基于認知—情緒交互視角的產(chǎn)品傷害危機溝通實證研究

陳亮+王卓+佘升翔+黃海林

摘要：從認知-情緒交互的視角出發(fā)，考量消費者的認知評價、負面情緒和行為傾向之間的關(guān)系。結(jié)果表明，危機溝通方式會導致不同強度的負面情緒，而負面情緒則顯著地影響被調(diào)查者的認知評價以及行為傾向，鑒于此，應將關(guān)注消費者情緒提升到企業(yè)危機溝通的戰(zhàn)略高度。

關(guān)鍵詞： 產(chǎn)品傷害；負面情緒；認知評價；危機溝通

中圖分類號：F272. 3文獻標識碼：A文章編號：1003-7217（2015）03-0124-06

一、引言

產(chǎn)品傷害（Product Harm）是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某產(chǎn)品有缺陷或?qū)οM者有危險的事件[1]，這是每個企業(yè)都可能遭遇的危機。國內(nèi)近年頻發(fā)的產(chǎn)品傷害事件給相關(guān)企業(yè)甚至整個產(chǎn)業(yè)造成了沖擊，輕者影響產(chǎn)品的銷量、損害企業(yè)品牌，重者導致企業(yè)破產(chǎn)、造成社會恐慌。當然，每個企業(yè)都希望將產(chǎn)品傷害控制在萌芽狀態(tài)，但產(chǎn)品傷害事件一旦發(fā)生將不可避免地使企業(yè)陷入危機，而危機管理不當將對企業(yè)造成進一步的負面影響。在產(chǎn)品傷害危機管理中，最基礎(chǔ)和最重要的工作就是企業(yè)與消費者的溝通。危機溝通是企業(yè)關(guān)注消費者的情感和信息需求而進行的一系列化解、減輕、利用危機的過程。當產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)可能會嘗試各種溝通方式與策略，以獲得良好的溝通效果。

國內(nèi)外相關(guān)文獻主要集中在兩個方面，首先是研究產(chǎn)品傷害事件對消費者及品牌的影響，包括購買決策[2]、情緒反應[3]、品牌態(tài)度[4]、對同業(yè)品牌和競爭品牌影響[5-7] 、對焦點品牌影響[7-8]、對公司品牌與組合品牌影響[9]。這些研究從理論和實證上揭示了產(chǎn)品傷害的嚴重后果，要求企業(yè)必須高度重視產(chǎn)品傷害危機。其次是研究產(chǎn)品傷害危機管理對消費者的影響。當產(chǎn)品傷害事件給企業(yè)造成危機后，企業(yè)采取的危機管理策略主要體現(xiàn)在與消費者的溝通過程中，這方面研究涵蓋了危機響應策略[10] 、品牌忠誠度[11] 、危機反應策略對品牌資產(chǎn)的影響[12]、社會公眾對產(chǎn)品召回的反應機制[13]、對消費者考慮集的影響[14]。然而，從消費者情感①視角探究產(chǎn)品傷害危機的研究較少。隨著個體完全理性假設(shè)的式微，研究者普遍開始接受非理性的決策是認知和情感相互作用的產(chǎn)物，進而發(fā)展出一些情緒決策理論，如“情緒即風險（Risk as feelings）”理論[15]。根據(jù)“情緒即風險”理論，個體關(guān)注風險事件的“預期結(jié)果”和“主觀可能性”，其行為不僅取決于對這兩個前置因素的認知評價（Cognitive appraisal），還將受到情緒的影響，并且情緒也會影響認知評價[15]。

本文以產(chǎn)品傷害危機溝通為對象，在“情緒即風險”理論基礎(chǔ)上構(gòu)建產(chǎn)品傷害危機溝通的認知-情緒交互模型，選擇可辨解型的汽車產(chǎn)品傷害事件和不可辨解型的玩具產(chǎn)品傷害事件，設(shè)計基于情景模擬的調(diào)查實驗來考察危機溝通方式對消費者的影響。實證結(jié)果驗證認知-情緒交互模型的合理性，證實負面情緒是認知評價及行為傾向的影響因素。此外，發(fā)現(xiàn)情緒反應與產(chǎn)品傷害事件是否可辯解沒有明顯的關(guān)系，這更加突出了情緒作為非理性因素的重要性。

