關(guān)于出版本質(zhì)、市場、客戶與限制的思考

曾令斌

一、行業(yè)發(fā)展形勢讓人不安

最近幾年，傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的騷動(dòng)不安眾所周知。2014年7月，中國新聞出版研究院發(fā)布的《2013年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）顯示，2013年，我國圖書出版穩(wěn)步增長，共出版圖書44.4萬種，較2012年增長7.4%;圖書出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入770.8億元，增長6.5%;利潤總額118.6億元，增長2.9%。報(bào)紙出版的形勢嚴(yán)峻，多項(xiàng)指標(biāo)下滑明顯，全國共出版報(bào)紙482.4億份，與2012年基本持平;總印張2097.8億印張，減少113.2億印張，降低5.1%;報(bào)紙出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入776.7億元，降低8.9%;利潤總額87.7億元，降低11.7%。期刊總印數(shù)略有下降，收入微有增長。全國共出版期刊32.7億冊(cè)，下降2.3%;期刊出版實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入222.0億元，增長0.5%。

僅從數(shù)據(jù)看，圖書出版的現(xiàn)狀和前景似乎還算光明，其他紙質(zhì)出版下滑的趨勢已經(jīng)形成。即使看似光明的圖書出版，人們的預(yù)期和信心也已動(dòng)搖。許多時(shí)候，預(yù)期和信心比現(xiàn)狀更能影響產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

對(duì)比數(shù)字出版，紙質(zhì)出版的前景似乎更加黯淡。《報(bào)告》顯示，繼2012年數(shù)字出版營業(yè)收入占全行業(yè)營業(yè)收入首次突破10%，達(dá)到11.6%之后，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模在2013年繼續(xù)擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2540.4億元，占全行業(yè)營業(yè)收入達(dá)13.9%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭。但是，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子書、數(shù)字報(bào)紙收入合計(jì)是61.75億元，只占到數(shù)字出版收入總量的2.43%，說明當(dāng)前“傳統(tǒng)出版功能尚沒有很好的適應(yīng)數(shù)字出版的操作方式，為新時(shí)期的讀者/用戶提供符合其需求的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

可以看出，不管是傳統(tǒng)出版的發(fā)展，還是傳統(tǒng)出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都不容樂觀。不少傳統(tǒng)出版從業(yè)人士對(duì)傳統(tǒng)出版的下滑、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的沖擊憂心忡忡。我加入的幾個(gè)出版QQ群或微信群在討論傳統(tǒng)出版發(fā)展走向或數(shù)字化轉(zhuǎn)型等話題時(shí)，有的抱怨體制限制，有的抱怨單位領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)字化業(yè)務(wù)口惠而實(shí)不至，有的看不清方向茫然失措，有的認(rèn)為政府會(huì)扶持不會(huì)有問題，莫衷一是。他們積極組織論壇、研討、聯(lián)盟等各種業(yè)務(wù)交流活動(dòng)，為拯救傳統(tǒng)出版或者為新舊媒體融合、數(shù)字轉(zhuǎn)型等問題求解或者抱團(tuán)取暖，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的焦慮和不安。但是，部分從業(yè)者對(duì)一些基本問題并未思考清楚，所以行動(dòng)顯得有點(diǎn)慌亂而盲目。

二、出版的本質(zhì)沒有改變

數(shù)字出版改變了傳統(tǒng)出版的內(nèi)容編輯加工手段、產(chǎn)品形態(tài)和傳播渠道，是出版在新技術(shù)條件下的新發(fā)展階段。傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版是出版在不同時(shí)期不同條件下的具體表現(xiàn)形式而已，本質(zhì)是一樣的。

目前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使信息進(jìn)入大爆炸時(shí)期，各種信息觸手可得。但人們?nèi)粘＝佑|到的網(wǎng)絡(luò)信息絕大部分是碎片化的，同時(shí)，信息過載導(dǎo)致人們產(chǎn)生信息強(qiáng)迫癥或者信息選擇障礙，對(duì)信息淺嘗輒止，流于表面，無法深入信息內(nèi)部，了解、掌握更深層次的內(nèi)涵。垃圾信息也水漲船高，急劇膨脹。人們的碎片化時(shí)間沒能真正利用起來，還將原本應(yīng)該深入工作、生活、學(xué)習(xí)的整塊時(shí)間給碎片化，使時(shí)間變得支離破碎。所有這些，導(dǎo)致獲取可靠信息的成本大大增加，降低了工作、生活、學(xué)習(xí)的效率和質(zhì)量。所以，在這個(gè)信息獲取變得無比簡單的今天，人們對(duì)獲取系統(tǒng)的、可靠的信息需求不是減弱了，而是大大增加了。

出版是通過篩選、編輯，傳遞系統(tǒng)信息的社會(huì)行為，對(duì)信息的篩選與編輯是核心功能。當(dāng)信息越來越龐雜、垃圾內(nèi)容越來越多，人們選擇愈發(fā)困難時(shí)，出版在信息篩選、選優(yōu)去劣、信息優(yōu)化、減少讀者選擇成本方面的專業(yè)性越來越重要，成為其關(guān)鍵優(yōu)勢和核心價(jià)值所在。人們對(duì)出版體系的價(jià)值需求越來越強(qiáng)烈。

