我國企業(yè)品牌營銷存在的問題和改進策略

[摘要] 當前，我國市場競爭已經(jīng)進入品牌競爭階段，品牌營銷成為企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文旨在通過闡述品牌營銷概念，分析我國企業(yè)品牌營銷中存在的問題，探尋解決這些問題的對策，使我國企業(yè)在實施品牌策略，提升競爭力的同時，能夠從品牌戰(zhàn)略觀念意識、定位延展、個性創(chuàng)新、傳播推廣、形象維護等方面全面把握，讓品牌建設成為企業(yè)發(fā)展制勝利器。

[關(guān)鍵詞] 品牌營銷；品牌定位；核心價值

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.08.095

近年來，隨著消費者意識的覺醒，消費者對品牌的認知越來越強。品牌已經(jīng)逐漸成為企業(yè)競爭制勝的關(guān)鍵因素。目前，經(jīng)濟全球化程度不斷加深，我國商品經(jīng)濟越來越活躍，企業(yè)不僅要面臨來自國內(nèi)同行業(yè)的激烈競爭，還要應對來自國際市場的競爭。品牌成為企業(yè)提升其競爭力的重要手段，在這種情況下，國內(nèi)企業(yè)逐漸意識到品牌營銷的重要作用，在營銷戰(zhàn)略中將品牌營銷作為主導，通過創(chuàng)建品牌，進一步獲得市場份額，通過提升品牌價值來贏得客戶忠誠度。但是，相對于歐美企業(yè)而言，我國企業(yè)在品牌營銷方面還存在著很多問題，需要改進。本文通過對品牌營銷的概念特征進行梳理，對我國企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題進行分析，以期找到改善我國企業(yè)品牌營銷的對策。

1 品牌營銷內(nèi)涵

要理解品牌營銷這一概念，首先必須理解什么叫品牌。品牌實際上是一個集合概念，是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，它由品牌名稱、品牌標記和商標等具體要素構(gòu)成。企業(yè)塑造品牌的這些屬性，歸根結(jié)底均力求達到使顧客能夠識別該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的某些與其競爭對手有著明顯差異的屬性，從而促使顧客忠誠于該企業(yè)提供的品牌。一個完整的品牌包括品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度，其中，品牌知名度是基礎，品牌只有有了忠誠度，才能為社會公眾所知曉和了解；品牌美譽度是前提，它是品牌價值高低好壞的正面值，恰好迎合著顧客對于美好事物的追求的心理規(guī)律，可以形成良好的社會影響力；而品牌忠誠度則是根本，消費者只有忠誠于該品牌，該品牌商品的市場地位才能更好地得以維持。

品牌營銷是市場營銷概念的延伸和拓展，是將品牌貫穿于營銷活動之中，企業(yè)通過消費者對品牌的需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效應，促使產(chǎn)品銷售的一種營銷策略。品牌營銷的目的，在于通過明確品牌的核心價值和角色關(guān)系，將更深層次和更豐富的企業(yè)各要素塑造為品牌的深層內(nèi)涵，從而塑造品牌的高價值。可見，品牌營銷是以品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的營銷模式，力求將品牌塑造貫穿于營銷活動的全過程，是塑造企業(yè)核心的價值活動過程。品牌營銷包括品牌個性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理四部分內(nèi)容。

2 當前我國企業(yè)在品牌營銷方面存在的問題

近年來，我國經(jīng)濟飛速發(fā)展，我國先后誕生了若干個有影響力的企業(yè)品牌，例如海爾、聯(lián)想、阿里巴巴等。但是，相比歐美發(fā)達國家而言，我國整體上知名品牌不多，國際市場上充滿了中國制造的產(chǎn)品，卻很少有中國品牌的產(chǎn)品，而且很多品牌知名度低，品牌價值不高。具體而言，體現(xiàn)在以下幾個方面：

