視頻業(yè)新“軍備競賽”

從內(nèi)容創(chuàng)造到盈利模式，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目讓視頻公司多了想象空間，但這有可能是盲目樂觀

一年前，當(dāng)周龍還是美特斯邦威CMO的時候，他做了一次至今想起來依舊大膽的嘗試。當(dāng)時周龍決定花5000萬元冠名一檔互聯(lián)網(wǎng)綜藝節(jié)目——《奇葩說》，并且在第一季還沒有播放結(jié)束的時候，他又連續(xù)冠名了第二季。

這在視頻公司并不算長的歷史上絕無僅有?！爱?dāng)時，想冠名第二季的公司有的出錢比我們高，但愛奇藝還是讓我們來冠名。”周龍?jiān)诮邮堋敦?cái)經(jīng)》記者采訪時如此表示。

周龍的賭注并沒有下錯。《奇葩說》第一季獲得2.6億播放量，第二季7月1日開播，兩期節(jié)目播放量已突破4000萬次。

這種現(xiàn)象背后，是網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的市場正不斷擴(kuò)大。愛奇藝CEO龔宇就對《財(cái)經(jīng)》記者表示，新經(jīng)濟(jì)的根本是眼球經(jīng)濟(jì)，但是眼球是成本，消耗金錢需要形成一個良性的生態(tài)系統(tǒng)?！澳阈枰杖耄F(xiàn)在我們所說的廣告收入、電商的收入、游戲的收入，非常豐厚的、多樣性的收入，能夠支撐我們的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目了”。

中國視頻行業(yè)已形成這樣的規(guī)律：如果有人首先挑起戰(zhàn)事，其他公司也絕不會手軟。

優(yōu)酷土豆迅速跟進(jìn)，首先任命公司高級副總裁楊偉東擔(dān)任綜藝節(jié)目負(fù)責(zé)人，接下來，又連續(xù)推出了《侶行3》、《看理想》系列、《誰是歌手》等綜藝節(jié)目。

目前，數(shù)億“網(wǎng)絡(luò)原住民”聚居而成的互聯(lián)網(wǎng)世界，對年輕化節(jié)目形態(tài)的強(qiáng)烈需求，已經(jīng)成為培育綜藝節(jié)目形態(tài)持續(xù)進(jìn)化的土壤。

藝恩咨詢數(shù)據(jù)顯示，從2013年起，網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量一直保持快速增長，五大主流視頻網(wǎng)站2014年全年累計(jì)約150檔，同比增長率高達(dá)200%。

綜藝視頻火熱的大背景是，越來越多的獨(dú)立制作人和制作機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)，為電視臺輸出內(nèi)容，還可以為視頻網(wǎng)站輸出內(nèi)容；電視臺可以選擇視頻播出平臺；視頻播出平臺也可以反向輸入電視臺。

過去，主流媒體為保證綜藝節(jié)目的制作質(zhì)量，培養(yǎng)了大量節(jié)目制作人，視頻網(wǎng)站亦然。近十年來，隨著制播分離在電視臺和視頻網(wǎng)站的快速實(shí)施，大量優(yōu)秀的節(jié)目制作公司、制作人逐漸變成獨(dú)立制作人，成為綜藝自制生態(tài)鏈上的獨(dú)立力量。

不可否認(rèn)的是，延續(xù)過去兩年逐漸升溫的關(guān)注熱度，讓電視綜藝的競爭在2015年進(jìn)入了白熱化階段，競技、親子、旅行的明星真人秀充斥熒屏，在綜藝進(jìn)入全盛時代的同時，同質(zhì)化的現(xiàn)象也在日益凸顯。

與此同時，除去大綜藝的內(nèi)容，微綜藝主要是網(wǎng)生綜藝類內(nèi)容和節(jié)目，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

楊偉東向《財(cái)經(jīng)》記者表示，近兩年來，國內(nèi)的綜藝產(chǎn)業(yè)發(fā)生了很微妙的變化。綜藝自制生態(tài)鏈已經(jīng)形成主流媒體（電視臺）、視頻網(wǎng)站（新媒體）、制作人和制作公司等“三足鼎立”的局面，這為未來產(chǎn)生現(xiàn)象級自制綜藝內(nèi)容奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三年前，電視臺的大綜藝還是用戶獲取綜藝信息的主要來源，而今天，各種由專業(yè)人士制作的短、頻、快式的綜藝節(jié)目也成為主流節(jié)目之一。

