電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的營銷策略研究

趙玉嬌 呂莎

摘要：在電子商務(wù)飛速發(fā)展的時代下，依據(jù)當(dāng)前國內(nèi)外的學(xué)者對電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷的研究成果，本文通過對營銷策略理論的研究和分析，依據(jù)理論和實際情況對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷進行SWOT分析，提供解決方法和實施步驟，從而使得中小企業(yè)更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)? 中小企業(yè)? 營銷策略

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)世界，風(fēng)起云涌，中小企業(yè)要想成為成功的電子商務(wù)企業(yè)，不是簡單的事情。互聯(lián)網(wǎng)的到來，即使中小企業(yè)一直在試圖滿足顧客新的需求和找出迎合他們的交易模式，而且想在網(wǎng)上更為便利的為客戶服務(wù)，可是這并非是一件簡單的事情，網(wǎng)絡(luò)營銷條件下的中小企業(yè)并沒有完全實施非常有效的營銷策略。因此還需要進一步研究，找到合適的方法，使其更好的發(fā)展，取得更大的利潤。

1 理論支撐

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷是指以企業(yè)網(wǎng)站為平臺，使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促進個人和企業(yè)交易活動達成的新型營銷模式，它是企業(yè)全體營銷戰(zhàn)略的首要組成部分[1]。

1.2 SWOT分析法是由美國營銷專家海因茨·韋里克于八十年代提出來的，開始時，SWOT是企業(yè)競爭時的一種分析結(jié)構(gòu)，而后伴隨著企業(yè)間日益激烈的競爭而逐步發(fā)展起來的，S代表strength（優(yōu)勢），W代表weakness（弱勢）;外部因素（能夠做的）：O代表opportunity（機會），T代表threat（威脅），SWOT分析法是通過將企業(yè)的整體環(huán)境考慮在內(nèi)，分析企業(yè)的優(yōu)勢和問題，有效的評估企業(yè)的綜合競爭能力，進而優(yōu)化企業(yè)的營銷策略的一種方法[2]。

2 中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

電子商務(wù)環(huán)境下中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式不只是簡單的達到企業(yè)的銷售目標(biāo)，而是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品和企業(yè)的推廣。本文以廊坊某中小企業(yè)為例進行分析。該企業(yè)有相應(yīng)的官方網(wǎng)站主要用于企業(yè)品牌宣傳、推廣企業(yè)的產(chǎn)品以及客戶對產(chǎn)品的在線問答服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)上，有許多網(wǎng)站為企業(yè)發(fā)布供求信息提供平臺，中小企業(yè)可以利用很多與本行業(yè)相關(guān)的商務(wù)溝通網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)推廣，同時進行社區(qū)、微博營銷。

2.1 優(yōu)勢分析。該企業(yè)通過低起點、零售方式加強了對客戶資源的挖掘，使得網(wǎng)民購買產(chǎn)品，在意其質(zhì)量而不是企業(yè)的規(guī)模大小，對于這種產(chǎn)品性價比高的中小企業(yè)，具有好的銷售業(yè)績優(yōu)勢。同時企業(yè)提供產(chǎn)品解說、下訂單和產(chǎn)品售后服務(wù)，對客戶的關(guān)注力和客戶的凝聚力極高，堅持以獲得潛在客戶為中心的思想比較突出，開展網(wǎng)絡(luò)營銷的思維跨度較小。

2.2 劣勢分析。首先，該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣不明確，普遍存在很大的盲目性，沒有從企業(yè)實際角度出發(fā)，浪費了大量人力財力，有時候甚至產(chǎn)生負作用，對企業(yè)形象產(chǎn)生破壞。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷內(nèi)容質(zhì)量較低，企業(yè)要求網(wǎng)絡(luò)營銷人員每日在網(wǎng)上投放公司廣告條目數(shù)量過多，造成眾多員工投放的網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容存在千篇一律的現(xiàn)象，很明顯這種做法致使企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)和實際效果發(fā)生了脫離。最后，對于此類中小企業(yè)往往缺少完整的網(wǎng)絡(luò)營銷績效評估體系。該企業(yè)沒有定量分析，使得其銷售業(yè)績難以有效控制及發(fā)揮最大效果。

