社會(huì)化媒體語(yǔ)境下中國(guó)電信微博微信傳播研究

鄧碧琳

摘 ?要：社會(huì)化媒體帶來(lái)了傳播方式的巨大改變，微博微信社會(huì)化媒體成為企業(yè)針對(duì)客戶(hù)服務(wù)、品牌傳播和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)等不可或缺的傳播手段。本文以中國(guó)電信利用社會(huì)化媒體傳播為例，分析了其現(xiàn)狀、影響、問(wèn)題和改善方法。4G時(shí)代，如何利用社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立感情聯(lián)系并從中發(fā)掘客戶(hù)的訴求和關(guān)注點(diǎn)，提升中國(guó)電信在運(yùn)營(yíng)商中較弱的品牌影響力，提升核心賣(mài)點(diǎn)，建立起與客戶(hù)間的品牌信任，將成為中國(guó)電信的挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體;客戶(hù)服務(wù);品牌推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2015）09-0022-02

一、企業(yè)社會(huì)化媒體的傳播現(xiàn)狀

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，“截至2014年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%。其中，O2O市場(chǎng)快速發(fā)展，成為引領(lǐng)行業(yè)的商務(wù)模式。截至2014年12月，54.5%的網(wǎng)民對(duì)來(lái)源于互聯(lián)網(wǎng)的信息表示信任，網(wǎng)絡(luò)信任成為社會(huì)信任的重要組成部分，也成為電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融等深層網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用發(fā)展的重要社會(huì)基礎(chǔ)。[1]”在這樣的互聯(lián)網(wǎng)背景下，社會(huì)化媒體為企業(yè)創(chuàng)造了利用社交關(guān)系進(jìn)行更開(kāi)闊、更深入且更高效的營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和品牌建設(shè)?！妒裁词巧鐣?huì)化媒體》一書(shū)最先提出了“社會(huì)化媒體”這個(gè)詞語(yǔ)，F(xiàn)acebook及Twitter在全球范圍內(nèi)是最具影響力的社會(huì)化媒體平臺(tái)。社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)應(yīng)用中最具潛力和不可或缺的部分之一。

中國(guó)社會(huì)化媒體誕生的標(biāo)志是1994年曙光BBS站的建立，于2004年起，博客、百科、微博、微信和易信等的出現(xiàn)，使中國(guó)的社會(huì)化媒體形式種類(lèi)豐富。社會(huì)化媒體在中國(guó)的發(fā)展十幾年中，在企業(yè)的品牌倡導(dǎo)、服務(wù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為了不可抵擋的大趨勢(shì)。社會(huì)化媒體中微博和微信傳播是以二者為平臺(tái)來(lái)傳播企業(yè)資訊，并將客戶(hù)服務(wù)維護(hù)、傳播推廣、公共關(guān)系處理和營(yíng)銷(xiāo)等為一體的傳播方式。

微博作為一個(gè)自媒體平臺(tái)，非常適合品牌傳播，在近些年的微博傳播推廣中，微博對(duì)品牌傳播的廣度和速度已得到各方認(rèn)可，企業(yè)微博運(yùn)維必不可少。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的更迭速度驚人，微信已經(jīng)成為繼微博后又一企業(yè)在新媒體傳播中的“利器”，微博傳播雖廣度和速度驚人，但不及微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)溝通屬性強(qiáng)，傳播深度和互動(dòng)深度都遜于微信。所以，利用微博和微信的不同功能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)是目前企業(yè)社會(huì)化媒體傳播的不二法則。

