網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者購買意愿的影響

胡海　馮雨

摘要： 基于謠言可信度視角，本文以SOR模型為理論基礎(chǔ)探討網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對消費(fèi)者購買意愿的影響。結(jié)果表明：網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對負(fù)面情緒和購買意愿有顯著正向影響，且負(fù)面情緒在網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度與購買意愿之間存在部分中介作用。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度；負(fù)面情緒；購買意愿

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

作者簡介：胡海（1966-），男，江蘇無錫人，南京師范大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷；馮 雨（1993-），女，安徽馬鞍山人，南京師范大學(xué)商學(xué)院研究生，研究方向：市場營銷。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)謠言的傳播更加迅猛，對企業(yè)的聲譽(yù)及業(yè)績也帶來了巨大的負(fù)面影響。隨著社會化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息更多地通過社會化媒體傳播，網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度已經(jīng)遠(yuǎn)不是官方的證實就能夠讓人信服的。本文試圖分析人們是否因為網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度而產(chǎn)生負(fù)面情緒（憤怒、恐懼、失望等），從而影響其購買意愿，并探討負(fù)面情緒是否起到了中介作用。

一、研究設(shè)計

作為一種非常復(fù)雜的社會現(xiàn)象，Grant和Suchitra[1] 將謠言定義為是沒有經(jīng)過傳播者確認(rèn)和證實，或者是缺乏相關(guān)證據(jù)證明的一種消息；DiFonzo和Bordia[2]認(rèn)為謠言是為本地民眾所關(guān)心的沒有經(jīng)過證實的信息，人們之所以編造謠言是為了對模糊不清、不確定的情況作出符合常理的解釋。網(wǎng)絡(luò)謠言可以定義為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中產(chǎn)生或公開發(fā)布，并且得到傳播的未經(jīng)過相關(guān)證實的特定的一種信息[3]。網(wǎng)絡(luò)謠言是一種具有說服涵義的信息，但說服力的強(qiáng)弱是由信息的可信度決定的。網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者行為的影響機(jī)理受到許多內(nèi)外部因素的影響，其內(nèi)容質(zhì)量的高低影響著可信度的強(qiáng)弱，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者行為。

（一）研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度與負(fù)面情緒

許多學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)困惑、懷疑、憤怒、恐懼和不安等負(fù)面情緒在很大程度上會增強(qiáng)人們相信謠言的可能性，人們是否相信接收到的消息主要是由消息的來源是否可靠或具有說服力而決定的，根據(jù)消息本身的內(nèi)容來考量的較少[4]。Rosnow等學(xué)者（1988）[5]的研究表明人們感到愈不安時就愈容易傳播謠言，當(dāng)信息來源的可信度越高時，人們會更加地信任于它；如果謠言的內(nèi)容對接受者很重要，并且使接受者感到很不安和不確定時，他們往往選擇口口相傳或者其他的人與人溝通的方式，使自己得到安全感和一定的歸屬感。因此，如果人們對謠言感到很焦慮，謠言就會更加容易被傳播；相反，如果人們對謠言的內(nèi)容并不在乎，且謠言未引起人們感到焦慮的情緒，人們就會缺乏傳播謠言的動機(jī)，謠言很難在社會上得到廣泛的流傳。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對負(fù)面情緒有顯著正向影響。

