功眾籌的消息，最近更是此起彼伏，像“三個(gè)爸爸”兒童孕婦空氣凈化器、“大可樂(lè)3”手機(jī)等，都紛紛宣傳自己眾籌額度創(chuàng)造了新高。這里需要強(qiáng)調(diào)的是，它們的眾籌幾乎都是在PC平臺(tái)上完成，而現(xiàn)在再也不是PC端的環(huán)境，黃祖黃酒的成功，代表的是一套新的移動(dòng)時(shí)代的玩法。它不僅打破了PC端贏者通吃的局限，而且為許多傳統(tǒng)企業(yè)在百家齊放的移動(dòng)時(shí)代進(jìn)行自我升級(jí)，提供了諸多有益的借鑒。

沸騰的原點(diǎn)

一個(gè)初創(chuàng)的黃酒品牌黃祖，如何搖身一變成為“中國(guó)酒業(yè)，首家眾籌傳奇項(xiàng)目”？要回答這個(gè)問(wèn)題，還要從《風(fēng)口》的眾籌談起。

《風(fēng)口》人類史上第一部產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)著作，由88眾籌的創(chuàng)始人何豐源及十幾個(gè)團(tuán)隊(duì)成員集體創(chuàng)作而成。從2014年11月23日開(kāi)始，僅在微信朋友圈進(jìn)行眾籌出版，出資1萬(wàn)元以上的投資大鱷、PE教父和企業(yè)家，截止2014年12月31日已達(dá)到315人。眾籌1萬(wàn)元以下者（共有188元、588元、1888元、3888元及5888元五個(gè)級(jí)別）484位，總體來(lái)講，近800人眾籌創(chuàng)造了400多萬(wàn)的業(yè)績(jī)。

這個(gè)成績(jī)現(xiàn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)《周鴻礻韋自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》在京東100天眾籌的180萬(wàn)元，更超過(guò)王志剛眾籌《玩出來(lái)的產(chǎn)業(yè)——王志綱談旅游》一書(shū)的127萬(wàn)業(yè)績(jī)。目前在國(guó)內(nèi)眾多圖書(shū)眾籌出版中，《風(fēng)口》創(chuàng)造了中國(guó)出版業(yè)眾籌的最高紀(jì)錄。

眾籌本質(zhì)是一個(gè)開(kāi)拓、整合、優(yōu)化資源和人脈的過(guò)程。圍繞《風(fēng)口》眾籌，88眾籌建立了兩個(gè)微信群，一個(gè)是《風(fēng)口》眾籌群，一個(gè)是《風(fēng)口》聯(lián)合發(fā)起人群。這兩個(gè)微信群合起來(lái)接近800位社會(huì)精英，成為黃祖眾籌的基礎(chǔ)盤，即原點(diǎn)人群。

何為原點(diǎn)人群？在新人舉辦婚禮等活動(dòng)中，大家經(jīng)常會(huì)見(jiàn)到香檳塔。若想把香檳塔的所有杯子斟滿酒，只需把最上面的那只酒杯斟滿，然后酒就會(huì)從最上面的杯子里溢出，把其他杯子斟滿。原點(diǎn)人群就像香檳塔的最上面的酒杯，即具有溢出能量的消費(fèi)人群。這群人往往具有共同的興趣、愛(ài)好及價(jià)值觀，又被稱為族群。

