基于差異質量視角的價格促銷對品牌資產驅動的對比研究

徐穎 李麗 張珊

摘要：文章從差異質量視角，將品牌資產價值通過品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意向等維度加以固化，通過差異質量、差異促銷程度的要素組合進行對比研究，闡釋實踐探索中存在的困惑，為營銷戰(zhàn)略規(guī)劃提供理論指導。

關鍵詞：差異質量；價格折扣；品牌資產；品牌權益

一、 引言

本文力圖從差異質量視角，將價值增量的研究通過品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意向等維度加以體現，研究價格促銷方式對品牌資產的維度所產生的影響，并將其固化于營銷活動中，解答理論和實踐探索中存在的困惑，為企業(yè)營銷實踐提供理論支持，并進一步豐富品牌管理理論的體系框架。

二、 品牌資產的維度界定

品牌資產也稱為品牌價值或者品牌權益。一般可以從三個方面進行解析，分別為財務角度的品牌資產、企業(yè)角度的品牌資產以及消費者角度的品牌資產。從財務角度來說，資產是相對于負債與所有者權益而言的，品牌資產是與品牌、品牌的名稱、符號、形象設計相關聯的，能夠增加或者減少企業(yè)產品或者服務的資產和負債。品牌資產有品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、商標、專利、品牌溢價能力和品牌盈利能力等多個要素。梳理國內外學者對這一領域的研究可以看到，品牌資產由品牌的市場定位以及品牌延伸的潛力大小決定，是品牌預期能夠獲得的利潤的大小。從企業(yè)視角來看，品牌資產是企業(yè)現金流的增加，這一現金流是由于擁有某一特別的產品或者服務而產生的；從消費者視角來看，品牌資產是指品牌的潛在能力，它能夠引起消費者的注意、增加對該品牌的思考，或者通過某一產品能夠產生對某品牌的聯想，從而在無形當中能夠影響消費者的購買行為。本文認為品牌資產是一種價值，以產品和服務為載體，通過二者表現出來。其價值通過消費者購買前對品牌的思考、感受并最后做出購買行為的過程中反映出來，并通過品牌對公司市場份額、盈利能力、價值增值的影響力來評判品牌資產大小。綜合國內外文獻對品牌資產的研究成果，從驅動的視角著手，本文對品牌資產的研究構成，將從品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意向四個維度展開。

1. 品牌感知質量。感知質量的概念在1972年提出時被賦予對產品質量的判斷和評價。感知服務質量具有極強的主觀性，受消費者認知、心理因素的影響，是消費者對預期感知與實際感知相比較的主觀評價，所以感知服務質量在一定程度上因消費者相異而有所差別，具有很強的不確定性，這也是研究感知質量的難點。對感知質量的評價除了受一些外在傳播信息的影響之外，也受到消費者自身知識的影響，例如消費者的偏好、消費者對產品知識的學習能力、消費者與品牌自身所傳播的文化的認同感等都會對品牌感知質量有影響。感知質量與實際質量存在差異的原因主要源于消費者本身對產品的印象、企業(yè)為消費者提供的信息以及信息的不對稱性。

本文對品牌感知質量的界定是消費者基于自身認知所做出的主觀評價，這一評價受到設計信息、企業(yè)所采用的促銷手段等影響。而產品的價格作為單一驅動因素，是影響消費者對品牌感知質量的最重要因素之一。

2. 品牌忠誠度。品牌忠誠是消費者對同一品牌做出重復購買行為或者鼓勵他人做出購買行為的一種承諾。綜合國內外學者的研究，可以歸結為兩大研究視角，一是消費者購買行為視角，品牌忠誠對同一類產品而言，如果消費者在一定時期內，購買某一品牌的產品次數明顯優(yōu)于其它品牌，則說明其具有品牌忠誠度；另一方面是從購買態(tài)度視角，是指消費者對某品牌表現出明顯傾向的喜好、熱愛，但這種喜好并不一定通過實際的購買行為來體現。在一個選擇任務情境中，品牌忠誠度與價格的折讓密切相關，消費者重復購買意向的三個決定要素是客戶認知價值、客戶滿意和轉移成本。

