旅游電子商務(wù)規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管面臨的問題分析

高遠(yuǎn)云

摘 要：旅游電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游業(yè)和電子商務(wù)的交匯融合。無論是中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的中國旅游業(yè)，都讓旅游電子商務(wù)取得了歷史性的跨越和發(fā)展。我國旅游電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，但是在發(fā)展過程中卻屢見弊端，本文通過對現(xiàn)今部分具有代表性的旅游電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行跟蹤考察和消費者的問卷調(diào)查訪問，從宏觀和微觀兩個方面分析了目前我國旅游電子商務(wù)企業(yè)誠信監(jiān)管和規(guī)范化建設(shè)面臨的問題。

關(guān)鍵詞：旅游電子商務(wù)；誠信監(jiān)管；規(guī)范化建設(shè)；問題分析

旅游電子商務(wù)是在互聯(lián)網(wǎng)時代下旅游業(yè)和電子商務(wù)的交匯融合。無論是中國旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)時代，還是互聯(lián)網(wǎng)時代的中國旅游業(yè)，都讓旅游電子商務(wù)取得了歷史性的跨越和發(fā)展。我國旅游電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，但是在發(fā)展過程中卻屢見弊端，尤其是網(wǎng)站的規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管方面。根據(jù)人民旅游3·15投訴平臺的數(shù)據(jù)，對2012年在線旅游服務(wù)商投訴回復(fù)情況進(jìn)行了統(tǒng)計，及基本情況如下表所示。

2012年在線旅游服務(wù)商投訴回復(fù)情況表

由上表可知相對于一般的傳統(tǒng)旅游服務(wù)，在線旅游網(wǎng)站的投訴率是非常高的，其中去哪兒更以30%的比例位居榜首，而且客戶的滿意度還相對較低。從總體來看，投訴比例的排名是和其網(wǎng)站的市場占有率成正比的，即客戶基數(shù)越大，其投訴率越高。在上述網(wǎng)站中去哪兒網(wǎng)卻明顯不符合此規(guī)律，2012年去哪兒網(wǎng)的市場占有率是明顯低于攜程的，但是其投訴率卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于攜程，這反映出了去哪兒網(wǎng)的監(jiān)管面臨更為嚴(yán)重的問題。

本次研究是基于旅游電子商務(wù)的規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管方面展開的，由于目前攜程旅游網(wǎng)和去哪兒網(wǎng)是國內(nèi)市場份額最高，且是現(xiàn)行的兩種主要旅游電子商務(wù)經(jīng)營模式的代表性網(wǎng)站，所以本次研究深入對兩者進(jìn)行來了考察。

一、宏觀角度

（一）監(jiān)管主體不明

由于旅游電子商務(wù)經(jīng)營過程監(jiān)管涉及到文化行政部、公安部、工商行政管理部、工信部、稅務(wù)局等。盡管國務(wù)院三定方案明確由工信部“指導(dǎo)協(xié)調(diào)電子商務(wù)發(fā)展”，但由于電子商務(wù)又屬于商務(wù)范疇，商務(wù)部于2011年6月組建了電子商務(wù)和信息化司，負(fù)責(zé)電子商務(wù)的宏觀指導(dǎo)和管理。此外，工商總局、公安部、信息產(chǎn)業(yè)部等各部門均從各自工作職責(zé)出發(fā)出臺有關(guān)的政策及其管理措施，導(dǎo)致相互之間不一致、不協(xié)調(diào)甚至矛盾的現(xiàn)象屢見不鮮①。如此的多頭監(jiān)管就造成許多監(jiān)管的重疊和監(jiān)管的真空地帶，這十分不利于旅游電子商務(wù)的發(fā)展。

同時由于旅游電子商務(wù)完全突破了地域的限制，整個消費的過程涉及到的地域有消費者的居住地、旅游目的地、在線旅游企業(yè)的所在地等。而我國之前設(shè)立的法律法規(guī)都是以行政區(qū)域來劃分，那么旅游電子商務(wù)如此的跨區(qū)域交易到底應(yīng)該由誰來管理也是一個需要亟待解決的問題。

