網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的受眾主體性分析

[摘要]網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目是一種有別于傳統(tǒng)電視節(jié)目的影視形式。網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目具有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)的思維方式，對(duì)于激發(fā)受眾的主體性具有關(guān)鍵作用。本文選取了騰訊視頻的自制節(jié)目《你正常嗎》為研究案例，采用文本分析和問卷分析的研究方法，對(duì)該節(jié)目的受眾主體性、自我認(rèn)同以及對(duì)節(jié)目的認(rèn)同等問題展開研究，揭示了該節(jié)目的受眾收看特點(diǎn)，從而論證了網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的文本與受眾的關(guān)系。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目;受眾;主體性

[作者單位] 劉惠燕，河海大學(xué)。

為了節(jié)省高昂的版權(quán)費(fèi)用支出和實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，目前，主要視頻網(wǎng)站都力求在自制視頻節(jié)目上開辟藍(lán)海。所謂網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目，主要指網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)商、影視制作機(jī)構(gòu)或個(gè)人制作并以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為主要播出渠道的視聽作品。按照節(jié)目類型的不同，主要分為網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝娛樂節(jié)目、微電影三種形態(tài)。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目最早以網(wǎng)絡(luò)劇的形式萌芽于2009年，于2011年呈井噴式發(fā)展。2012年，優(yōu)酷網(wǎng)自制脫口秀《曉說》返銷浙江衛(wèi)視黃金檔，被譽(yù)為網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的“逆襲”。2014年，騰訊視頻的自制綜藝節(jié)目《你正常嗎》均集播放量3.5億次，位列2014年上半年所有網(wǎng)絡(luò)自制綜藝節(jié)目排行榜的第一名。網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目是媒介融合中的一股新興力量，是對(duì)影視節(jié)目傳受關(guān)系的顛覆。

一、網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的獨(dú)特性與受眾主體性

網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目與電視節(jié)目不同，有著“專為網(wǎng)絡(luò)而創(chuàng)作、適合網(wǎng)絡(luò)傳播、符合網(wǎng)民口味”的基本特征。網(wǎng)絡(luò)有著“去中心化”的特點(diǎn)，受眾可以自主選擇和接受信息。網(wǎng)絡(luò)自制視頻依托網(wǎng)絡(luò)而生，除了繼承網(wǎng)絡(luò)傳播的開放性，還具有以下特征：第一，自制視頻節(jié)目有明確的節(jié)目定位，根據(jù)目標(biāo)受眾的喜好為其量身打造節(jié)目，并根據(jù)受眾的觀看習(xí)慣為其推送特定節(jié)目;第二，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，及時(shí)根據(jù)受眾的觀影體驗(yàn)變更節(jié)目?jī)?nèi)容，使得節(jié)目更為喜聞樂見;第三，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道，實(shí)現(xiàn)視頻與社交同時(shí)進(jìn)行的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。當(dāng)前，視頻網(wǎng)站不甘于做電視臺(tái)的附屬品和轉(zhuǎn)播臺(tái)，一改以往小打小鬧的做法，投入巨資打造質(zhì)量上乘的自制視頻節(jié)目，其媒體化傾向越來越清晰。

網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目的內(nèi)容與電視節(jié)目有著本質(zhì)區(qū)別，表現(xiàn)為更加符合網(wǎng)民這一草根群體的口味，也更能調(diào)動(dòng)觀眾參與互動(dòng)、分享的熱情。因此，可以認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目是對(duì)受眾主體性的一次釋放。受眾的主體性，是指受眾在信息傳播過程中，根據(jù)主體自我與勞動(dòng)實(shí)踐的需要，有意識(shí)地、批判地、自覺地進(jìn)行信息選擇與吸收的一種素質(zhì)。

傳統(tǒng)媒體中，傳播者與受眾的關(guān)系是“我給你看什么，你就看什么”，這一類節(jié)目，與受眾的生活脫離，受眾對(duì)節(jié)目的接受是被動(dòng)的。新媒體是一種開放互動(dòng)式的傳播方式，一定意義上促使了受眾主體性的實(shí)現(xiàn)。誠如利文斯通所言，媒介融合，尤其是新媒介中受眾的主體性是由與文本的互動(dòng)或參與文本生產(chǎn)而實(shí)現(xiàn)的。在觀影中，受眾的主體性形成離不開與文本的互動(dòng)，因此，本研究選取受眾與文本的相互關(guān)系作為切入點(diǎn)。