本文認為，品牌忠誠度需要將消費者購買行為與購買態(tài)度二維描述，對品牌的態(tài)度忠誠以及由此表現的購買行為忠誠，同時具備兩維的評價才能稱得上是品牌忠誠。品牌忠誠度的影響因素有多種，產品的類型、不同幅度的價格折讓，行業(yè)競爭情況都會直接或間接驅動并影響品牌忠誠度。

3. 品牌形象。品牌形象是消費者心中對品牌的認知，是消費者對品牌的看法、印象與感受。包含消費者對該品牌的記憶聯想。品牌形象是在競爭中使一種產品或服務差別化的含義和聯想的集合，站在消費者利益差異視角，品牌形象可以區(qū)分為功能性品牌形象、象征性品牌形象以及體驗性品牌形象。功能性品牌形象是滿足消費者外在實際需求的功能，象征性品牌形象是將品牌形象與自身的形象、角色定位相聯系，是滿足消費者內在心理需求的形象，體驗性品牌形象用來滿足消費者心理、感官興趣、刺激的形象。

品牌形象具有強烈的非語言要素，而且品牌形象、品牌資產與消費者行為之間存在相關關系：即品牌形象影響消費者的行為，進而影響品牌資產。品牌形象由于具有多樣性、組合性、相對穩(wěn)定性、可塑造性，因此由于信息不對稱性、消費者感知、需求的差異性等多因素組合，使得品牌形象會因人而異；而在品牌形象形成過程中，消費者對品牌的看法還未定型，企業(yè)可以通過宣傳等手段加以影響，一旦品牌形象在消費者心中形成，非重大事件則很難改變。

本文對品牌形象的考量，可以從二重性角度進行評價，隱性的品牌形象是指消費者對某品牌所賦予的個人情感；顯性的品牌形象是指消費者對某品牌產品的功能性、時尚性、便利性屬性的認知。

4. 購買意向。購買意向是指消費者未來的購買行為。購買者一般是受外力的推動而去認識某產品或服務，從而形成對產品或服務的購買態(tài)度，主觀性很強。如果消費者對某品牌產品持有積極的態(tài)度，那么消費者會有意向做出再次購買的行為，如果持有消極的態(tài)度，那么消費者對其做出再次購買行為的可能性就很小，這主要是受消費者態(tài)度的驅動。購買意向有正負之分，即正意向和負意向。如果消費者有正意向傾向時，希望與企業(yè)建立良好的關系，具體表現在青睞企業(yè)提供的產品或服務，加大對產品或服務的購買頻度和數量。綜合相關學者的研究，本文對購買意向的測量，也將再購買意向和是否愿意推薦他人購買作為兩個主要的度量指標，以推薦意向和轉換意向指標，衡量消費者接受后續(xù)服務的意愿程度。

三、 關系模型構建及假設提出

1. 關系模型構建?；谝酝鶎W者的研究結論和本文的理論基礎，本文以差異質量為研究視角，價格促銷作為驅動變量，研究品牌資產的維度變化。這是以往學者的研究空白，也是理論界和實踐界亟待解決的問題。本文也將就此關系模型和假設進行驗證。

（1）本文對品牌資產的測度，采用了四個維度，即品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意向。通過價格促銷對差異質量產品在四個維度的作用效應，進而檢驗價格促銷對品牌資產的影響。

（2）價格促銷主要指給予消費者購買的價格折扣或者價格不變，在數量上給予優(yōu)惠，買贈、優(yōu)惠券等是其表現。由于價格促銷的第二種形式，即數量上給予的優(yōu)惠、買贈、和優(yōu)惠券行為可以通過價格折讓表現和量化，所以本文都將其劃歸為價格折扣變量進行研究。