2.1 品牌營銷意識淡薄，對品牌內(nèi)涵的理解不深

20世紀90年代中后期我國企業(yè)開始慢慢覺醒品牌意識，在摸索過程中少部分企業(yè)成功建立了品牌，但是大多數(shù)還停留在品牌建設的初級階段，品牌營銷意識淡薄，更有許多企業(yè)認為自己只是中小型企業(yè)，品牌建設應該是大企業(yè)的事情，他們追求盡快獲取短期收益，而不愿意創(chuàng)造自己的品牌，從而永遠處于價值鏈的底端。還有大量的小企業(yè)停留在創(chuàng)業(yè)初期，他們長期掙扎在生存線，生存至上的觀念下沒有意識到品牌能夠給企業(yè)帶來的高附加值和高利潤率，更別談意識到品牌建設與企業(yè)發(fā)展相輔相成的道理，以至于許多企業(yè)談品牌色變，情愿依賴他人的品牌。

當然，我國也有一些企業(yè)認識到了企業(yè)品牌的重要性，但其對品牌內(nèi)涵的把握不夠深入，對品牌的理解僅僅停留在產(chǎn)品層面：一部分企業(yè)把營銷與銷售概念混淆，在實施品牌營銷戰(zhàn)略時誤入追求產(chǎn)品銷售的歧途，將銷量作為品牌成效的唯一衡量標準，將產(chǎn)品銷售作為企業(yè)品牌塑造中的核心價值觀念，最終仍然不過是誤人誤己；一部分是一味著眼于提升企業(yè)知名度，認為品牌就是讓更多的顧客認識自己，卻不注重對自身品牌美譽度的創(chuàng)建和忠誠度的提升，導致知名卻不美名，有人知道但是無人欣賞的局面；還有一部分認為品牌建設就是做廣告，這導致了我國許多企業(yè)品牌通過大量廣告迅速建立起了知名度，但是隨著廣告效應的疲軟、廣告投入的減少等因素，不久之后這些曾經(jīng)輝煌一時的品牌，短暫發(fā)展過后就已經(jīng)是明日黃花。

2.2 缺乏準確的品牌定位

在對市場和產(chǎn)品進行定位的基礎上，企業(yè)還必須對自己的品牌進行定位。針對目標市場的品牌形象定位離不開對品牌文化取向和自身個性化的元素的挖掘。企業(yè)必須為特定品牌確定一個合適的市場位置，從而使商品在消費者心中占據(jù)一定的位置。

我國很多企業(yè)對自身的品牌個性特征建設和品牌價值體系的認識不足， 因而在品牌營銷實踐中往往難以將品牌創(chuàng)建與顧客的需求特征有效結(jié)合，因而許多只能憑借主觀臆想去創(chuàng)建自己的品牌形象，或者一味追尋自己的獨特特征，卻不注重對目標市場的研究，導致很多企業(yè)的品牌定位雷同，管理者和營銷人員對自身品牌形象設計認識模糊， 品牌命名隨意， 品牌傳播常常不統(tǒng)一，甚至朝令夕改，導致顧客難以準確認知企業(yè)的品牌。

2.3 品牌推廣方式單一，過分依賴廣告

企業(yè)品牌建立起來之后，尚需通過傳播使品牌進一步被市場識別，品牌傳播是促使品牌營銷目標得以實現(xiàn)的重要手段。我國企業(yè)目前在品牌推廣方面存在的最大問題就是品牌推廣方式過于單一，過分依賴廣告進行品牌推廣。當前，媒體越來越多樣化，但很多企業(yè)仍然采用廣告進行品牌推廣，這些企業(yè)熱衷于在電視黃金時段進行廣告宣傳，在廣告宣傳方面不計成本。雖然說通過電視廣告能夠在短期內(nèi)提升產(chǎn)品的知名度，增加產(chǎn)品銷量，但是這類廣告投入具有較大的盲目性，往往付出與所得不成比例。這些企業(yè)忽視了媒介組合，品牌推廣的方式過于單一，從而導致推廣效果較差。不僅如此，即便是通過廣告推廣，很多企業(yè)也存在著一些問題，其廣告缺乏創(chuàng)意，大多雷同，難以引起消費者的共鳴，在消費者心目中的認可度差。另外很多企業(yè)只注重品牌推廣，而不注重品牌的內(nèi)涵建設，其產(chǎn)品或服務的實際狀況與其品牌宣傳相去甚遠，從而給消費者留下了極其不好的印象，不利于品牌的后續(xù)推廣和品牌價值的持續(xù)提升。