二、個(gè)案研究——《你正常嗎》的實(shí)證分析

《你正常嗎》是由騰訊視頻網(wǎng)站與上海唯眾傳媒聯(lián)合制作的大型調(diào)查真人秀，于2014年4月10日正式上線，于2014年6月19日收官。每期節(jié)目以一個(gè)普通挑戰(zhàn)者和明星嘉賓搭檔的形式參與問答，節(jié)目標(biāo)榜不要專家，不用評(píng)委，你正不正常，由大數(shù)據(jù)支持下的網(wǎng)友調(diào)查說了算。該節(jié)目不同于一般益智類節(jié)目，以趣味性為主，伴有一定的知識(shí)普及作用?；ヂ?lián)網(wǎng)思維和開放式參與是該節(jié)目區(qū)別于電視綜藝節(jié)目的重要特征。根據(jù)節(jié)目顯示，第二集（第一集沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)）參與互動(dòng)調(diào)查的網(wǎng)友數(shù)是330萬，而到了最后一集，網(wǎng)友數(shù)已經(jīng)達(dá)到1000多萬。

（一）對(duì)節(jié)目文本的分析

《你正常嗎》是一檔以網(wǎng)友為目標(biāo)受眾的調(diào)查型節(jié)目，每一期節(jié)目由八個(gè)提問組成，這些問題以網(wǎng)友的審美趣味為導(dǎo)向。因此，分析該節(jié)目的文本特色，可從這些問題的主題分類觀照。筆者對(duì)第一季的十期節(jié)目涉及的77個(gè)問題進(jìn)行分類整理，各類型題目所占比例如下：

表1 ? ?《你正常嗎》題目類型比例分析

項(xiàng)目 頻次 百分比（%）

生活習(xí)慣 17 22.1

兩性（情感）話題 26 33.8

社交技巧 4 5.2

職場(chǎng)話題 4 5.2

家庭關(guān)系 7 9.1

價(jià)值選擇 9 11.7

其他 10 13.0

總計(jì) 77 100

如表1顯示，該節(jié)目中生活習(xí)慣和兩性（情感）話題占的比重最大，超過了50%，諸如“褲襠繃開過，正常嗎？”“曾在游泳池里噓噓，正常嗎？”“父母跟你討論性，正常嗎？”“婚后有出軌的念頭，正常嗎？”“介意伴侶有異性閨蜜，正常嗎？”這些網(wǎng)民廣泛討論并伴有私密性的話題常常出現(xiàn)于節(jié)目中。話題性強(qiáng)、尺度大，成為該節(jié)目區(qū)別于電視上播出的綜藝節(jié)目的明顯特征。

傳統(tǒng)媒體對(duì)性、個(gè)人私密一類話題往往避而不談，而這些又是在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，網(wǎng)民特別是新生代網(wǎng)民所關(guān)心的。在“你正常嗎？”的暗示下，該節(jié)目為受眾創(chuàng)造了一個(gè)窺看他人與自我的場(chǎng)域。通過對(duì)媒介影像的消費(fèi)，受眾伴隨著“我正常嗎？”的疑問與節(jié)目文本互動(dòng)，來找尋自我的主體性。

同時(shí)，該節(jié)目又不是純粹為了迎合受眾而娛樂，在價(jià)值選擇類問題上，往往能由個(gè)人關(guān)照到社會(huì)現(xiàn)象，進(jìn)而引起受眾共鳴。如在回答“動(dòng)過自殺的念頭，正常嗎？”時(shí)，答題網(wǎng)友分享了自身兩次險(xiǎn)些喪命的經(jīng)歷，為了傳遞“不應(yīng)該有自殺念頭”的思想，毅然選擇了“不正?！薄Ｗ詈笤擃}公布的結(jié)果為55%的網(wǎng)友有過自殺念頭。主持人華少解釋說“自殺是懦弱的，因?yàn)樽詺⑹翘颖軉栴}?？吹揭粋€(gè)事情的另一面是解壓的最好方式?！贝痤}網(wǎng)友雖然丟了“紅包”，但節(jié)目傳遞的價(jià)值觀卻是值得稱道的。節(jié)目對(duì)“娛樂”的拿捏也避開了低級(jí)趣味的泥潭。

（二）對(duì)受眾的收看行為分析

為了了解該節(jié)目的受眾收看行為，本研究采用調(diào)查問卷的形式，通過非隨機(jī)抽樣，邀請(qǐng)百度貼吧、QQ群等觀看過該節(jié)目的用戶填寫調(diào)查問卷，最后回收到問卷117份，剔除無效問卷11份，總共有106份有效問卷，即有效樣本為106個(gè)。

本次研究樣本基本情況為：性別：男：女=37.74%：62.26%;所處年齡段：18歲及以下：19歲～29歲：30歲～39歲：40歲及以上=18.8%：57.55%：17.92%：5.66%;受教育程度：初中及以下：中?；蚋咧校捍髮；虮究疲貉芯可耙陨?10.38%：19.81%：57.55%：12.26%。