從這方面來說，具備豐富的知識(shí)底蘊(yùn)、優(yōu)秀的編輯功能、開放的心態(tài)、良好的產(chǎn)品意識(shí)與服務(wù)意識(shí)，及較強(qiáng)學(xué)習(xí)能力的出版人才的前途不是越來越黯淡，而是會(huì)越來越光明。而故步自封、不愿放下“高貴的”傳統(tǒng)精英姿態(tài)的出版從業(yè)者，在這個(gè)大變遷的時(shí)代，很快就會(huì)被淘汰。

三、經(jīng)營性新聞出版單位是市場主體

2009年3月25日，原國家新聞出版總署印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，提出“推動(dòng)經(jīng)營性新聞出版單位轉(zhuǎn)制，重塑市場主體”“已經(jīng)完成轉(zhuǎn)制的新聞出版單位要按照《公司法》的要求，加快產(chǎn)權(quán)制度改革，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，盡快成為真正的市場主體?！?012年12月30日，全國所有經(jīng)營性出版社完成轉(zhuǎn)企，成為市場主體。

盈利是一般性企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，市場規(guī)律和商業(yè)準(zhǔn)則是對(duì)企業(yè)的普遍性要求，而追求社會(huì)效益是出版企業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一種特殊性要求。出版企業(yè)應(yīng)該在一般性市場規(guī)律和商業(yè)準(zhǔn)則與文化產(chǎn)業(yè)的特殊性之間獲得平衡，過度強(qiáng)調(diào)任何一方面都會(huì)有失偏頗，導(dǎo)致出版企業(yè)無法健康發(fā)展。

出版物具有精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的雙重屬性，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，出版活動(dòng)必須同時(shí)考慮社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

經(jīng)營性出版企業(yè)作為市場主體，應(yīng)該遵循市場規(guī)律和商業(yè)準(zhǔn)則，在合法及符合社會(huì)價(jià)值的前提下賺取利潤，維持企業(yè)的生存與發(fā)展，并進(jìn)一步擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)出版物的社會(huì)效益。作為企業(yè)，只有通過合法手段獲得利潤，才能保障員工的生活，保證企業(yè)的生存與發(fā)展，才能有足夠的資源去研究讀者需求，找到優(yōu)秀作者，開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)行有效的營銷推廣，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是個(gè)螺旋上升的過程，而螺旋上升的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益在這一過程中也能更好地實(shí)現(xiàn)。

只有將一般的市場規(guī)律與文化產(chǎn)業(yè)的特殊性有效結(jié)合，才能真正做到社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。一味強(qiáng)調(diào)出版產(chǎn)業(yè)的特殊性與社會(huì)效益而忽略經(jīng)濟(jì)效益，不符合市場規(guī)律，也不可能持續(xù)。例如，一心追求做出所謂藏之名山傳之后世的所謂高價(jià)值作品，結(jié)果沒人看，其實(shí)是很荒謬的。另一方面，市場配置資源的效力，能更高效的將價(jià)值傳遞給用戶，進(jìn)而體現(xiàn)社會(huì)效益。

雖然原國家新聞出版總署在2010年12月30日已宣布全國所有經(jīng)營性出版社完成轉(zhuǎn)企，成為市場主體。實(shí)際上，目前又有多少出版企業(yè)是合格的“企業(yè)”，建立并遵守現(xiàn)代企業(yè)制度？傳統(tǒng)出版困境不過是商業(yè)規(guī)律和商業(yè)常識(shí)在逐漸回歸“正途”的過程中，對(duì)過往不符合市場規(guī)律的經(jīng)營的背反。

因?yàn)闅v史的慣性，部分經(jīng)營性出版單位的人士，還抱著老舊的事業(yè)單位思維，認(rèn)為政府不會(huì)看著出版社倒閉、一定會(huì)救出版社;或者還想著依靠政策壟斷來獲取非市場收益。抱著這種思維的人，必然會(huì)被時(shí)代拋棄。競爭性市場主體不是普通的公益性組織，需要從市場上通過服務(wù)客戶來獲得生存所需要的收入，其他收入只是錦上添花。隨著市場配置資源機(jī)制的逐步深入和強(qiáng)化，歷史形成的政策壟斷紅利對(duì)經(jīng)營性出版社來說，至少會(huì)減輕很多。市場是配置資源的有效手段，市場競爭是淬煉企業(yè)機(jī)體、使其保持健康的有效手段。只有敢于、善于在市場上摸爬滾打的出版企業(yè)才會(huì)生機(jī)勃勃，健康發(fā)展。

四、客戶是一切工作的起點(diǎn)

現(xiàn)在，許多人言必稱互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維好像是一種全新的商業(yè)理念和模式。其實(shí)，它與傳統(tǒng)的“以客戶為中心”的商業(yè)常識(shí)在本質(zhì)上是一致的，不過是后者在新時(shí)期的新表述，對(duì)后者最大的改進(jìn)是進(jìn)一步區(qū)分了“客戶”與“用戶”的含義。