二、中國(guó)電信在微博微信社會(huì)化媒體傳播中的影響

企業(yè)開(kāi)微博的目的是什么？這是開(kāi)通和運(yùn)維微博時(shí)必須經(jīng)?；卮鸬囊粋€(gè)問(wèn)題。在各地，中國(guó)電信的品牌影響力在運(yùn)營(yíng)商同行里并不算高，作為老牌央企，用戶(hù)由于刻板印象的存在，不論對(duì)品牌還是服務(wù)都產(chǎn)生了比較固定、概括而籠統(tǒng)的看法。中國(guó)電信的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，手機(jī)、寬帶和互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)，經(jīng)常會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)覆蓋、網(wǎng)絡(luò)接入和收費(fèi)等系列問(wèn)題受到用戶(hù)投訴。由于社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，自媒體時(shí)代里，人人面前都有麥克風(fēng)，人人都是“記者”，這使得用戶(hù)對(duì)中國(guó)電信的產(chǎn)品和服務(wù)投訴更加便捷。中國(guó)電信開(kāi)通企業(yè)微博的目的，除了像傳統(tǒng)企業(yè)一樣發(fā)布企業(yè)信息、為品牌和營(yíng)銷(xiāo)做推廣，更在于建立與客戶(hù)的溝通與服務(wù)，通過(guò)社會(huì)化媒體來(lái)平臺(tái)分享互動(dòng)、評(píng)價(jià)討論，來(lái)實(shí)現(xiàn)與客戶(hù)及目標(biāo)消費(fèi)人群的理解、信任及溝通。以公開(kāi)的方式、誠(chéng)意的態(tài)度解決客戶(hù)問(wèn)題和提升服務(wù)質(zhì)量是建立品牌形象的有效途徑，在微博上為用戶(hù)粉絲解決投訴，以透明的方式處理好問(wèn)題，會(huì)贏得客戶(hù)對(duì)企業(yè)的信任，樹(shù)立品牌形象。所以，提升服務(wù)質(zhì)量、樹(shù)立品牌優(yōu)勢(shì)及顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知是中國(guó)電信在微博運(yùn)營(yíng)中長(zhǎng)期的目標(biāo)和定位。

在3G時(shí)代電信公司提煉的優(yōu)勢(shì)是“覆蓋廣、輻射低和上網(wǎng)快”三點(diǎn)，其中“農(nóng)村全網(wǎng)覆蓋”、“一個(gè)永不掉線的3G網(wǎng)絡(luò)”等主題更是作為品牌的核心優(yōu)勢(shì)及賣(mài)點(diǎn)在新浪微博中廣為傳播。2013年“廣西電信，做最懂你的運(yùn)營(yíng)商”，獲得第二屆“社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)金蜜蜂獎(jiǎng)”策劃類(lèi)銅獎(jiǎng)。由于基站多所以信號(hào)覆蓋廣、在極端環(huán)境下依舊穩(wěn)定的信號(hào)覆蓋和人生中所處的不同情境下與天翼品牌的情感互通，分別以“基站篇”、“拿去用篇”和“情感篇”為主題的內(nèi)容創(chuàng)意，簡(jiǎn)潔有力的圖文向消費(fèi)者傳達(dá)天翼3G“覆蓋廣、信號(hào)穩(wěn)定”的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)知微分析平臺(tái)和新浪微博數(shù)據(jù)來(lái)考核社會(huì)化傳播效果，整個(gè)傳播過(guò)程中，廣西電信天翼部分4輪微博推廣，共創(chuàng)造了1428個(gè)贊，10329次轉(zhuǎn)發(fā)、2540個(gè)評(píng)論、10321915閱讀量，在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了典范。來(lái)自騰訊發(fā)布，截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶(hù)已達(dá)到5.49億，用戶(hù)覆蓋200多個(gè)國(guó)家、超過(guò)20種語(yǔ)言。激烈的競(jìng)爭(zhēng)也催生出新的社交媒體發(fā)展需求，在微信注冊(cè)的各品牌公眾賬號(hào)總數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，微信的最大營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值在于其商業(yè)平臺(tái)價(jià)值的開(kāi)放，數(shù)據(jù)顯示，使用微信支付的用戶(hù)則達(dá)到了4億左右。微信具有強(qiáng)大的LBS定位、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的精準(zhǔn)性和內(nèi)容的封閉性等功能，用戶(hù)還可以在企業(yè)公眾賬號(hào)進(jìn)行主動(dòng)提問(wèn)、留言甚至聊天，這些功能彌補(bǔ)了微博的很多不足。社會(huì)化媒體中的企業(yè)傳播，微信的應(yīng)用已具有不可替代的作用。以中國(guó)電信上海網(wǎng)廳為例，該微信公眾號(hào)為上海電信用戶(hù)提供套餐查詢(xún)、賬單支付、賬戶(hù)充值、流量包訂購(gòu)和業(yè)務(wù)辦理等便捷服務(wù)。在微信公眾號(hào)菜單欄設(shè)有微廳、活動(dòng)和服務(wù)三項(xiàng)菜單及二級(jí)菜單，綁定天翼手機(jī)、固話或?qū)拵гO(shè)備后，可以通過(guò)掃條形碼便簡(jiǎn)易完成支付、自助故障報(bào)修、查余額和積分兌換。很大程度上，微信平臺(tái)承擔(dān)了部分客服的工作壓力。

