河北出版?zhèn)髅郊瘓F機制創(chuàng)新路徑探索及啟示

劉景枝

2014年，河北出版?zhèn)髅郊瘓F作為出版產業(yè)的優(yōu)秀代表入選“第六屆文化企業(yè)30強”，成為中國出版方陣的主力軍。其成績的取得，根本上是得益于文化機制的創(chuàng)新。在改革語境下，該集團面對市場化和媒介融合趨勢，及時轉變運營思路，以品牌影響力打造為核心，以產業(yè)化方式整合資源，構建了極富活力的現(xiàn)代出版?zhèn)髅疆a業(yè)體系。

一、河北出版?zhèn)髅郊瘓F改制以及成效

始于2003年的新聞出版業(yè)改制，是自上而下的變革，其目的是通過體制機制創(chuàng)新、資源整合，做大做強出版?zhèn)髅绞袌鲋黧w以增強文化傳播實力。至2012年，新聞出版業(yè)已完成全行業(yè)改革，經營性圖書、音像出版單位轉企改制基本完成，全國組建了100多家新聞出版集團。

體制改革過程中，全國新聞出版業(yè)呈現(xiàn)了兩種形態(tài)，一是主動轉型，一是被動適應。河北出版?zhèn)髅郊瘓F直面企業(yè)化改造、文化變革和技術更新的挑戰(zhàn)，積極推進體制機制創(chuàng)新。一邊改組圖生存，一邊探尋跨越式發(fā)展路徑。從2005年新華書店的改企、2008年整體改制，到2009年河北出版?zhèn)髅郊瘓F掛牌，完成工商注冊、清產核資、土地處置、人員安置等企業(yè)化改造任務。通過改制，河北出版?zhèn)髅郊瘓F取得了良好的經濟效益，增速保持在30%～40%之間。2012年，實現(xiàn)銷售收入85.6億元，資產總額達95億元;集團綜合排名居全國第8位、地方出版集團第7位（見下表，出自《2012年新聞出版產業(yè)分析報告》）;2013年，相比于改制前的2008年，集團公司在銷售、利潤和資產三方面分別增長189.34%、376.87%和91.68%，成為河北省首家資產和銷售均超“百億”的文化產業(yè)龍頭。

2012年圖書出版集團總體經濟規(guī)模綜合排名（前10位）

綜合

排名 集團 綜合評價

得分 2011年

排名 排名

變化

1 江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F有限責任公司 3.4097 1 0

2 湖南出版投資控股集團有限責任公司 1.9874 2 0

3 中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F有限責任公司 1.4279 3 0

4 山東出版集團有限公司 1.0869 7 3

5 安徽出版集團有限責任公司 0.9562 4 -1

6 浙江出版聯(lián)合集團有限責任公司 0.8596 5 -1

7 江西省出版集團有限責任公司 0.8185 6 -1

8 河北出版?zhèn)髅郊瘓F有限責任公司 0.5898 10 2

9 中國出版集團有限責任公司 0.5310 8 -1

10 廣東省出版集團有限責任公司 0.2898 9 -1

河北出版?zhèn)髅郊瘓F作為媒介企業(yè)，具有典型的影響力經濟特征。相較于西方傳媒產業(yè)，我國傳媒市場還不健全，現(xiàn)代企業(yè)制度的不完善使得對品牌所形成的影響力經濟還未能很好地發(fā)掘。河北出版?zhèn)髅郊瘓F作為全國首批出版業(yè)改制的21個試點之一，在探尋突破的道路上銳意創(chuàng)新，可謂“風生水起”，雖步履艱難卻也收獲頗豐。在經濟效益大幅提升的激勵下，建成全國一流、國際知名的現(xiàn)代出版?zhèn)髅胶侥?，被定為集團的新目標。

二、河北出版?zhèn)髅郊瘓F市場化改革創(chuàng)新路徑分析

經過十多年的探索，董事長杜金卿將其經驗總結為：“體制改革是根本，機制轉換是核心?！弊鳛楹颖背霭鏄I(yè)的排頭兵，集團以圖書、報刊、音像制品、電子出版物出版、印刷復制、發(fā)行和網絡出版為主業(yè)。改制之前，集團有17個成員單位，2003年銷售收入達40億元，綜合實力位居全國前列;2004年河北出版集團的成立，為事業(yè)單位性質但開始實行企業(yè)管理;2009年6月注冊成立河北出版?zhèn)髅郊瘓F以來，經過改制，通過對報刊傳媒、印刷復制等十大資源進行整合，形成產業(yè)鏈較為完整、法人治理結構趨于完善的現(xiàn)代出版產業(yè)體系，擁有27家全資子公司和控股公司，其產業(yè)化探索經歷了以下兩個階段。