楊偉東看到了這樣一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年相對于2013年制作團(tuán)隊(duì)增長的比例是40%，2015年可能會超過50%。

廣告主投放傾斜

任何一個行業(yè)的成熟，都離不開對金錢的向往。

周龍?jiān)?jīng)告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如果想冠名《奔跑吧，兄弟》、《爸爸去哪兒》這類“現(xiàn)象級”電視綜藝節(jié)目，冠名費(fèi)動輒上億，“而且每個行業(yè)也只有一家，也不是花錢就能投上的”。

與其這樣，廣告主們把目光瞄向了視頻綜藝。在周龍看來，投放網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的好處在于，品牌能夠形成沉淀，即用戶可以反復(fù)觀看。

比如，《奇葩說》第二季開播后，沒有看過第一季的觀眾會重新找來第一季觀看。

此外，視頻節(jié)目也更能夠容易讓用戶在各種社交渠道進(jìn)行分享行為，這增加了品牌的二次傳播率。

這一幕不僅出現(xiàn)在愛奇藝，優(yōu)酷土豆也感受到廣告主的投放熱情?！跋瘛秱H行》，它是一個純粹的網(wǎng)生節(jié)目，今年將推出第三季。它第一季冠名費(fèi)為零，第二季冠名1000萬元，第三季冠名達(dá)到約5000萬元，呈幾何型的增長?，F(xiàn)在這檔節(jié)目已經(jīng)在央視播出，國外的一些電視臺也想購買它的版權(quán)?！睏顐|告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

《奇葩說》第二季的廣告中，可以看到美特斯邦威旗下APP“有范”、伊利谷粒多燕麥牛奶、雅哈咖啡、東風(fēng)標(biāo)致308s、MM's巧克力豆等品牌，這基本達(dá)到了一線電視臺的王牌欄目冠名加特約的品牌贊助的體量。

愛奇藝首席內(nèi)容官馬東向《財(cái)經(jīng)》記者表示，《奇葩說》是一個特例，該節(jié)目第一季已經(jīng)創(chuàng)造了利潤。

應(yīng)該說，這在大肆賠錢的視頻行業(yè)并不多見。“我不去猜電視行業(yè)今后的廣告收入的增長持平還是稍微衰減，我只關(guān)注有多少客戶會在視頻網(wǎng)站尤其是內(nèi)容營銷上投入更多預(yù)算?！瘪R東向《財(cái)經(jīng)》記者表示。

馬東是網(wǎng)生綜藝的堅(jiān)定布道者。他更加關(guān)注網(wǎng)生綜藝內(nèi)容到底在多大程度上打開一個新的市場。

馬東相信互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使網(wǎng)生節(jié)目盈利模式遠(yuǎn)比貼片和植入廣告要多得多?！敖裉煳覀兛床磺澹且欢ㄓ星熬?。所以視頻網(wǎng)站平臺的成熟是這一切的基礎(chǔ)?！?/p>

在盈利模式問題上，優(yōu)酷土豆和愛奇藝持相同態(tài)度。

楊偉東表示，以前視頻公司只能賣廣告，節(jié)目內(nèi)容所有的植入都沒有任何關(guān)系?！叭绻覀円鲎灾频暮献鞴?jié)目，不只希望是一個買版權(quán)的公司，我們希望參與到IP（知識產(chǎn)權(quán)）運(yùn)營當(dāng)中去，包括用戶運(yùn)營和節(jié)目運(yùn)營，當(dāng)然我們希望在中間能夠獲得更大的商業(yè)回報(bào)，但是更重要的是我們參與到內(nèi)容的產(chǎn)生流程當(dāng)中?！彼f。

背后是大數(shù)據(jù)競爭

視頻公司都在強(qiáng)調(diào)自己的另一個身份：科技公司。

楊偉東在國外的時候，發(fā)現(xiàn)國外同行對中國市場仍存有疑問。電視綜藝制作人想知道互聯(lián)網(wǎng)觀眾的喜好；國外節(jié)目制作團(tuán)隊(duì)，也想知道中國觀眾的特點(diǎn)。這些人的普遍訴求是：能不能有一個數(shù)據(jù)產(chǎn)品能夠解答，到底什么樣的節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的，可以分享，可以在互聯(lián)網(wǎng)上形成普遍討論話題。

由此，楊偉東決定開發(fā)一款名為“綜藝模仿”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品系統(tǒng)。他介紹，今年8月，該系統(tǒng)將為國內(nèi)、國際的綜藝制作團(tuán)隊(duì)提供數(shù)據(jù)支撐。

