關(guān)于軌道交通市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思考

呂潔

摘要：近幾年，軌道交通裝備業(yè)蓬勃發(fā)展，同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。伴隨著國(guó)產(chǎn)化過(guò)程的逐步推進(jìn)，未來(lái)無(wú)論在高速動(dòng)車(chē)組還是高檔客車(chē)、城市軌道交通等領(lǐng)域，遵循市場(chǎng)導(dǎo)向，站在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略高度進(jìn)行策劃營(yíng)銷(xiāo)方案、制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，最終滿(mǎn)足顧客需求，贏得客戶(hù)的青睞與選擇，將成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重心所在。

關(guān)鍵詞：軌道交通；市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)

一、以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)向產(chǎn)業(yè)一體化營(yíng)銷(xiāo)拓展

在國(guó)家全面深化改革，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)的關(guān)鍵時(shí)期，企業(yè)只有著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，積極適應(yīng)新常態(tài)，更好把握機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，才能夠確自身保持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展。國(guó)家和各地區(qū)已經(jīng)把加強(qiáng)鐵路基礎(chǔ)建設(shè)作為調(diào)結(jié)構(gòu)，促轉(zhuǎn)型、助升級(jí)，擴(kuò)內(nèi)需，穩(wěn)增長(zhǎng)的重要舉措。鐵路投資仍處于高位，鐵路車(chē)輛需求穩(wěn)定，新型城鎮(zhèn)化建設(shè)步伐加快的過(guò)程中，國(guó)家繼續(xù)深入實(shí)施京津冀協(xié)同發(fā)展，長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，這將帶動(dòng)城際鐵路、市域鐵路的快速發(fā)展，進(jìn)一步釋放出對(duì)城際、市域軌道交通裝備和服務(wù)的更大需求。國(guó)家大力推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)，加大環(huán)境的保護(hù)力度，均為以綠色、節(jié)能環(huán)保、高效為特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的軌道交通裝備提供政策環(huán)境。

在這種機(jī)遇與挑戰(zhàn)之下，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。對(duì)高速動(dòng)車(chē)組市場(chǎng)，由過(guò)去的“以產(chǎn)品為主導(dǎo)的被動(dòng)市場(chǎng)推銷(xiāo)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為主導(dǎo)的主動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”，激發(fā)市場(chǎng)新活力，打造市場(chǎng)新生態(tài)。充分利用現(xiàn)有客戶(hù)資源，聯(lián)合新造板塊、檢修服務(wù)板塊、配件銷(xiāo)售板塊資源，實(shí)施市場(chǎng)滲透，積極開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，主動(dòng)介入用戶(hù)后期規(guī)劃，了解不同用戶(hù)需求，同時(shí)將信息有效反饋至研發(fā)系統(tǒng)，為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)提供信息支持，形成“全面營(yíng)銷(xiāo)”的良性循環(huán)。

城際、市域鐵路市場(chǎng)方面，采取“先人一步”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，全面進(jìn)入城際市域動(dòng)車(chē)組市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，必要時(shí)采取戰(zhàn)略合作和合資建廠(chǎng)等方式，實(shí)現(xiàn)局部壟斷。站在客戶(hù)的角度去思考問(wèn)題，思維全局化，行動(dòng)具體化，確保在客戶(hù)提出當(dāng)前需求和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃時(shí)，能夠迅速應(yīng)對(duì)，提供一攬子解決方案。

鐵路客車(chē)市場(chǎng)方面，緊跟市場(chǎng)，快速響應(yīng)，以“不放掉任何一個(gè)市場(chǎng)信息，不失掉任何一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)”為指導(dǎo)思想，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)外部資源，以積極的營(yíng)銷(xiāo)態(tài)度和創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)模式，走入客戶(hù)價(jià)值鏈，了解客戶(hù)價(jià)值核心，為客戶(hù)提供全面的技術(shù)支持和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，穩(wěn)固既有市場(chǎng)、開(kāi)拓新市場(chǎng)和新客戶(hù)。

二、創(chuàng)建區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，積極構(gòu)筑有效溝通機(jī)制

“全面出擊，重點(diǎn)突破”，覆蓋地方鐵路和政府，城際市域公司以及軍工企業(yè)，構(gòu)建全國(guó)范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，有效指導(dǎo)和規(guī)范區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供有力保證。進(jìn)一步加強(qiáng)與客戶(hù)、設(shè)計(jì)院、施工建設(shè)單位的溝通和交流，了解第一手市場(chǎng)信息，在線(xiàn)路規(guī)劃設(shè)計(jì)階段全面引入企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)參數(shù)及指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)的主導(dǎo)和引領(lǐng)。

切實(shí)發(fā)揮區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，近距離與客戶(hù)密切溝通，充分理解客戶(hù)的真實(shí)需求，制定相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求，加以引導(dǎo)，為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)共贏。為此，一是根據(jù)客戶(hù)的要求，為客戶(hù)提供定制化方案；二是通過(guò)與客戶(hù)展開(kāi)多元化合作模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈，為客戶(hù)提供全面解決方案；三是充分借助各種資源，為區(qū)域市場(chǎng)工作開(kāi)展提供全方位支持。四是加強(qiáng)與地方政府的聯(lián)系，必要時(shí)采取簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議或者合資建廠(chǎng)的方式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)局部市場(chǎng)壟斷；五是通過(guò)邀請(qǐng)客戶(hù)乘車(chē)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，增加客戶(hù)對(duì)企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知度，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。