這里需要強(qiáng)調(diào)的是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，有一個(gè)概念是意見(jiàn)領(lǐng)袖，是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息、意見(jiàn)、評(píng)論的活躍分子。原點(diǎn)人群不同于意見(jiàn)領(lǐng)袖。因?yàn)樵c(diǎn)人群是自動(dòng)溢出、鐵桿粉絲般自動(dòng)傳播，而意見(jiàn)領(lǐng)袖是被動(dòng)的，有人問(wèn)及才對(duì)他人施加影響。因此在移動(dòng)時(shí)代，原點(diǎn)人群比意見(jiàn)領(lǐng)袖更有價(jià)值。《失控》作者、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最受歡迎的預(yù)言家凱文·凱利認(rèn)為：“對(duì)一個(gè)藝術(shù)家來(lái)說(shuō)，比如畫(huà)家、音樂(lè)人、電影制片人、攝影師或者作家，只要有1000個(gè)絕對(duì)忠誠(chéng)粉絲的支持就能維持體面的生活?！睆牧硪粋€(gè)角度看，原點(diǎn)人群就是鐵桿粉絲。黃祖黃酒的成功，首先是找到了具有一個(gè)500多人的原點(diǎn)人群，而且無(wú)論《風(fēng)口》的眾籌群，還是聯(lián)合發(fā)起人群都是沸騰的微信群。

在這個(gè)微信群里，大家因?yàn)楣餐瑓⑴c了同一件事而結(jié)識(shí)和熟悉，但凡新人入駐，大佬們自發(fā)歡迎的熱情，簡(jiǎn)直讓人震驚。在黃祖黃酒眾籌前20天時(shí)間里，群里大佬送出了累計(jì)在微信群里發(fā)放了20多萬(wàn)的紅包（注：這個(gè)群里經(jīng)常有大佬發(fā)紅包，與黃祖黃酒無(wú)關(guān)）。沒(méi)有距離和陌生，只有好玩的活動(dòng)和任性的響應(yīng)。

看到這個(gè)群體里的集合聲量，黃祖黃酒創(chuàng)始人決定甩出一個(gè)10萬(wàn)元紅包。一輪輪的紅包發(fā)放（微信限制，每次最多發(fā)2000元），大家開(kāi)始爭(zhēng)相了解黃祖、信任黃祖，甚至自發(fā)的寫(xiě)了許多歌唱黃祖的段子，例如：“一輩英雄酒一杯，煮壺黃祖千年美”、“一壺黃祖情一斗，品著美酒論風(fēng)口”、“大批紅包風(fēng)口飛，黃祖未品客先醉”、“風(fēng)未定，人初靜，今夜紅包布滿屏”等等，這些自發(fā)的段子，進(jìn)一步貼近大家與黃祖的距離。在瘋言瘋語(yǔ)、瘋爭(zhēng)瘋搶中，造就了黃祖黃酒的眾籌奇跡，這也正是移動(dòng)時(shí)代踏上風(fēng)口的魅力。反之，在流量至上的PC時(shí)代，很難做到在眾籌網(wǎng)站上發(fā)一個(gè)眾籌方案，然后就會(huì)有無(wú)數(shù)人哭著喊著要參與。

令人尖叫的飛豬計(jì)劃

臺(tái)風(fēng)來(lái)了，豬都會(huì)飛。在消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)生百度、阿里及騰訊三只飛豬。作為一個(gè)新品牌，黃祖黃酒眾籌一炮而紅的原因是88眾籌為其策劃了一個(gè)新鮮的、非常吸引人眼球的1號(hào)飛豬計(jì)劃。這個(gè)精彩的、令人尖叫的眾籌策劃方案，打動(dòng)了群里的大佬。

黃祖的飛豬計(jì)劃是集三種眾籌模式于一身的混合眾籌模式。這樣讓不同層次或?qū)貓?bào)要求不同的人都可以參與。

首先是回報(bào)眾籌，眾籌主題一是“尋找夢(mèng)想體驗(yàn)官”。

參與者出資990元，可得到一斤裝黃酒10箱（每箱6瓶）。原價(jià)174元/箱，本次眾籌專享價(jià)99元。還將獲得專項(xiàng)個(gè)性化定制服務(wù)（您的姓名、贈(zèng)言設(shè)計(jì)成專屬酒標(biāo)，送禮絕對(duì)有面兒），重要提醒是，提酒的小伙伴們請(qǐng)?zhí)崆鞍雮€(gè)月預(yù)訂，運(yùn)費(fèi)自理。