2. 假設提出。由于本文以差異質量為視角，價格促銷為驅動要素，因此結合品牌資產的四個維度，建立如下假設：

對于高檔產品建立如下假設：

H1：深度價格折扣對品牌資產有更大的正面影響。

H1a.深度折扣對品牌感知質量有更大的負面影響；

H1b.深度折扣對品牌形象有更大的正面影響；

H1c.深度折扣對品牌忠誠度有更大的正面影響；

H1d.深度折扣對購買意向有更大的正面影響。

對于低檔產品建立如下假設：

H2：深度價格折扣對品牌資產有更大的負面影響。

H2a.深度折扣對品牌感知質量有更大的負面影響；

H2b.深度折扣對品牌形象有更大的負面影響；

H2c.深度折扣對品牌忠誠度有更大的負面影響；

H2d.深度折扣對購買意向有更大的正面影響。

四、 實證檢驗

本次實證檢驗分為兩個階段，首先進行小樣本測試，通過小樣本測試能夠測量選用的量表的有用性及有效性，并通過信度與效度的檢驗，對量表中部分題項進行了修正；第二階段是正式問卷的發(fā)放。本次問卷的發(fā)放采用線上和線下兩種途徑，共計發(fā)放問卷316份，共收回問卷235份，回收率為74.4%，有效問卷為204份，問卷有效率為86.8%。利用SPSS19.0統計軟件，對樣本題項的均值、標準差、偏度和峰度進行描述，從而了解樣本的集中趨勢、離散程度以及分布形態(tài)進行統計，結果顯示，表示品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度以及購買意向的各個題項的均值比較接近，標準差在0.6～1.0之間，說明樣本離散程度小，各題項偏度的絕對值都小于2，峰度的絕對值都小于4；所以，樣本數據符合正態(tài)分布。根據本文研究的需要，實證檢驗設計了四個情境，即高檔產品淺度折扣、低檔產品淺度折扣、高檔產品深度折扣、低檔產品深度折扣，經過統計的信度與效度，所有變量的Cronbach a值都大于0.7，調查所得數據有很大的可信度，符合研究的要求。KMO值都大于0.7，適合做因子分析。各題項的因子載荷系數都在0.7以上（>0.4），因此，設計的量表具有很高的收斂效度。

為了進行對比研究，本文采用配對檢驗T統計量進行假設檢驗，配對檢驗適合檢驗不獨立的、具有相關性的樣本之間的均值的差異，以及差異大小。由于差異質量不同情境下，需要對實驗前后樣本的變化，不同時間段對同一調查內容的樣本的變化進行比較研究，而配對檢驗能夠很清晰的對環(huán)境不同下的樣本進行比較，能有效地找到問題所在或者解決問題的方法。為了更方便的對數據進行檢驗，需要對量表變量進行求和得出一個新的變量，即對同一維度下的變量進行求和。

研究結論1：對于品牌資產的驅動效果而言，高檔產品淺度折扣情境下與深度折扣情境下的品牌資產，在均值上呈上升的趨勢，但是顯著性分析為0.171（>0.05），說明高檔產品進行深度價格促銷對品牌資產的總體影響不顯著，假設 H1是不成立的。對于品牌感知質量而言：深度折扣導致品牌感知質量均值下降，但是顯著性分析值是0.410（>0.05），說明深度折扣對品牌感知質量的影響不大，假設 H1a是不成立的。對于品牌形象而言：深度折扣令品牌形象下降，顯著性分析值是0.006（<0.05），說明采用深度折扣對品牌形象產生了負面影響，假設 H1b是不成立的。對于品牌忠誠度而言：深度折扣令品牌忠誠度，顯著性分析值小于0.05，假設H1c是成立的。對于購買意向而言：在采用深度折扣后，購買意向上升，顯著性分析值小于0.05，說明深度折扣對購買意向有更大的正面影響，假設H1d是成立的。

研究結論2：對于品牌資產的驅動效果而言，低檔產品不同價格促銷情境下的品牌資產在均值上呈下降的趨勢，顯著性分析<0.05，說明深度價格對品牌資產有負面影響，假設H2是成立的。對于品牌感知質量而言：深度折扣令品牌感知質量均值下降，顯著性分析值<0.05，說明深度折扣對品牌感知質量有很大的負面影響，假設H2a是成立的。對于品牌形象而言：深度折扣后品牌形象下降了，顯著性分析值<0.05，說明深度折扣對品牌形象產生了負面影響，假設 H2b是成立的。對于品牌忠誠度而言：深度折扣后，品牌忠誠度下降了，顯著性分析值小于0.05，說明深度折扣對品牌忠誠度有更大的負面影響，假設H2c是成立的。對于購買意向而言：深度折扣后，購買意向上升了，顯著性分析值小于0.05，說明深度折扣對購買意向有正面影響，假設H2d是不成立的。

