社會化網(wǎng)絡環(huán)境下營銷勝任力研究綜述

[摘要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的突飛猛進，網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們生活和工作中的重要部分；社交網(wǎng)站積累的龐大用戶群形成了一個新的市場—— 社會化網(wǎng)絡市場，而與之對應的營銷勝任力也成為了一個新的研究熱點。本文從社會化網(wǎng)絡、勝任力、營銷勝任力等方面對近十年的相關研究成果進行梳理，并提出了未來的研究方向，希望為社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力研究提供一些啟示。

[關鍵詞] 社會化網(wǎng)絡；勝任力；營銷勝任力

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.109

1 社會化網(wǎng)絡

1967年，哈佛大學心理學教授米爾格蘭姆（Stanley Milgram）創(chuàng)立了六度分割理論，該理論中闡述了一個個體，與任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。按照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡，這是社會化網(wǎng)絡（Social Networking）的早期理解。

美國的查克·布萊默將社會化網(wǎng)絡定義為在互聯(lián)網(wǎng)的開放平臺上，用戶通過生產(chǎn)內容來滿足其他用戶的信息需求，并用其他用戶的信息滿足自身的信息需求，影響別人并被別人影響，用戶與用戶之間產(chǎn)生了相關性，用戶行為的個體性越來越弱，群體性日漸增強，最終因為彼此之間的共同點而形成共同的社群。

盡管對社會化網(wǎng)絡沒有準確的定義，但是通過對社會化網(wǎng)絡相關的研究文獻和有關作者對其定義的總結可以發(fā)現(xiàn)，在虛擬的網(wǎng)絡中存在著一個彼此之間發(fā)生著真實存在的社會活動的小型社會，為達到某種或多種目的，擁有共同興趣的群體成立一個個的社區(qū)，而這些社區(qū)以網(wǎng)絡的形式存在，這便是社會化網(wǎng)絡。

2 勝任力

泰勒（Taylor）在1911年進行的稱為“管理勝任運動”（Management Competencies Movement）的 “時間—動作研究”（Time and Motion Study）被普遍認為是勝任力研究的開端。麥克蘭德（McClelland）在1973年首次提出勝任力定義，他將勝任力定義為與工作或工作績效或生活中其他重要成果直接相似或相聯(lián)系的技能、能力、特質或動機。博亞特茲斯（Boyatzis）將勝任力定義為一個人所擁有的能滿足組織環(huán)境內工作需求的能力，它可能是動機、特質、技能、自我形象或社會角色或其他所使用的知識實體等。斯潘塞（Spencer）將勝任力定義為能可靠測量并能把高績效員工區(qū)分出來的潛在的、深層次特征，包括五個層面：知識、技能、自我概念、特質和動機。王重鳴結合我國實際情況，認為勝任力是導致高管理績效的知識、技能、能力以及價值觀、個性、動機等特征。

盡管針對勝任力的定義各不相同，但都強調工作情境中員工的價值觀、動機、個性與態(tài)度、技能、能力、知識等特性；它與工作績效有密切的關系，可以在工作過程中得以體現(xiàn)，可以用來預測員工的未來工作績效；與工作任務相聯(lián)系，面對不同的工作任務，人的知識、技能也需要不斷的進行變化以適應新環(huán)境，因此勝任力具有動態(tài)性；最重要的一點是勝任力必須是能夠區(qū)分績效優(yōu)秀者和績效一般者。

3 營銷勝任力

3.1 營銷勝任力的定義

卡茨（Katz）在關于管理者最有效的能力的研究中，將管理者應具備的一系列基本能力進行了分類，并首次提出除技術能力、人員管理能力和理論應用能力之外，還應具備一定的從事營銷活動的勝任力，這是第一次有學者提出營銷勝任力的概念。

阿爾巴內賽（Albanese）在其研究中將營銷勝任力解釋為面對特殊市場環(huán)境時表現(xiàn)出的一種杰出的反應，是一種對營銷活動的感覺。以上兩位學者雖然從不同的方面對營銷勝任力提出了解釋，但都是基于個體的角度進行的研究。

