迪士尼中國對決環(huán)球影城

上海迪士尼封頂，環(huán)球影城的北京項(xiàng)目落地，這兩臺全球“巨無霸”級別造夢機(jī)器的發(fā)條和齒輪正在中國快速轉(zhuǎn)動，誰能更好地本土化，誰就握住了成功之匙

5月20日，迪士尼似乎迎來了入華后“最美妙的時(shí)刻”：上海迪士尼樂園封頂，如果一切順利，將于2016年開園；同日，迪士尼全球最大零售商店在上海陸家嘴開業(yè)，零售店門外排隊(duì)超過2公里。

華特迪士尼大中華區(qū)董事總經(jīng)理姜可（luke kang）在接受《財(cái)經(jīng)》記者采訪時(shí)說：“迪士尼可能迎來了在中國最好的發(fā)展期?！?/p>

迪斯尼首席執(zhí)行官羅伯特·艾格（Robert Iger）也在近期公開對外表示：“最讓我們感到振奮的是美國以外市場的發(fā)展前景，隨著上海迪士尼度假村明年開業(yè)，這應(yīng)該會推動公司未來的增長?！?/p>

2015 年二季度，迪士尼總營業(yè)額達(dá)到124.6 億美元，其中主題公園的營業(yè)額是 37.6 億美元，增長率6%。與此同時(shí)，截至今年3月28日的六個(gè)月時(shí)間里迪士尼資本支出同比飆升40.18%，至19.05億美元，主要由于上海迪士尼建設(shè)開支增長。

對中國市場存有覬覦之心的還有同樣來自美國的環(huán)球影城。環(huán)球影城亦是電影題材主題公園巨擘，其在北京的項(xiàng)目最近已落地。

《財(cái)經(jīng)》記者了解到，在北京環(huán)球影城項(xiàng)目中，康卡斯特NBC環(huán)球公司占股約70%，首寰投資占股約30%。北京環(huán)球影城主體設(shè)計(jì)、建造由美方負(fù)責(zé)，中方負(fù)責(zé)拿地以及周邊配套建設(shè)。

首寰投資相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財(cái)經(jīng)》記者表示，近期北京市政府將會向社會公布環(huán)球影城的具體規(guī)劃?！耙恍┘?xì)節(jié)現(xiàn)在還不能透露。但可以肯定的是，諸如變形金剛、侏羅紀(jì)公園等已經(jīng)成熟的經(jīng)典項(xiàng)目將會出現(xiàn)在環(huán)球影城的一期項(xiàng)目中。”

無論是迪士尼樂園還是環(huán)球影城，其體量均屬“巨無霸”級別。北京環(huán)球主題公園，處于通州區(qū)梨園鎮(zhèn)、張家灣鎮(zhèn)、臺湖鎮(zhèn)三鎮(zhèn)交會處，規(guī)劃占地120公頃，總投資超過200億元。

而迪士尼樂園在上海的投入也已經(jīng)超過了250億元人民幣?？梢詫φ盏臄?shù)據(jù)是，2010年上海世博會總預(yù)算為286億元。

美國咨詢公司AECOM預(yù)測，按訪問人數(shù)計(jì)算2020年之前中國將超過美國成為全球最大主題公園市場，一南一北，兩大娛樂巨頭在中國分庭抗禮。

實(shí)力均等的較量

環(huán)球影城項(xiàng)目立項(xiàng)晚于迪士尼樂園。迪士尼項(xiàng)目2009年就已獲批，而北京設(shè)立環(huán)球影城盡管最早可以追溯至2001年，但直至2014年9月經(jīng)國務(wù)院審核同意，國家發(fā)改委才正式批準(zhǔn)了在北京建環(huán)球影城項(xiàng)目申請報(bào)告。

2011年8月，國家發(fā)改委、國土資源部、住建部曾聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于暫停新開工建設(shè)主題公園項(xiàng)目的通知》。該通知的重要意義之一，是防止部分企業(yè)以主題公園開發(fā)名義開發(fā)商業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。而主題公園建設(shè)的重啟來自于2013年3月。彼時(shí)，國務(wù)院11個(gè)部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規(guī)范主題公園發(fā)展的若干意見》，規(guī)定主題公園項(xiàng)目新建、擴(kuò)展應(yīng)嚴(yán)格履行相應(yīng)核準(zhǔn)程序。