二、模型與假設(shè)

本研究的理論基礎(chǔ)是Loewenstein et al.（2001）提出的“情緒即風險”模型。該理論包含兩條主線，認知評價主線表示人們通過對可選方案結(jié)果的嚴重性和可能性的估計，然后通過一些基于期望的計算整合信息并做出決定。情緒主線表示不受認知評價影響的即時情緒直接對決策產(chǎn)生影響[4]。該模型的前置因素包括預期結(jié)果和主觀可能性。在產(chǎn)品傷害危機中，消費者實際上面對一個風險事件，該風險事件的“預期結(jié)果”與產(chǎn)品傷害事件的嚴重程度對應，反映個體對事件嚴重程度的估計。風險事件的“主觀可能性”則對應具體的危機溝通方式，消費者通過對企業(yè)的態(tài)度、溝通的及時性、信息的真實性、溝通渠道的有效性等信息的認知評價而形成對自身利益受損可能性的判斷。因此，“情緒即風險”模型適合作為產(chǎn)品傷害危機溝通研究的理論基礎(chǔ)。

產(chǎn)品傷害事件可分為“可辨解型（defensible）”及“不可辨解型（indefensible）”[16]。在可辨解型產(chǎn)品傷害事件中，產(chǎn)品雖然存在缺陷，但并沒有違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標準，行業(yè)協(xié)會、專家團體、政府機構(gòu)都可能幫助企業(yè)澄清。而不可辨解型產(chǎn)品傷害事件中，產(chǎn)品缺陷確實違反了相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)或安全標準，行業(yè)協(xié)會、專家團體、政府機構(gòu)不會幫助企業(yè)澄清[17]。這些學者認為產(chǎn)品傷害事件是否可辨解將影響消費者的認知和態(tài)度，為此本文考慮這兩種區(qū)分，從實證角度來檢驗產(chǎn)品傷害事件的可辨解是否影響消費者的情緒反應。對于不可辨解型產(chǎn)品傷害事件，企業(yè)主要從“組織維度”和“時間維度”來進行溝通。在本研究中，“組織維度”是指企業(yè)的態(tài)度是否真誠且勇于承擔責任，“時間維度”是指企業(yè)是否在第一時間做出反應。對于可辨解型產(chǎn)品傷害事件，企業(yè)主要從“信息維度”和“渠道維度”來進行溝通。在本研究中，“信息維度”是指傳達信息是否真實、完整，“渠道維度”是指企業(yè)在信息溝通中是否邀請權(quán)威第三方，且能簡化與消費者的溝通渠道。按危機的嚴重程度來分，又可以分為嚴重和不嚴重兩種類型。因此，結(jié)合“情緒即風險”理論得到本研究的理論模型如下圖所示[15]。

圖1危機溝通的認知-情緒交互模型

財經(jīng)理論與實踐（雙月刊）2015年第3期2015年第3期（總第195期）陳亮，王卓等：基于認知-情緒交互視角的產(chǎn)品傷害危機溝通實證研究

有研究者認為對于不同類型的產(chǎn)品傷害危機可以采取不同的應對方式[16]，如不可辨解型產(chǎn)品傷害危機的應對方式為：堅決否認、強制召回、主動召回、積極承擔責任?？杀娼庑彤a(chǎn)品傷害危機的應對方式包括：公開致歉、積極澄清、置之不理、否認反駁。一般來說，如果產(chǎn)品傷害事件可辨解，這意味著企業(yè)有機會證明自己是無辜的，能夠正面的影響消費者。這兩種類型的產(chǎn)品傷害事件是否會造成不同的認知評價和情緒反應，是本研究要驗證的一個問題。因此，提出以下假設(shè)：