2.3 機會分析。作為中小企業(yè)，該廊坊企業(yè)面臨著諸多的發(fā)展機遇，其繁榮發(fā)展指日可待。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，可以與大型及超型標(biāo)桿企業(yè)具有同步競爭機會。網(wǎng)絡(luò)客戶具有全球性，資源具有共享性，可以利用很小的事件來發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的作用，省去了很多傳統(tǒng)媒體的費用，而且傳播速度極快，能夠快速提高自身產(chǎn)品的知曉度，獲取很好的利益。

2.4 威脅分析。一方面，我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境還存在很多風(fēng)險，秘鑰機制、證書技術(shù)、防火墻技術(shù)等不足，造成不法分子利用網(wǎng)絡(luò)漏洞很可能侵犯客戶的信息，加大交易風(fēng)險?？梢娭行∑髽I(yè)存在信任危機和交易風(fēng)險。另一方面，面臨信息傳播、控制的不可預(yù)測性。這種病毒式的營銷傳播方式，使信息能在極短時間抵達社區(qū)世界的每一個角落，話語權(quán)流向多數(shù)人，因此企業(yè)很難對已傳播出去的信息和輿論走勢進行控制，容易獲得惡意網(wǎng)絡(luò)連接推廣的威脅，詆毀企業(yè)形象。

3 對中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

3.1 產(chǎn)品策略。一方面，由于中小企業(yè)自有品牌的替代產(chǎn)品增多，壓低網(wǎng)店利潤，因此不應(yīng)該急于尋找產(chǎn)品策略，而應(yīng)該在了解消費者需求后，以消費者的需求為中心，制造消費者想要的產(chǎn)品。讓消費者的個性充分滿足，他們不僅是消費者和購買者，而且還可以參與產(chǎn)品的設(shè)計，只有這樣，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才有市場。

另一方面，中小企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下應(yīng)該符合中國消費者的習(xí)慣，符合中國傳統(tǒng)文化，同時信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)正在改變著企業(yè)獲取和處理市場信息的能力，包括對消費者個人特征、行為和購買需求、預(yù)期等詳細的了解，為企業(yè)細分市場與確定目標(biāo)市場奠定了良好的基礎(chǔ);通過互聯(lián)網(wǎng)介入企業(yè)的生產(chǎn)過程，與顧客進行互動，定制化營銷方式滿足來自全球各地的客戶作出滿意的消費抉擇，并采用第三方評價、第三方證書、效率數(shù)據(jù)等方式拉攏與客戶的距離，增加客戶的信任感。

3.2 價格策略。電子商務(wù)環(huán)境下，中小企業(yè)的營銷價格策略是有關(guān)于成本與價格，由于信息比較開放，消費者容易掌握同行業(yè)各個競爭者的價格，激烈的競爭會使產(chǎn)品價格下降，但是不會降到極點。

一方面，企業(yè)可以采用動態(tài)定價策略和差別定價策略相結(jié)合，在保證成本的前提下根據(jù)客戶所簽訂的合約日期、租用店面的大小來確定成交價格。由于競爭者的沖擊，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格策略應(yīng)該適時調(diào)整，可根據(jù)時間不同制定價格。例如，在自身品牌推廣的時候能用低價來吸引消費者，通過計算出成本，來減少利潤從而占有市場。品牌到一定階段之后，可以制定自動價格系統(tǒng)，減少成本，依據(jù)市場供需狀況和競爭對手的價格做適當(dāng)調(diào)理。

另一方面，還可以制定會員價格，通過在網(wǎng)上購物，就可以在會員卡里面積分，根據(jù)積分等級來制定不同的產(chǎn)品價格，這樣有利于提高顧客的粘性。也可以根據(jù)消費者的需求，開發(fā)出不同的產(chǎn)品，讓客戶自行制定價格，而不是企業(yè)出價?；蛘咴谧陨砭W(wǎng)絡(luò)平臺或者借助的網(wǎng)絡(luò)平臺上，設(shè)置英式拍賣價格。

