中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測(cè)度的實(shí)證分析

【摘 要】近年來網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)超常規(guī)成長，與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生的龐大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)密切關(guān)聯(lián)。中國正在成為繼美國后，全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。國內(nèi)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)收入規(guī)模呈幾何增長。本文嘗試借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測(cè)算工具，對(duì)國內(nèi)歷年產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋求網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)行為之間的規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)游戲；網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)；實(shí)證

中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)自引入和代運(yùn)營國外產(chǎn)品開始，到自主研發(fā)，再到對(duì)外出口，發(fā)展經(jīng)歷了十余年時(shí)間。2013年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模達(dá)到891.6億元，該指標(biāo)相對(duì)于2005年翻了超過20倍。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及進(jìn)程的深化，中國正成為繼美國之后，全球最大的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)。盡管由于創(chuàng)意和技術(shù)的差距，本土網(wǎng)絡(luò)游戲在與世界頂尖產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中難處上風(fēng)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物等互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲構(gòu)成較大的替代威脅，然而統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示我國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)還存在較大的成長潛力。其擴(kuò)張比率遠(yuǎn)大于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體的增長速度，這與個(gè)體及群體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為密不可分。本文嘗試借助網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測(cè)算工具，對(duì)國內(nèi)歷年產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋求網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)行為之間的規(guī)律。

一、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測(cè)度綜述

Liebowitz和Margolis（1996）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品由有用戶數(shù)量通過網(wǎng)絡(luò)傳導(dǎo)帶來額外價(jià)值，并構(gòu)成需求規(guī)模效應(yīng)，即網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。Rolfs（1974）考察了電信行業(yè)后表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，他認(rèn)為，假設(shè)用戶的喜好大致相同，通信服務(wù)的需求曲線表現(xiàn)為“倒U”。這一曲線把傳統(tǒng)的模型應(yīng)用到了用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的關(guān)系驗(yàn)證中，總結(jié)出了在已設(shè)定好的價(jià)格下也許還存在很多均衡的看法。這樣的話，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引出來的“啟動(dòng)”的問題，一定要將需求曲線中臨界容量的測(cè)度完成，才可以徹底解決麻煩。雖然Rolfs模型將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)成功開創(chuàng)了，但是他的研究中，其假設(shè)條件都非常的嚴(yán)格，在實(shí)際應(yīng)用中，只能將其運(yùn)用在理論上。后人在經(jīng)過更加細(xì)致的推敲之后，提出了更加細(xì)致的研究模型。

Neil（1994）提出了享樂價(jià)格函數(shù)。這個(gè)函數(shù)的主要功能就是將產(chǎn)品的價(jià)格準(zhǔn)確的測(cè)度出來，并且驗(yàn)證期與需求量的正向關(guān)系，進(jìn)一步檢驗(yàn)出網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的客觀情況。然后，利用回歸分析評(píng)估網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的大小。但是，很多學(xué)者經(jīng)過分析之后發(fā)現(xiàn)，用戶數(shù)量不一定產(chǎn)生需求規(guī)模經(jīng)濟(jì)。Liebowitz和Margolis（1994）的觀點(diǎn)，在用戶規(guī)模擴(kuò)大到一定范圍，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)可能會(huì)歸零，也就是說在這個(gè)范圍之內(nèi)，再增加一個(gè)用戶就有可能會(huì)將原來用戶的效用有所減少。