1.公司法人治理結構初現(xiàn)。首先，完成轉企改制任務。2009年5月起，河北出版?zhèn)髅郊瘓F完成清產核資、土地處置、人員安置和工商注冊等多項改革任務。其次，重置集團公司和各子公司組織架構，形成從生產到銷售的縱向全產業(yè)鏈。該集團不僅推進編輯出版、報刊傳媒、印制、發(fā)行物流、物資貿易、文化投資等業(yè)務板塊的整合，還兼并重組、控股十多家文化企業(yè)，構建了包括書、報、刊、電子音像出版等主業(yè)多向延伸、板塊突出的價值體系。這一全產業(yè)鏈，覆蓋了上游紙張、紙漿供給，中間版權輸出、報刊、圖書發(fā)行，下游印制發(fā)行等多個環(huán)節(jié)。不僅如此，總公司還把8家報刊、8家出版單位的資源進行整合組建成新公司，而且還與省內外民營企業(yè)在出版發(fā)行領域進行合作，拓展國內外市場。

2.進一步優(yōu)化公司結構，為資源整合提供更多條件。集團通過一系列的內部整合和外部重組，構建了具備較強實力和核心競爭力的現(xiàn)代出版產業(yè)組織結構，如圖1所示：

從圖中可以清晰看出集團公司價值鏈管理的新特點。首先，明確了上市主管機構，成立股改上市辦公室，將可上市的20多家子公司組建為北洋出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰荆⑼瓿晒煞莨镜脑鲑Y擴股。其次，將升級產業(yè)價值鏈作為目標，根據企業(yè)化和股改上市的需要將相關業(yè)務單元進行重新組合，突出公司的運營重點和價值環(huán)節(jié)。

綜觀河北出版?zhèn)髅郊瘓F的機制創(chuàng)新路徑，可概括為“一心兩翼”模式，即以名牌精品工程挺拔出版核心，以數(shù)字技術引領和借傳播平臺影響力拓展市場為兩翼輻輳。

1.以名牌精品項目驅動，全力推進“挺拔出版主業(yè)，做響冀版品牌”核心業(yè)務。轉企改制后，河北出版?zhèn)髅郊瘓F精心實施“雙效精品工程”，整合圖書出版發(fā)行資源。一方面新舊出版社共同推進：在6家圖書出版社、2家電子音像出版社的基礎上，又成立了北京頌雅風公司、冠林數(shù)字出版公司;另一方面整合8家報刊社：2010年組建的閱讀傳媒公司整合了2報4刊、6家網站。《思維與智慧》《語文周報》等知名報刊的整合，不僅形成編輯、出版、發(fā)行一體的完整產業(yè)鏈，同時提升了集團公司的品牌核心影響力。實施精品出版戰(zhàn)略、“作響冀版品牌”，是河北出版?zhèn)髅郊瘓F改制中的核心任務，為此專門成立精品出版物策劃創(chuàng)作中心集團，還出資3300萬元建立精品出版專項資金和獎勵資金;策劃了包括精品圖書工程、名牌報刊工程在內的“出版產業(yè)創(chuàng)新工程”;與此同時，集團策劃推出了《圖文共和國年輪》《蘇軾全集校注》《郝月梅幽默兒童小說系列》以及《士兵突擊》《大清相國》等一批文化學術名著和優(yōu)秀暢銷讀物。

