淺析我國移動端網(wǎng)購市場的發(fā)展現(xiàn)況

田亞菲　王瑞雪　朱宗帥　孫偉

摘 要： 近幾年，智能手機(jī)技術(shù)不斷更新?lián)Q代，移動互聯(lián)網(wǎng)也不斷發(fā)展，使得移動端的普及率飛速上升，隨之產(chǎn)生的移動電子商務(wù)也開始發(fā)展，并在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可和應(yīng)用，一個移動電子商務(wù)時代正在席卷而來。移動電子商務(wù)作為電子商務(wù)的一個新的發(fā)展方向，市場前景十分廣闊，也正在不斷的改變?nèi)藗兊纳罘绞?。本文旨在通過分析我國移動端電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀，發(fā)展前景及存在的問題，從而提出相對應(yīng)的對策，從而對促進(jìn)我國移動電子商務(wù)的發(fā)展，起到積極作用。

關(guān)鍵詞： 移動電子商務(wù)；發(fā)展現(xiàn)況；消費心理需求

馬云曾說：“電子商務(wù)將改寫商業(yè)世界”。從近幾年的電子商務(wù)的發(fā)展來看，無疑這句話已經(jīng)應(yīng)驗。在全球范圍內(nèi)，原有的傳統(tǒng)商業(yè)格局已經(jīng)被電子商務(wù)打破，并且對人們的生活做出的改變和引起的影響也越來越大。而互聯(lián)網(wǎng)的快速更新?lián)Q代和移動智能終端的發(fā)展和普及更是為電子商務(wù)的發(fā)展高潮打開了快速通道的大門。移動電子商務(wù)的發(fā)展和完善，更是豐富了現(xiàn)有的商業(yè)模式，為其增添了新的元素和活力。

電子商務(wù)的不斷發(fā)展和基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的消費將在未來的發(fā)展道路中改變越來越多的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至商業(yè)模式。通過對相關(guān)研究報告的研究我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的消費者開始傾向于使用移動智能終端來完成日常生活中的各項消費。據(jù)粗略統(tǒng)計，全球大約有80%的用戶已經(jīng)習(xí)慣使用智能手機(jī)來上網(wǎng)，而更有71%的用戶表示日常生活中出門必須帶上自己的各種移動設(shè)備。在關(guān)于pc終端和移動終端的傾向選擇中，幾乎將近一半的用戶表示他們寧可放棄電視或電腦，也不會放棄自己的移動設(shè)備。由此可見移動終端已經(jīng)悄然成為我們大多數(shù)人日常生活中必不可少的組成部分。但是，盡管現(xiàn)在移動設(shè)備已經(jīng)在人們的生活中占據(jù)必不可少的地位，但這種發(fā)展趨勢在未來的生活中還將不斷加深，這就勢必會引起移動電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)于移動電子商務(wù)的概念，我們來做個大致的了解。移動電子商務(wù)，則是利用人們平時所用的手機(jī)、平板電腦等所有無線可移動終端而出現(xiàn)并發(fā)展的可以購物的B2B、B2C或C2C等多種模式的電子商務(wù)。它將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、移動終端技術(shù)、短距離通信技術(shù)等完美的聯(lián)系結(jié)合起來，方便人們在任何滿足可以上網(wǎng)的時間、地點進(jìn)行各種商業(yè)貿(mào)易活動，更重要的是它實現(xiàn)了隨時隨地與線上線下的完美結(jié)合，通過移動電子商務(wù)，一切電子購物、電子支付、電子交易甚至一些金融活動等都可以實現(xiàn)。無線網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點在移動電子商務(wù)上不斷被放大，對傳統(tǒng)的商業(yè)模式、PC端電子商務(wù)都是一種有跨越式意義的補(bǔ)充和延展。

截止到2015年，通過各項指標(biāo)和數(shù)據(jù)現(xiàn)實，中國已經(jīng)成為目前全球中最大的電商市場。艾瑞咨詢更是做出預(yù)測，中國的移動端網(wǎng)購市場到2016年將會超過3.6萬億元的消費額。由此可見，移動電子商務(wù)在我們未來的商業(yè)模式中將會成為不可或缺的支柱。

對移動端網(wǎng)購和傳統(tǒng)實體店網(wǎng)購的優(yōu)缺點進(jìn)行比較，更是可以體現(xiàn)出移動電子商務(wù)出現(xiàn)的必然性和重要性。相比以前的低水平消費習(xí)慣和消費需求，如今的消費者更加注重在購物過程中自身精神的愉悅滿意程度、自身個性實現(xiàn)的難易程度、自身購物情感的滿足等深層次的消費需要。消費者更希望在他們的購物過程中可以隨心看、隨便選，擁有輕松、自由，不受其它推銷的干擾的購物體驗，能夠在最大程度上得到其心理需求的滿足。移動電子商務(wù)則恰好能夠滿足消費者的此類需求。在傳統(tǒng)的實體店消費模式中，個體消費者常常在購物時會處于被商家或推銷員提供的各種建議及引導(dǎo)的干擾和妨礙中，甚至還會出現(xiàn)被商家的各種別出心裁的推銷手段嚇到的情況，這些情況嚴(yán)重影響了消費者的購物情緒，于商家和消費者而言都造成了損失和傷害。而一棟電子商務(wù)所提供的模擬店鋪則可以做到在購物過程中，完全尊重消費者的個人喜好及選擇，在極大程度上滿足消費者想要擁有舒適，自主的消費過程的消費需求，增加其購物的情緒滿足度。由此一來，消費者和商家實現(xiàn)了真正意義上的互利共贏。