H1.1：與“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件相比，“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件會使消費者產(chǎn)生更負面的認知評價；

H1.2：與“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件相比，“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件會使消費者產(chǎn)生更明顯的負面情緒。

當產(chǎn)品傷害危機事件發(fā)生時，社會上會出現(xiàn)大量關(guān)于企業(yè)以及該產(chǎn)品的負面信息，這些信息進入消費者的認知評價過程。一般來說，事件越嚴重，消費者的認知評價越低，從而提出如下假設(shè)。

H2：產(chǎn)品傷害事件程度越嚴重，認知評價越低。

在產(chǎn)品傷害危機溝通過程中，企業(yè)在組織維度、時間維度、信息維度以及渠道維度上的表現(xiàn)均將影響消費者的認知評價，企業(yè)在這些維度上表現(xiàn)得越好，消費者對企業(yè)的認知評價就越好，反之則反。因此，提出以下假設(shè)：

H3.1：組織維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的認知評價；

H3.2：時間維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的認知評價；

H3.3：信息維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的認知評價；

H3.4：渠道維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的認知評價。

“情緒即風險”理論指出決策過程中存在不受認知評價影響的即時情緒，這些情緒可以直接影響決策行為和認知評價。即時情緒的產(chǎn)生不需要通過認知的作用，并且情緒反應常常比認知評價來得快且及時。產(chǎn)品傷害事件將主要引發(fā)負面情緒，如憤怒、恐懼、悲傷等。一般來說，事件越嚴重，消費者的負面情緒越明顯，因此，提出以下假設(shè)：

H4：產(chǎn)品傷害事件程度越嚴重，負面情緒越明顯。

產(chǎn)品傷害事件發(fā)生之后，企業(yè)在危機溝通上的表現(xiàn)將對消費者的情緒起到干預作用，好的表現(xiàn)將降低負面情緒的強度，反之，差的表現(xiàn)會放大負面情緒的強度。因此，提出以下假設(shè)：

H5.1：組織維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的情緒；

H5.2：時間維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的情緒；

H5.3：信息維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的情緒；

H5.4：渠道維度上表現(xiàn)好會正向影響消費者的情緒。

根據(jù)對情緒與決策關(guān)系的理解，在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，消費者的情緒將同時影響其認知評價和行為傾向。強烈的負面情緒可能導致不明智的判斷，如恐懼會使個體夸大不相關(guān)的風險，憤怒會增加攻擊性，甚至抵制與己不合的信息。產(chǎn)品傷害事件引發(fā)的負面情緒會強化消費者對產(chǎn)品的負面印象，進而拒絕購買該產(chǎn)品甚至該企業(yè)生產(chǎn)的其它產(chǎn)品，或者消費者進行負面宣傳以宣泄其負面情緒。消費者的負面情緒越強烈，就越傾向于表現(xiàn)出這些對企業(yè)不利的行為。此外，消費者較好的認知評價會削弱其負面情緒，并弱化他對企業(yè)不利的行為，反之則反。故提出以下假設(shè)：

H6.1：負面情緒會負向地影響消費者的認知評價；

H6.2：負面情緒會負向地影響消費者的行為傾向；

H6.3：認知評價會負向影響消費者的負面情緒；

H6.4：認知評價會正向影響消費者的行為傾向。

三、實驗設(shè)計與執(zhí)行

根據(jù)研究目的，本文以汽車和玩具兩種常見產(chǎn)品為對象，分別設(shè)計兩種不同嚴重程度的產(chǎn)品傷害情景，其中汽車安全問題設(shè)計為可辨解型產(chǎn)品傷害事件，玩具安全問題設(shè)計為不可辨解型產(chǎn)品傷害事件。然后結(jié)合實際從好與差兩個水平分別模擬企業(yè)的危機溝通方式，通過設(shè)計相應的情緒和認知調(diào)查量表，開展問卷調(diào)查研究。