2.4 品牌隨意延展

利用原品牌的力量推出新產(chǎn)品或開拓新市場就是對品牌的延展，值得注意的是新元素和老品牌之間絕對是聯(lián)系緊密而非各自獨立的。然而許多企業(yè)利用原品牌進行擴張的時候，一味追求規(guī)?；蛘呃?，急功近利的心態(tài)下，隨意擴展自己的品牌元素，背離了品牌延伸的規(guī)律，使品牌朝向隨意的方向延展，讓原本統(tǒng)一的品牌形象變得混亂不堪，市場對品牌的識別出現(xiàn)不統(tǒng)一，無疑會對原品牌的核心價值和個性化帶來極大地負面影響，為以后的發(fā)展埋下隱患。例如我國著名的領(lǐng)袖品牌海爾曾經(jīng)一度將其品牌延伸至彩電、熱水器、微波爐、手機、電腦等各種電器和電子產(chǎn)品甚至藥業(yè)、物流、金融行業(yè)，甚而還涉足櫥具、生物制藥、餐飲等跟家電絲毫不沾邊的領(lǐng)域，然而如今海爾除了冰箱、洗衣機、空調(diào)三大傳統(tǒng)產(chǎn)品具有盈利能力外， 其余種種均被事實證明是盲目擴張的敗筆。

2.5 忽視對品牌的管理

要維持產(chǎn)品品牌的持續(xù)影響，促進品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展，還必須加強對品牌的管理。我國企業(yè)的品牌營銷還處于起步階段，很多企業(yè)在實踐過程中，不遵循企業(yè)品牌的發(fā)展規(guī)律，熱衷于對品牌進行造勢，而忽視對品牌的管理，由此造成我國很多企業(yè)普遍存在著品牌短命。究其原因，則是由于我國企業(yè)只重視品牌打造，認為品牌建設就是品牌建立，卻不知道品牌建設是一個系統(tǒng)的一直持續(xù)的過程，持續(xù)地品牌管理才是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。品牌塑造和品牌管理二者是一個相互補充的有機整體。有效的品牌管理可以不斷提升品牌的價值，為品牌的進一步塑造和提升提供保障，而良好的品牌塑造卻是品牌管理維護的基礎，試想如果品牌塑造本身有重大缺陷，對它的管理和維護又有何意義？

因此品牌管理是品牌營銷必要的過程。如果忽視品牌管理，哪怕前期創(chuàng)建了再好的品牌基礎，卻如一潭死水，起初青綠，后來難免成為臭水溝，為人們所舍棄。特別是在品牌競爭日益激烈的今天，消費者面臨更多的選擇，容易轉(zhuǎn)換品牌，如果企業(yè)不注重品牌管理，其精心培育的品牌就會很容易被市場淘汰。

3 改進我國企業(yè)品牌營銷的對策分析

3.1 建立品牌營銷戰(zhàn)略觀念，樹立品牌營銷意識

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)的核心戰(zhàn)略，品牌是顧客心中的承諾和形象，擁有它無疑就擁有了一批穩(wěn)定而又忠誠的客戶群。故而它對于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場，開拓新市場具有強有力的作用；良好的品牌形象本身就是在顧客心中擁有最好的口碑，因而它代表了企業(yè)的質(zhì)量和信譽，更代表了企業(yè)的市場和利潤保障。品牌蘊含著企業(yè)經(jīng)營者在長期實踐經(jīng)營中累積起來的理想信念、價值觀念、行為準則等一系列核心的無形資源，它們悄無聲息地推動企業(yè)的經(jīng)營，實現(xiàn)品牌承諾，取得顧客信任，最終形成良好而又穩(wěn)固的品牌形象。所以我國企業(yè)樹立正確的品牌意識，就是將品牌營銷提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度，從內(nèi)在將品牌建設貫穿企業(yè)經(jīng)營的全過程和全方位。這就需要企業(yè)經(jīng)營者了解使用品牌的意義，還需要對企業(yè)家進行系統(tǒng)的關(guān)于品牌戰(zhàn)略的培訓。

