戰(zhàn)略品牌管理思想的理論與實(shí)踐

丁家永

摘 要 戰(zhàn)略品牌管理涉及品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、設(shè)計(jì)和評(píng)估等方面的市場(chǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行。近年來，在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家這方面研究受到普遍重視。本文從心理學(xué)視角詳細(xì)地論述了美國(guó)著名品牌管理專家凱文·凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理思想、品牌管理要素以及品牌管理關(guān)鍵步驟，為我國(guó)今后的企業(yè)品牌建設(shè)提出了新的思路與途徑。

關(guān)鍵詞 品牌管理；心理學(xué)視角；品牌資產(chǎn)；品牌建設(shè)

分類號(hào) F713.55

品牌管理是管理學(xué)的一門分支學(xué)科，該學(xué)科的一個(gè)重要思想是從消費(fèi)者心理角度認(rèn)識(shí)品牌管理，即從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建、評(píng)估和管理等市場(chǎng)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面理解品牌管理。相關(guān)理論探討以美國(guó)著名品牌管理理論專家凱文·凱勒教授的《戰(zhàn)略品牌管理》（第四版）一書為代表。該書從現(xiàn)代心理學(xué)和管理學(xué)的視角，系統(tǒng)地闡述了戰(zhàn)略品牌管理各個(gè)方面的問題，其理論觀點(diǎn)受到當(dāng)今各國(guó)營(yíng)銷界的普遍重視，被美國(guó)著名營(yíng)銷理論大師菲利普·科特勒教授譽(yù)為“給出了有關(guān)品牌構(gòu)筑的藝術(shù)和科學(xué)最新、最完整的思考”。

1 品牌管理的視野與理念

凱文·凱勒教授認(rèn)為，品牌管理首先要形成一個(gè)開放的戰(zhàn)略品牌管理的視野與理念，這是品牌營(yíng)銷的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告形式的整合。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在當(dāng)代社會(huì)中品牌及其意義可能更加具有象征性和體驗(yàn)性，是無形的并與品牌所代表的觀念、精神緊密聯(lián)系在一起。品牌表達(dá)的是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，而戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌這一過程的管理。其核心思想就是有效監(jiān)控品牌與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)展，使消費(fèi)者對(duì)某一品牌比對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌有更大的信心與希望。這種信心與希望會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者對(duì)這種品牌的偏好、忠誠(chéng)，甚至成為這種品牌支付溢價(jià)的意愿。

正是基于上述觀點(diǎn)，凱勒教授大膽拓展了品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵。他認(rèn)為所謂“品牌資產(chǎn)”就是基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)（customer-based brand equity），而不是由企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)所決定?；谙M(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在消費(fèi)者心中形成的品牌知識(shí)與品牌形象所致。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的力量，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受、認(rèn)知和體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或更喜歡該產(chǎn)品的營(yíng)銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品，通過過去使用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解和分析該品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)生活節(jié)奏加快，生活情境更加錯(cuò)縱復(fù)雜時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知和體驗(yàn)而產(chǎn)生的簡(jiǎn)化購(gòu)買決策和降低購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)的能力，這對(duì)企業(yè)來說可能是無價(jià)的。

怎樣科學(xué)地分析由消費(fèi)者心智所產(chǎn)生的品牌知識(shí)與品牌形象導(dǎo)致的品牌資產(chǎn)變化機(jī)制，是長(zhǎng)期困擾營(yíng)銷界的一個(gè)理論問題。凱勒教授運(yùn)用了當(dāng)代認(rèn)知心理學(xué)關(guān)于知識(shí)表征的關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型（associative network memory model）來分析基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)變化，這是當(dāng)代營(yíng)銷理論的重大突破。根據(jù)認(rèn)知心理學(xué)中關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模型，消費(fèi)者的品牌知識(shí)可以被定義為由節(jié)點(diǎn)（nodes）和鏈環(huán)（connecting links）所組成的網(wǎng)絡(luò)，其中節(jié)點(diǎn)代表儲(chǔ)存信息和概念，鏈環(huán)則代表了信息或概念之間的關(guān)聯(lián)強(qiáng)度。當(dāng)信息激活其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)時(shí)，會(huì)通過鏈環(huán)傳遞至其他節(jié)點(diǎn)。也就是說，消費(fèi)者具有的品牌知識(shí)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。進(jìn)一步研究認(rèn)為，消費(fèi)者品牌知識(shí)主要由品牌認(rèn)知與品牌形象兩方面構(gòu)成。品牌認(rèn)知反映的是消費(fèi)者記憶中品牌節(jié)點(diǎn)間的強(qiáng)度，或者說它反映了不同情境下消費(fèi)者回想起或辨認(rèn)出該品牌的能力。品牌認(rèn)知有兩個(gè)指標(biāo)，一是深度，即品牌能夠被認(rèn)出或想起的可能性，二是廣度，即消費(fèi)者想起購(gòu)買和消費(fèi)品牌時(shí)的情景。品牌形象則反映的是消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想情況，包括產(chǎn)品本身的性能，也包括與產(chǎn)品本身無關(guān)的其他方面的影響。凱勒教授從基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)角度提出，品牌形象是消費(fèi)者記憶中品牌聯(lián)想對(duì)品牌感知的反應(yīng)，品牌聯(lián)想從總體上體現(xiàn)了品牌形象，反映了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，也預(yù)示著消費(fèi)者未來的行為傾向，從而也決定了品牌在消費(fèi)者心目中的地位。