H1a：網(wǎng)絡(luò)謠言的直覺可信度對負(fù)面情緒有顯著正向影響。

H1b：網(wǎng)絡(luò)謠言的來源可信度對負(fù)面情緒有顯著正向影響。

H1c：網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容可信度對負(fù)面情緒有顯著正向影響。

H1d：網(wǎng)絡(luò)謠言的敘述方式可信度對負(fù)面情緒有顯著正向影響。

2.網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度與購買意愿

網(wǎng)絡(luò)的可匿名性、大流量等特征給網(wǎng)絡(luò)謠言的迅速傳播提供了可能，網(wǎng)絡(luò)謠言可以通過篡改、放大事實源的細(xì)節(jié)而偽造出真假難辨的音頻、圖像等，這種似是而非的謠言往往增加了人們對于謠言的可信度，讓人們覺得謠言“有據(jù)可證”。尤其隨著社會化媒體的發(fā)展，人與人之間的聯(lián)系愈發(fā)密切，關(guān)系強(qiáng)度可以增加信息接收者對消息來源的信任程度[6]。所以，消費(fèi)者在面對大范圍傳播的網(wǎng)絡(luò)謠言時，由于其無法求證且具有“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)，使其產(chǎn)生相信該謠言進(jìn)而改變自己原有的購買意向等行為。即使企業(yè)能夠積極地應(yīng)對謠言、做出澄清，但是謠言廣泛地傳播還是會使一些消費(fèi)者對企業(yè)失去信任，對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生質(zhì)疑。因此，本文提出以下研究假設(shè)：

H2：網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)謠言的直覺可信度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H2b：網(wǎng)絡(luò)謠言的來源可信度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H2c：網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容可信度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H2d：網(wǎng)絡(luò)謠言的敘述方式可信度對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

3.負(fù)面情緒與購買意愿

情感是可能影響人的行為感覺，個人的感覺和情緒會對其行為的內(nèi)容和方式產(chǎn)生一定影響，不同的環(huán)境會使個體產(chǎn)生規(guī)避或者趨向的行為，人們在產(chǎn)生負(fù)面的情緒后會選擇差異性的應(yīng)對手段來緩解不同的負(fù)面情緒。網(wǎng)絡(luò)謠言具有不可預(yù)知性，顧客在聽信了網(wǎng)絡(luò)謠言后會產(chǎn)生相應(yīng)的負(fù)面情緒，如憤怒、沮喪、后悔等。憤怒的顧客會到處散播謠言，從而加大謠言的傳播。由于無從證實消息和具體的歸因?qū)ο?，因網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生沮喪情感的顧客會采取謠言傳播或轉(zhuǎn)換的策略。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：在網(wǎng)絡(luò)謠言中，負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿有顯著影響。

SOR理論模型即刺激-有機(jī)體-反應(yīng)模式（S-O-R），是用來解釋個體的行為是受到刺激后引發(fā)的模式，該模式中的刺激是來自于消費(fèi)者身體內(nèi)部的生理、心理因素和外部的環(huán)境。消費(fèi)者在各種因素的刺激下，經(jīng)過個體內(nèi)部的心理活動產(chǎn)生一定的動機(jī)或態(tài)度，再在動機(jī)或態(tài)度的影響下做出相應(yīng)行為，如購買與否。這一理論模型也適用于本文的研究。廣大消費(fèi)者在受到網(wǎng)絡(luò)謠言的刺激時，根據(jù)個人的心理判斷網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度從而產(chǎn)生一些負(fù)面情緒，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買意愿。

本文基于SOR理論模型提出了以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度通過負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H4a：網(wǎng)絡(luò)謠言的直覺可信度通過負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H4b：網(wǎng)絡(luò)謠言的來源可信度通過負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H4c：網(wǎng)絡(luò)謠言的內(nèi)容可信度通過負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

H4d：網(wǎng)絡(luò)謠言的敘述方式可信度通過負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿存在顯著影響。

（二）測量工具

本文采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，問卷分為兩個部分：第一部分問卷是消費(fèi)者的個人信息，包括性別、年齡、收入、學(xué)歷等；第二部分是消費(fèi)者根據(jù)自身情況，對網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度、負(fù)面情緒和購買意愿的題項進(jìn)行評分，采用李克特七點(diǎn)式量表打分，對每個題項的敘述從非常不同意（1 分）到非常同意（7 分）。網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度的測量采用Rosnow（1986）[7]等人的問卷題目，負(fù)面情緒變量采用恐慌、擔(dān)心和焦慮這三個問項來測量。Pavlou和Fygenson（2006）[8]在研究電子商務(wù)系統(tǒng)的過程中開發(fā)了購買意愿量表，測項包括提供全新信息、參考評論、改變態(tài)度和影響決策。在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，本文還將消費(fèi)者購買意愿的測量分為消費(fèi)者參考消息、改變態(tài)度和影響決策三個測項。