三、中國(guó)電信在社會(huì)化媒體傳播中存在的問(wèn)題

首先，盡管社會(huì)化媒體已經(jīng)深入人心，縱觀中國(guó)電信官方微博、子品牌及省市公司等官方微博，如@天翼飛Young、@天翼手機(jī)和@中國(guó)電信天翼空間等企業(yè)官方微博，運(yùn)營(yíng)者由于多方面原因，仍存在著使用傳統(tǒng)媒體的習(xí)慣，還沒(méi)有充分了解和掌握社會(huì)化媒體的特點(diǎn)及規(guī)則。對(duì)于運(yùn)營(yíng)商的社會(huì)化媒體賬號(hào)定位來(lái)說(shuō)，從實(shí)質(zhì)的需求角度，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)重點(diǎn)定位于客戶(hù)服務(wù)，在消費(fèi)者有了問(wèn)題需要服務(wù)并以較快速度解決，企業(yè)微博的定位首先應(yīng)該是對(duì)客戶(hù)服務(wù)的關(guān)注和交流，而不是僅僅像傳統(tǒng)媒體的使用方法一樣，發(fā)布企業(yè)的信息、動(dòng)態(tài)等。中國(guó)電信企業(yè)微博及微信賬號(hào)多而雜，除了電信集團(tuán)、子品牌還有各省市、增值產(chǎn)品賬號(hào)等，這些賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況良莠不齊，無(wú)目的性地跟風(fēng)建立只會(huì)事倍功半;其次，在社會(huì)化媒體時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”缺位，人人都有“麥克風(fēng)”，人人都可以發(fā)布負(fù)面信息并大肆傳播負(fù)面信息。這些負(fù)面內(nèi)容在自媒體渠道中傳播速度之快、波及范圍之廣，只要傳播開(kāi)來(lái)便一發(fā)不可收拾，而傳統(tǒng)媒體中靠抑制輿論源頭而減少負(fù)面內(nèi)容的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去?！罢{(diào)查研究顯示，當(dāng)人們對(duì)你的品牌有正面體驗(yàn)時(shí)，他們就會(huì)告訴一兩個(gè)朋友自己的使用經(jīng)驗(yàn)。但是，當(dāng)有人對(duì)你的品牌有負(fù)面體驗(yàn)時(shí)，他們會(huì)告訴11個(gè)人自己的糟糕經(jīng)歷。這還未曾考慮到互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的巨大影響力，事實(shí)上，它能夠以十倍甚至百倍的影響力來(lái)傳播信息”[2]。用戶(hù)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行投訴;如果企業(yè)不以較快速度有效解決，互聯(lián)網(wǎng)傳播的巨大影響力只會(huì)使企業(yè)面臨更嚴(yán)重的危機(jī);最后，電信公司的傳播方式和品牌建設(shè)程度未成熟，公眾對(duì)中國(guó)電信仍固守著傳統(tǒng)的刻板印象。如，傳播方式和內(nèi)容還遵循著傳統(tǒng)媒體“上情下達(dá)”的套路，傳統(tǒng)公文式生硬的語(yǔ)言風(fēng)格，傳播隊(duì)伍中從事社會(huì)化媒體和品牌建設(shè)的員工人數(shù)較少，這些問(wèn)題則是不了解社會(huì)化媒體傳播特點(diǎn)，不適應(yīng)傳播轉(zhuǎn)型所致。