凱勒教授基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)理論為其品牌管理策略的制定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。凱勒教授的品牌管理理論還提出，未來的品牌管理就是要管理好“消費(fèi)者的大腦”，因?yàn)槠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的。因此，從企業(yè)角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)應(yīng)包括以下幾個(gè)步驟：（1）建立適當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知與品牌形象；（2）創(chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；（3）引起消費(fèi)者對(duì)品牌的正面反應(yīng)；（4）創(chuàng)建與消費(fèi)者之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。從消費(fèi)者角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)則應(yīng)通過品牌感知、品牌形象、品牌判斷、品牌體驗(yàn)和品牌共鳴等五個(gè)內(nèi)在階段產(chǎn)生品牌資產(chǎn)價(jià)值。由此可見，企業(yè)和消費(fèi)者長(zhǎng)期而有效的互動(dòng)是品牌資產(chǎn)增值的源泉。

2 品牌管理的要素及其意義

凱勒教授認(rèn)為創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案、整合營(yíng)銷溝通、利用次級(jí)品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等內(nèi)容，其中品牌要素選擇又是最基本的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要包括品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等。企業(yè)可以通過選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想即品牌形象。品牌要素的選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下標(biāo)準(zhǔn)：第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者容易回憶或識(shí)別；第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處，品牌要素所傳遞的信息，不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感；第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力；第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)；第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化；第六，品牌要素的組合要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。

凱勒教授認(rèn)為，品牌管理的任務(wù)主要集中在設(shè)計(jì)（或加強(qiáng)）品牌視覺形象、品牌聯(lián)想和建立深度的品牌與消費(fèi)者關(guān)系等方面。像英特爾、可口可樂和萬事達(dá)卡等品牌單憑它們的外觀形象就已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。這些品牌無處不在，其外觀形象不但在每次購(gòu)買活動(dòng)時(shí)激發(fā)人們想到它們，還影響了人們的品牌認(rèn)知。像英特爾這樣的品牌，在很大程度上因?yàn)橐曈X形象，就已經(jīng)讓消費(fèi)者給予其領(lǐng)導(dǎo)者、成功者、高品質(zhì)甚至是激情和動(dòng)力的評(píng)價(jià)。對(duì)一個(gè)主導(dǎo)品牌而言，它在消費(fèi)者品牌心理認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的首選位置是至關(guān)重要的。

同時(shí)在戰(zhàn)略品牌管理中，與某個(gè)市場(chǎng)區(qū)間的消費(fèi)者建立更深層次關(guān)系，遠(yuǎn)比這個(gè)市場(chǎng)有多大更重要。不僅要忠誠(chéng)消費(fèi)者，還應(yīng)樂于去影響其他人，而且能保證穩(wěn)固的市場(chǎng)份額。并非所有的品牌都有能力培養(yǎng)這樣一個(gè)忠誠(chéng)的核心顧客群，如果沒有深入、詳細(xì)地了解消費(fèi)者，品牌就無法與消費(fèi)者建立深層次的關(guān)系。一個(gè)品牌之所以能與消費(fèi)者建立深層次關(guān)系，是因?yàn)檎业搅讼M(fèi)者的動(dòng)心之處，這是消費(fèi)者生活的一部分，它反映出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)以及與品牌相關(guān)的程度，表現(xiàn)出消費(fèi)者的自我觀念和認(rèn)同。找到動(dòng)心之處的方法之一是觀察現(xiàn)有的忠實(shí)顧客群，了解其原因。有些量化研究旨在透過表象了解消費(fèi)者內(nèi)在的動(dòng)機(jī)，關(guān)鍵是要把消費(fèi)者當(dāng)作一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體而不是一群人，要觀察消費(fèi)者的價(jià)值觀、信仰、行為、興趣和擁有的東西，了解品牌是如何與消費(fèi)者的自我觀念和生活方式發(fā)生聯(lián)

