出版企業(yè)微博營銷狀況與策略分析

【摘要】微博是現(xiàn)代出版企業(yè)在電子商務平臺開展推廣的主要方式之一。隨著數(shù)字媒體技術的成熟，很多出版企業(yè)都開始搭建微博營銷平臺，在內容推廣、整合營銷方面加強了微博的應用。有效的微博推廣對出版企業(yè)的產(chǎn)品運營、讀者互動和新品開發(fā)及維護都能產(chǎn)生很好的影響。

【關鍵詞】出版企業(yè)；微博營銷；策略分析

【作者單位】賈朝莉，四川天一學院工商管理系。

目前，微博作為一種用戶數(shù)量多、親民、成熟的開放式互動網(wǎng)絡平臺，以其低成本、傳播快、用戶范圍廣等優(yōu)勢吸引了眾多出版企業(yè)進駐。相比官方網(wǎng)站和電子商務平臺，微博營銷具有更明顯的優(yōu)勢。在數(shù)字化出版時代，微博營銷給出版企業(yè)帶來了全新的市場機會。這種全新的網(wǎng)絡營銷模式的出現(xiàn)，將對出版企業(yè)的持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生了深遠的影響。

一、出版企業(yè)微博營銷的背景

以往新書的推廣、發(fā)行是通過書目單派發(fā)、郵件、傳真以及郵寄等方式進行。這些做法耗時長，需要較高的成本。在新書上市推廣的環(huán)節(jié)中，為了提高市場影響力，多是以簽售發(fā)布會或者現(xiàn)場促銷等方式來進行，但是這種形式影響的范圍小，而且時效性也不強。在數(shù)字媒體技術飛速發(fā)展的時代，微博營銷以低成本和高速、快捷的特性被眾多出版企業(yè)所青睞。24小時全天候無限制的信息傳播與反饋，線上傳播與線下執(zhí)行相結合的宣傳方式，節(jié)約了大量時間，降低了成本。

以往圖書銷售的方式主要是通過店面，如書店、郵局或者超市等，因為店面成本高，滯銷書籍的更替頻率較快。在西方出版界，精裝版書籍（非小說）上架銷售的時間平均約為6周，這也是書籍銷售的最佳時段。但由于書籍種類眾多，讀者選擇購買的目的明確性較弱。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，出現(xiàn)了包括書籍等產(chǎn)品的網(wǎng)購熱潮，如亞馬遜網(wǎng)上書店以其豐富的門類資源、快速的搜索效率，改變了傳統(tǒng)銷售模式下出版企業(yè)書籍積壓的狀況。網(wǎng)絡銷售為80%的非暢銷圖書提供了全新的市場機會，出版企業(yè)可以通過各種網(wǎng)絡推廣方式，讓這些書籍重新進入讀者視野，被需要的人群搜索并購買。

二、出版企業(yè)微博營銷的現(xiàn)狀分析

1.微博營銷平臺的建設推廣

微博推廣平臺簡約有效的描述，配上書籍封面或者視頻，就能夠吸引用戶的關注。目前，國內出版企業(yè)在微博推廣和宣傳上做出比較詳細的分類，對不同的圖書進行歸類發(fā)布，分類清晰、內容完整，微博發(fā)布的語言文字也具有明顯的特點。以南京大學出版社發(fā)布的一則微博為例：一幅簡單又有意思的圖片，配上打油詩，卻意外獲得幾百條轉發(fā)信息，粉絲也漲了幾千人。從中可以看出，微博發(fā)布內容的親民性有助于獲得網(wǎng)民關注，對圖書的推廣產(chǎn)生良性的影響。

2.網(wǎng)絡互動助推促進微博營銷

互動助推是當前微博推廣的一種有效方式，出版企業(yè)可與書店、合作的出版社、作者、讀者進行互動推廣，運用微博轉發(fā)和推薦的功能，讓圖書的宣傳得到多次有效推廣，實現(xiàn)預期銷售目標。根據(jù)圖書內容的不同，采用不同的 推廣方式。一些職場類創(chuàng)意圖書很適合采用微博營銷的互動推廣模式，例如《你早該這么玩Excel》，題材具有一定的針對性和趣味性，面向職場人群推廣，更容易獲得他們的關注和轉發(fā)。通過有獎轉發(fā)引發(fā)話題討論，從而有效地提升圖書的市場影響力。

