試論話劇《暗戀桃花源》的營(yíng)銷與傳播

劉辛未

摘要：話劇《暗戀桃花源》藝術(shù)價(jià)值上“大故事”中的雙重交錯(cuò)，與商業(yè)價(jià)值上作品的精細(xì)制作，以及出色的行銷方式相結(jié)合，使其傳播效果大大增強(qiáng)。本文從敘事學(xué)、傳播學(xué)的角度對(duì)其具體內(nèi)容、營(yíng)銷方式與傳播手段進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：暗戀；桃花源；敘事；營(yíng)銷與傳播

一、《暗戀桃花源》的創(chuàng)作起源

臺(tái)《洛杉磯時(shí)報(bào)》以“臺(tái)灣劇場(chǎng)最明亮的燈”來(lái)比作臺(tái)灣話劇導(dǎo)演賴聲川，而他的代表作《暗戀桃花源》也作為其被對(duì)臺(tái)灣話劇有興趣的觀眾所注意。在上海及全國(guó)各地巡演多場(chǎng)，廣受歡迎，電影版更被奉為經(jīng)典。《暗戀桃花源》是臺(tái)灣“表演工作坊”的經(jīng)典話劇作品，自上世紀(jì)80年代以來(lái)，在臺(tái)灣與大陸大量上演，具有極大的影響力。《暗戀桃花源》的巨大魅力是多方面的，精巧新穎的故事結(jié)構(gòu)和每一代演員們精彩的表演都賦予了這部話劇以強(qiáng)大的生命力。

《暗戀桃花園》是從《暗戀》和《桃花源》兩個(gè)三流劇院在開幕前一天開始彩排而來(lái)的劇情。兩個(gè)劇組在一個(gè)劇場(chǎng)搶奪地方排練，不時(shí)相互干擾，中斷另一邊，但無(wú)意中聚集成了一個(gè)完美舞臺(tái)劇。據(jù)賴聲川導(dǎo)演回憶說(shuō)：劇本的靈感是來(lái)自臺(tái)灣戲劇劇場(chǎng)的混亂環(huán)境中，陳玉慧導(dǎo)演的《謝微笑》在藝術(shù)館彩排時(shí)，下午彩排晚上首映，期間的兩個(gè)小時(shí)時(shí)間被其插入了一場(chǎng)畢業(yè)典禮，劇院經(jīng)理不顧他們是否需要裝臺(tái)、調(diào)燈、技術(shù)彩排，反而插入各種活動(dòng)的批發(fā)，而造成混亂的情況。但是這些卻反而引發(fā)了賴聲川導(dǎo)演的靈感。所以“暗戀桃花園”這部巧妙的設(shè)計(jì)，精心計(jì)劃的戲劇誕生。

二、《暗戀桃花源》的營(yíng)銷分析

大陸版的《暗戀桃花源》上映后，曾經(jīng)在臺(tái)灣流行的戲劇同樣收到了大陸觀眾歡呼。《暗戀桃花源》是賴聲川表演工作坊成立后的第二部舞臺(tái)劇。不久他們的創(chuàng)團(tuán)戲《那一夜我們說(shuō)相聲》幾乎在一夜之間紅遍臺(tái)灣后，成為于《那一夜》CD和磁帶的脫銷后，正版銷售無(wú)法趕上盜版的速度，《暗戀桃花源》又一次突破了劇院的狹窄空間，并成為臺(tái)北公共城市文化的一部分。

于1986年的首次演出后，《暗戀桃花源》便不斷改進(jìn)創(chuàng)編，隨著不同版本基調(diào)的變化和演員的更替，各個(gè)版本的上演都迎來(lái)了不錯(cuò)的收益，2010年《新暗戀桃花源》的上演在此驗(yàn)證了賴聲川的創(chuàng)新能力。然而我們發(fā)現(xiàn)，話劇影響力有很大一部分來(lái)源自媒體的評(píng)論，它們就是話劇行銷組合的廣告推廣媒體。

