我國視頻網(wǎng)站并購的動因探析

作者簡介：王方園（1991-），女，漢，河南濟源人，學(xué)生，文學(xué)碩士，重慶工商大學(xué)，研究方向：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與新媒體經(jīng)濟學(xué)。

摘要：隨著三網(wǎng)融合，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為三屏之上最具吸引力的媒體之一。但在繁榮的表象背后，視頻網(wǎng)站卻面臨著幾乎全面虧損的現(xiàn)狀。在此背景下，愛奇藝與PPS宣布合并。本文將從愛奇藝和PPS合并的案例入手，通過淺析兩者合并的背景及優(yōu)劣，找出其兼并前后的動因，從而說明兩者兼并為其發(fā)展帶來的積極影響，為后續(xù)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)進行整合提供依據(jù)。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；并購；整合；愛奇藝；PPS

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達4.39億，較去年年底增加1057萬人，用戶增長率為2.5%，增速明顯放緩。網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用率為69.4%，與去年年底基本持平。

我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)自2005年興起，經(jīng)過2007年快速發(fā)展和后來的版權(quán)合法化及政策調(diào)整時期后，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始步入整合。2012年，優(yōu)酷土豆合并拉開了此次合并浪潮的序幕。2013年5月7日，百度宣布3.7億美金收購PPS視頻業(yè)務(wù)，并包含了PPS和愛奇藝視頻業(yè)務(wù)，再次推動了整個行業(yè)的并購浪潮。

一、視頻網(wǎng)站并購動因探析

從全球媒體并購熱潮來看，其原因不外乎以下幾點：經(jīng)濟全球化趨勢的必然發(fā)展、追求利潤最大化的資本擴張、政府政策的調(diào)整和支持以及科學(xué)技術(shù)的資本支持。下面本文將從兩者合并前后的優(yōu)劣分析其動因，希望能給其他視頻網(wǎng)站借鑒之意。

（一）合并前，愛奇藝和PPS各自的發(fā)展瓶頸

愛奇藝自誕生以來都以中國版hulu的名義自居，但是五年下來并不適合中國市場，被迫開始轉(zhuǎn)型。購買版權(quán)的長視頻被搜狐獨家策略限制，自制綜藝節(jié)目又受到優(yōu)酷土豆的壓制。愛奇藝在2012年開始開發(fā)桌面客戶端獨立品牌，希望可以通過離線下載使用戶獲得良好的觀影體驗，并且通過P2P加速來節(jié)省寬帶資源，但收效甚微，多個版本的產(chǎn)品體驗都不是很理想，甚至有網(wǎng)友評論版本升級更難用。除此之外，市場推廣也非常低調(diào)，甚至很少人知道愛奇藝還有桌面客戶端，其活躍用戶估計也不超過百萬。

而對于有8年歷史的PPS來說，一開始就適應(yīng)中國大環(huán)境逐步發(fā)展起來，雖然有些盜版影視內(nèi)容，但也還在可控范圍之內(nèi)，PC客戶端和移動客戶端用戶數(shù)也比較可觀，另一方面，它在用戶數(shù)據(jù)、收入、市場份額等方面都很難再有飛躍性的突破，高層人員也有意向?qū)ふ覐娪辛Φ暮献骰锇閬磉M一步發(fā)展企業(yè)。

（二）合并后，帶來的積極效果明顯

負責百度投資并購業(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)展部總經(jīng)理湯和松對此次并購表示，規(guī)模效應(yīng)、移動化是視頻業(yè)務(wù)成功的核心要素。百度收購PPS之后與愛奇藝合并，使兩者的用戶時長和移動用戶量均達到行業(yè)第一，此外，與PPS進行資源整合還可以增強愛奇藝的市場競爭力。

1、規(guī)模經(jīng)濟效用顯著

Pratten和其他學(xué)者認為，追求規(guī)模經(jīng)濟是企業(yè)重要的并購動機。對于視頻網(wǎng)站而言，相互之間可以共享內(nèi)容版權(quán)及其他一切優(yōu)勢資源，并購的規(guī)模效應(yīng)可以有效降低購買內(nèi)容版權(quán)及寬帶資源的成本。愛奇藝創(chuàng)始人龔宇對此表示“愛奇藝與PPS非?；パa，在各自領(lǐng)域各占優(yōu)勢，業(yè)務(wù)重疊率僅14.45%，在人口資源和渠道出口上可以達到很好的共享?！?/p>

規(guī)模效應(yīng)可以使視頻網(wǎng)站的平均成本隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加而逐步遞減，其邊際成本也隨之緩慢遞減，但是網(wǎng)絡(luò)的收益卻會隨著上網(wǎng)人數(shù)的不斷增加而同比例遞增；網(wǎng)絡(luò)規(guī)模越大，其總收益和邊際收益也就越大?？傊纬梢?guī)模效應(yīng)可以降低成本和增加收益，是視頻網(wǎng)站并購的重要動力之一。