3.正確利用名人效應

傳統(tǒng)的圖書推廣活動往往都會邀請名人參與，運用名人的影響力和號召力擴大活動宣傳效應。然而，微博的無門檻性以及巨大的信息量，會使微博發(fā)布的信息很快被淹沒。要提高微博信息的關注度就需要圖書作者的配合，例如在圖書出版之前，請作者發(fā)布日常生活動態(tài)、各種見聞趣事等，在博文發(fā)布中積累粉絲。等到圖書推出的時候，同步進行相關的微博信息發(fā)布，并帶動粉絲轉發(fā)，進行粉絲互動抽獎等各種活動。作家群體也會互相轉發(fā)，擴大宣傳面，增強營銷力度。出版企業(yè)綜合運用多方影響力，會取得高于預期的銷售效果。

三、出版企業(yè)微博營銷存在的問題分析

出版企業(yè)在微博營銷方面還存在一些不足，首先是營銷方式缺乏創(chuàng)新性。當下微博營銷多是運用常規(guī)的推廣方式，讓受眾容易產(chǎn)生疲勞感，降低了關注度。出版企業(yè)應該勇于創(chuàng)新，推出有新意的營銷方式。

其次是線上微博推廣和線下宣傳缺乏有效結合，沒能達成統(tǒng)一性，二者在各自的推廣中缺少互通性。出版企業(yè)應當在活動推廣中加強溝通，發(fā)揮線上推廣、線下執(zhí)行的優(yōu)勢，進一步提高加大宣傳力度。圖書從最初的策劃到上市推廣，編輯都一直參與并深入其中，對圖書的內容優(yōu)勢、宣傳特性等非常了解，但其對微博信息的把控和維護則有所欠缺，對微博營銷的規(guī)劃、關注也不夠。編輯若能在微博營銷號中以個人身份提出富有討論性的話題，參與互動交流，則能在擴大微博營銷號影響力的同時帶動新的話題。

再次是缺乏專門人員對微博進行維護。有的出版企業(yè)沒有專門人員負責對微博進行維護，在活動執(zhí)行前期缺少有效的信息造勢，在微博發(fā)布方面也沒有形成一定的規(guī)律，缺乏有效的持續(xù)力。另外，微博的信息量非常大，社會熱點層出不窮，網(wǎng)友對問題的關注點快速變化，這些都要求負責微博維護的人員要具有快速學習能力并能有效推廣，能夠以獨特的視角引起網(wǎng)民的關注。

四、出版企業(yè)微博營銷發(fā)展策略

1.巧用微博信息的發(fā)布規(guī)律和技巧

從用戶使用微博的時間規(guī)律來看，最新發(fā)布的微博內容會呈現(xiàn)在頁面最上端，發(fā)布的時間和頻率也會影響到用戶的接受度。信息發(fā)布的節(jié)奏需要掌握一定的技巧，還要有恰當?shù)念l率，保持信息的暢通性。根據(jù)用戶在手機客戶端的微博使用習慣來分析，7：00—9：00、11：00—13：00、17：00—19：00、22：00—24：00是公眾閱讀最為穩(wěn)定的時間段，在這些時間段發(fā)布2—3條微博信息，既不會引起公眾的反感，也保證了曝光率，能增加用戶活躍度。

在話題發(fā)布上，需加強高頻詞的使用，如加上“#”“*”等較為明顯的特殊符號，好比“#新書發(fā)布#”，以提高相關內容的搜索率。另外，在內容發(fā)布上應當嚴格規(guī)劃，建立統(tǒng)一的標準，如在#新書發(fā)布#或是#新書介紹#之后要標明圖書的門類，有助于提高用戶搜索的概率。在新書出版和發(fā)售的過程中，使用專門的關鍵詞，能增加用戶關注度，有效提高信息發(fā)布的一致性，節(jié)約用戶的搜索時間。