通過對(duì)樣本的分析有以下發(fā)現(xiàn)：

1.受眾主動(dòng)投入到觀看行為中

英國(guó)學(xué)者阿伯克龍比和朗赫斯特發(fā)展了受眾的概念，提出了擴(kuò)散受眾一說。他們依據(jù)表現(xiàn)形式的不同分為簡(jiǎn)單受眾、大眾受眾、擴(kuò)散受眾三種類別。這三類受眾雖然同時(shí)并存于現(xiàn)代社會(huì)中，但擴(kuò)散受眾更能體現(xiàn)出當(dāng)前媒介飽和環(huán)境中的受眾特征：即由于媒介影像的大量滲透，入侵日常生活，生活在社會(huì)之中的人們，無法避免媒介影像的碰觸，無人能夠逃脫受眾的位置，因而在當(dāng)代社會(huì)人人都直接或間接地成為受眾。二位學(xué)者認(rèn)為擴(kuò)散受眾是被動(dòng)包裹在媒介影像中的，但是本研究發(fā)現(xiàn)，在觀影行為中，受眾的行為不是被動(dòng)的，而是主動(dòng)的，有目的性的。他們主動(dòng)地選擇場(chǎng)景，然后讓自己置身其中。

在對(duì)“該節(jié)目最吸引你觀看的地方是什么”的調(diào)查中顯示，31.13%選擇“對(duì)問題答案好奇”;50%選擇“喜歡主持人及節(jié)目的輕松風(fēng)格”;7.55%選擇“被明星嘉賓吸引”;6.6%選擇“其他”;僅4.72%選擇“身邊好多人看，希望能增加與他們的聊天話題”。由此看出，受眾觀看該節(jié)目是積極主動(dòng)的，被節(jié)目的某一因素吸引的，受從眾心理的影響較少。因此，筆者認(rèn)為受眾的觀看行為是主動(dòng)的。

筆者由此猜測(cè)，這也是網(wǎng)絡(luò)自制視頻與電視播出節(jié)目的差異之一。電視播出的節(jié)目，一旦引起廣泛關(guān)注，便成為大眾討論的熱門話題，跟風(fēng)觀看的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。而且在電視上，觀眾收看到的節(jié)目數(shù)量也是有限的，任何節(jié)目都有可能進(jìn)入觀眾的視野。但是網(wǎng)絡(luò)上的視頻內(nèi)容是海量的，自制視頻的受眾基數(shù)雖然龐大，但真正能觸達(dá)該精準(zhǔn)入口的受眾并不多，因此，網(wǎng)絡(luò)自制視頻的受眾定位是小眾的、精準(zhǔn)的。

同時(shí)，在對(duì)“當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你的行為與節(jié)目中公布的調(diào)查結(jié)果一致時(shí)，你有何感想”的回答中，48.11%選擇“很高興”，49.06%選擇“沒什么想法”，兩者幾乎各占一半。對(duì)選擇“很高興”的那部分受眾，他們?cè)谟^看節(jié)目中獲得了心理認(rèn)同，對(duì)節(jié)目問題本身的關(guān)注，是吸引他們觀看的因素。這些受眾心理與文本是高度契合的，他們參照他人，觀看自己，觀看行為也是最為主動(dòng)的。

2.節(jié)目的受眾主體性處于中間水平

為了便于測(cè)量受眾的主體性，本文采用彭雪開的觀點(diǎn)，把受眾的主體性特征按照自主性、能動(dòng)性和創(chuàng)造性三個(gè)維度，并分別權(quán)重30%、40%、30%來測(cè)量，即，受眾主體性=30%×自主性指標(biāo)+40%×能動(dòng)性指標(biāo)+30%×創(chuàng)造性指標(biāo)

關(guān)于受眾自主性，設(shè)計(jì)題目為“你通常在什么情況下收看該節(jié)目？”，對(duì)答案“節(jié)目一更新就看”編碼為1，“空閑無聊時(shí)看”“心情不好時(shí)看”和“其他”編碼為0;關(guān)于能動(dòng)性指標(biāo)，設(shè)計(jì)題目為“你參與節(jié)目互動(dòng)的頻率多高？”，對(duì)答案“從來沒有”編碼為0，“1到2次”、“3到4次”和“5次及以上”編碼為1;關(guān)于創(chuàng)造性指標(biāo)，設(shè)計(jì)題目為“你是否曾在社交媒體上發(fā)表與節(jié)目相關(guān)的言論或把節(jié)目推薦給他人？”，對(duì)答案“是”編碼為1，“否”編碼為0。這三個(gè)問題構(gòu)成了一個(gè)用以測(cè)量受眾主體性的量表，其內(nèi)在一致性為Cronbachs Alpha=0.723，信度較好。得出下表：