2.以數(shù)字化技術助推產業(yè)品牌升級來打造集團新增長極。抓住文化改制契機，河北出版?zhèn)髅郊瘓F在創(chuàng)意河北、打造數(shù)字文化生活的背景下，選擇“數(shù)字文化生活”為突破口，加強出版與科技的融合，制定了“數(shù)字化、全媒體”的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于打造業(yè)態(tài)領先、品牌響亮、管理高效的傳媒領航者。2012年以來，集團投資上億元推進數(shù)字出版工程，加快優(yōu)質內容資源的數(shù)字化全媒體開發(fā)，發(fā)展數(shù)字移動和網絡出版新業(yè)態(tài)。2010年底成立的冠林公司服務集團，整體轉型升級，致力于探索數(shù)字出版的運營模式和贏利模式，業(yè)務涵蓋了數(shù)字出版產業(yè)基礎設施建設、數(shù)字內容創(chuàng)意、數(shù)字出版產品研發(fā)、數(shù)字發(fā)行等產業(yè)鏈主要環(huán)節(jié);公司不僅研發(fā)出領導干部學習的E本通、冠林點讀筆、《記錄與傳播》等數(shù)字產品，還開發(fā)了《小鹿芮卡》《毛毛貓》等系列數(shù)字動漫品牌。2014年第十屆深圳文博會上，專門設立數(shù)字出版、電子音像產品演示及體驗區(qū)，參觀者可親身體驗《小鹿芮卡》3D動漫產品、網絡游戲產品以及360°全景數(shù)字導游系統(tǒng)帶來的感受，從而全面展示了集團在數(shù)據庫平臺、資治通鑒MPR、手機游戲、直擊短板系列軟件等數(shù)字內容產品的產業(yè)價值鏈不斷延伸和完善的探索歷程。

3.利用多種傳播影響力，對價值鏈聯(lián)結點實行精細化管理以開拓市場空間延伸產業(yè)鏈。為傳播企業(yè)形象，集團公司利用一切展示活動，多維度積累品牌影響力，突出出版?zhèn)鞑チ推放朴绊懥?，為打造跨媒體、跨行業(yè)、跨區(qū)域的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)打下了基礎。2012年7月，集團舉辦的“北戴河之夏”數(shù)字文化生活精品展，從出版擴大至文化產品，不僅展示了冀版精品出版物、集團公司數(shù)字化全媒體發(fā)展戰(zhàn)略及數(shù)字產品，還把河北的數(shù)字文化產業(yè)成果展示出來，得到了各界人士對數(shù)字“出版冀軍”的高度評價。第十九屆北京國際圖書博覽會上，集團設計的新書發(fā)布會、版權貿易集體簽約活動、媒體懇談會以及數(shù)字新媒體展演，吸引了國內外出版商的關注，被贊為出版界的“冀軍突起”。第十屆深圳文博會上，河北出版?zhèn)髅郊瘓F進行了廣泛傳播，不僅將PARK118新傳媒產業(yè)基地、河北出版?zhèn)髅絼?chuàng)意中心、北戴河文化創(chuàng)意基地等文化科技含量高、成長帶動性強的項目進行現(xiàn)場演示講解，還現(xiàn)場簽了7個項目，總簽約額達27.3億元，實現(xiàn)了產業(yè)鏈的增值效應。另外，集團還利用微信從“集團動態(tài)、燕趙書香、微讀天地”三個單元進行系列傳播，收效甚好。

當然，這里還需強調的是，在資源整合和價值鏈完善的過程中，資產管理也極為關鍵。河北出版?zhèn)髅郊瘓F通過資產管理，不僅盤活集團的沉淀資金10億多元，還致力于資本運作的探索。一是以貿易和投資的方式將出版印刷產業(yè)延伸到其他行業(yè)。2010年組建的文通國際貿易公司，集物資貿易、倉儲物流、項目投資業(yè)務為一體，除經營紙張、紙漿等出版物資業(yè)務外還涉足鋼材、機械設備、高科技等行業(yè)以及大宗商品貿易。二是加大文化投資力度和廣度。集團旗下的冀康投資公司圍繞出版產業(yè)園區(qū)建設和股權投資參與多個產業(yè)項目，還投資發(fā)展數(shù)字出版、大型書城、數(shù)字影城、動漫游戲等現(xiàn)代出版創(chuàng)意產業(yè)。三是通過成立資產管理公司和投資公司，將產業(yè)鏈延伸到房地產、旅游酒店、汽車貿易等領域，形成依托出版主業(yè)進行多元化產業(yè)布局，進行更寬廣的關聯(lián)價值實現(xiàn)路徑的探索。集團與元創(chuàng)投資公司合作建設PARK118 新傳媒產業(yè)公園，進入寫字樓、酒店公園領域，進行多元化探索。四是通過資本運作，推動集團資源整合和戰(zhàn)略重組。集團與北青傳媒集團、中國教育出版?zhèn)髅郊瘓F、中國新聞出版?zhèn)髅郊瘓F、中南傳媒集團和北京君聯(lián)資本、湖南天舟科教文化公司以及美國CAM出版社等企業(yè)開展戰(zhàn)略合作。