客戶可以分為兩類，一類是傳統(tǒng)意義上的“客戶”，即為產(chǎn)品和服務(wù)直接買單的人或組織;另一類是使用產(chǎn)品與服務(wù)的人或組織，即一般所說的“用戶”。許多時(shí)候，客戶就是用戶，用戶就是客戶;但有時(shí)候兩者是分離的，例如電視臺(tái)通過電視節(jié)目獲取觀眾注意力，通過售賣廣告時(shí)間獲取收入，則廣告主是客戶，觀眾是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)更多的是對(duì)用戶的重視，而“以客戶為中心”未明確區(qū)分“客戶”和“用戶”，將兩者混而為一，統(tǒng)稱為“客戶”，可以根據(jù)具體情況將“客戶”理解為傳統(tǒng)意義上的“客戶”或者互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的“用戶”。

“以客戶為中心”是一種普世的商業(yè)價(jià)值觀和商業(yè)常識(shí)。為什么？很簡單，沒有客戶，企業(yè)只能被餓死。只有客戶才會(huì)為企業(yè)買單，只有通過真誠地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的能滿足其（顯性的或隱形的）需求的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)才能長久生存和發(fā)展。但凡成功的企業(yè)莫不是客戶導(dǎo)向，像華為。華為把“以客戶為中心”作為其核心價(jià)值觀中最重要的一點(diǎn)，認(rèn)為“為客戶服務(wù)是華為存在的唯一理由”，并堅(jiān)持做到這一點(diǎn)。不堅(jiān)持客戶中心的企業(yè)的衰落消亡都是可以預(yù)見的，這樣的例子不勝枚舉。

強(qiáng)調(diào)客戶中心的重要性，不是說其他部分如技術(shù)、產(chǎn)品、模式等不重要，而是說，客戶需求是道，具有普適性和恒久性。技術(shù)、產(chǎn)品、各種商業(yè)手段等是術(shù)，有其應(yīng)用范圍的局限性。道是根本，術(shù)是枝節(jié)。只有抓住道，不變應(yīng)萬變，以開放的態(tài)度靈活采用任何可行的術(shù)，在市場上開疆辟土，才不會(huì)被眼花繚亂的方法、技術(shù)、商業(yè)模式等擾亂心神。不以客戶需求為導(dǎo)向的技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等，都是靠不住的。經(jīng)營性出版企業(yè)作為市場主體，只有依靠客戶才能生存，只有為客戶提供滿足其需求的內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)，才能發(fā)展，脫離這個(gè)前提去開發(fā)的技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式等都是空中樓閣。

五、限制不是理由

不少人把出版行業(yè)發(fā)展困境的主要責(zé)任歸咎于體制，抱怨限制太多。限制是客觀存在的，但在無法改變限制的時(shí)候，我們要做的不是抱怨，而是積極地適應(yīng)，在現(xiàn)有的空間內(nèi)竭盡全力做到最好?，F(xiàn)在的體制并沒有完全限制文化創(chuàng)作、出版行業(yè)的空間，如果盡心盡力地去思考去創(chuàng)新，總能找到屬于自己的一片天空。戴著鐐銬跳舞，也有跳得好的，電視領(lǐng)域中湖南衛(wèi)視可堪典范。

湖南衛(wèi)視堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益結(jié)合，積極完善運(yùn)營機(jī)制，積極參與競爭，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，通過競爭激發(fā)活力，打造了《爸爸去哪兒》《一年級(jí)》《天天向上》等一批寓娛樂性、教育性于一體的節(jié)目，獲得了海量的忠實(shí)用戶，在產(chǎn)生良好社會(huì)效益的同時(shí)，也獲得了經(jīng)濟(jì)效益的大豐收。2013年湖南衛(wèi)視僅廣告收入就達(dá)63.5億元，2014年廣告創(chuàng)收目標(biāo)保守預(yù)計(jì)為70億元。面對(duì)受到可能更嚴(yán)厲管控和限制的電視媒體取得的成績，某些出版人還要繼續(xù)抱怨體制的限制，而不是積極謀變、跳好自己的舞嗎？

可以說，互聯(lián)網(wǎng)上幾乎毎一個(gè)成功的應(yīng)用，都可以導(dǎo)向出版，或者說都具有出版潛能。不幸的是，傳統(tǒng)出版恰恰與這些應(yīng)用無一例外地失之交臂。這僅僅是客觀原因造成的嗎？最近，劉強(qiáng)東在一起演講中說，“所有的失敗，最終都是人的失敗！”，引起很多人的共鳴。在現(xiàn)有條件允許下沒有盡力、沒有做到更好，就是失敗，而這失敗，主要是人的失敗。

出版的想象空間廣袤無垠，立足出版本質(zhì)之道，以開放的心態(tài)積極掌握新時(shí)期的商業(yè)之術(shù)，以踏踏實(shí)實(shí)的態(tài)度參與市場競爭，抓住用戶需求，不管是個(gè)人還是行業(yè)，前途都會(huì)有更多的可能性。停止抱怨，更努力地做自己該做的事吧。

[作者單位：天聞數(shù)媒科技（北京）有限公司]