整理現(xiàn)有大客戶(hù)以及潛在大客戶(hù)的資料，按照區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心分別管理，為實(shí)施客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據(jù)。增強(qiáng)客戶(hù)經(jīng)理與客戶(hù)以及高層客戶(hù)管理人員的個(gè)人關(guān)系，保證企業(yè)與客戶(hù)長(zhǎng)期友好關(guān)系。與客戶(hù)建立相互信任的朋友關(guān)系和互利雙贏的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。加強(qiáng)信息和公關(guān)溝通同時(shí)加強(qiáng)高層公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的力度。

三、建立科技與市場(chǎng)的有效對(duì)接機(jī)制

在隨著用戶(hù)企業(yè)化改革的深入推進(jìn)，其經(jīng)營(yíng)理念、管理方式等呈現(xiàn)出多變態(tài)勢(shì)，需求存在不確定性。高速動(dòng)車(chē)組新造方面，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，發(fā)揮技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的作用。結(jié)合企業(yè)的自身特點(diǎn)，充分考慮用戶(hù)的需求，深挖潛力，全面完成各種速度等級(jí)、各種編組形式、各種氣候特征的條件下，能夠滿(mǎn)足性能要求的各種車(chē)型，進(jìn)行相應(yīng)的試驗(yàn)驗(yàn)證，全面完成產(chǎn)品的譜系化工作。盡快完成未來(lái)幾年技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展規(guī)劃，完成填平補(bǔ)齊，盡可能做到行業(yè)內(nèi)技術(shù)最全面，產(chǎn)品最周全，用技術(shù)創(chuàng)新支撐市場(chǎng)開(kāi)拓，引領(lǐng)市場(chǎng)需求。

盡快突破核心技術(shù)，提升技術(shù)創(chuàng)新對(duì)市場(chǎng)的支撐作用，搶快半拍，先人一步，豐富品種產(chǎn)品，完善產(chǎn)品譜系，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)多樣化需求。努力做好具有前瞻性的技術(shù)儲(chǔ)備，如開(kāi)展磁懸浮列車(chē)、無(wú)人駕駛、快速貨運(yùn)列車(chē)等關(guān)鍵技術(shù)研究，為迅速響應(yīng)用戶(hù)的需求提供技術(shù)支持。充分利用試驗(yàn)研究資源，試驗(yàn)驗(yàn)證能力，攻堅(jiān)克難，突破高速動(dòng)車(chē)組技術(shù)的難點(diǎn)，盡快完成鐵總為首的大客戶(hù)提出的重要零部件認(rèn)證工作，同時(shí)需要跟進(jìn)市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品模塊化、配置化設(shè)計(jì)，著力降低產(chǎn)品成本，從而提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

檢修技術(shù)板塊方面，全面推進(jìn)，系統(tǒng)掌握產(chǎn)品檢修技術(shù)。深化檢修技術(shù)研究，盡快按鐵路總公司的要求，完成動(dòng)車(chē)組檢修的修程修志，提升高速動(dòng)車(chē)組的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)要掌握動(dòng)車(chē)組檢修技術(shù)，城軌車(chē)輛和市域列車(chē)等產(chǎn)品的檢修技術(shù)，將價(jià)值鏈延伸到產(chǎn)品壽命周期。攻堅(jiān)克難，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵核心技術(shù)突破。

城際動(dòng)車(chē)組技術(shù)新造方面，完善城際動(dòng)車(chē)組平臺(tái)，形成覆蓋時(shí)速140-200公里速度級(jí)，能夠靈活編組，個(gè)性定制，適應(yīng)高寒、混合動(dòng)力、不同制式，需求的城際動(dòng)車(chē)組產(chǎn)品序列，做到技術(shù)領(lǐng)先，品種齊全，為市場(chǎng)開(kāi)拓提供支持。

因此，堅(jiān)持市場(chǎng)導(dǎo)向，把握環(huán)境變化，積極主動(dòng)調(diào)整策略，依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，積極培育自主創(chuàng)新能力，掌握核心技術(shù)，不斷推出一流技術(shù)和產(chǎn)品，不斷提升技術(shù)驅(qū)動(dòng)和響應(yīng)市場(chǎng)的能力；立足當(dāng)前，做好技術(shù)對(duì)市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的支撐，不斷提升研發(fā)質(zhì)量與研發(fā)效率，提高技術(shù)隊(duì)伍的整體素質(zhì)和能力，做好技術(shù)與市場(chǎng)的有效對(duì)接，為獲取訂單創(chuàng)造基礎(chǔ)條件。

四、轉(zhuǎn)變思維方式，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式

鐵路總公司的企業(yè)化運(yùn)作將對(duì)國(guó)鐵產(chǎn)品的安全、質(zhì)量、技術(shù)、價(jià)格、交貨期等提出更高要求，國(guó)鐵產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，這對(duì)企業(yè)繼續(xù)保持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品成本，做好檢修服務(wù)工作等方面提出更新、更高的挑戰(zhàn)。

地方軌道交通市場(chǎng)正由產(chǎn)品技術(shù)、質(zhì)量和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，向系統(tǒng)解決方案，和投資換市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，Bot、Tod、EPC融資租賃等新型開(kāi)發(fā)建設(shè)融資模式正在逐步成為軌道交通建設(shè)的重要方式。

同時(shí)中央限制地方政府舉債規(guī)模，鼓勵(lì)民間資本進(jìn)入鐵路市場(chǎng)的政策，帶來(lái)了地方軌道交通建設(shè)投融體制的變革，BT、Bot、Tod、EPC等多樣化的總包規(guī)模紛紛呈現(xiàn)，這為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供了有利的條件。借此良好 機(jī)遇，企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維方式，有效利用好區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，加強(qiáng)與地方政府溝通，采取BT、Bot、Tod、EPC等方式，加強(qiáng)合作，實(shí)現(xiàn)共贏。（作者單位： 南車(chē)青島四方機(jī)車(chē)車(chē)輛股份有限公司）

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