三、啟示：以技術創(chuàng)新和多平臺傳播整合核心出版品牌價值資源

當前，國內出版?zhèn)髅郊瘓F改革正步入體制改革和機制創(chuàng)新的深水區(qū)。不論是國家軍團還是地方軍團，不論是專業(yè)型還是綜合型出版集團，都在尋求適宜的資源整合路徑。實踐中遇到的問題，突出表現(xiàn)為對品牌等無形資產的整合不力、價值增值受限等?；诋斍拔覈霭嫘袠I(yè)呈現(xiàn)融合、大部制、大數(shù)據等特點，河北出版?zhèn)髅郊瘓F、北方聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F、鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F等地方企業(yè)，都明確自身定位進行了資源整合的戰(zhàn)略規(guī)劃。借鑒河北出版?zhèn)髅郊瘓F機制創(chuàng)新的做法，國內出版?zhèn)髅狡髽I(yè)可嘗試三個方面的探索：

第一，首先明晰集團品牌核心影響力，構設具有競爭優(yōu)勢的價值創(chuàng)造路線圖。從當前出版業(yè)發(fā)展環(huán)境看，跨行業(yè)重組恰逢其時，媒介技術推進融合發(fā)展又遇國家改革之機。在不斷出臺的政策支持下，國有企業(yè)的出版?zhèn)髅郊瘓F既可從內容、渠道和平臺等方面統(tǒng)籌整合價值鏈增值的全產業(yè)鏈條，又可與投資、金融等非媒介公司兼并重組，最大化開發(fā)優(yōu)勢新聞出版資源的增值空間。2014年4月，北京時代華文書局有限公司成立，是首家獲批中國出版業(yè)跨地區(qū)發(fā)展的出版機構。此后，陜西西北人教玉成文化傳媒有限公司、新華聯(lián)合發(fā)行有限公司相繼成立，國內出版業(yè)跨地域重組方興未艾。而以國際化為方略的鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F，獲得迪士尼等國際一流品牌形象的授權資源后，又以8000萬美元重金收購美國出版國際公司海外資產，以書業(yè)品牌為主向美歐延伸產業(yè)鏈。

第二，在核心品牌打造中積極進行技術變革，發(fā)展新業(yè)態(tài)激發(fā)傳統(tǒng)書刊業(yè)態(tài)價值創(chuàng)新，加大媒介融合發(fā)展空間以延伸產業(yè)鏈條。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，傳統(tǒng)出版媒體進入價值重組時代，出版業(yè)轉型升級加速進行，我國依然存在的小生產模式急需市場化機制轉型。只有與新媒體融合發(fā)展，實行聯(lián)合重組，不斷開拓新渠道、打造新媒體技術環(huán)境下全媒體產業(yè)鏈條，傳統(tǒng)報刊業(yè)才能獲得價值的延伸。數(shù)字出版是十年來出版業(yè)一直關注的課題，國家正在研究多方面的措施推動移動數(shù)字出版的順暢發(fā)展。可以說，數(shù)字出版發(fā)展，是內容產業(yè)融入互聯(lián)網生態(tài)、適應數(shù)字化生存的過程，更是傳統(tǒng)出版企業(yè)與互聯(lián)網融合發(fā)展、不斷尋找價值聯(lián)結點、創(chuàng)新媒介形態(tài)、追求雙贏的過程。

第三，加強傳播影響力，注重品牌所帶來的聯(lián)結點價值，開展增值相關的推介延展活動。一是發(fā)揮傳媒企業(yè)本身特長，創(chuàng)新傳播方式，多方位參與提升影響力的傳播活動，要利用圖博會等平臺，加大資源整合效能，主動對接新媒體傳播平臺。二是發(fā)揮品牌乘數(shù)效應，延伸產業(yè)鏈，收數(shù)字版權之益。這兩年，江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F依托其強大品牌影響力進行的聯(lián)接點管理，該集團與元太、漢王等電紙書顯示技術公司合作，利用其優(yōu)勢的教學內容資源開展鳳凰電子書包的研發(fā)，以整合品牌資源，打造集數(shù)字課本、移動數(shù)字終端一體的數(shù)字化教學服務產業(yè)鏈。

探索無止境，國有出版?zhèn)髅郊瘓F又將進行混合所有制和國有傳媒特殊股的試點改革。但是，品牌價值開發(fā)這個核心主題依然同技術創(chuàng)新和傳播影響力會被持續(xù)強調。

（作者單位：中國傳媒大學，河北經貿大學）