（二）法律規(guī)制、技術(shù)控制、經(jīng)濟(jì)杠桿缺乏衡量標(biāo)準(zhǔn)

旅游電子商務(wù)是一個技術(shù)環(huán)境高度依賴的商業(yè)應(yīng)用，不同于一般的實體企業(yè)只需要法律規(guī)制和經(jīng)濟(jì)杠桿進(jìn)行調(diào)節(jié)。在旅游電子商務(wù)中有些問題可以直接通過電子技術(shù)來進(jìn)行解決，如網(wǎng)上安全支付、電子簽名、電子認(rèn)證等技術(shù)的發(fā)展可以直接解決旅游電子商務(wù)交易中的許多問題。而有些問題是無法通過電子信息來解決的則需要法律的規(guī)制和市場的經(jīng)濟(jì)杠桿來進(jìn)行調(diào)節(jié)。對于新興的旅游電子商務(wù)行業(yè)什么問題適合用法律進(jìn)行規(guī)制，什么問題適合電子技術(shù)控制，什么問題又適合經(jīng)濟(jì)杠桿調(diào)節(jié)，或者對于同一問題三者又該如何組合使用？這一系列的問題是旅游電子商務(wù)實現(xiàn)規(guī)范化建設(shè)和誠信監(jiān)管必須解決的問題。

（三）旅游網(wǎng)站的資質(zhì)管理不足

根據(jù)《旅行社條例》旅行社網(wǎng)站和第三方平臺網(wǎng)站從事旅游產(chǎn)品在線經(jīng)營相關(guān)業(yè)務(wù)，但由于沒有取得旅游產(chǎn)品經(jīng)營資質(zhì)，未被納入到旅游監(jiān)管部門的管理體系中。由于在線旅游網(wǎng)站在旅游監(jiān)管部門監(jiān)管體系之外，所以并沒有對在線旅游網(wǎng)站的市場準(zhǔn)入做出單獨許可。這種情況的存在客觀上為假借知名旅行社品牌設(shè)立非法旅行社網(wǎng)站、擾亂在線旅游市場秩序等不良行為提供了可能。同時由于缺乏對旅游產(chǎn)品第三方交易平臺類網(wǎng)站的供應(yīng)商的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的支撐，對加盟旅游產(chǎn)品經(jīng)營商（網(wǎng)店）資質(zhì)審查的真實性缺乏有效判斷。尤其是旅游垂直搜索網(wǎng)站由于是對資源的二次整合，不僅涉及到供應(yīng)商還涉及到進(jìn)行第一次資源整合的網(wǎng)站。游客通過鏈接與提供服務(wù)的旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站進(jìn)行購買、支付、簽署合同及反饋、投訴等，垂直搜索網(wǎng)站無法監(jiān)控交易的整個過程。

在線旅游監(jiān)管機(jī)制的缺失，沒有相應(yīng)的市場準(zhǔn)入機(jī)制以及對供應(yīng)商的資質(zhì)審查，責(zé)任機(jī)制模糊，消費者維權(quán)困難。在線旅游市場尚未形成專門針對在線旅游市場的誠信交易規(guī)范及第三方評價體系，也沒有針對性的旅游產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)站信用權(quán)威評級、評價體系，缺少定期曝光非法經(jīng)營旅游網(wǎng)站的發(fā)布機(jī)制。這一系列的問題都需要進(jìn)一步的規(guī)范。

二、從微觀角度

（一）代理商魚龍混雜

旅游電子商務(wù)企業(yè)作為一個網(wǎng)絡(luò)平臺，有多樣化的經(jīng)營模式模式，目前主要有代理商模式（如攜程、同程）、旅游搜索模式（如去哪兒）、第三方平臺模式（如淘寶旅行）、直銷模式（如7天連鎖、遨游網(wǎng)）。在以上四種經(jīng)營模式中除了直銷模式是消費者直接與實體供應(yīng)商直接接觸外，以攜程為代表的代理商模式會有一部分業(yè)務(wù)與代理商合作，而旅游搜索模式和第三方平臺模式則是所有業(yè)務(wù)都與代理商相關(guān)。由于旅游電子商務(wù)是屬于一個信息密集型的產(chǎn)業(yè)，所以網(wǎng)站一般涉及到的代理商數(shù)目眾多。如根據(jù)去哪兒網(wǎng)的官方數(shù)據(jù)顯示截至2012年6月底，去哪兒網(wǎng)實時搜索超過400家機(jī)票和酒店代理商網(wǎng)站，而目前去哪兒更是實現(xiàn)了125000條航線、468000家酒店、186000條度假線路在線預(yù)訂的職能。