表2 ? ? 受眾主體性分析

受眾

自主性 受眾

能動(dòng)性 受眾

創(chuàng)造性 受眾

主體性

均值 .4151 .4811 .5472 .4811

標(biāo)準(zhǔn)差 .49508 .50202 .50013 .37875

由于受眾主體性的最大值為1、最小值為0、中間值為0.5，而受眾主體性的綜合權(quán)重為0.4811，在均值下但接近均值，因此，本文認(rèn)為受眾主體性處于中間水平。由此發(fā)現(xiàn)：在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，受眾的媒介消費(fèi)行為是積極主動(dòng)的，他們主動(dòng)地觀影，發(fā)表對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)與相關(guān)言論，參與節(jié)目文本的互動(dòng)乃至意義的生產(chǎn)。

3.受眾的自我認(rèn)同與受眾主體性相關(guān)

根據(jù)受眾觀看節(jié)目的頻率和習(xí)慣的不同，本文把受眾分為忠實(shí)觀眾和普通觀眾。在調(diào)查問卷中，“根據(jù)你觀看該節(jié)目的頻率和習(xí)慣，你覺得自己是否是節(jié)目的忠實(shí)粉絲”，對(duì)答案“是”編碼為1、“說不清”和“否”編碼為0。再與受眾的主體性指標(biāo)進(jìn)行相關(guān)性分析，得出下表：

表3 ? ?受眾的自我認(rèn)同與主體性分析

受眾

主體性 是否是

忠實(shí)觀眾

受眾

主體性 Pearson 相關(guān)性 1 .523**

顯著性（雙側(cè)） .000

是否為

忠實(shí)觀眾 Pearson 相關(guān)性 .523** 1

顯著性（雙側(cè)） .000

**. 在 .01 水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

因此，筆者認(rèn)為，受眾是忠實(shí)觀眾與否與受眾的主體性存在相關(guān)性，忠實(shí)觀眾的受眾主體性更高。這也符合日常認(rèn)知：忠實(shí)觀眾觀看節(jié)目更加積極，參與互動(dòng)更加頻繁，與他人分享節(jié)目也更加主動(dòng)。

4.受眾對(duì)該節(jié)目的娛樂功能最為認(rèn)可

在排序題“按重要性從大到小排列，你覺得收看該節(jié)目你收獲了什么？”一題中，設(shè)計(jì)答案“開心娛樂、心理認(rèn)同、知識(shí)、其他”。統(tǒng)計(jì)結(jié)果是由問卷星系統(tǒng)的選項(xiàng)平均綜合得分法計(jì)算得出的。它反映了選項(xiàng)的綜合排名情況，得分越高表示綜合排序越靠前。公式為：

選項(xiàng)平均綜合得分=（Σ頻數(shù)×權(quán)值）/本題填寫人次

權(quán)值由選項(xiàng)被排列的位置決定。例如，本題有4個(gè)選項(xiàng)參與排序，那排在第一個(gè)位置的權(quán)值為4，第二個(gè)位置的權(quán)值為3，第三個(gè)位置的權(quán)值為2，第四個(gè)位置的權(quán)值為1。由此，得到表4：

由該表可以看出，受眾觀看該節(jié)目，獲得最多的是開心娛樂，其次是心理認(rèn)同，再次是知識(shí)。受眾的使用與滿足行為與該節(jié)目的定位是相吻合的。

表4 ? ?受眾的使用與滿足分析

選項(xiàng) 平均綜合得分

開心娛樂 3.42

心理認(rèn)同 2.46

知識(shí) 2.03

其他 0.62

相對(duì)傳統(tǒng)電視影像，在《你正常嗎》中，受眾試圖從媒介影像的消費(fèi)行為中獲取愉悅，找尋失落的自我主體位置。由于該節(jié)目的受眾主體性較高，因此猜測(cè)，節(jié)目給受眾提供的開心娛樂功能是促成受眾主體性的成因之一。

三、總結(jié)

在“你認(rèn)為該節(jié)目與電視上播出的綜藝節(jié)目相比有什么不同”的問題中，調(diào)查樣本把“話題性更強(qiáng)”“尺度更大”“與觀眾有更多互動(dòng)”這三個(gè)選項(xiàng)排在前三位，真實(shí)地反映了網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目與電視上播出同類節(jié)目的差異。

由于網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上播出，所受的管制和限制相對(duì)比較少，可以在較為寬松的尺度內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)作，因此，網(wǎng)絡(luò)自制視頻節(jié)目為受眾提供了寬闊的觀看空間，過去那些不能在電視上傳播的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)上受到了追捧，顯示出網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目特有的生命力。現(xiàn)今，視頻網(wǎng)站在自制視頻節(jié)目上的投入越來越多，自制視頻節(jié)目的種類和形式也越來越豐富，對(duì)受眾來說，這是一種對(duì)長(zhǎng)期受到壓抑的觀看欲望的滿足，而對(duì)電視臺(tái)來說，這是一種不可避免的挑戰(zhàn)。

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