明星微博營銷的“明星效應(yīng)”分析

張旖

摘要：近年來，明星們?cè)絹碓蕉嗟剡\(yùn)用微博賬號(hào)為企業(yè)的產(chǎn)品做廣告。因?yàn)椤懊餍恰焙汀拔⒉边@兩個(gè)要素本身的特殊性，這種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新型廣告營銷方式具有很多顯著的特點(diǎn)，同時(shí)也產(chǎn)生了強(qiáng)大的影響力。本文將從四個(gè)方面深入分析明星微博營銷的“明星效應(yīng)”的特點(diǎn)及作用機(jī)制，從而更加有效地研究明星微博營銷成功的原因。

關(guān)鍵詞：明星微博；明星效應(yīng)；微博營銷

“明星效應(yīng)”指的是借名人之名所產(chǎn)生的社會(huì)效果，它的機(jī)制是“馬太效應(yīng)”與“暈輪效應(yīng)”的綜合作用。[1]也就是說，如果人們覺得某個(gè)明星很好，就會(huì)認(rèn)為與他相關(guān)的一切事物都是好的。當(dāng)企業(yè)邀請(qǐng)明星在微博上宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候，明星本身的形象與產(chǎn)品合二為一，大眾會(huì)因?yàn)檎J(rèn)可明星，而愛屋及烏地肯定明星代言的產(chǎn)品。與此同時(shí)，一個(gè)明星越是出名，人們對(duì)他（或她）的信任度也就越高。企業(yè)選擇明星為其產(chǎn)品做廣告，實(shí)際上看重的就是明星們所帶來的“明星效應(yīng)”，“明星效應(yīng)”的存在甚至?xí)屗麄兊匿N售量和從前相比以指數(shù)級(jí)增長。

有別于傳統(tǒng)的電視、雜志營銷，明星微博營銷作為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的營銷模式，其廣告宣傳過程中的“明星效應(yīng)”具有其自身的特點(diǎn)：

一、互動(dòng)性較高——微博提升廣告受眾的主動(dòng)性

在傳統(tǒng)媒體的光芒日益被新媒體所掩蓋的今天，人們更多地選擇利用互聯(lián)網(wǎng)來獲得信息。而且，縱使人們打開電視機(jī)，也很少會(huì)有人特意去看電視廣告。電視廣告一直以來是作為“打斷人們觀看電視節(jié)目”的負(fù)面的形象存在于觀眾的心中。

但是微博則不相同。微博的用戶關(guān)注明星，實(shí)際上抱有一種對(duì)明星的好奇心，人們想要了解明星日常生活并且想拉近與明星的距離，所以但凡人們關(guān)注了一個(gè)明星的微博，必定會(huì)期盼著明星發(fā)微博，甚至一些狂熱的粉絲會(huì)時(shí)時(shí)“刷新”明星的微博。所以當(dāng)明星在微博上宣傳產(chǎn)品時(shí)，由于是在明星的私人賬號(hào)中發(fā)出的，粉絲們并不是抱著看廣告的心理去看微博，而是抱著“看明星發(fā)了些什么”的心態(tài)去看廣告，所以即使是同一條廣告，在微博上發(fā)出的效果和在傳統(tǒng)媒體上播出的效果是極不相同的。

在這個(gè)層面上來說，在微博上的受眾是主動(dòng)的，而電視上的受眾則是被動(dòng)的。相比傳統(tǒng)媒體，在微博上為產(chǎn)品做廣告，給了“明星效應(yīng)”一個(gè)互動(dòng)性較高，更容易發(fā)揮作用的平臺(tái)。

二、目的性較強(qiáng)——以微博做媒介充分發(fā)揮了粉絲的作用

企業(yè)邀請(qǐng)明星做廣告，很大程度上是瞄準(zhǔn)了明星的“粉絲群體”，把他們作為潛在消費(fèi)群體中占較大比例的一部分人群。粉絲常常會(huì)出于對(duì)明星的喜愛去購買明星推薦的產(chǎn)品，所以粉絲的消費(fèi)能力是巨大的。