系的。

從學(xué)術(shù)的角度講，基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)是由他們對(duì)某一品牌的營(yíng)銷效應(yīng)的不同反應(yīng)構(gòu)成。品牌資產(chǎn)構(gòu)成中有三個(gè)關(guān)鍵成分影響品牌資產(chǎn)，一是品牌資產(chǎn)起源于消費(fèi)者反應(yīng)的差別，如果沒有差別，該品牌的產(chǎn)品就被歸類為一般產(chǎn)品，于是這種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)或許就以價(jià)格為基礎(chǔ)；二是產(chǎn)生這些差別是由于消費(fèi)者關(guān)于品牌知識(shí)的不同所致，品牌知識(shí)包括了品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信念等組成，所以品牌必須使消費(fèi)者相信它是強(qiáng)大的、有利的、獨(dú)特的；三是構(gòu)成品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者的不同反應(yīng)，即反映在與一個(gè)品牌營(yíng)銷各方面有關(guān)的知覺、偏愛和行為上。因此，品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵利益主要有：品牌產(chǎn)品性能的改善、有更好的聲譽(yù)、有更高的忠誠(chéng)度、在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)行為中有較少的弱點(diǎn)、在市場(chǎng)危機(jī)中有更少的弱點(diǎn)，這樣才能會(huì)在市場(chǎng)上有更大的利潤(rùn)空間等。

3 品牌定位與品牌聯(lián)想是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵

凱勒教授認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略品牌管理，最重要的目標(biāo)是如何在消費(fèi)者頭腦中進(jìn)行品牌定位，它反映了一個(gè)品牌在消費(fèi)者頭腦中形成具體而確切的含義。所以品牌定位應(yīng)能夠清楚地表達(dá)出消費(fèi)者通過使用該品牌所要達(dá)到的目標(biāo)或感受到的體驗(yàn)。從品牌戰(zhàn)略管理的意義講，品牌定位的實(shí)施主要包括消費(fèi)者通過使用一個(gè)品牌預(yù)期所要達(dá)到的目標(biāo)，以及在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中為什么選擇這一品牌。簡(jiǎn)言之，品牌定位就是詳細(xì)說明品牌是如何與消費(fèi)者的目標(biāo)進(jìn)行關(guān)聯(lián)的。

品牌定位描述是構(gòu)成某一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者群體的目標(biāo)與品牌知覺的基礎(chǔ)。品牌管理者對(duì)品牌定位的描述反映了品牌在整個(gè)組織中能夠綜合和共享品牌的愿景，并能指導(dǎo)人們對(duì)品牌管理進(jìn)行戰(zhàn)略性思考。品牌定位描述與以下內(nèi)容有關(guān)。

（1）使用品牌的目標(biāo)消費(fèi)者（targeted consumers）：根據(jù)一些確定的特征對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行簡(jiǎn)要的描述，如目標(biāo)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料以及他們的心理活動(dòng)信息（如活動(dòng)、興趣、觀點(diǎn)）。在品牌分類和使用的基礎(chǔ)上，這些目標(biāo)特征將被進(jìn)行篩選。

（2）參照系（frame of reference）：品牌的參照系是對(duì)品牌消費(fèi)終點(diǎn)目標(biāo)的描述。參照系可以指導(dǎo)人們?nèi)绾芜x擇靶目標(biāo)，如何確定品牌使用的情況，以及如何定義可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

（3）差異點(diǎn)（point of difference）：在品牌的參照系中，在各種不同的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段中，自己的品牌為什么是最優(yōu)秀的就是品牌的差異點(diǎn)。

（4）相信理由（reasons to believe）：對(duì)參照系和差異點(diǎn)所提供的支持性證據(jù)就是相信理由。當(dāng)這種支持性證據(jù)相對(duì)抽象時(shí)，相信理由這個(gè)要素顯得尤為重要，因?yàn)榫唧w的支持性證據(jù)通常都是他們自己個(gè)人的相信理由。