2、范圍經(jīng)濟效應(yīng)

范圍經(jīng)濟是指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，即當同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，其存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟。世界著名經(jīng)濟學(xué)家薩繆爾森和史密斯認為追求范圍經(jīng)濟性是企業(yè)并購的重要動因之一。范圍經(jīng)濟的表現(xiàn)形式多種多樣，就視頻網(wǎng)站而言，通過擴大網(wǎng)站市場，對產(chǎn)品精準分類，生產(chǎn)至少兩種以上的產(chǎn)品從而而引起的單位成本的降低。

視頻網(wǎng)站通過并購形成的范圍經(jīng)濟優(yōu)勢主要有兩點。首先，可以有效分攤視頻網(wǎng)站的運營成本。近年來，PPS主要在用戶生成內(nèi)容和用戶資源的幫助下，同游戲等行業(yè)進行合作從而盈利；愛奇藝則主要是利用百度搜索數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，搶占流量入口和實現(xiàn)廣告的精準投放。在愛奇藝與PPS并購之前，雙方都是各具優(yōu)勢的視頻網(wǎng)站；并購之后，正版影視劇、網(wǎng)絡(luò)電視、游戲、動漫、用戶原創(chuàng)內(nèi)容等產(chǎn)品都統(tǒng)一于一個視頻網(wǎng)站中，從而使產(chǎn)品的成本得到有效分攤。第二，有效降低網(wǎng)站經(jīng)營的風險成本。

3、重點打造UGG

長視頻和UGC是目前國內(nèi)的兩種主要在線視頻方式，長視頻偏重媒體屬性，UGC則偏重社交屬性，長視頻優(yōu)勢在于用戶時長，UGC則主要在用戶覆蓋。愛奇藝CEO龔宇表示，今后將在堅持長視頻的同時發(fā)力UGG視頻。

《中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場季度監(jiān)測數(shù)據(jù)》顯示，短視頻內(nèi)容的用戶數(shù)量已經(jīng)遠遠超過長視頻，其中超過七成的用戶，利用碎片化時間選擇觀看有趣的短視頻內(nèi)容。隨著智能手機的普及和錄制視頻功能的便捷性，人人是導(dǎo)演成為移動視頻UGG可挖掘的巨大價值。為此，愛奇藝推出了“啪啪奇”，PPS開通了“愛頻道”，這些拍攝工具APP使得UGG分享更為快捷，愛奇藝和PPS合并之后，無論是在UGC的內(nèi)容質(zhì)量和盈利模式上還是在規(guī)模上均會超過優(yōu)酷土豆，移動UGG成為視頻網(wǎng)站盈利的新的增長點。

4、數(shù)據(jù)庫共享

目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利方式主要還是廣告收入，廣告收入基本占其全部營銷額的80%甚至90%以上。愛奇藝盈利主要靠大品牌廣告收入，而PPS則主要靠游戲廣告收入。從廣告的形式來看，大品牌廣告所帶來的收入要遠遠高于游戲廣告所帶來的收入。

百度精準的搜索數(shù)據(jù)成為愛奇藝的一大優(yōu)勢，愛奇藝基于該優(yōu)勢于2013年5月9日宣布其精準廣告產(chǎn)品“一搜百映”正式投放市場。通過挖掘百度搜索引擎海量數(shù)據(jù)來優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，加速其廣告變現(xiàn)能力。在該應(yīng)用中，搜索關(guān)鍵詞作為用戶的需求信號，據(jù)此對用戶進行購買需求定向，然后通過“云交互貼片”技術(shù)，讓用戶在貼片廣告上實現(xiàn)游戲等多種互動功能，從而達到提高用戶購買率的目的。

二、啟示

根據(jù)上文以愛奇藝和PPS合并為例對視頻網(wǎng)站并購動因進行的淺析，對其余的視頻網(wǎng)站而言，有以下三點借鑒意義。一是可以通過優(yōu)勢互補戰(zhàn)略，完善產(chǎn)業(yè)價值鏈。視頻網(wǎng)站通過垂直并購的方式，本質(zhì)上推動視頻網(wǎng)站削減成本和增加收入。二是可以使用多品牌聚合效應(yīng)，提高核心競爭力。深化其在用戶心中的印象，達到鞏固品牌效應(yīng)的目的。三是需要合理的視頻行業(yè)資源配置，從而保證視頻網(wǎng)站的健康發(fā)展。（作者單位：重慶工商大學(xué)）

參考文獻：

[1]梅軼竹.新媒體時代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略[J].北京交通大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2011（2）