《新暗戀桃花源》首次加入的越劇元素，使紅了24年的《暗戀桃花源》再一次讓觀眾們笑到飆淚、悲到心酸?！缎掳祽偬一ㄔ础芳瓤梢源碳だ嫌^眾重回劇場(chǎng)，看看越劇版的《桃花源》，形成反復(fù)消費(fèi)。而對(duì)話劇并不了解的越劇迷們，因?yàn)椤靶掳祽佟钡木壒?，既看了越劇，同時(shí)又完成了話劇在他們心里的第一次啟蒙，因此獲得了新消費(fèi)群體，同時(shí)奠定了一批潛在的話劇專項(xiàng)消費(fèi)群體?！缎掳祽偬一ㄔ础返某晒I(yíng)銷模型=名導(dǎo)演（優(yōu)質(zhì)制造商）+經(jīng)典劇目（品牌定位）+多劇種（新的產(chǎn)品賣點(diǎn)）+多劇種名演員（提高品牌美譽(yù)度）+媒體新聞（廣告推廣）。這個(gè)營(yíng)銷模型創(chuàng)造的藝術(shù)價(jià)值無(wú)法估量，商業(yè)價(jià)值卻是巨大的，而中間的“+”號(hào)是各行業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)都值得回味和尋求的。

三、《暗戀桃花源》的傳播分析

1. 故事效果的完美交錯(cuò)1+1>2

《暗戀》和《桃花源》本是兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的劇組，他們都與劇院簽訂了當(dāng)晚彩排合同，雙方糾紛不下。但由于即將出演，又不得不同時(shí)彩排，最后成就了一個(gè)古今悲喜交錯(cuò)的奇觀。其中《暗戀》是關(guān)于一對(duì)亂世戀人江濱柳和云之凡不能在一起的所有悲劇愛情，這兩人在上海會(huì)面，因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)分散，然后兩人不約而同逃到臺(tái)灣，但卻互不知曉，40年后才得以相見，誰(shuí)知都以婚嫁多年，江濱柳以瀕臨死亡?！短一▓@》是古裝喜劇，以漁夫老陶（桃），春花（花）夫婦，和袁（源）老板間復(fù)雜的三角關(guān)系為經(jīng)緯編織桃源和武陵的落差。

這是兩個(gè)完全不搭調(diào)的故事，卻被安排在同一個(gè)舞臺(tái)上，一個(gè)講訴的是在病房里回憶曾經(jīng)的暗戀，另一個(gè)是在桃花盛開的桃花源，兩個(gè)故事看似遙遠(yuǎn)，但可以找到他們的相通性。劇中使用大量對(duì)比、不和諧的故事情節(jié)，希望借此可以滿足現(xiàn)代人們潛意識(shí)里的某種欲望。從表面上看，這兩個(gè)劇本是懷舊的粗俗的小資情調(diào)，一部是民間曹臺(tái)班子的鬧劇，本身是沒有什么意義的。但正是由于二者此起彼伏你來(lái)我往的交叉演出，使得效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了二者的簡(jiǎn)單相加，從兩個(gè)故事中又升華出另一層意思。

2.故事情節(jié)的敘事學(xué)分析

在《暗戀桃花源》中，導(dǎo)演使用了“套層”結(jié)構(gòu)，即戲中戲的形式。大的故事（兩劇團(tuán)爭(zhēng)劇場(chǎng)）包含兩個(gè)小故事：暗戀，桃花源。故事時(shí)間和敘事時(shí)間是敘事作品中普遍存在的兩種時(shí)間。故事時(shí)間指的事件發(fā)生的自然時(shí)間狀態(tài)，而敘事時(shí)間體現(xiàn)在敘事文本中呈現(xiàn)的時(shí)間狀態(tài)。敘事時(shí)間是作者一種重要的敘事話語(yǔ)和敘事策略。法國(guó)敘事學(xué)家熱奈特將故事時(shí)間和敘事時(shí)間的不一致稱之為“時(shí)間倒錯(cuò)”（Anachronies）。①在暗戀桃花源中就存在這樣的時(shí)間倒錯(cuò)。從敘事時(shí)間來(lái)看，《暗戀桃花源》講的是“現(xiàn)在”，“暗戀”講的是“過(guò)去”，是戲中戲之一，它的故事時(shí)間是過(guò)去，敘述時(shí)間是現(xiàn)在；“桃花源”講的是“遙遠(yuǎn)”，這是其二，故事時(shí)間也是過(guò)去，且要在暗戀之前，敘事時(shí)間是現(xiàn)在；當(dāng)兩劇組的演員在舞臺(tái)上沖突時(shí)，是戲劇的本身，一個(gè)女人不斷尋找劉子驥并暗示了電影敘事時(shí)間架構(gòu)的現(xiàn)在時(shí)態(tài)。這種套層結(jié)構(gòu)的使用很明顯，是讓“虛構(gòu)中的虛構(gòu)”與敘事的另外一部分——“虛構(gòu)中的真實(shí)”形成兩相對(duì)比，兩者相互折射，彼此包容與說(shuō)明。也就是說(shuō)，實(shí)際上兩個(gè)戲劇在結(jié)構(gòu)上起到了相互支持，相互文本閱讀的功能。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，我們將堅(jiān)持認(rèn)為他們?nèi)魏我粍《疾荒芊纸鈫为?dú)顯示出來(lái)。