3.2 對品牌形象準確定位，對品牌延展慎重嚴謹

第一，保持品牌形象的高度統(tǒng)一，避免定位錯亂。品牌定位必須清晰描繪企業(yè)的形象和價值，表現(xiàn)區(qū)別于其他品牌的企業(yè)或產(chǎn)品的差異化，從而使品牌在被顧客識別和理解中不會出現(xiàn)誤會或者偏差，而是非常清晰明確。

第二，選擇正確的時機進行品牌延展，確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展不僅是企業(yè)發(fā)展擴張的訴求，更是企業(yè)無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移、品牌形象固化和強化與擴張的良好策略。然而品牌并非永久長存，同樣會有生命周期，遵循導入、成長、成熟和衰退的規(guī)律。作為無形資產(chǎn)，品牌更應該是企業(yè)戰(zhàn)略性資源，評估品牌所處的生命周期的階段與特征，正是企業(yè)充分發(fā)揮品牌這一戰(zhàn)略資源潛能的關(guān)鍵，也是企業(yè)采取正確品牌戰(zhàn)略和實施戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵。在正確的時機下進行品牌延展同樣要確保延展產(chǎn)品的相關(guān)性。品牌延展或者是通過開發(fā)新產(chǎn)品上實現(xiàn)了品牌價值轉(zhuǎn)移，又或者是以新產(chǎn)品形象促使顧客把對品牌的信任轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品上，達到延續(xù)品牌壽命的效果。但是顧客識別新產(chǎn)品形象必然是基于其對企業(yè)品牌的舊有認知基礎。因此，企業(yè)要進行品牌延伸必須確保具備兩個條件：一是原品牌的主導產(chǎn)品已經(jīng)獲得較大的成功，形成穩(wěn)定的市場，擁有良好的市場美譽度和忠誠度，另一方面用來延伸的新產(chǎn)品必然是相關(guān)的，才符合顧客對品牌的認知規(guī)律。否則，就必然會造成品牌形象混淆甚至沖突。

3.3 搞好品牌設計，明確品牌核心價值

品牌設計的最終成果是品牌定位的最終體現(xiàn)，是品牌定位形象化符號化生動化以及被市場識別接納的關(guān)鍵。理想的品牌設計必須做到文字設計簡潔易懂，造型設計形象生動，全局構(gòu)思新穎獨特，同時也能夠承載企業(yè)的價值觀念或者產(chǎn)品特色，而這些又同時必須迎合目標市場的社會文化環(huán)境，并且符合消費者的審美心理，能夠被消費者所接受。而品牌的核心價值作為品牌的精髓，更應該被充分挖掘，以使消費者充分認識到品牌的利益和個性，驅(qū)動消費者認同、喜愛并樂于購買此類商品。因此，企業(yè)構(gòu)建品牌的核心價值，必須讓顧客清晰的感知到、體會到企業(yè)對于顧客利益實現(xiàn)和個性化產(chǎn)品與服務中做出的努力與嘗試，從而獲得顧客對企業(yè)的認同，也就是對于企業(yè)當前品牌形象的認同，才能最終形成客戶對品牌的忠誠度。

3.4 采用多元化的傳播渠道，促進品牌推廣

通過品牌推廣，消費者才能有渠道獲得企業(yè)品牌的相關(guān)信息，形成自身對企業(yè)品牌的理解，品牌的知名度才能迅速提升，其品牌形象和影響力才能得以實現(xiàn)。對此，我國企業(yè)應該改變傳統(tǒng)的以媒體廣告和新聞公關(guān)為主的單一品牌推廣渠道，而更多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡、手機甚至口碑營銷，采用平面媒體、網(wǎng)絡推廣和終端推廣三面結(jié)合的多元化的傳播渠道。這樣品牌推廣的覆蓋面會大大擴展，并且通過互動式的新媒介，可以讓公眾參與到品牌營銷之中，而不是簡單地作為旁觀者，這樣就可以喚起消費者對品牌的美好感情和聯(lián)想。尤其是最近一兩年，社交互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)興起，我國企業(yè)更應該充分利用微信、博客、網(wǎng)絡視頻和Facebook等社交媒介進行品牌宣傳，這些網(wǎng)絡渠道受眾多，而且多為年輕人群，從而更能夠達到預期效果。企業(yè)也可以通過社會公益渠道進行營銷，例如開展各種志愿活動，關(guān)心孤寡老人，支援貧困山區(qū)，組織環(huán)保公益活動，資助基礎教育等，以體現(xiàn)企業(yè)社會責任，增強企業(yè)的社會影響力，從而促進企業(yè)品牌推廣。

