構(gòu)建當前出版社融合發(fā)展新商業(yè)模式的若干思考

【摘要】在大數(shù)據(jù)時代，出版社已從出版圖書變?yōu)槌霭鏀?shù)據(jù)，出版社融合發(fā)展的核心內(nèi)容是要變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式，把讀者的偏好、需求作為首要的數(shù)據(jù)資源，堅守“以讀者為本”的理念，走出一條紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡出版和移動出版融合發(fā)展的新路子。

【關鍵詞】出版社;融合發(fā)展;新商業(yè)模式

【作者單位】周建森，江西教育出版社。

近日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳正式印發(fā)的《關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見》中指出：加強市場營銷，鼓勵和引導文化消費，不斷擴大優(yōu)秀文化產(chǎn)品的覆蓋面和影響力;擴大對外文化貿(mào)易和文化投資，提升國際傳播能力，講好中國故事，傳播好中國聲音。習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議上強調(diào)，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，堅持先進技術為支撐、內(nèi)容建設為根本，推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合。出版社作為文化傳媒企業(yè)，在變革的潮流中面臨融合發(fā)展的機遇，當前人民群眾文化需求十分旺盛，文化發(fā)展政策保障措施有力，文化企業(yè)現(xiàn)實基礎扎實牢固。大勢不容違逆，良機不可錯失，習總書記的講話為當前出版社融合發(fā)展指明了方向、明確了路徑，出版社應當順勢而為、革舊圖新。

《現(xiàn)代漢語詞典》這樣解釋“融合”：幾種不同的事物合成一體。對于傳統(tǒng)出版社來說，融合不是抹殺、放棄紙質(zhì)出版，而是將互聯(lián)網(wǎng)基因植入到傳統(tǒng)出版的發(fā)展之中，使紙質(zhì)出版與數(shù)字出版真正發(fā)生“化學反應”。數(shù)字出版依托科技生產(chǎn)力形成一股內(nèi)驅(qū)動力，它能夠拉動出版社的經(jīng)濟增長，加大出版社的發(fā)展力度，所以，出版社實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展，推動傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的全面融合是必由之路。在2015年北京圖書訂貨會的全國館社高層論壇上，清華大學圖書館副館長邵敏指出，清華大學圖書館采購電子資源的經(jīng)費占圖書采購經(jīng)費的65%，其中20%用于購買國內(nèi)的產(chǎn)品，80%用于購買國外數(shù)據(jù)庫。面對圖書館倒逼出版社融合發(fā)展的嚴峻形勢，我們認識到，圖書館界已經(jīng)用貨幣投票的方式，對出版界的產(chǎn)品形態(tài)提出新的要求;我們只有更新觀念、解放思想，改變老一套方式做法，才能保住自己的飯碗。目前，人民出版社、商務印書館、中華書局等國內(nèi)老牌出版社憑借其傳統(tǒng)優(yōu)勢，陸續(xù)推出了自己的數(shù)字庫產(chǎn)品，60余家出版單位“抱團取暖”，共同參與組建了中國數(shù)字出版聯(lián)盟，積極推進傳統(tǒng)出版與新興出版的融合發(fā)展?！?014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，融合發(fā)展成為新的增長引擎，數(shù)字出版繼續(xù)保持高速增長，經(jīng)濟規(guī)模躍居行業(yè)第二，融合發(fā)展提速明顯。2014年，數(shù)字出版實現(xiàn)營業(yè)收入3387.7億元，同比增長33.4%，占全行業(yè)營業(yè)收入的17%，提高了3.1個百分點，整體經(jīng)濟規(guī)模超過出版物發(fā)行，躍居行業(yè)第二。良好的經(jīng)濟效益恰恰說明融合舉措是正確有效的。隨著以移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的現(xiàn)代科技日益進步，出版行業(yè)的市場競爭愈來愈激烈，數(shù)字出版越來越興盛，種種跡象表明，當前出版社的融合發(fā)展已經(jīng)到了勢在必行的地步。筆者認為，當前出版社融合發(fā)展的核心內(nèi)容是要變革傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