旅游電子商務(wù)企業(yè)通過與代理商簽訂合同來進(jìn)行合作，然后通過收取傭金或用戶點擊率來獲得利潤，所以代理商的進(jìn)駐門檻是非常低的。這就造成了代理商的服務(wù)水平參差不齊、魚龍混雜，尤其集中表現(xiàn)在機(jī)票代理上，根據(jù)2012年在線旅游服務(wù)商投訴情況顯示，在所有的投訴案件中，針對機(jī)票產(chǎn)品的投訴最多，占到了投訴總量的34.41%。

同時代理商的鏈條復(fù)雜，如去哪兒網(wǎng)上有A機(jī)票代理商，A機(jī)票代理商又和B代理商、C代理商合作，B、C又可能相互合作或直接與去哪兒合作，這樣冗長復(fù)雜的代理機(jī)制就容易造成信息傳遞的“失真”。旅游電子商務(wù)不同于其他行業(yè)，它涉及到的關(guān)鍵信息眾多，并且交易金額大。如部分特價機(jī)票民航公司對行李托運(yùn)有特殊的收費規(guī)定，但是由于代理鏈條的復(fù)雜這些特殊規(guī)定往往會在傳輸過程中忽略，從而導(dǎo)致客戶糾紛的產(chǎn)生。

機(jī)票代理投訴主要表現(xiàn)在代理商“低買高賣”、付款后直接退票改簽、收取高額手續(xù)費、強(qiáng)制捆綁銷售、“被加價”等方面。業(yè)內(nèi)人士指出目前我國民航機(jī)票的銷售途徑主要有：一是航空公司直銷；而是代理人BSP出票；三是航空公司通過代理人進(jìn)行的B2B銷售，而其中直銷的比例只有10%。大量的分銷代理就造成了代理鏈條的冗長復(fù)雜和無法監(jiān)管。雖然去哪兒網(wǎng)對機(jī)票代理商的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了設(shè)定——即擁有中國航空運(yùn)輸協(xié)會資質(zhì)認(rèn)證的企業(yè)，但是在現(xiàn)實操作中這一認(rèn)證機(jī)制的取得并不困難，而且出現(xiàn)違規(guī)行為的代理商也常常不是無證經(jīng)營的“黑代理”。

（二）旅游電子商務(wù)企業(yè)對代理商的監(jiān)管力度不夠

正如前文提到的，旅游電子商務(wù)是信息密集型的產(chǎn)業(yè)參與者眾多。一個大規(guī)模的數(shù)據(jù)整合平臺，整合的是成千上萬家合作商的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)信息多是由合作商自行提供。對合作商的資質(zhì)審查問題也是目前旅游電子商務(wù)監(jiān)管面臨的重大問題。旅游電子商務(wù)企業(yè)對其代理商的審查難度大、成本高，與企業(yè)從單個代理商獲得的利益不成正比，就使得作為“經(jīng)濟(jì)人”的企業(yè)為追逐利益的最大化，而放棄高成本的客戶全面審查。在開放式的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，大量的數(shù)據(jù)整合和流動，要對一個企業(yè)的數(shù)據(jù)進(jìn)行實時的跟蹤調(diào)查確實難度比較大。