（三）數(shù)據(jù)收集

本文的數(shù)據(jù)采集是通過電子版調(diào)查問卷和通過問卷星網(wǎng)站進(jìn)行的，為了確保問卷設(shè)計內(nèi)容的效度，我們在抽樣調(diào)查前對問卷進(jìn)行了預(yù)測試，根據(jù)測試的反饋結(jié)果對問卷中的部分測項進(jìn)行了一些語義上的修改，使得問卷的題目更加清晰明了。本次調(diào)研總共發(fā)放了400份問卷，問卷回收率達(dá)到91%，有效問卷為365份，所有的數(shù)據(jù)收集完畢后輸入到數(shù)據(jù)分析軟件中進(jìn)行分析。

二、研究結(jié)果

（一）信、效度檢驗

本文采用SPSS19.0和AMOS20.0軟件，對問卷調(diào)查收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。首先，將網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度、負(fù)面情緒和購買意愿10個問項的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，得到KMO統(tǒng)計量為0.895，巴特利特球形檢驗的p 小于0. 001，通過了巴特利特球形檢驗，說明數(shù)據(jù)具備因子分析的條件，并且問卷的整體設(shè)計是合理的。在驗證了數(shù)據(jù)很適合進(jìn)行因子分析后做主成分分析，采用方差最大化正交旋轉(zhuǎn)來顯示結(jié)果。從旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（見表1）可以看出第一個公共因子在直覺可信度、來源可信度、內(nèi)容可信度、敘述方式可信度上有較大的載荷，這表明4個指標(biāo)可以歸為一類，網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度就是因子1；因子2在恐慌、擔(dān)心、焦慮上有較大的載荷，負(fù)面情緒就是因子2；因子3在消費(fèi)者參考消息、改變態(tài)度和影響決策三個測項上有較大的載荷，購買意愿就是因子3。因此，本文問卷所設(shè)計的3個變量是非常合理的。

信度（Reliability）是指對量表測量結(jié)果的可靠性、一致性和穩(wěn)定性，信度的判斷標(biāo)準(zhǔn)：Cronbachs α > 0.7，CR > 0.7。效度（Validity）是指測量結(jié)果的有效性，即測量工具能夠準(zhǔn)確測出所需測量特質(zhì)的程度。本文采用SPSS統(tǒng)計分析軟件對問卷的10個測量項進(jìn)行信度測量，得出各個變量的Cronbachs Alpha值，再運(yùn)用AMOS20.0軟件通過驗證性因子分析來檢驗量表的效度，測量模型的信度、效度檢驗分析結(jié)果如表2所示。

從表2中的測量結(jié)果可以看出所有變量Cronbachs Alpha值都大于0.8，CR大于0.7，標(biāo)準(zhǔn)化載荷均大于0.7，顯示出變量具有良好的題目信度與因子信度。平均方差抽取量AVE值均在0.5以上，且通過驗證發(fā)現(xiàn)各變量AVE值平方根均大于該變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)，說明本研究的變量測量具有良好的收斂效度與區(qū)分效度。

（二）模型適配度檢驗

從表3可以看出 χ2/d.f.的值為2.39，達(dá)到了卡方統(tǒng)計量的要求；RMSEA 的值為0.06，遠(yuǎn)低于0.08的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合得非常好；GFI為0.959，達(dá)到0.9的標(biāo)準(zhǔn)，AGFI 為0.930，超過0.8的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)，表明自變量對于因變量的解釋程度較好；CFI、IFI、NFI都大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)。

（三）假設(shè)檢驗

通過實證數(shù)據(jù)的檢驗，本文利用AMOS20.0軟件計算進(jìn)行了假設(shè)檢驗，所得結(jié)果如圖1所示，研究結(jié)果表明假設(shè)H1與H1a、H1b、H1c、H1d以及假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c、H2d、假設(shè)3、假設(shè)H4、H4a、H4b、H4c、H4d都成立，且路徑系數(shù)均在p<0. 01 的水平上顯著。