在Liebowitz觀察研究結(jié)論的情況下，Yang 和 Barret（1997）對(duì)Economides函數(shù)進(jìn)一步進(jìn)行修訂改正。他們的想法是，網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴(kuò)大，不僅會(huì)使產(chǎn)品的排他使用價(jià)值下降，同時(shí)還能對(duì)產(chǎn)品的功能性價(jià)值受到影響，所以在他們的研究下產(chǎn)生了非單調(diào)非凹網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)。這個(gè)函數(shù)主要是參照生物經(jīng)濟(jì)學(xué)臨界容量的觀點(diǎn)，其中有三個(gè)特定的動(dòng)容量、臨界容量和飽和容量。當(dāng)用戶數(shù)量超出啟動(dòng)的容量范圍，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的增長速度就會(huì)加快；達(dá)到臨界點(diǎn)時(shí)，速度就會(huì)慢下來；達(dá)到飽和狀態(tài)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)歸零，并開始不斷減少。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)函數(shù)的凹凸性要根據(jù)用戶規(guī)模發(fā)展階段而定。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)根源分析

網(wǎng)絡(luò)游戲用戶付出費(fèi)用往往超出常規(guī)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)預(yù)期。網(wǎng)絡(luò)游戲消費(fèi)者消費(fèi)心理與傳統(tǒng)消費(fèi)者存在著相當(dāng)大的差距。人與人在網(wǎng)絡(luò)游戲中溝通交流所培養(yǎng)的感情成為其吸引用戶長期消費(fèi)的基礎(chǔ)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)游戲通過將大量用戶聚集在統(tǒng)一的互動(dòng)平臺(tái)上，讓他們?cè)谔摂M場(chǎng)所中展現(xiàn)自身訴求，達(dá)到對(duì)現(xiàn)實(shí)生活需求層次的超越。這也正是網(wǎng)絡(luò)游戲具有其獨(dú)特魅力的最本質(zhì)的原因，因?yàn)樗軌驖M足人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界可能無法達(dá)到的自我實(shí)現(xiàn)需求。因此，社交需求和自我實(shí)現(xiàn)需求是網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)收入超常規(guī)增長的根源，而它們都是在消費(fèi)者共同參與的條件下，通過相互交流產(chǎn)生的，與游戲本身內(nèi)容或技術(shù)無關(guān)。

從技術(shù)角度講，大網(wǎng)絡(luò)比小網(wǎng)絡(luò)天然具有更好地實(shí)現(xiàn)信息交換功能的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲是基于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一種娛樂體驗(yàn)產(chǎn)品，同樣的產(chǎn)品，現(xiàn)有的玩家越多，該網(wǎng)絡(luò)游戲便越有吸引力。網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)存在需求方規(guī)模效益，即同一款網(wǎng)絡(luò)游戲的游戲玩家形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，如果游戲玩家的數(shù)量在不斷增加時(shí)，這個(gè)游戲網(wǎng)絡(luò)也逐步擴(kuò)大，使消費(fèi)經(jīng)濟(jì)行為由報(bào)酬遞減轉(zhuǎn)變?yōu)閳?bào)酬遞增。

通過網(wǎng)絡(luò)游戲，游戲玩家不僅是在體驗(yàn)游戲，更多的是得到了心理上的滿足感，這樣大家就會(huì)爭(zhēng)相效仿。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬世界可以從多角度影響人們之間的關(guān)系.人們之間的關(guān)系更可以被虛擬世界的設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)所改變。一款網(wǎng)絡(luò)游戲玩家越多，通過他們所在社交圈子傳播，用戶規(guī)模也會(huì)不斷擴(kuò)大，不同的玩家之間相互協(xié)作的可能性增大，相互交流的機(jī)會(huì)增加，這些都增加了游戲的趣味性。而且，人都有與別人交流、交往的需要，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)游戲情境里，與其他玩家交流、交往可以增加一個(gè)人心理上的滿足感。這些都增加了“消費(fèi)”這款網(wǎng)絡(luò)游戲的效用。