一、當前出版社融合發(fā)展的大背景

當前，出版社面臨最突出的問題，是互聯(lián)網(wǎng)技術的廣泛應用從根本上改變了讀者獲得知識、資訊和閱讀的行為方式，以往的報紙、圖書等紙質(zhì)閱讀群體正逐漸分化，向網(wǎng)絡、移動終端等數(shù)字閱讀方式轉(zhuǎn)移。從編輯出版史的角度我們可以發(fā)現(xiàn)，出版形態(tài)的演進變化經(jīng)歷了三個階段：作者創(chuàng)作→出版者出版→讀者閱讀;出版者策劃→作者創(chuàng)作→讀者閱讀;讀者需求→作者創(chuàng)作→出版者出版。

從宏觀層面考察，出版業(yè)已形成紙質(zhì)出版與數(shù)字出版共生共存的局面。當前出版產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭格局發(fā)生了深刻變革，網(wǎng)絡出版、移動出版呈幾何級數(shù)增長。盡管紙質(zhì)出版與網(wǎng)絡出版、移動出版從形態(tài)上可以共存，但是傳統(tǒng)出版企業(yè)、傳統(tǒng)媒體謀求涅槃已成為大趨勢。據(jù)《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》顯示，國內(nèi)報刊業(yè)持續(xù)下滑。2014年，全國共出版報紙約463.9億份，同比下降3.8%;總印張約1922.3億印張，同比下降8.4%。全國共出版期刊約31億冊，同比下降5.4%;總印張約183.6億印張，同比下降5.7%。

二、當前出版社商業(yè)模式的變革

不少企業(yè)已經(jīng)意識到轉(zhuǎn)型的重要性，但是它們不知道如何創(chuàng)新。著名經(jīng)濟學家許小年認為，創(chuàng)新與價值創(chuàng)造息息相關，企業(yè)存在的意義就是創(chuàng)造價值。創(chuàng)造價值有兩種定義，一是為企業(yè)或者個人消費者等客戶提供新的產(chǎn)品和服務;二是以更低的成本、更低的價格提供現(xiàn)有產(chǎn)品和服務，為客戶省錢就等于為他們創(chuàng)造了價值。對于出版社而言，出版社轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展的本質(zhì)是在新的條件下如何創(chuàng)造價值。

創(chuàng)造價值的關鍵要素在于商業(yè)模式的融合發(fā)展。英士（INSEAD）國際商學院的卡蘭·吉洛特拉和謝爾蓋·奈特西教授認為，商業(yè)模式的創(chuàng)新推動世界的發(fā)展，而亞洲企業(yè)在為市場引入全新商業(yè)模式方面非常成功。如小米、阿里巴巴等企業(yè)不是依靠開發(fā)新技術和新產(chǎn)品走向成功，而是依靠商業(yè)模式的創(chuàng)新推動了企業(yè)的成功。商業(yè)模式具有時代性，依賴一定的社會環(huán)境條件，時代環(huán)境變化了，商業(yè)模式的效用也會隨之變化，十年前行之有效的商業(yè)模式可能由于不斷發(fā)展的技術、變化的消費品位以及產(chǎn)業(yè)環(huán)境的演變等變得效率低下，如今需要更新。