在同一年，哈梅爾（Hamel）和普拉哈拉德（Prahalad）將營銷勝任力的研究拓展到組織上。他們認為營銷勝任力是組織實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標的相關技術和能力，這一系列的技術和能力可以通過學習獲得，其中包括市場變化感知能力、策劃有效市場營銷活動的能力等，并且首次提出了營銷勝任力可以度量的概念。

對營銷勝任力最著名的研究是阿爾斯特大學的卡爾森（David Carson）和吉爾默（Audrey Gilmore）兩位學者做出的。他們在研究中認為對營銷勝任力的概念最好的定義是：管理者個人、管理團隊或一個組織獲得的，可以有效管理和發(fā)展組織營銷活動并取得良好效果的一系列技術、經(jīng)驗和能力。

3.2 社會化網(wǎng)絡下的營銷勝任力

在與社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力相關的研究中，大家普遍以企業(yè)在新的營銷背景下進行的營銷活動為研究對象。丹尼斯（Dennis）和威沙（Vishag）在其一項關于顧客需求導向的CRM策略的研究中對關系營銷勝任力進行了論述。他們認為在社會化網(wǎng)絡營銷中，管理與客戶的關系是最具有挑戰(zhàn)性的，因為企業(yè)從事許多不同類型的交易，而不同客戶對不同產(chǎn)品的需求和欲望有很大的不同，因此越來越多的企業(yè)開始使用CRM，即客戶關系管理程序，這是一個針對客戶的需求—驅動策略。

芭芭拉（Barbara）和帕特麗夏（Patricia）在對190家零售商進行的調查研究中發(fā)現(xiàn)，社會化網(wǎng)絡對零售企業(yè)創(chuàng)造和維持市場競爭優(yōu)勢有很大幫助。通過對企業(yè)能夠及時準確的獲取相關商業(yè)信息的能力是否會對企業(yè)提高營銷勝任力有所影響進行研究，得出一個社會化網(wǎng)絡范式，指出人際網(wǎng)絡關系可以影響本地商業(yè)信息的流動，從而影響零售商獲取商業(yè)信息的及時性、準確性和重要性，并因此對零售商在市場中的表現(xiàn)和取得杰出營銷能力造成影響。

劉文博在其論文中通過對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下社會化網(wǎng)絡環(huán)境的變化進行分析，構建了社會化媒體營銷模式。他認為在網(wǎng)絡營銷中，社會化網(wǎng)絡消除了傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷中的不信任等弊端，更加有利于企業(yè)形成良好的用戶群體，將企業(yè)自身的理念傳播給用戶。企業(yè)應當致力于同用戶建立強關系，這樣可以最大程度的形成用戶群和用戶歸屬感。社會化媒體營銷能力是企業(yè)在社會化網(wǎng)絡環(huán)境下確保企業(yè)營銷活動取得良好效果的重要能力。

4 現(xiàn)有研究不足及未來研究展望

通過對文獻的梳理可以看出，現(xiàn)有研究對于社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力的研究存在不足，主要體現(xiàn)在：第一，對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力的定義和構成沒有達成共識；第二，研究大部分是針對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷活動展開，很少涉及開展活動所對應的營銷勝任力；第三，沒有對不同行業(yè)背景所需要具備的營銷勝任力進行區(qū)分。

針對以上研究不足，未來的研究可以從以下三個方面開展：第一，對社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力進行概念界定；第二，構建社會化網(wǎng)絡環(huán)境下的營銷勝任力模型，并深化對影響因素的研究；第三，對不同行業(yè)背景的企業(yè)所需營銷勝任力的不同，提出與其相應的營銷勝任力要素體系。

參考文獻：

[1] Stanley. M. The Small-World Problem[J].Psychology Today， 1967，1（1）：61-67.

[2] Dennis B， Vishag B. Enhancing customer-needs-driven CRM strategies： cour selling teams， knowledge management competence， and relationship marketing competence[J].Journal of Pesonal Selling & Sales Management，2005，（4）：329-343.

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[4]范文婷. 網(wǎng)絡營銷——低成本營銷技巧研究[J].中國市場，2012 （10）.

[作者簡介]寇立儀（1989—）， 女，遼寧大連人，碩士。研究方向：企業(yè)管理（市場營銷）。