1.可辨解型產(chǎn)品傷害危機溝通實驗設(shè)計。

汽車產(chǎn)品傷害危機溝通模擬的實驗設(shè)計為2（危機嚴重程度高/低）× 4（組織維度表現(xiàn)好/差，時間維度表現(xiàn)好/差），總共模擬出8種情境②。調(diào)查地點為人流集中的購物場所、生活小區(qū)。在實地調(diào)查中，首先詢問被試對象是否對汽車有所了解，如果回答“是”，則請被試者隨機抽出8類問卷之一進行填寫。所有的問卷在收集過程中做到邊收集、邊審核、邊整理。

2.不可辨解型產(chǎn)品傷害危機溝通實驗設(shè)計。

玩具產(chǎn)品傷害危機溝通模擬的實驗設(shè)計為2（危機嚴重程度高/低）× 4（信息維度表現(xiàn)好/差，渠道維度表現(xiàn)好/差）的實驗，總共模擬出8種情境。被測試者是已經(jīng)給小孩購買并了解兒童玩具或者對玩具有所了解的人群，調(diào)查地點主要是城市生活小區(qū)、購物中心和兒童娛樂場所。在調(diào)查過程中，首先咨詢被試對象是否購買過玩具給家里的小孩或者了解、關(guān)心過玩具安全問題，如果回答“是”，則請被試者隨機地抽出8類問卷之一進行填寫。

3.量表設(shè)計。

心理學上把焦慮、緊張、憤怒、沮喪、悲傷等情緒統(tǒng)稱為負面情緒（Negative emotion）。在小范圍的訪談?wù){(diào)查基礎(chǔ)上，最終使用“擔憂”、“害怕”、“煩惱”和“憤怒”四種描述來測量消費者的負面情緒。認知心理學認為，認知是一個由信息的獲得、編碼、貯存、提取和使用等一系列連續(xù)的信息加工的過程。認知評價是指從個體角度對所遇到應激源的性質(zhì)、程度和可能危害情況作出估計。本文著重關(guān)注消費者在“產(chǎn)品傷害事件”以及“企業(yè)危機溝通”雙重前置因素的作用下的認知評價結(jié)果。因此，在總結(jié)前人的研究成果基礎(chǔ)上并結(jié)合訪談?wù){(diào)查的結(jié)果，最終采用“產(chǎn)品是否存在風險”、“產(chǎn)品是否存在嚴重風險”、“制造商的處理方式是否適當”、“制造商的溝通是否有效”、“對制造商的總體印象好壞和產(chǎn)品將來有無信心”五個問項來了解消費者對企業(yè)危機溝通策略的認知評價的好壞。對于消費者的行為傾向，最后采用“是否會繼續(xù)購買該產(chǎn)品”、“是否會繼續(xù)購買這個制造商的其它產(chǎn)品”、“是否會建議親戚和朋友購買這個制造商的產(chǎn)品”、“是否會正面宣傳這個制造商和它的產(chǎn)品”四個問項。問卷采用李克特五級量表。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)描述與基本分析

在汽車產(chǎn)品傷害危機溝通調(diào)查中，總共發(fā)放問卷301份，有效問卷253份。在玩具產(chǎn)品傷害危機溝通調(diào)查中，總共發(fā)放問卷263份，有效問卷226份。在兩輪調(diào)查問卷中，情緒、認識評價和行為傾向這三個測量項目的Cronbachs系數(shù)值均大于0.7，問卷的信度可以接受。采用主成分分析法對結(jié)構(gòu)效度進行分析測量，同時選擇方差最大法正交旋轉(zhuǎn)進行因素抽取。在分析之前，使用KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗兩種方法對因子進行驗證，KMO值為0.821，Bartlett球形檢驗的統(tǒng)計值小于0.001，表明數(shù)據(jù)適合做因子分析。主成分分析結(jié)果表明，對于情緒、認識評價和行為傾向，各變量均清晰的載荷在提取的因子上，問卷的量表結(jié)構(gòu)效度比較好。運用單因素方差分析分別對危機嚴重程度、組織和時間維度的溝通、信息和渠道維度的溝通進行操縱檢驗，數(shù)據(jù)表明操縱有效（數(shù)據(jù)略，備索）。