拿電視廣告為例，如果一則明星代言的廣告在電視上播出一個(gè)小時(shí)，這一個(gè)小時(shí)內(nèi)看到的人不一定是該明星的粉絲，人們即使在電視上看到了這則廣告，明星的“明星效應(yīng)”對(duì)這些看到廣告的人不一定有作用。相反，明星真正的粉絲不一定能夠看到這條廣告，那么對(duì)于企業(yè)來說，這樣便喪失了一部分潛在消費(fèi)群體。

而微博則把粉絲的作用發(fā)揮到了極致。明星在微博上為產(chǎn)品做廣告，首先看到的人是關(guān)注該明星的人。所以企業(yè)在明星的微博上投放廣告是具有針對(duì)性的，提高了粉絲們看到廣告的概率，最大限度地挖掘了潛在消費(fèi)群體，從而更充分地發(fā)揮了“明星效應(yīng)”的作用。

三、有效性更高——微博廣告的獨(dú)特形式加大了“明星效應(yīng)”

微博中的廣告不像電視中的廣告，它們往往是比較含蓄的，以一種貼近明星生活的、不經(jīng)意的形式呈現(xiàn)的軟廣告。在微博中，明星們往往看似發(fā)著一條人生感慨或是生活瑣事，但是卻在不經(jīng)意間植入了廣告。

比如說，胡歌在2014年11月12日發(fā)布了一條微博：“十年 以及未來 以‘橙相待 感謝@本來生活 真‘誠出品”為食品電商“本來生活”做廣告，并附上寫有“謝謝十年的你們，謝謝你們的十年”的快遞箱照片。

這條微博一發(fā)，勾起了粉絲們十年來追星的回憶，對(duì)于廣告的厭惡感消失殆盡，反而會(huì)因?yàn)檫@條微博的“溫暖”情調(diào)而對(duì)品牌充滿好感，商家的目的也就達(dá)到了。

粉絲們往往表現(xiàn)出對(duì)貼近明星的生活十分向往的特質(zhì)，而商家正是利用了粉絲這樣的心理，發(fā)揮了其對(duì)粉絲的“明星效應(yīng)”。明星微博廣告并不直接夸獎(jiǎng)產(chǎn)品有多好，而是把產(chǎn)品融入了明星的生活。與此同時(shí)，這種廣告往往打“感情牌”，拉近明星和粉絲的距離，潛移默化地將產(chǎn)品深入人們的內(nèi)心。

四、可自我強(qiáng)化——互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加大了明星的宣傳作用

在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天，以淘寶為代表的電商正呈現(xiàn)蒸蒸日上的趨勢。明星微博廣告也迎合了這個(gè)潮流，越來越多的電商尋找明星為其做廣告，在微博上發(fā)送產(chǎn)品的推薦信息。人們?cè)谑褂梦⒉┑臅r(shí)候，看到明星推薦產(chǎn)品的店鋪鏈接，可以方便地點(diǎn)擊鼠標(biāo)直接進(jìn)入店鋪，只要進(jìn)入了店鋪，就增加了人們購買產(chǎn)品的可能性。

而傳統(tǒng)媒體上的廣告，人們看到以后，即使有購買的欲望，也不可能馬上到超市去購買，經(jīng)過時(shí)間的流逝，原本想買的欲望可能會(huì)漸漸降低，商家就容易流失潛在的顧客。

可以說，網(wǎng)絡(luò)的獨(dú)特性使得微博能夠做到在傳統(tǒng)媒體上不能做的廣告，由此來說，微博這個(gè)平臺(tái)讓“明星效應(yīng)”能夠發(fā)揮即時(shí)的作用，以確保最大可能性讓顧客走進(jìn)店鋪，購買產(chǎn)品。

總而言之，明星微博廣告作為一種特殊的廣告形式，在發(fā)揮“明星效應(yīng)”方面比傳統(tǒng)媒體更勝一籌；在傳播效果方面也有著超越傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)大影響力。但是微博上的廣告因?yàn)槿狈σ恍徟捅O(jiān)管機(jī)制，在產(chǎn)品的質(zhì)量方面無法得到保證，對(duì)于虛假廣告也不能得到有效的抑制。這些缺陷有待于未來在明星微博營銷發(fā)展更加成熟的階段加以完善。

【參考文獻(xiàn)】

[1]陳甲標(biāo).人才社會(huì)化中的明人效應(yīng)[J].人才管理，1995（04）