如訂購(gòu)30箱以上，將獲得298元的55°神奇溫酒器，還將有機(jī)會(huì)參加2015年4月5日三天兩夜的免費(fèi)鐘馗故里戶縣游，大禹家門過(guò)一過(guò)。

其次是債權(quán)眾籌。所謂債權(quán)眾籌指投資者對(duì)項(xiàng)目或公司進(jìn)行投資，獲得其一定比例的債權(quán)，未來(lái)獲取利息收益并收回本金。

在主題尋找夢(mèng)想見(jiàn)證人的眾籌中，僅40席，每人限購(gòu)1席。參與者出資9900元，即可獲得原價(jià)174元/箱，現(xiàn)專享價(jià)99元/箱的一斤裝黃酒100箱（每箱6瓶）。

這個(gè)與上面的回報(bào)眾籌模式相同，不同之處是一年內(nèi)至少提取40箱；若一年后余下60箱參與者放棄提取，將全額返還9900元眾籌資金。

這樣參與者等于免費(fèi)獲得40箱酒，換句話說(shuō)，參與者等于把9900元借給黃祖黃酒，一年后不僅收回了本金9900元，還獲得40箱酒的收益。

第三是股權(quán)眾籌，眾籌主題是尋找夢(mèng)想合伙人。尋找夢(mèng)想合伙人，只為產(chǎn)生1個(gè)豪華股東團(tuán)和董事會(huì)。參與者需出資99000元，將獲得黃祖公司0.5%股權(quán)，現(xiàn)在價(jià)值50萬(wàn)。且僅10席，每人限購(gòu)1席。若報(bào)名超過(guò)預(yù)訂席數(shù)，夢(mèng)想合伙人將通過(guò)選舉產(chǎn)生。

在尋找夢(mèng)想合伙人的眾籌中，同時(shí)融入了產(chǎn)品眾籌（注：回報(bào)眾籌的一種）。原價(jià)174元/箱黃祖黃酒，專享價(jià)99元/箱。成為夢(mèng)想合伙人還將獲得黃祖戶禮鐘馗一斤裝黃酒1000箱（每箱6瓶）。

一年內(nèi)至少提取100箱，若一年后余下900箱如放棄提取，將返還5萬(wàn)元，這個(gè)價(jià)值又體現(xiàn)了債權(quán)眾籌模式。

另外，這個(gè)回報(bào)眾籌里還有免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值5萬(wàn)元至尊黃祖黃酒一套。全球限量1萬(wàn)套，每套500瓶，每年出品12瓶，連續(xù)40年，每瓶1斤半裝。瓶子采用景德鎮(zhèn)青瓷，瓶身印有華夏五千年500個(gè)經(jīng)典歷史故事，由世界農(nóng)民畫(huà)大師繪制。

一號(hào)飛豬計(jì)劃，整個(gè)設(shè)計(jì)策劃完成后，2014年12月17日晚9：09分，黃祖黃酒在《風(fēng)口》聯(lián)合發(fā)起人群正式開(kāi)啟眾籌。整個(gè)過(guò)程完全可以用秒殺來(lái)形容。

21：09分，第一輪“9900元夢(mèng)想見(jiàn)證人”招募在《風(fēng)口》聯(lián)合發(fā)起人群?jiǎn)?dòng)，僅40席名額，10分鐘內(nèi)搶訂一空。165名各行各業(yè)的大咖，同時(shí)點(diǎn)擊參與眾籌的頁(yè)面，后臺(tái)系統(tǒng)幾近癱瘓。

21：29分，第二輪“99000元夢(mèng)想合伙人”招募在《風(fēng)口》聯(lián)合發(fā)起人群?jiǎn)?dòng)，僅有10席的天使合伙人10分鐘內(nèi)超募一倍，報(bào)名人數(shù)達(dá)到幾十名。

21：50分，第三輪“990元夢(mèng)想體驗(yàn)官”招募在《風(fēng)口》聯(lián)合發(fā)起人群?jiǎn)?dòng)，耗時(shí)30分鐘，頁(yè)面一度卡機(jī)，點(diǎn)不開(kāi)。