但是一種新型市場的出現(xiàn)，它的成長必然得經(jīng)歷一個出現(xiàn)問題，解決問題，然后又出現(xiàn)問題的無限循環(huán)過程，移動端電子商務(wù)也是一樣。根據(jù)種種調(diào)查結(jié)果顯示，目前我國的移動網(wǎng)購市場的發(fā)展過程中，也出現(xiàn)了各種各樣的問題，其中，最大的問題則出在購物過程中的支付安全性上，同時移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈整合也需要通過各項政策和引導(dǎo)，不斷加強(qiáng)和完善。

CNIT-Research（中國IT研究中心）調(diào)查發(fā)現(xiàn)，部分消費者對于移動網(wǎng)購還處于觀望狀態(tài)，而使得他們還心存疑慮的原因中，最大的擔(dān)心就處于支付資金的安全性上。所以使用移動終端購物的單次消費金額也都通常比較低，多處于30-150元之間?；诖藛栴}，政府需要不斷加強(qiáng)關(guān)于網(wǎng)購的各項法律法規(guī)的建設(shè)和完善，各大金融機(jī)構(gòu)也要不斷增加消費者資金流動的安全性保障，從而促進(jìn)移動電子商務(wù)的發(fā)展。

移動電子商務(wù)作為一個新興的貿(mào)易市場領(lǐng)域，形成產(chǎn)業(yè)鏈并對此加強(qiáng)整合是其發(fā)展過程中無可躲避的長期趨勢。按照目前的發(fā)展情況來看，移動電子的合作形式已經(jīng)從原有的上下游的鏈狀合作逐漸過渡到網(wǎng)狀合作的階段，在這個過程中，不同階段的不同的參與主體也都在不斷適應(yīng)和積極尋找自身在整個產(chǎn)業(yè)鏈中最適合自己的角色和定位。但同時，各級政府對移動電子商務(wù)的整個過程的監(jiān)管和政策制定等方面還是存在一定的滯后和空洞，所以整個移動電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是一些創(chuàng)新性的服務(wù)模式需要進(jìn)一步引導(dǎo)和完善。

而從現(xiàn)在已經(jīng)形成的移動網(wǎng)絡(luò)購物的結(jié)構(gòu)來看，B2C模式在所有結(jié)構(gòu)中處于一個飛速成長的趨勢，所占的比重也在不斷的增加，不難推斷，未來B2C模式將成為中國移動電子商務(wù)市場的主要推動力；從幾大占據(jù)主要市場份額的核心企業(yè)的自身表現(xiàn)來看，目前我國移動電子商務(wù)市場中主要的電商企業(yè)都在積極的加大開放平臺發(fā)展力度；而傳統(tǒng)企業(yè)的需求方面，網(wǎng)絡(luò)購物的交易規(guī)模不斷增加，已經(jīng)占據(jù)整個社會消費品零售總額的十分之一左右，這就對傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展提出了更大的挑戰(zhàn)，并促使我國的傳統(tǒng)企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)營銷的需求急速增加，但是由于技術(shù)等因素的影響，在其自建網(wǎng)購平臺不成功的情況下，未來將會有更多的傳統(tǒng)企業(yè)加入到開放的B2C平臺中去。

去年開始，移動電子商務(wù)市場又出現(xiàn)一種新的支付方式——“二維碼”。短時間內(nèi)，二維碼就席卷移動電子商務(wù)市場，成為消費者最傾向的支付方式之一。而它之所以能夠成為線上線下消費的一個連接融合點，在很大程度上都要歸功于智能手機(jī)的普及和4G、3G、2G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)發(fā)展?，F(xiàn)在，很多電商企業(yè)都在大力推行二維碼之類的工具，以便更好的將線上線下進(jìn)行整合和連接，從而實現(xiàn)手機(jī)等移動終端的即時付款。從這個趨勢來看，我們有理由相信，未來的中國移動電子商務(wù)的快速發(fā)展，勢必會讓我們的生活越來越美好。

綜上所述，目前雖然我國移動電子商務(wù)處于快速發(fā)展時期，但仍存在很多需解決的問題，而這些問題勢必會給我國的移動電子商務(wù)企業(yè)帶來了新的挑戰(zhàn)。那么要想在如此激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，我國的電子商務(wù)企業(yè)就必須想盡辦法擺脫改變以往的傳統(tǒng)的經(jīng)營思維和方式的局限，根據(jù)現(xiàn)代個體消費者的心理變化和心理需求在營銷策略、方式、手段上等做出突破，建立并不斷完善出一套適合自身發(fā)展的電子商務(wù)運作機(jī)制。