楊偉東說：“這個系統(tǒng)不僅僅服務(wù)于我們的制作團(tuán)隊(duì)，也希望服務(wù)于我們的客戶，讓他們知道什么樣的節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上是能夠引起關(guān)注，什么樣的節(jié)目是互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡的?！?/p>

不僅如此，視頻公司也意識到，一檔網(wǎng)生節(jié)目的后期推廣中，大數(shù)據(jù)也起到不可或缺的作用。

“在整個市場營銷宣傳過程中，數(shù)據(jù)都在后面時時監(jiān)控。每一輪的推廣都會看到數(shù)據(jù)，你的指數(shù)有沒有變化，傳播有沒有變化，都看得一清二楚?！睈燮嫠囀紫夹g(shù)官湯興曾對《財(cái)經(jīng)》記者如此表示。

事實(shí)上，《奇葩說》第一季中，前兩期流量并沒有像后來那樣直線走高。這檔節(jié)目是從第三期開始流量才不斷飆升，發(fā)生重大轉(zhuǎn)折的原因在于，《奇葩說》的營銷團(tuán)隊(duì)在面向用戶的傳播推廣中，參考了大量分析結(jié)果，及時調(diào)整了推廣素材和渠道選擇。

湯興表示：“大數(shù)據(jù)可以幫我們找到節(jié)目的主流人群及其所在的社交平臺，用他們喜歡的方式進(jìn)行推廣，然后把這些人拉過來?！?/p>

在《奇葩說》的整體市場營銷宣傳中，每一輪的推廣都會根據(jù)數(shù)據(jù)的變化進(jìn)行相應(yīng)的策略調(diào)整。

“市場營銷人員通過數(shù)據(jù)，可以找到《奇葩說》的主流人群在哪。數(shù)據(jù)可以告訴他，哪些群體是在朋友圈，或是微博，還是在豆瓣。找到用戶的所在地，對用戶適當(dāng)?shù)赝茝V，才能把這些人拉過來看?！睖d解釋道。

從前端到后端，無論從分析還是市場推廣，話題選擇，大數(shù)據(jù)都在對網(wǎng)生綜藝內(nèi)容起到至關(guān)重要的作用，互聯(lián)網(wǎng)公司們深諳此道，這種分析能力的比拼也正是區(qū)別電視綜藝節(jié)目的關(guān)鍵之匙。

爭奪“現(xiàn)象級IP”

每家視頻公司都在爭奪“現(xiàn)象級”綜藝節(jié)目的出現(xiàn)，但這并非易事。

視頻公司們都知道憑借一己之力無法制造出“超級IP”，于是都打出“開放”這張牌。優(yōu)酷土豆已經(jīng)公布的“開計(jì)劃”，即從開放平臺、開放合作及開放營銷，三個維度試圖營造新的網(wǎng)生綜藝生態(tài)。

愛奇藝也想充當(dāng)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目“地產(chǎn)開發(fā)商”的角色，即：同樣通過聯(lián)合開發(fā)、共同生產(chǎn)、多渠道變現(xiàn)等各個環(huán)節(jié)為原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)網(wǎng)生綜藝內(nèi)容提供環(huán)境。

視頻公司們還希望借助和電視臺的“臺網(wǎng)聯(lián)動”打造超級IP。以“中國好聲音”聞名的燦星副總裁徐向東表示，現(xiàn)象級節(jié)目由市場決定，至于會誕生在電視臺還是互聯(lián)網(wǎng)，依舊要看市場，而作為社會型公司，還是會根據(jù)實(shí)際的需求走。

江蘇衛(wèi)視前副總監(jiān)王培杰的看法另辟蹊徑，他認(rèn)為，目前不管是“臺網(wǎng)”還是“網(wǎng)臺”聯(lián)動，都還沒有一個比較創(chuàng)新的形式。而且網(wǎng)臺或者臺網(wǎng)本身就是一個過渡階段的產(chǎn)品，有可能直接會跳躍到網(wǎng)生節(jié)目，當(dāng)然這將取決于發(fā)展的速度。

有了IP后，網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目的未來或在想象之外，它既有可能逐步發(fā)展成為視頻網(wǎng)站內(nèi)容的核心競爭力，成為傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的重要補(bǔ)充，也有可能反向輸入電視臺黃金時段的重要來源。這就有可能影響視頻公司在整個電視市場的地位。

楊偉東說，超級原創(chuàng)IP的出現(xiàn)是必然，只是時間問題。但這也可能是盲目樂觀。