3.故事創(chuàng)作手法分析

暗戀，桃花源兩個(gè)完全不同的戲劇情節(jié)內(nèi)容，但處處都存在建構(gòu)-解構(gòu)關(guān)系。如《暗戀》中的江濱柳和云之凡與上海的秋千上蕩漾訴說(shuō)情話，這一幕在《桃花園》中卻成了老陶和春花的吵鬧。又當(dāng)他們同時(shí)排練時(shí)，雖然雙方臺(tái)詞相近或相同，但關(guān)鍵點(diǎn)是完全不同的。《桃花源》中的老陶?qǐng)?zhí)意想念現(xiàn)實(shí)中的愛人，而《暗戀》中的江濱柳卻有著記憶情人的幻想。可以說(shuō)《桃花園》的整個(gè)情節(jié)設(shè)計(jì)是理想對(duì)現(xiàn)實(shí)打岔，但《暗戀》恰恰相反，江濱柳是一個(gè)徹底的理想主義者，但在現(xiàn)實(shí)中煎熬。內(nèi)容的邊建設(shè)和邊解構(gòu)主義讓人們措手不及，引人深思。

從表現(xiàn)手法來(lái)看，《暗戀》是一個(gè)傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)主義，《桃花源》是一個(gè)后現(xiàn)代解構(gòu)主義?！栋祽佟凡还苁窃诘谰?、布景、服裝、語(yǔ)言、或動(dòng)作，都是現(xiàn)實(shí)生活的真實(shí)寫照。后者使用了很多抽象的符號(hào)，如布景里的留白，和桃樹的逃脫，甚至是《桃花源記》的原文也成為解構(gòu)符號(hào)；在《暗戀》中，色彩暗沉，頂光的逐漸減少，與側(cè)光增加，給人們了一種凝重而又真實(shí)的感覺，進(jìn)入《桃花源》后，色彩變?yōu)槊骺炜鋸垼嘤镁G色，粉色，藍(lán)色，使用全光，罕見的填充光，這種現(xiàn)實(shí)的淺色設(shè)計(jì)突出了劇院感。《桃花源》的整體布景采用了傳統(tǒng)的山水畫，該設(shè)計(jì)充分的利用了中國(guó)傳統(tǒng)文化，是所有中國(guó)人的共同意識(shí)，是臺(tái)灣移民心中的美好家園形象，同時(shí)也是一個(gè)美好的中國(guó)“形象”。

此外，《暗戀桃花源》還大量運(yùn)用了諷刺與隱喻，滑稽與戲擬，時(shí)空錯(cuò)亂與身份混淆等解構(gòu)主義手法?？梢哉f(shuō)，賴聲川以自己的理解塑造了一個(gè)全新的《桃花源記》?！栋祽佟放c《桃花源》是兩個(gè)完全不同的故事，賴聲川卻用多種敘事手法將其完美融合，同時(shí)借助組合式營(yíng)銷手段，成就了一部經(jīng)典話劇作品。（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)）

注解：

①羅剛：《敘事學(xué)導(dǎo)論》 云南人民出版社 1994年版 第131-133頁(yè)。