2.微博發(fā)布應提高圖像使用技巧

微博信息發(fā)布配圖是公眾普遍使用的方式，但是簡單地使用圖片未必能夠提高內容的可讀性，而且很多轉發(fā)圖片過于頻繁地出現(xiàn)在公眾視野中，也容易引起疲勞感，所以微博圖片的使用應當具有一定的技巧。

出版企業(yè)發(fā)布的微博可以將推廣的圖書和文字進行設計組合，除具有介紹、補充的作用以外，還通過創(chuàng)意設計的形式深入挖掘圖片所蘊含的信息，或者添加GIF動態(tài)圖以及視頻，更加直觀地引起公眾瀏覽的興趣。

圖1在微博信息發(fā)布中加入了宣傳推廣的視頻，更勝于圖2在微博信息發(fā)布中單純使用圖片所帶來的效果，兩者轉發(fā)和評論的數(shù)量也有著明顯的差別。

微博發(fā)布新書出版信息時除了使用圖片和視頻的方式，還可以根據(jù)當時活動推廣的余熱推出微博討論話題，讓讀者參與評論，就閱讀感受、圖書內容進行交流，并加強互動，以抽獎的形式讓大家踴躍參與，實現(xiàn)信息回饋的及時性和公開性。只要言論正面、不偏激、不觸犯國家法律法規(guī)，就能持續(xù)有效地進行。

3.巧用網(wǎng)絡語言增加親民性，引起話題討論

微博用戶范圍廣泛，關注的角度和內容均不同，出版企業(yè)可以有意識地改變在公眾心目中嚴肅傳統(tǒng)的社會形象，巧妙運用有趣而又不失規(guī)范的詞語，以活潑多變的語言風格呈現(xiàn)在公眾面前，這也是拉近企業(yè)與公眾距離的良好時機；還可以根據(jù)公眾關注的興趣點提出豐富的討論話題，進行連續(xù)性的話題互動，對社會熱點、生活方式、休閑娛樂等話題進行探討交流。

圖3顯示的內容來自人民網(wǎng)的官方微博，是對新能源立體巴士進行探討，還添加了微視頻，語言更加口語化，刷新了公眾對人民網(wǎng)認真嚴肅的印象，詼諧的語言更容易讓大家接受，轉發(fā)、評論、點贊的數(shù)量也證明了公眾對這類信息的認可。

4.加強微博營銷的公關維護

微博的語言環(huán)境是開放式的，所發(fā)布的信息不受范圍限制。目前，雖然公眾的權利保護意識比以往增強很多，但是在網(wǎng)絡環(huán)境下，公眾仍舊缺少理性思考的習慣和對言論負責的精神，網(wǎng)絡權益亦缺乏相應法規(guī)條約的保障，對網(wǎng)絡語言暴力沒能進行有效管理，這讓眾多微博營銷號包括出版企業(yè)的微博可能隨時受到網(wǎng)絡暴力的攻擊。出版企業(yè)可以運用多賬號同時管理的辦法，增加公關售后的微博賬號，這樣既能及時處理和解決受眾的問題，還能及時了解企業(yè)的評論方向。出版企業(yè)可以根據(jù)之前設置的關鍵詞進行檢索，匯集關于企業(yè)內容的評論，在最短的時間內了解相關信息，并在企業(yè)面臨危機公關時做出正確的處理，讓公眾了解事件的發(fā)展過程，也對公眾發(fā)布企業(yè)的真正看法，客觀公正地做出回應，及時地發(fā)布有關問題的真實信息，以真誠的態(tài)度贏得公眾的理解和支持。

喻國明教授曾經(jīng)在“2011年中國企業(yè)微博論壇”中提到，微博是一種全新的溝通交流方式，也為社會組織結構提供了全新的格局，讓人們對問題的判定加入了情感因素，這也是社會文化最大的改變。微博營銷的全新手段讓企業(yè)和公眾的互動加強，加速了文化產(chǎn)業(yè)影響力的擴散和深入；在網(wǎng)絡媒體平臺上發(fā)布信息，同時在現(xiàn)實生活中產(chǎn)生影響，這也是隨著時代發(fā)展中的科技變化，在繼承文化傳統(tǒng)的同時，按照網(wǎng)絡規(guī)則合理發(fā)展成長的主要路徑。

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