“由于環(huán)球影城的申請晚于迪士尼，所以在行政審批上，少走了很多彎路?！笔族就顿Y的相關(guān)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。他稱，上海在審批迪士尼項(xiàng)目時(shí)積累的很多經(jīng)驗(yàn)，北京環(huán)球影城項(xiàng)目都可以借鑒一下。

環(huán)球影城項(xiàng)目甚至上升至中國最高決策層。該人士稱：“你可以看到，環(huán)球影城項(xiàng)目是在本屆領(lǐng)導(dǎo)班子中成型的。政府層面給予環(huán)球影城項(xiàng)目最大的支持，就是審批通過?！?/p>

作為北京環(huán)球影城項(xiàng)目的執(zhí)行方，首寰投資成立于2013年11月22日。工商資料顯示，首寰投資注冊資金為3億元人民幣，共有4家企業(yè)法人股東。其中首旅集團(tuán)出資1.2億元，占股40%；北京控股集團(tuán)有限公司（簡稱“北控集團(tuán)”）出資1.05億元，占股35%；北京市文化投資發(fā)展集團(tuán)中心（簡稱“北京文投”）出資4500萬元，占股15%；北京新城基業(yè)投資發(fā)展有限公司（簡稱“新城基業(yè)”）出資3000萬元，占股10%。作為環(huán)球影城項(xiàng)目主體開發(fā)公司，全部為國有企業(yè)背景。

2014年3月27日，在沒有任何競爭的情況下，北京首寰投資以底價(jià)19.3億元獲得了通州張家灣、梨園的商業(yè)、旅游地塊。這被視為環(huán)球影城在北京落地的起點(diǎn)。

盡管北京環(huán)球影城沒有具體數(shù)字可以透露，但日本大阪環(huán)球影城可以作為參照物。國泰君安研究報(bào)告顯示，2001年日本大阪環(huán)球影城項(xiàng)目建成后，年接待游客為850萬至1000萬人次，年收入達(dá)50億元人民幣。其中門票收入占50%左右，購物收入占25%，餐飲收入占15%，其他收入占10%左右，當(dāng)?shù)鼐频耆胱÷室虼颂岣?0%。

首寰投資總經(jīng)理于學(xué)忠曾表示，北京環(huán)球影城一期每年能夠接待1000萬人次左右。首寰投資戰(zhàn)略及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)顧問易介中向《財(cái)經(jīng)》記者介紹說：“僅僅京津冀地區(qū)人口就有1.5億，每年1000萬人次的接待量在可以承受的范圍內(nèi)?！?/p>

上海迪士尼度假區(qū)，則是由華特迪士尼公司與上海申迪集團(tuán)共同投資的合作項(xiàng)目。合作雙方投資設(shè)立了兩家業(yè)主公司（上海國際主題樂園有限公司和上海國際主題樂園配套設(shè)施有限公司）和一家管理公司（上海國際主題樂園和度假區(qū)管理有限公司）。

上海申迪集團(tuán)持有業(yè)主公司57%的股份，迪士尼持有剩余的43%股份。在管理公司中，迪士尼持有70%的股份，上海申迪集團(tuán)持有30%的股份。管理公司將代表業(yè)主公司負(fù)責(zé)度假區(qū)的創(chuàng)意、開發(fā)和運(yùn)營工作。

預(yù)計(jì)上海迪士尼開業(yè)后游客規(guī)模應(yīng)能達(dá)到1000萬人次，開業(yè)初期將為上海帶來300萬至500萬人次的新增游客，約占上海全年接待游客規(guī)模的2%至4%。

上海迪士尼樂園酒店和玩具總動員酒店分別有420間和800間客房，迪士尼小鎮(zhèn)將容納近50家租戶。

可以看到，迪士尼和環(huán)球影城在設(shè)計(jì)接待游客規(guī)模層面，均為1000萬人次左右，并且無論從管理還是項(xiàng)目品牌等配備，迪士尼和環(huán)球影城可謂勢均力敵。那么，兩者PK什么？

比拼本土化

迪士尼的業(yè)務(wù)組成分為五個(gè)板塊：廣播電視傳媒集團(tuán)、主題公園及度假村、電影電視娛樂集團(tuán)、消費(fèi)者產(chǎn)品部、互動媒體部門。

姜可一直強(qiáng)調(diào)華特迪士尼的本土化策略?！皩τ诘鲜磕岬牧闶凵唐罚诿绹?，我們只要和沃爾瑪這些大型超市合作就可以了，但中國市場完全不一樣?！苯蓪Α敦?cái)經(jīng)》記者解釋道，中國消費(fèi)者大量存在于三四線市場?！拔椰F(xiàn)在一半的精力都在三四線市場?！彼f。