Choi、Kim（2004）在韓國對(duì)有關(guān)玩家游戲忠誠度影響因素進(jìn)行了研究。結(jié)果表明，如果玩家在游戲的過程中能夠保持心情愉悅，那么他們對(duì)這個(gè)游戲的使用時(shí)間就會(huì)加長，如果玩家跟游戲系統(tǒng)本身有著密切的聯(lián)系，或者是通過游戲平臺(tái)跟其他人進(jìn)行互動(dòng)，那么游戲的娛樂性就能夠更好的體現(xiàn)出來。個(gè)人玩家可以通過在游戲中設(shè)定目標(biāo)任務(wù)量，或者是通過游戲取得成績得到的反饋，使游戲得到提升；玩家之間的互動(dòng)可以利用一些交流場(chǎng)所和工具來提升。也就是說，網(wǎng)絡(luò)游戲就是一款體驗(yàn)性的商品，在商品的價(jià)值得到消費(fèi)者的肯定之后，就會(huì)有更多的消費(fèi)者參與其中，由此讓原來的玩家有更廣闊的游戲范圍。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的實(shí)證測(cè)度

為了檢驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的存在與規(guī)律，參考過往網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的測(cè)度觀點(diǎn)，對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。本文采用SPSS作為工具，分析2005-2013年CNNIC（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心）年所發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，以及艾瑞咨詢發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》等所統(tǒng)計(jì)的權(quán)威數(shù)據(jù)。經(jīng)過提取和整理，形成如表1的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，形成下列假設(shè)：endprint

假設(shè)1：互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模顯著影響網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模，且回歸函數(shù)為凹函數(shù)；

假設(shè)2：互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模顯著影響人周均上網(wǎng)市場(chǎng)，且回歸函數(shù)為單調(diào)凸函數(shù)；

假設(shè)3：網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模顯著影響網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模，且回歸函數(shù)為單調(diào)凸函數(shù)。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的回歸

就表1中數(shù)據(jù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模對(duì)互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的一元曲線回歸分析。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，二次函數(shù)回歸曲線擬合良好，回歸系數(shù)R平方達(dá)到0.994，方差分析顯著，各回歸參數(shù)顯著水平高。得到回歸函數(shù)如下：

2.人周均上網(wǎng)時(shí)長對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模的回歸

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的一元曲線回歸分析。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，增長函數(shù)回歸曲線擬合結(jié)果可以接受，回歸系數(shù)R平方達(dá)到0.791，方差分析顯著，各回歸參數(shù)顯著水平高。得到回歸函數(shù)如下：

3.網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的回歸

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的一元曲線回歸分析。經(jīng)分析發(fā)現(xiàn)，增長函數(shù)回歸曲線擬合良好，回歸系數(shù)R平方達(dá)到0.928，方差分析顯著，各回歸參數(shù)顯著水平高。得到回歸函數(shù)如下：

可見，無論是用戶在線時(shí)長，還是網(wǎng)絡(luò)游戲收入規(guī)模，都隨著網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模的增長呈指數(shù)級(jí)增長。而且從其凸函數(shù)的屬性可以判斷，在現(xiàn)階段邊際增長率仍然沒有減弱的跡象，各分類市場(chǎng)未達(dá)到飽和的狀態(tài)。

四、結(jié)論

本文通過實(shí)證研究形成現(xiàn)階段用戶規(guī)模對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)收益的規(guī)律判斷。對(duì)照網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)測(cè)度的理論觀點(diǎn)，至今為止中國網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)階段。從實(shí)踐意義看，除了極少數(shù)全球普及的產(chǎn)品外，大多數(shù)國內(nèi)運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)游戲在其生命周期內(nèi)用戶規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到最大化。歸結(jié)起來幾個(gè)方面原因：如產(chǎn)品選擇多樣化與用戶在網(wǎng)時(shí)間限制的矛盾長期存在；游戲普遍內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足；運(yùn)營平臺(tái)壟斷勢(shì)力可持續(xù)化程度較低等等。盡管如此，仍可看見中國網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)具有龐大的成長潛力，產(chǎn)業(yè)資源的利用率是判斷其核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值水平的關(guān)鍵。

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作者簡(jiǎn)介：

高嘉陽，華南師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院講師、企業(yè)管理專業(yè)博士。endprint