22：20，第四輪“459元夢(mèng)想體驗(yàn)官”招募在《風(fēng)口》眾籌群?jiǎn)?dòng)，335名活躍粉絲齊搶購(gòu)，成交數(shù)量仍不斷增加。

23：00，眾籌結(jié)束。17000箱，102000瓶，全部搶光?；I的資金1683000元，成為中國(guó)酒業(yè)眾籌傳奇。

突破傳統(tǒng)酒模式，轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)公司

傳統(tǒng)黃酒廠商生產(chǎn)出黃酒后，一般套路是從全國(guó)總代、省代、地級(jí)市代進(jìn)行招商分銷，中間環(huán)節(jié)在價(jià)格上層層加碼，再加上宣傳推廣，最后通過(guò)終端賣到消費(fèi)者手中。這樣的商業(yè)模式，對(duì)一個(gè)新品牌酒來(lái)說(shuō)，無(wú)疑成功的挑戰(zhàn)巨大。而黃祖不是一家賣酒的公司，這已經(jīng)是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。用時(shí)下互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言說(shuō)，黃祖黃酒讓傳統(tǒng)代理商、分銷商，甚至電商，統(tǒng)統(tǒng)滾粗，從酒廠直達(dá)用戶，就是這么任性！

“叫個(gè)鴨子”一個(gè)烤鴨做成互聯(lián)網(wǎng)公司，每月200單，一年2400單，估值高達(dá)5000萬(wàn)。黃祖黃酒日銷5000箱，太輕松。年銷1825000箱，是叫個(gè)鴨子的760倍。還有，小米一年800萬(wàn)臺(tái)，4年估值$400億；而黃祖的目標(biāo)一年1000萬(wàn)瓶，5年估值￥260億，等著瞧！

黃祖黃酒首創(chuàng)通過(guò)微信自媒體平臺(tái)眾籌模式，顛覆了中國(guó)傳統(tǒng)酒行業(yè)，告別代理中間商直接擁抱粉絲客戶，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)的可視頻化，每一瓶黃祖黃酒都將成為粉絲流量的入口，每月更新視頻，夯實(shí)了自己互聯(lián)網(wǎng)的定位。

本次黃祖黃酒成功眾籌，成為中國(guó)傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)最為精彩的案例，徹底顛覆了中國(guó)酒業(yè)。中關(guān)村股權(quán)投資協(xié)會(huì)王少杰會(huì)長(zhǎng)：“眾籌是一個(gè)方法論，除了我們現(xiàn)在看到的房產(chǎn)、球隊(duì)、電影，還沒(méi)有被眾籌襲擊的領(lǐng)域還有很多?！蹦敲?，對(duì)許多想嘗試眾籌的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，究竟怎樣才能成功眾籌呢？

第一，精確選定眾籌的原點(diǎn)人群。

在項(xiàng)目眾籌之前，作為企業(yè)創(chuàng)始人首先要深挖自己的人脈資源，先從自己的核心圈子做起，把勢(shì)造足從而吸引更多的參與者。眾籌發(fā)起者擁有越多的優(yōu)質(zhì)人脈，眾籌就越容易成功。

第二，設(shè)計(jì)超值的眾籌回報(bào)方案。

眾所周知，眾籌有回報(bào)眾籌、股權(quán)眾籌、債權(quán)眾籌及捐贈(zèng)眾籌（又稱為慈善眾籌）四大模式。一個(gè)好的眾籌設(shè)計(jì)方案，往往是多種眾籌集合而成的一個(gè)混合型眾籌方案。

第三，策劃適合的營(yíng)銷推廣方案。

眾籌本身就是對(duì)項(xiàng)目的宣傳和推廣，對(duì)一個(gè)眾籌項(xiàng)目而言制訂合適的營(yíng)銷方案至關(guān)重要。利用眾籌，讓更多的人了解，用錢為你投票，才可能贏得眾籌的成功。