由圖1可知網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對負(fù)面情緒存在顯著影響，路徑系數(shù)β 為0.50，即負(fù)面情緒會提升0.50個百分點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度就會增加一個百分點(diǎn)。其對購買意愿同樣存在顯著影響，路徑系數(shù)β 為0.45，即網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度增加一個百分點(diǎn)，購買意愿就會提升0.45個百分點(diǎn)。因此，假設(shè)1與假設(shè)2分別得到驗證。此外，負(fù)面情緒對消費(fèi)者購買意愿也存在顯著影響，其路徑系數(shù)為0.45，驗證了假設(shè)3。最后，通過回歸分析檢驗發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對負(fù)面情緒影響顯著，Sig.<0.05，且網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對購買意愿也顯著，Sig.<0.05，通過系數(shù)的比較得出負(fù)面情緒存在部分中介作用，進(jìn)而驗證了假設(shè)4。

三、結(jié)論及管理啟示

依據(jù)SOR理論，本文以網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度作為自變量，探討其對顧客購買意愿的影響；通過引入負(fù)面情緒中介變量，探討了負(fù)面情緒在網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度與購買意愿之間的中介作用；研究驗證了本文的全部假設(shè)，并得出以下管理啟示：

1.企業(yè)不能輕視網(wǎng)絡(luò)謠言的危害性。企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生的影響：一方面要積極地防范和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和傳播；另一方面，在面對網(wǎng)絡(luò)謠言流傳時，企業(yè)要積極制定應(yīng)對策略，最大限度地降低負(fù)面網(wǎng)絡(luò)謠言給企業(yè)帶來的危害。例如在負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)謠言傳播時，企業(yè)要盡快向公眾澄清，并給出公眾合理的解釋，積極地承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。這些積極的行為會緩解消費(fèi)者的負(fù)面情緒（如恐慌、擔(dān)憂、憤怒等），從而減少消費(fèi)者的負(fù)面行為（如轉(zhuǎn)換或停止購買等），降低網(wǎng)絡(luò)謠言對企業(yè)的負(fù)面影響。

2.企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度角度入手，降低網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度。企業(yè)可以通過參加公益活動、注重環(huán)保等方式提升自身的企業(yè)形象和聲譽(yù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生安全感和信任，從而形成良好的口碑。良好口碑的傳播會降低網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度，從而降低消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)雜負(fù)面情緒的概率，減少網(wǎng)絡(luò)謠言給企業(yè)帶來的不利。

3.對于政府來說，網(wǎng)絡(luò)謠言危害到公共秩序、公共安全甚至國家安全，政府應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)謠言的危害：一方面加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)謠言的關(guān)注，及時了解其發(fā)展動向，用積極的反擊策略予以應(yīng)對，降低網(wǎng)絡(luò)謠言對社會造成的危害；另一方面，政府應(yīng)該與其他權(quán)威機(jī)構(gòu)、相關(guān)主流媒體合作，運(yùn)用好社會化媒體（微博、微信等）平臺，建立起多樣化的溝通渠道，在出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)謠言之后能夠第一時間以準(zhǔn)確清晰的證據(jù)澄清事件的真相，從而消除民眾疑惑降低網(wǎng)絡(luò)謠言帶來的不利。

本文也存在一些不足之處。首先，數(shù)據(jù)樣本主要以學(xué)生為主，得出的研究結(jié)果存在一定的局限性。由于數(shù)據(jù)全部來源于同一時段，后續(xù)的研究可以嘗試用縱向的研究設(shè)計來對這些變量進(jìn)行分析。其次，僅考慮了負(fù)面情緒的中介作用，未考慮其他調(diào)節(jié)變量的影響，如產(chǎn)品涉入度、消費(fèi)者的個性特征等，今后的研究可考慮將這些因素引入其中，進(jìn)行深入地探討。最后，只研究了網(wǎng)絡(luò)謠言的可信度對購買意愿的影響，未來的研究可探討網(wǎng)絡(luò)謠言對消費(fèi)者其他行為的影響。

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Abstract：Under the framework of SOR theory， this paper discusses the influence of Internet rumor′s credibility on consumer′s purchase intention from the perspective of the credibility of rumors. Results show that： the credibility of network rumors has a positive impact on negative emotions and consumer′s purchase intention， and negative emotions have a partial mediation effect between network rumor′s credibility and consumer′s purchase intention.

Key words：the credibility of network rumors； negative emotions； consumer′s purchase intention

（責(zé)任編輯：關(guān)立新）