（二）產(chǎn)品傷害危機溝通情景的假設(shè)檢驗

檢驗2個因變量（認知評價、情緒）分別與（1）個事件操作變量（危機事件嚴重程度）以及（2）個企業(yè)溝通操作變量（組織維度溝通、時間維度溝通）之間的因果關(guān)系?？紤]到事件嚴重性程度與企業(yè)危機溝通操作變量均為自變量，而認知評價與情緒兩個觀測變量均屬于因變量，因而根據(jù)相關(guān)性就可以推斷它們之間的因果關(guān)系。汽車產(chǎn)品傷害危機溝通調(diào)查中，變量間的相關(guān)性系數(shù)見表1。

主成分分析發(fā)現(xiàn)“認知評價” 因子有兩個構(gòu)面，即a和b，共解釋了總方差的83.635%。從表1可以看到，消費認知評價作為因變量，它的兩個構(gòu)面分別與操作變量顯著相關(guān)。根據(jù)記分規(guī)則，“認知評價b”分值越低表示被試認為該產(chǎn)品的風險越大?！罢J知評價b”與“嚴重程度高”及“嚴重程度低”的相關(guān)性系數(shù)分別是-0.575和0.575，意味著“嚴重程度高的產(chǎn)品傷害事件”相比“嚴重程度低的危機事件”導致了更差的認知評價。故假設(shè)H2通過了驗證。根據(jù)計分規(guī)則，“認知評價a”分值越低表示溝通越好?！罢J知評價a”與組織維度及時間維度的溝通有顯著的相關(guān)性，相關(guān)性系數(shù)分別為-0.595、0.518、-0.382、0.471。即組織維度和時間維度上溝通好的企業(yè)獲得了更好的認知評價，反之則反，因此假設(shè)H3.1、H3.2得到了驗證。

此外，從表1中還可以看到，觀測到的消費者情緒與操作變量均顯著相關(guān)，并且相關(guān)性方向符合本文的假設(shè)。如情緒與“嚴重程度高”的相關(guān)性系數(shù)為-0.451，與“嚴重程度低”的相關(guān)性系數(shù)為0.451。根據(jù)情緒的記分規(guī)則，不難推斷嚴重程度高的汽車產(chǎn)品傷害事件引發(fā)了被試者更明顯的負面情緒。故假設(shè)H4得到了驗證。同樣地，當企業(yè)溝通在組織維度和時間維度表現(xiàn)好時，R系數(shù)為正，分別為0.255和0.333，而在企業(yè)溝通表現(xiàn)差時卻分別為-0.302和-0.285。因此，假設(shè)H5.1、H5.2得到了驗證。

玩具產(chǎn)品傷害危機溝通調(diào)查中，變量之間相關(guān)性的方向、顯著程度與表1大同小異，反映出相同的規(guī)律性（數(shù)據(jù)略，備索）。這意味著針對不可辨解型產(chǎn)品傷害危機溝通情景提出的假設(shè)H3.3、H3.4、H5.3、H5.4也同樣得到了驗證。此外，假設(shè)H2和H4也在不可辨解型產(chǎn)品傷害危機溝通情景中得到了驗證。

H1.1和H1.2是“可辨解型”與“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件在引發(fā)消費者認知評價以及情緒反應上的比較，對這兩個假設(shè)的檢驗需要合并兩個調(diào)查實驗的數(shù)據(jù)。由于兩個實驗調(diào)查運用的量表以及計分規(guī)則相同，故數(shù)據(jù)合并分析是可行的。合并后的數(shù)據(jù)通過了信度、效度檢驗和因子分析。最后分別針對“可辨解型”與“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件，就認知評價和情緒反應進行均值比較和單因素方差分析，發(fā)現(xiàn)結(jié)果均不顯著。這意味著假設(shè)H1.1和H1.2都不成立。