那么，這些電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對消費者不斷變化的消費心理呢？

一切營銷手段以吸引消費者為中心。要想打破消費者對電子商務(wù)的心理障礙，首先第一點，推廣B2C模式的電商企業(yè)必須學(xué)會主動出擊，通過推廣、媒體宣傳、交易環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)的自身亮點來吸引消費者，讓他們感受到網(wǎng)上購物的方便快捷。

加強(qiáng)企業(yè)的自身設(shè)備、制度等建設(shè)，完善企業(yè)的信息組織和管理。這點其實相當(dāng)重要。一般而言，偏好移動網(wǎng)絡(luò)購物的消費者頭腦冷靜，擅長各種理性分析，對各類產(chǎn)品的宣傳、服務(wù)等都有較強(qiáng)的分析判斷能力，所以這類消費者在選擇購買商品時的表現(xiàn)很理性化，他們會利用自己在網(wǎng)上等渠道得到的相關(guān)信息對商品進(jìn)行反復(fù)的比較，從而來決定是否需要購買，這其中，商品企業(yè)的自身是否有嚴(yán)格完整的管理制度、良好的組織系統(tǒng)都會成為他們考慮的重要因素。

對不同需求的顧客提供不同的支付方式。根據(jù)消費者出于對各種支付方式的安全性的考慮，不同的產(chǎn)品，不同的顧客，會出現(xiàn)傾向不同的支付方式的情況，所以應(yīng)該建立為消費者提供多種支付方式的制度和系統(tǒng)，同時對網(wǎng)絡(luò)市場的建設(shè)也應(yīng)該不斷完善。

讓每一位消費者都享受到VIP的服務(wù)。給消費者提供直接表達(dá)自己想法和需求的途徑。比如消費者更樂于將自己對產(chǎn)品的各種需求直接傳達(dá)給生產(chǎn)商，而不是僅限于接受店鋪里的成品。消費者的心理需求經(jīng)常發(fā)生變動，對產(chǎn)品的設(shè)計、制造、包裝、宣傳、銷售等各個環(huán)節(jié)都會有自身不同的需求，所以要充分尊重消費者的心理需求和要求，滿足每個消費者的差異性和獨特性。

不斷提高信息的檢索速度，讓移動購物做到真正意義上的方便快捷。移動購物的很大一部分消費群體都是平時生活節(jié)奏快、壓力大的人群，他們的購物方式更偏向于方便快捷性，追求時間和勞動成本的最小化。而紛繁復(fù)雜的商品信息通常都會使消費者眼花繚亂，根本不知道如何進(jìn)行選擇。所以提高信息檢索速度，簡化檢索方式就成為解決這類消費群體困擾的最好方式。

選擇適當(dāng)?shù)膹V告宣傳方式，適當(dāng)調(diào)節(jié)產(chǎn)品價格或者更改產(chǎn)品的包裝。消費者通常都會有“好貨不便宜，便宜沒好貨”、“一分錢一分貨”等心理，所以應(yīng)該抓住消費者的消費心理，在廣告宣傳、產(chǎn)品包裝、價格等方面做出調(diào)整，順應(yīng)消費者心理。

優(yōu)化物流配送方式，實現(xiàn)商品配送高效化。移動電子商務(wù)離開了現(xiàn)代化的物流技術(shù)如同沒有雙臂的魔術(shù)師。配合安全高效的物流配送管理系統(tǒng)，保證商品在最短時間內(nèi)送到消費者手中。供貨的及時和準(zhǔn)確程度很大程度上影響著消費者的消費傾向。若電子商務(wù)企業(yè)自身的貨物配送能力無法保證，完全可以和專業(yè)的物流配送公司合作，取長補(bǔ)短，互利共贏。

綜上所述，不論是從消費者心理角度，還是從消費者行為角度分析，不斷更新變化的移動電子商務(wù)市場引起的消費者心理和行為方式的變動，電商企業(yè)都必須及時認(rèn)知并調(diào)整自身現(xiàn)有的模式，來適應(yīng)這些變化，制定出相應(yīng)的應(yīng)對措施，主動出擊，吸引消費者的偏好。一般而言，移動電子商務(wù)的營銷方式和手段針對性強(qiáng)，提供給消費者的選擇余地大，商品和市場變動的信息傳遞迅速快捷，相關(guān)信息覆蓋面廣而廉價，未來的成長空間極大，并且隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步以及不斷普及，未來使用移動網(wǎng)絡(luò)消費的消費者數(shù)量也將會逐步增加，移動電子商務(wù)對傳統(tǒng)營銷模式的沖擊力度也會不斷增加，定將成為未來貿(mào)易市場營銷的主導(dǎo)方式。各電商企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，不斷迎接新的挑戰(zhàn)并不斷成長，增加自己的競爭優(yōu)勢，才能具備更長遠(yuǎn)的發(fā)展實力，從而利于不敗之地。 （作者單位：安徽財經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

指導(dǎo)老師：潘競成

基金項目：安徽財經(jīng)大學(xué)2014屆省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目， （項目編號：AH201410378253）

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