3.3 促銷策略。利用網(wǎng)絡(luò)推廣，也是現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)轉(zhuǎn)移服務(wù)信息，以引發(fā)需求，引起消費者購買欲望和購買行為的各種活動。網(wǎng)絡(luò)促銷形式有四種，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、站點推廣、銷售促進和關(guān)系營銷。

針對不同消費者進行不同的促銷手段。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境具有不確定性，中小企業(yè)很難把握，需要依據(jù)大數(shù)據(jù)庫中的消費信息，分類不同客戶，如一般客戶，重點客戶等，要想提高公司的利潤水平，必須轉(zhuǎn)變思路，利用電子商務(wù)的手段開發(fā)小客戶，提高小客戶的訂單量。根據(jù)長尾理論，把精力花在開發(fā)位于長尾尾部80%的小客戶，提高其下單數(shù)量和質(zhì)量。

同時發(fā)布有針對性的實時更新促銷方法，如利用節(jié)假日進行價格折扣、有獎銷售、拍賣銷售等方式，利用郵箱，網(wǎng)絡(luò)廣告等，告知顧客更多的信息，更能獲得有效的銷量。此外建立移動端和電腦網(wǎng)絡(luò)端多種方式，利用論壇、微博、微信、QQ等以及報紙、雜志、POP、戶外平面類廣告，戶外廣告等形式發(fā)布信息，幫助中小企業(yè)與客戶的溝通，多聽聽客戶的意見，從而更好地為客戶服務(wù)，形成差異性的優(yōu)勢，并讓消費者在心智上占據(jù)與眾不同的位置。

3.4 渠道策略。電子商務(wù)環(huán)境下的中小企業(yè)的渠道要以消費者方面為原則，以全球化視角來設(shè)計?？刹扇【W(wǎng)絡(luò)營銷的直接渠道和間接渠道。直接渠道減少了中間商，如批發(fā)商、零售商等，加速了產(chǎn)品流通，是很多直營網(wǎng)站企業(yè)所采取的。而間接渠道，對于中小企業(yè)來說是把傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道的整合，采取020的模式，線上線下相結(jié)合，拓展多渠道，同時企業(yè)需要與物流公司合作，加快產(chǎn)品流通，部分利用物流體系協(xié)調(diào)，提高系統(tǒng)的存活質(zhì)量。任何一個企業(yè)，仍然固守在自己的原地不動，利用自己有限的人力資源，有限的研發(fā)資源，有限的運作資源，是難以保持永續(xù)發(fā)展的，因此，對于自身中小企業(yè)之間也可形成聯(lián)盟渠道平臺，共享信息，節(jié)省成本，資源合理利用。

綜上所述，電子商務(wù)環(huán)境下為中小企業(yè)提供了一個新的營銷環(huán)境，傳統(tǒng)營銷方法透過平面媒體或電子傳播媒體，可能會遭遇時效性、無法鎖定特定消費群、成本高等缺點，然而網(wǎng)絡(luò)營銷剛好可以避免傳統(tǒng)營銷方式的缺點，無疑它的前景將是廣闊的。而對如何進行網(wǎng)絡(luò)營銷這一問題的進一步研究，可以幫助中小企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，把握網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略實施重點，提高企業(yè)的核心競爭力。中小企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品，價格，渠道，促銷策略的制定和實施，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，增強市場的適應(yīng)能力，加強產(chǎn)品的管理，減少隱性和機會成本，加速在渠道分布，增加市場份額。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第34次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CN刊，2014.

[2]姚國章.電子商務(wù)與企業(yè)管理[M].北京：清華大學(xué)出版社，2012.

[3]Paul R Murphy J r.Contemporary Logistics[M].Prentice Hall，2010.