3.5 整合企業(yè)內(nèi)外部資源，為品牌營銷提供資源保證

品牌營銷屬于企業(yè)的整體戰(zhàn)略，因此品牌營銷不能僅僅依靠企業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略部、營銷部等品牌營銷的策劃與執(zhí)行者來完成，企業(yè)內(nèi)部如生產(chǎn)車間、質(zhì)量部、產(chǎn)品研發(fā)部、財務部等都應該參與進來，統(tǒng)一在品牌營銷這一全局戰(zhàn)略的旗幟之下，統(tǒng)一認識，統(tǒng)一觀念，明確任務，明晰職責。

但是各個不同部門無疑都是一個個小團體，他們必然會代表自身的團體利益，要使他們都參與進來，企業(yè)必須建立跨部門和跨職能的機構(gòu)作為整合內(nèi)外部的一切資源的執(zhí)行機構(gòu)。一方面，企業(yè)應該對自身所擁有的財力、人力、物力資源和社會資源等進行充分整合，形成以客戶為中心的，企業(yè)內(nèi)外協(xié)調(diào)運作的品牌營銷系統(tǒng)，在此過程中，特別要重視品牌營銷人才的培養(yǎng)和引進，品牌營銷人員應該具有廣博的知識和過硬的綜合素質(zhì)。另一方面，企業(yè)還必須擁有一支精誠團結(jié)、高效精英的素質(zhì)型營銷團隊，他們理解企業(yè)的核心理念和價值觀，全面了解企業(yè)自身和市場，擁有敏銳的市場洞察力和自主創(chuàng)新意識，可以有效執(zhí)行企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)術(shù)計劃。

3.6 加強品牌管理

通過本文前述可知，品牌營銷作為企業(yè)核心戰(zhàn)略，絕非只是階段性、暫時性的活動，而是一個品牌創(chuàng)建、推廣與維護的完整的持續(xù)的運動的過程。而品牌管理就是對品牌營銷各個環(huán)節(jié)加以控制管理，識別各環(huán)節(jié)冗余或者負面的影響因素，更新有利于品牌發(fā)展的新活力元素，從而保障企業(yè)品牌持續(xù)地、良性的影響市場，建立良好的品牌美譽度和忠誠度。

而加強品牌管理，則是要樹立以顧客利益和產(chǎn)品與服務質(zhì)量為主導的全面品牌創(chuàng)建意識，建立常規(guī)的品牌戰(zhàn)略實施監(jiān)管機制，將品牌的創(chuàng)建規(guī)劃、傳播推廣、效益評估以及創(chuàng)新維護等全過程加以實施監(jiān)管。在品牌管理過程中，必須評估和完善品牌建設過程中的許多負面的、有損品牌企業(yè)品牌形象的因素，比如對許多剛剛出現(xiàn)的負面問題進行及時的處理，降低其負面影響，維護品牌聲譽?？傊髽I(yè)必須加強對已經(jīng)開發(fā)出來的品牌的管理，使之不斷得以修正和完善，使品牌價值不斷得到提升。

4 結(jié)束語

在市場競爭日益激烈的今天，在企業(yè)不斷進行創(chuàng)新，實施差異化和個性化競爭策略的今天，品牌開始扮演越來越重要甚至重要到關(guān)系企業(yè)生死存亡的地位。為此，我國企業(yè)必須強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念，堅持準確的品牌定位，搞好品牌設計，明確品牌核心價值，采用廣闊的符合現(xiàn)代市場需求特征的傳播渠道，促進品牌推廣，整合企業(yè)內(nèi)外部資源，為品牌營銷提供資源保證，加強品牌管理。

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[作者簡介] 劉祥鳳（1981—），女，湖北黃岡人，中國地質(zhì)大學工商管理碩士。研究方向：營銷管理。