姜認(rèn)為，在中國，不同收入人群對迪士尼的品牌也有不同認(rèn)知。比如對于迪士尼的衍生產(chǎn)品，中國三四線市場的消費(fèi)者喜歡彰顯迪士尼logo，而一二線城市則完全相反?！案呤杖氲南M(fèi)者往往喜歡低調(diào)?！彼f。

至于本土化，一個(gè)例子可能說明了問題。在今年《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》被引入前，主人公Bay Max要有一個(gè)中文名字。

迪士尼電影的中國團(tuán)隊(duì)便開始集思廣益，有趣的是，由于迪士尼團(tuán)隊(duì)中一名女孩家中寵物貓名為“大白”，該團(tuán)隊(duì)覺得該稱呼符合中國消費(fèi)者特點(diǎn)，于是也將Bay Max中文名定為“大白”。

迪士尼的優(yōu)勢在于，通過不斷收購，擁有了更多人物角色。這些人物無論從衍生商品和引入迪士尼樂園層面，都將給迪士尼帶來巨大收益。

從2006年至2012年，迪士尼陸續(xù)收購皮克斯動畫工作室、漫威娛樂以及盧卡斯影業(yè)。相應(yīng)收獲的娛樂角色也包括《玩具總動員》中“巴斯光年”、復(fù)仇者聯(lián)盟中的眾多“超級英雄”，以及《星球大戰(zhàn)》的相關(guān)角色。

《巴倫周刊》認(rèn)為，迪士尼能夠買下比競爭對手更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，因?yàn)樗軓乃徺I的內(nèi)容中賺更多的錢，從而形成投資良性循環(huán)。

《財(cái)富》雜志的評論稱，2015年迄今，迪士尼電影《灰姑娘》實(shí)現(xiàn)了5.21億美元的全球票房，《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》斬獲12億美元?！睹魅帐澜纭烦蔀槊绹苣┢狈抗谲姡@還只是熱身。迪士尼的業(yè)績已不能簡單用“增長”來形容，其表現(xiàn)優(yōu)秀到連看多方都大呼意外。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，迪士尼和環(huán)球影城的競爭關(guān)系其實(shí)沒有想象中的大。原因在于，迪士尼更加針對青少年消費(fèi)者或家庭娛樂消費(fèi)者，而環(huán)球影城則面向成年消費(fèi)者。并且，多數(shù)消費(fèi)者會對兩個(gè)項(xiàng)目先后進(jìn)行消費(fèi)。

“迪士尼和環(huán)球影城的競爭就像外灘和長城，兩者都很重要，消費(fèi)者都要去的?！币捉橹袑Α敦?cái)經(jīng)》記者表示，“如果說環(huán)球影城和迪士尼有一些競爭關(guān)系，也體現(xiàn)在季節(jié)和地域上的競爭。”他認(rèn)為，比如傳統(tǒng)的“五一”、“十一”長假客源，迪士尼和環(huán)球影城會有爭奪戰(zhàn)出現(xiàn)。

同時(shí)他表示，在季節(jié)層面，迪士尼和環(huán)球影城則形成互補(bǔ)。“冬季游客可能更愿意去溫暖的上海，但夏季環(huán)球影城就會有一些優(yōu)勢。”也是因?yàn)榧竟?jié)原因，北京環(huán)球影城計(jì)劃增加更多的室內(nèi)游樂項(xiàng)目。

此外，對于娛樂項(xiàng)目而言，《財(cái)經(jīng)》記者了解到，環(huán)球影城會引入更多中國元素。

相關(guān)人士對《財(cái)經(jīng)》表示，北京是中國的政治中心，總要做出一些能夠代表中國的文化味道?！碍h(huán)球影城項(xiàng)目必須為中國獻(xiàn)上一些禮物。”

不僅如此，環(huán)球影城的本土化方向中，還會更多增加適合兒童、親子活動項(xiàng)目。易介中表示，在已經(jīng)落成的全球其他環(huán)球影城中，“騎乘類”娛樂設(shè)施較多，更適合成年人。但在北京環(huán)球影城中，會增加家庭娛樂設(shè)施。

雖然定位人群略有差異，但其最終比拼的仍是如何以本土化的策略搶奪中國用戶的娛樂時(shí)間。

兩大娛樂巨頭的比拼，也在無形中促進(jìn)了中國娛樂產(chǎn)業(yè)的快速升級。