根據(jù)上述內(nèi)容，品牌定位首先要確定目標(biāo)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)以及理想的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)聯(lián)想。其中確定合適的競(jìng)爭(zhēng)參照結(jié)構(gòu)取決于對(duì)消費(fèi)者行為和消費(fèi)者觀念集合的理解，這里的觀念是指消費(fèi)者在進(jìn)行市場(chǎng)品牌選擇時(shí)所進(jìn)行的考慮。差異點(diǎn)是指那些品牌所獨(dú)有的，同時(shí)也是強(qiáng)有力的、受消費(fèi)者偏好影響的品牌聯(lián)想。差異點(diǎn)聯(lián)想的確定基于吸引力和可傳達(dá)性標(biāo)準(zhǔn)，這些要素共同決定了品牌營(yíng)銷的水平和期望的品牌定位所需要的成本。共同點(diǎn)則是指那些不一定是品牌所獨(dú)有的或事實(shí)上與其他品牌所共有的品牌聯(lián)想。產(chǎn)品大類共同點(diǎn)聯(lián)想是指消費(fèi)者認(rèn)為作為某一特定產(chǎn)品大類中正規(guī)的、可信任的產(chǎn)品所必須具有的品牌聯(lián)想。競(jìng)爭(zhēng)性共同點(diǎn)聯(lián)想是指專為抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異點(diǎn)而設(shè)計(jì)的品牌聯(lián)想。

由于品牌資產(chǎn)增值主要來源于消費(fèi)者品牌心理的變化，對(duì)品牌資產(chǎn)來源的評(píng)估就顯得格外重要。凱勒教授認(rèn)為，當(dāng)顧客對(duì)某個(gè)品牌有了深入的認(rèn)知和了解，并在記憶中存在著強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，基于顧客的品牌資產(chǎn)就隨之產(chǎn)生。但品牌資產(chǎn)增值主要是由影響顧客品牌聯(lián)想的三個(gè)因素決定，這對(duì)分析品牌資產(chǎn)來源具有重要的意義。

第一，品牌聯(lián)想強(qiáng)度。它是指接收的信息受到加工的數(shù)量和質(zhì)量的函數(shù)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信息思考得越深且能更多地與已有的品牌知識(shí)相關(guān)聯(lián)，由此而產(chǎn)生的品牌聯(lián)想的強(qiáng)度就越大。有助于增強(qiáng)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的兩個(gè)因素分別是信息與個(gè)人的相關(guān)性和信息的一致性。

第二，偏好性。這是指那些適應(yīng)消費(fèi)者需求，并能成功地通過產(chǎn)品和營(yíng)銷活動(dòng)傳遞給消費(fèi)者的品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想可直接與一種產(chǎn)品相關(guān)，也可與非產(chǎn)品（如用途或使用者形象）相關(guān)。

第三，獨(dú)特性。要想建立基于顧客的品牌資產(chǎn)的不同反應(yīng)，就必須將該品牌與獨(dú)特的、有意義的差異點(diǎn)聯(lián)系在一起，從而為顧客提供該產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，并使顧客明白為何購(gòu)買該產(chǎn)品。

這三個(gè)因素對(duì)品牌管理者來說，就是營(yíng)銷不僅要充分了解消費(fèi)者如何購(gòu)物，如何使用產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是要了解消費(fèi)者對(duì)各種品牌的認(rèn)識(shí)、判斷以及感受。評(píng)估基于顧客的品牌資產(chǎn)的來源其實(shí)質(zhì)是評(píng)估品牌認(rèn)知與品牌形象的各個(gè)方面，因?yàn)檎撬艑?dǎo)致了品牌資產(chǎn)價(jià)值的差異。

綜上所述，凱勒教授的戰(zhàn)略品牌管理理論為今天經(jīng)理人的品牌管理決策提供了更全面、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角。其理論 從藝術(shù)與科學(xué)統(tǒng)一的戰(zhàn)略高度，提出了建設(shè)和管理品牌的理論架構(gòu)，同時(shí)這一理論架構(gòu)又有堅(jiān)實(shí)的現(xiàn)代心理學(xué)基礎(chǔ)，使我們能夠深入地解析消費(fèi)者品牌知識(shí)的結(jié)構(gòu)及其激活規(guī)律，這正是品牌資產(chǎn)增值的關(guān)鍵，這也為我國(guó)的品牌建設(shè)研究提供了努力的方向。這正是我們對(duì)品牌理論研究所缺少的，也是與西方管理理論的差距之所在。

參考文獻(xiàn)

Aaker，D. A.（1991）.Managing Brand Equity：Capitalizing on the Value of a Brand Name . New York：Free Press.

Aaker，D. A.（1998）.Building strong brand .New York：Free Press.

Keller，K. L.（1998）.Conceptualizing Measuring and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of marketing，57，1-22.

Keller，K. L.（2013）. Strategic Brand Management. London：Prentice Hall.