1.傳統(tǒng)出版社的商業(yè)模式

以前，出版社崇尚以渠道為王，得渠道者得天下。如圖一所示，渠道直接聯(lián)系了產(chǎn)品、讀者與出版者，產(chǎn)品通過渠道提供給讀者，把生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費市場連通;產(chǎn)品通過渠道退貨給出版者，無法流通渠道的產(chǎn)品變成庫存。渠道的成功與否，關系著銷量和庫存。傳統(tǒng)出版社的發(fā)行渠道主要是實體書店，而其“主發(fā)”與賒銷是主要的銷售方式。在這樣的商業(yè)模式下，讀者數(shù)據(jù)不清晰、印數(shù)不準確、結(jié)算靠“關系”。據(jù)報道，目前中國每年出版圖書超過44萬種，全國新華書店系統(tǒng)、出版社自辦發(fā)行單位年純銷售額已從2005年的403.95億元增長到2014年的777.99億元，但累積庫存也從482.92億元飛漲到1010.11億元，已經(jīng)遠遠高于每年的銷售量。庫存代表銷量的出版時代已經(jīng)過去，消滅不合理庫存成為出版社當務之急。

圖1 傳統(tǒng)出版社的商業(yè)模式

2.當前出版社的新商業(yè)模式

當前，出版社主要通過整合讀者、渠道和產(chǎn)品全過程進行營銷，出版社在競爭中勝出為“王”。讀者偏好、讀者需求已成為首要的數(shù)據(jù)資源。從互聯(lián)網(wǎng)+時代的角度分析，出版社的融合發(fā)展必然走紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡出版、移動出版融合發(fā)展的路徑。以讀者為本，適應內(nèi)容定制和被定制常態(tài)，在整合讀者、作者、媒介、渠道資源的基礎上，實現(xiàn)紙質(zhì)出版、網(wǎng)絡出版、移動出版的資源利用的互通、互用，這就是我們要構(gòu)建出版社融合發(fā)展的新商業(yè)模式。如圖二所示，在出版社新商業(yè)模式中，讀者必須處在商業(yè)核心地位，讀者是客戶，代表了市場，以讀者為核心，實質(zhì)上體現(xiàn)了以市場為導向、以客戶為中心的市場經(jīng)濟運營模式。

圖2 出版社新商業(yè)模式示意圖

三、構(gòu)建當前出版社融合發(fā)展新商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型建議

1.出版觀念向“以讀者為本”轉(zhuǎn)型

常言道，觀念是行動的先導。只有觀念轉(zhuǎn)變了，融合發(fā)展才有可能。數(shù)字出版在出版史上是一次顛覆性的革命，隨之而來的是多形式、多載體、多功能的體驗式閱讀，其運作方式與傳統(tǒng)出版差別很大。出版社必須牢固樹立“以讀者為本”的觀念，依托移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術等新科技、新手段，按照一切以讀者需求為出發(fā)點，充分整合出版者、作者、渠道和媒介等資源，有效滿足讀者需求。

2.基礎工程向大數(shù)據(jù)時代轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版社要針對內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營和管理等方面分別列出融合發(fā)展目標。當前，出版社要確立階段性目標并做好基礎性工作，包括全面建設和完善讀者數(shù)據(jù)庫、作者數(shù)據(jù)庫、渠道商數(shù)據(jù)庫等各類專門的大數(shù)據(jù)平臺;綜合讀者、作者、渠道，以及注入的新的市場因素，研究好“發(fā)多少”和“如何調(diào)劑貨品”，在經(jīng)營操作層面上細化產(chǎn)品的“合理退貨”。從長遠看，傳統(tǒng)出版社要嚴格管理退貨，即期做出退貨的報廢處理，使財務質(zhì)量和經(jīng)營效果得到真實反映;要實現(xiàn)產(chǎn)品的定制和精準營銷，要應用大數(shù)據(jù)技術，按照新的商業(yè)模式實現(xiàn)產(chǎn)品的私人定制。

3.產(chǎn)品向小眾化、大眾化轉(zhuǎn)型

產(chǎn)品既要面向小眾市場，也要符合大眾需求。無論小眾化、大眾化，最重要的是要做到產(chǎn)品內(nèi)容、定位的高度專業(yè)化，發(fā)揮產(chǎn)品效用的“專業(yè)功能”。傳統(tǒng)出版社的產(chǎn)品要具有延伸到服務、產(chǎn)業(yè)鏈的功能，以定制的思維設計產(chǎn)品與服務，實現(xiàn)產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈與服務的融合。出版社從選題策劃到內(nèi)容制作都應該考慮多種媒體閱讀需要，力求實現(xiàn)“一個內(nèi)容、多種媒介”的傳播方式，達到內(nèi)容產(chǎn)品多次銷售的目的。