H1.1與H1.2無法得到檢驗支持，說明消費者的情緒、認知評價與產(chǎn)品傷害事件的類型無明顯關(guān)系。“可辨解型”產(chǎn)品傷害事件以及“不可辨解型”產(chǎn)品傷害事件的分類依據(jù)是：產(chǎn)品缺陷是否違反相關(guān)產(chǎn)品法規(guī)和安全標準。生產(chǎn)商可能強調(diào)自己的產(chǎn)品符合法規(guī)和標準，但是實證結(jié)果暗示，消費者可能只在意事件的嚴重程度而不關(guān)心企業(yè)是否違反相關(guān)法規(guī)和安全標準。這啟示企業(yè)在進行危機溝通時，應該站在消費者的立場，關(guān)注消費者對產(chǎn)品傷害事件嚴重程度的感知，切忌以符合法規(guī)標準為理由忽視消費者的感知和情緒。

為了考察“情緒”、“認知評價”和“行為”這三個變量之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，本研究采用AMOS 軟件，在以上三個內(nèi)生變量的原始觀測數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，按照假設(shè)模型后半部分的結(jié)構(gòu)和AMOS繪圖要求進行結(jié)構(gòu)方程擬合，輸出結(jié)果如以圖2所示。對于該模型，AMOS給出的各擬合指標值除了GFI、AGFI和RMSEA數(shù)據(jù)與標準稍有差距之外，其余各指標值CFI（0.948）、NFI（0.929）、IFI（0.948）、TLI（0.934）、PNFI（0.738）擬合良好。經(jīng)過分析后認為，GFI、AGFI和RMSEA實測數(shù)據(jù)已經(jīng)非常接近理想數(shù)值，因此，假設(shè)模型后半部分路徑的通路檢驗已達到基本目標。圖2顯示，“情緒”與“認知評價”之間是負相關(guān)關(guān)系，路徑系數(shù)為-0.6，即較高的負面情緒會導致較差的認知評價。而“情緒”對“行為”有著較低的負向影響，路徑系數(shù)為-0.09，即較高的負面情緒會導致消費者對企業(yè)不利的行為?！罢J知評價”與“行為”傾向之間的路徑系數(shù)為0.83，即較差的認知評價會導致對企業(yè)不利的行為。因此，假設(shè)H6.1，H6.2，H6.3和H6.4都得到了驗證。

由圖2可以發(fā)現(xiàn)，情緒因素對行為的影響權(quán)重只有0.09，而認知評價對行為的影響權(quán)重為0.83，這表明消費者對企業(yè)溝通方式的認知評價是其行為的主導因素。其實，“情緒即風險”理論是在期望效用模型的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，它雖然引入了情緒視角，但并沒有否定認知評價的作用。從本研究來看，消費者的行為更多的取決于他對事件嚴重程度和企業(yè)溝通活動的認知評價，但情緒也起著一定程度的作用，特別是能夠影響消費者的認知評價。這意味著企業(yè)應該關(guān)注消費者的情感需求，及時對受害者表達慰問和同情，避免傲慢冷漠的態(tài)度，而應該真誠、負責地與消費者進行溝通。在現(xiàn)實中，有些服務(wù)型企業(yè)奉行“顧客永遠正確”的準則，甚至給員工設(shè)立“受委屈獎”，這反映了企業(yè)的廣闊胸懷和長遠眼光。在企業(yè)生死存亡的危機時刻，企業(yè)固然不能無原則退讓，但尊敬消費者、敢于承擔責任的企業(yè)會更容易得到消費者的體諒和同情，從而改善消費者的認知評價，促使對企業(yè)有利的行為。企業(yè)應該意識到危中有機，寧愿眼前多承擔一點責任，多付一點代價，也要獲得消費者的信任和理解，這才能實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展。