而在2009年一度在業(yè)界引起軒然大波的攜程“假保單”案件，一方面也是因為攜程對保險代理機(jī)構(gòu)的資質(zhì)審查不夠造成的。在假保單案件中客戶通過攜程網(wǎng)購買到偽造的航空意外險，而這也并不是一個個案接下來又曝光了多起假保單事件。而保險雖是其代理商提供的，但是是通過攜程網(wǎng)銷售的，攜程網(wǎng)應(yīng)該負(fù)很大的責(zé)任。同時在今年4月份去哪兒網(wǎng)又被曝出其代理商“一套人馬，多塊牌子”的事件，事件中由于代理商的不規(guī)范行為，不能及時為客戶提供簽證服務(wù)，造成了客戶多達(dá)兩萬多元的直接經(jīng)濟(jì)損失。但是在事情發(fā)生以后客戶無法聯(lián)系到相關(guān)責(zé)任人，去哪兒網(wǎng)也采取積極回避的態(tài)度，使得消費者投訴無門。

正如上述案件所示，目前我國的旅游電子商務(wù)企業(yè)并沒有對其代理商形成良好的監(jiān)管機(jī)制，除了單向的收取傭金和點擊付費，并沒有對其資質(zhì)進(jìn)行很好的審查，尤其是在發(fā)生交易糾紛后采取消極回避的態(tài)度，沒有對代理商建立很好的獎懲機(jī)制，讓代理商“做壞事”也有恃無恐。

（三）技術(shù)限制

由于旅游電子商務(wù)是基于計算機(jī)信息技術(shù)發(fā)展起來的，企業(yè)的發(fā)展必然離不開高技術(shù)的應(yīng)用。而大量計算機(jī)技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步加大了監(jiān)管的難度，企業(yè)的大多數(shù)行為監(jiān)管部門都無法監(jiān)管。

今年3月底攜程網(wǎng)被曝出將用于處理用戶支付的服務(wù)接口開啟了調(diào)試功能，使部分向銀行驗證持卡所有者接口傳輸?shù)臄?shù)據(jù)包均直接保存在本地服務(wù)器，有可能被黑客讀取。同時攜程安全支付日志可遍歷下載，包括持卡人姓名、身份證、銀行卡號、卡CVV碼（CVV碼是指印在引用卡卡片上的一組檢查碼，它是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)交易和電話交易時的安全保障，屬于高度機(jī)密的用戶信息）、卡6位Bin等非常敏感的內(nèi)容。該消息的發(fā)布引起了大量的關(guān)注，部分用戶甚至恐慌退卡。

在上述事件中攜程網(wǎng)在日志中存儲了用戶CVV碼等機(jī)密信息，這是超過了銀聯(lián)的允許范圍的，屬于違規(guī)操作。而相關(guān)負(fù)責(zé)人還指出網(wǎng)站私自保存用戶的銀行卡機(jī)密信息的行為不僅僅是攜程旅游網(wǎng)的個別現(xiàn)象，實則是整個在線旅游行業(yè)的“潛規(guī)則”。②通過該次事件反映出來的是企業(yè)非法保留客戶信息，而且一旦企業(yè)端的端口發(fā)生信息泄露這將是大規(guī)模的用戶隱私安全受到威脅。而從目前的情況來看政府或相關(guān)的監(jiān)管部門還沒有相關(guān)的計算機(jī)安全技術(shù)來對企業(yè)端的非法信息傳遞和保留進(jìn)行監(jiān)管。

（四）違規(guī)“成本低”

由于我國目前對于旅游電子商務(wù)的獎懲制度還不健全，一方面是旅游電子商務(wù)對其內(nèi)部監(jiān)管的代理商的違規(guī)處罰力度太低，另一方面是法律法規(guī)對違規(guī)的電子商務(wù)企業(yè)的懲罰力度也不夠，這就造成企業(yè)違規(guī)操作的“成本低”。

代理商在旅游電子商務(wù)平臺上不遵守網(wǎng)站規(guī)定進(jìn)行各種違規(guī)操作如發(fā)布虛假信息、不提供售后服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量有問題等，即使被消費者發(fā)現(xiàn)并舉報，只要不構(gòu)成刑事犯罪其受到的懲罰最多是旅游網(wǎng)站撤銷其產(chǎn)品銷售的資格。這對違規(guī)代理商來講其可以通過換個“招牌”繼續(xù)從事違規(guī)業(yè)務(wù)，并不能造成多大的影響，所以代理商違規(guī)的成本是非常低的。