4.營銷向分化與細化轉(zhuǎn)型

出版社要以整合營銷的思路開拓市場，整合營銷的能力越強，資源就越多，產(chǎn)品、品牌實現(xiàn)的價值就越大，融合發(fā)展的進程就越快。按照六度空間理論，利用社交網(wǎng)等互動平臺，通過朋友去認識朋友，以一種傳遞的模式形成一個個私人圈子，這個過程可以非常迅速、高效地篩選出頻譜一致的用戶。傳統(tǒng)出版社充分利用社交網(wǎng)站等互動平臺、購物網(wǎng)站等銷售平臺，實現(xiàn)線上線下的互通，掌握潛在讀者、消費讀者的大數(shù)據(jù)信息，能夠為產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷收集可靠、細微的建設性意見。

5.組織結(jié)構(gòu)向事業(yè)部制轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)出版社要全面重構(gòu)管理思路和手段，可以考慮開辟“社內(nèi)特區(qū)”，按照“新業(yè)態(tài)、新目標、新機制、新隊伍”的思路，加快融合發(fā)展的探索進程。全面調(diào)整出版社內(nèi)部組織機構(gòu)，功能上突出產(chǎn)品研發(fā)、市場開發(fā)、客戶服務、內(nèi)部支持;改變編輯、印刷、發(fā)行、管理的線性組織架構(gòu)，形成以產(chǎn)品線為主軸;細分出版形態(tài)、渠道網(wǎng)絡和人員對應的事業(yè)部制、矩陣架構(gòu);考核融合發(fā)展目標要堅持不唯經(jīng)濟效益的原則，結(jié)合融合發(fā)展的結(jié)果與原因?qū)蚓C合考量，不斷提高管理水平和效率。

6.管理團隊向創(chuàng)新型升級

創(chuàng)新驅(qū)動融合發(fā)展，融合發(fā)展推動企業(yè)發(fā)展。領導企業(yè)轉(zhuǎn)型的著力點是建立企業(yè)數(shù)字文化、數(shù)字思維方式。當前，團隊管理最重要的是克服傳統(tǒng)出版社經(jīng)營管理的慣性與惰性，由產(chǎn)品思維向全方位、全媒介、全產(chǎn)業(yè)鏈思維轉(zhuǎn)型;由產(chǎn)品銷售思維向為讀者服務的思維轉(zhuǎn)型;由單一、傳統(tǒng)的商業(yè)模式思維向互聯(lián)網(wǎng)、融合發(fā)展的商業(yè)模式思維轉(zhuǎn)型。新商業(yè)模式的設計、確立、運行、完善，需要全員投入激情與智慧，以服務對象滿意為中心，針對上下游客戶、上下工作環(huán)節(jié)同事、上下級等全方位提高服務水平質(zhì)量，全員努力創(chuàng)造價值。打造當前出版社融合發(fā)展的新商業(yè)模式，需要全體出版同仁從零做起、立即行動！

[1]中共中央辦公廳，國務院辦公廳. 關于推動國有文化企業(yè)把社會效益放在首位、實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益相統(tǒng)一的指導意見[N]. 人民日報，2015-09-15.

[2] 郭瑩，顧夢琳. 習近平：推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合 強化互聯(lián)網(wǎng)思維[N]. 京華時報，2014-08-19.

[3] 杜羽. 關注2015北京圖書訂貨會 來自全國館社高層論壇的聲音——圖書館倒逼出版社融合發(fā)展[N]. 光明日報，2015-01-10.

[4] 涂桂林. 《2014年新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報告》發(fā)布[N].中國新聞出版廣電報，2015-07-16.

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