五、結(jié)論

以上分別以“可辨解型汽車產(chǎn)品傷害事件”和“不可辨解型玩具產(chǎn)品傷害事件”為對象，模擬不同的溝通方式，設(shè)計了量表調(diào)查消費者相應的認知評價、情緒和行為傾向，從而揭示產(chǎn)品傷害危機管理中消費者的行為規(guī)律。研究發(fā)現(xiàn)，消費者的情緒、認知評價均與產(chǎn)品傷害事件可否辨解無關(guān)，但與事件的嚴重程度有關(guān)。產(chǎn)品傷害事件越嚴重，消費者的負面情緒就越明顯，認知評價也越差。產(chǎn)品傷害事件發(fā)生后，企業(yè)在組織、時間、信息和渠道四個維度的溝通方式與消費者的情緒、認知評價和行為傾向有著緊密關(guān)系。在四個維度上，差的溝通方式相比好的溝通方式引起消費者更明顯的負面情緒、更差的認知評價和對企業(yè)更不利的行為傾向，如抵制購買、負面?zhèn)鞑サ取?

情緒、認知評價和行為傾向是“情緒即風險”理論的核心變量，本研究專門針對它們設(shè)計了量表，并對它們之間的相互關(guān)系進行了驗證。實證結(jié)果表明，情緒與認知評價互為相關(guān)，情緒與行為傾向是因果關(guān)系，認知評價與行為傾向也是因果關(guān)系。當發(fā)生產(chǎn)品傷害事件后，事件的嚴重程度與企業(yè)的溝通方式均影響消費者的情緒和認知評價，從而導致消費者相應的行為傾向，這驗證了“情緒即風險”模型在產(chǎn)品傷害危機管理中的合理性。通過對假設(shè)模型的實證檢驗，證實產(chǎn)品傷害事件會引發(fā)消費者的負面情緒，并且這種負面情緒可以不經(jīng)過認知評價的作用，直接對消費者行為產(chǎn)生影響，說明關(guān)注負面情緒在產(chǎn)品傷害危機溝通中的重要作用。產(chǎn)品傷害事件的嚴重程度固然影響消費者對產(chǎn)品的認知評價和情緒體驗，而企業(yè)是否真誠、及時、有效地與消費者進行溝通是非常關(guān)鍵的策略因素，這決定了企業(yè)能否化危為機。

目前，產(chǎn)品傷害危機溝通策略還非常缺乏針對具體行業(yè)的實證研究。企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機溝通中表現(xiàn)不佳，除了企業(yè)本身對危機溝通不夠重視、缺乏經(jīng)驗之外，也與企業(yè)沒有掌握產(chǎn)品傷害危機溝通的策略有莫大關(guān)系。企業(yè)在產(chǎn)品傷害事件發(fā)生之后，除了應該竭力降低事件的嚴重程度，更需要盡快與消費者進行溝通，通過真誠溝通和主動承擔責任來扭轉(zhuǎn)消費者對企業(yè)的不良印象，同時降低消費者的負面情緒，從而降低產(chǎn)品傷害事件對產(chǎn)品和企業(yè)造成的不利影響。根據(jù)本研究發(fā)現(xiàn)，雖然認知評價對行為的影響權(quán)重遠遠大于情緒對行為的影響權(quán)重，但這并不意味著消費者的情緒無關(guān)輕重。實際上，情緒除了直接影響行為，還通過影響認知評價間接地影響消費者行為。因此，應當將消費者情緒干預納入危機溝通的戰(zhàn)略高度。

注釋：

①情感是更寬泛的概念，包括心情和情緒。心情是一種相對持久的低強度情感狀態(tài)，沒有明確的前因，所以通常不包含認知性內(nèi)容。情緒則更強烈，短暫，通常有著確定的原因和明確的認知內(nèi)容（Forgas， 1995）。

②正式調(diào)查開展前，進行了預實驗，據(jù)此完善問卷內(nèi)容。下同。

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（責任編輯：鐘 瑤）

An Empirical Study on Product Harm Crisis Communication based on Cognitive Emotion Interplay