而在上述的“假保單”案件中不僅涉及到代理商還涉及到平臺商——攜程旅游網(wǎng)。在該案件中假保單的價格為40元，最高保額為80萬元，而其成本大概2元左右，其利潤空間是驚人的。而攜程網(wǎng)處于假保單銷售鏈的最終端，應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任比例到底應(yīng)該是多少，而在這起事件中攜程網(wǎng)也極力撇清關(guān)系，承諾“假一賠二”，甚至以一百倍的比例愿意賠償4000元錢，但是由于保險具有很強(qiáng)的杠桿效應(yīng)，一旦發(fā)生意外，造成的影響是十分巨大的，其賠償金額是無法用投保金額估算的。所以如果就以4000元作為賠償，那攜程網(wǎng)的違規(guī)成本也太低了。針對這一問題國外主要是通過“懲罰性賠償”，即用巨額賠償提高違規(guī)成本，從而抑制企業(yè)的投機(jī)取巧行為。

（五）企業(yè)的無序競爭

旅游電子商務(wù)企業(yè)無序競爭主要表現(xiàn)在慘烈的價格戰(zhàn)。企業(yè)主要是是通過“壟斷式”低價和“返現(xiàn)”來進(jìn)行價格拼殺。前者主要是通過企業(yè)利用自身擁有的市場優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢，強(qiáng)制合作商在其網(wǎng)站公布的價格信息低于其他網(wǎng)站，否則就將合作商的產(chǎn)品下線，這主要表現(xiàn)在酒店預(yù)訂市場上。此前攜程網(wǎng)就因為不允許合作酒店的房價低于與攜程商定的協(xié)議價而被指責(zé)進(jìn)行“價格壟斷”。其實類似的舉動不只攜程在做，只是攜程使用的方法太低端也太蠻橫，才會淪落到千夫所指的境地。藝龍網(wǎng)曾也宣布，對于在藝龍上成功預(yù)訂入住的消費者，如果價格高于攜程，則以3倍差價返還消費者。有的網(wǎng)站甚至直接將酒店和機(jī)票的傭金全部返還給消費者以此來獲得消費者流量。

轟炸式的“返現(xiàn)”是企業(yè)價格戰(zhàn)的另一重要手段，而根據(jù)筆者的實際調(diào)查顯示，從“返現(xiàn)”活動中真正獲得實際利益的客戶并不多，反而還引起了很多客戶糾紛。所謂的“返現(xiàn)”，未必是返還真實現(xiàn)金。以攜程為例，點評返現(xiàn)金額將返還到攜程的“現(xiàn)金賬戶”中，而這一賬戶則是攜程旅行網(wǎng)為攜程會員設(shè)置的，用于管理攜程返還優(yōu)惠的專屬賬戶3。還有許多返現(xiàn)活動都有相應(yīng)條件限制，如必須在規(guī)定時間內(nèi)進(jìn)行點評、點擊相應(yīng)的活動按鈕、積分限制等等，有的商家甚至事前不明確告知消費者“返現(xiàn)”前提，這往往就是產(chǎn)生矛盾和糾紛的導(dǎo)火索。

激烈的價格戰(zhàn)之下，消費者的滿意度并沒有提高，反而激發(fā)了一系列監(jiān)管問題?！暗蛢r”成為我國旅游電子商務(wù)企業(yè)競爭的核心，當(dāng)然這與本國消費者的消費行為有關(guān)，但是這也從側(cè)面反映出目前的旅游電子商務(wù)企業(yè)嚴(yán)重缺乏核心競爭力產(chǎn)品和服務(wù)。

注解：

① 顏菊陽.電子商務(wù)立法胎動[J].人大復(fù)印資料.2012（6）.

② 宋文明.數(shù)據(jù)雙刃劍：攜程漏洞門“漏”出監(jiān)管隱患.中國經(jīng)營報.2014.3.31.

③ 周人果.南方日報.2012.11.7

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