五、 管理啟示

1. 品牌管理者應區(qū)別質量差異產品，審慎使用價格折扣。通過本文的研究結論可知，品牌管理者進行常規(guī)營銷活動策劃時，要區(qū)別質量差異產品，審慎使用價格折扣，并根據營銷策劃的最終目的采用適當的價格促銷手段。對于高檔產品而言，采用深度價格折扣對品牌感知質量、品牌資產沒有顯著性的影響，對品牌形象有負面影響，對忠誠度和購買意向有更大的正面影響。因此，如果營銷活動的目的意欲增加消費者品牌忠誠度以及購買意向，那么可以制定相對深度的價格折扣，從而在短期內實現忠誠度的增加以及購買率的提高，促進產品銷售目標的實現。如果營銷活動的目的是提高品牌的感知質量，那么品牌管理者可以采取淺度折扣來增加消費者對品牌的關注度，增加品牌的感知質量。尤其需要注意的是，對于高檔產品而言，深度折扣會對品牌形象產生負向驅動效果，減少企業(yè)品牌資產的凈值，應該審慎使用。

對于低檔產品而言，采用深度價格折扣對品牌感知質量、品牌形象、品牌忠誠度、品牌資產都有很大的負面影響，對購買意向有更大的正面影響。因此，品牌管理者在對低檔產品進行營銷活動策劃時，更應該考慮到深度價格折扣對低檔產品品牌資產帶來的累進效應。只有在單一以提高消費者購買意向，增加顧客的購買率的營銷目的前提下，才可以考慮深度價格折扣，否則將對低檔產品的品牌資產產生累進的聚合影響，使產品品牌形象難以逆轉和重新定位。

2. 品牌持有人應將價格促銷作為長期戰(zhàn)略來實施，而非短期的戰(zhàn)術工具。在營銷組合中，價格促銷是非常重要的6P組合要素，也是許多品牌持有人樂于采用且短期效應良好的可控營銷要素。但是，營銷實踐中對價格促銷的使用也確實存在諸多的誤區(qū)。不少品牌持有人認為，消費者都是利益偏好型，實行價格促銷策略時只要折扣力度足夠大，消費者就一定會傾向于購買其促銷的產品。甚至在營銷實踐中往往會出現，某種產品短期內促銷效果良好，一時鼎盛卻產品生命周期很短，與企業(yè)品牌培育與建設的良好初衷相悖而馳。本文的研究結論，可以在一定程度上為這一怪象找到詮釋的理論基礎。品牌持有人應該根據不同質量差異定位產品的特點、目標顧客群細分，針對性、階段性采用價格促銷手段，此外，應該正視價格促銷作為驅動因素，對品牌資產產生的負向影響，減少將其作為戰(zhàn)術工具的應用，而是應該將價格促銷與其他可控營銷要素相結合，設計和實施長遠營銷戰(zhàn)略目標，持續(xù)開展企業(yè)形象塑造工程。

3. 品牌持有人應樹立品牌資產意識，通過驅動品牌資產價值增值使企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。通過本文的實證研究發(fā)現，對于差異質量的產品，實施不同的價格折扣對品牌資產的影響存在較大差異。高檔產品并沒有隨著價格的降低而引起品牌資產、感知質量、品牌忠誠度的大幅下降，而感知質量、品牌忠誠度作為品牌的無形資產，內化于品牌資產的價值構成中，對品牌的長期發(fā)展、品牌價值的提升都產生長遠影響。而對于低檔產品而言，隨著價格的降低直接導致品牌資產、品牌感知質量、品牌忠誠度的大幅下降，這些維度價值的降低會引起品牌價值的貶損。因此，企業(yè)應該建立持續(xù)長久的品牌意識，通過增加對品牌產品廣告、公益活動的投入，提高品牌的競爭力，通過履行企業(yè)社會責任，塑造企業(yè)形象獲得可持續(xù)性發(fā)展。

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基金項目：吉林省科技發(fā)展計劃資助項目（項目號：20140418014FG）。

作者簡介：徐穎（1972-），女，漢族，吉林省長春市人，吉林大學管理學院教授、博士生導師，研究方向為戰(zhàn)略與營銷管理；李麗（1990-），女，漢族，山東省泰安市人，吉林大學管理學院碩士生，研究方向為戰(zhàn)略與營銷管理；張珊（1992-），女，漢族，河南省商丘市人，吉林大學管理學院碩士生，研究方向為戰(zhàn)略與營銷管理。

收稿日期：2015-01-19。