四、中國(guó)電信在社會(huì)化媒體傳播中存在問(wèn)題的改善方法

首先，縱觀中國(guó)電信企業(yè)微博及微信公眾賬號(hào)，早已設(shè)立了賬號(hào)矩陣，客服、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、手機(jī)、寬帶甚至增值產(chǎn)品等均設(shè)立不同的微博或微信公眾賬號(hào)，集團(tuán)和各省市開(kāi)通了獨(dú)立的客服賬號(hào)，用以明確各個(gè)賬號(hào)和企業(yè)部門(mén)間獨(dú)立的內(nèi)容劃分范圍，這體現(xiàn)了企業(yè)以客戶(hù)為中心的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)。但是在這些門(mén)類(lèi)繁多的賬號(hào)下，有多少真正實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體下運(yùn)營(yíng)所達(dá)到的目的？這是企業(yè)及運(yùn)營(yíng)商該思考的問(wèn)題;其次，電信公司在面臨投訴日益增多，處理過(guò)慢的窘境下，滿(mǎn)足顧客的需求，提供服務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，與客戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，應(yīng)在經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、客戶(hù)服務(wù)、溝通渠道和應(yīng)急管理措施等多個(gè)方面上實(shí)現(xiàn)融合，拉近企業(yè)與客戶(hù)之間的距離。第一時(shí)間面對(duì)問(wèn)題，公開(kāi)透明地解決問(wèn)題，熱情積極的服務(wù)態(tài)度，是企業(yè)社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)需保持的長(zhǎng)期態(tài)度。為了增加粉絲、博得眼球而策劃的活動(dòng)和創(chuàng)意圖文，只能短時(shí)期內(nèi)引起關(guān)注，造成粉絲上漲，而長(zhǎng)期的粉絲維護(hù)和飽滿(mǎn)的熱情卻能贏得口碑，形成用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。社會(huì)化媒體中面對(duì)企業(yè)投訴，尤其微博這個(gè)公開(kāi)的自媒體平臺(tái)，應(yīng)與線下解決流程相配合。當(dāng)產(chǎn)生投訴后，線上客服應(yīng)充分重視客戶(hù)問(wèn)題，安撫化解對(duì)方情緒，積極熱情地了解消費(fèi)者基本問(wèn)題，再與其取得聯(lián)系方式轉(zhuǎn)由傳統(tǒng)線下客服解決問(wèn)題。問(wèn)題解決跟進(jìn)過(guò)程中，企業(yè)可在微博中全程透明地發(fā)布問(wèn)題解決進(jìn)程，反而是社交網(wǎng)絡(luò)中更行之有效的危機(jī)公關(guān)處理方式。投訴問(wèn)題解決后，對(duì)企業(yè)服務(wù)態(tài)度滿(mǎn)意，很多消費(fèi)者會(huì)發(fā)布微博、轉(zhuǎn)發(fā)微博或刪除原投訴微博表示滿(mǎn)意，這更加符合社會(huì)化媒體企業(yè)與消費(fèi)者之間互動(dòng)、平等的地位。而在封閉的一對(duì)一微信平臺(tái)中，“社交型CRM聚焦于從客戶(hù)（和客戶(hù)社區(qū)）創(chuàng)造的信息中獲得洞察力，這些信息通常是客戶(hù)與他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的公司進(jìn)行交流互動(dòng)的時(shí)候產(chǎn)生的”[3]，用戶(hù)的信息如果和企業(yè)CRM有效地相結(jié)合，會(huì)更加了解客戶(hù)需求同時(shí)改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、服務(wù)內(nèi)容，有的放矢。電信公司要充分重視客戶(hù)的查詢(xún)內(nèi)容、需求和投訴，并在第一時(shí)間解決問(wèn)題，以明確的問(wèn)題解決方式進(jìn)行程序問(wèn)題解決，這可以使用戶(hù)感受到企業(yè)重視，增加用戶(hù)信任，提升品牌形象和社會(huì)化媒體的正向感知印象。最后，電信公司從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費(fèi)者導(dǎo)向型企業(yè)，在企業(yè)傳播尤其社會(huì)化媒體傳播中，應(yīng)改變傳統(tǒng)媒體宣傳上的方式，改變客戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的刻板固有印象。在社會(huì)化媒體傳播中，傳播內(nèi)容“合不合口味”、“迎合受眾”已是必須面對(duì)的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里用戶(hù)對(duì)信息的主動(dòng)權(quán)增加，且信息泛濫，所以用戶(hù)對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，自主選擇權(quán)大大增加。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果依然使用央企上情下達(dá)、傳統(tǒng)而僵硬的語(yǔ)言風(fēng)格，這必然將與社會(huì)化媒體時(shí)代格格不入，而想要獲得更多年輕一代的目標(biāo)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，不改變語(yǔ)言豐富和形式，必然會(huì)阻礙企業(yè)進(jìn)步和發(fā)展，所以在社會(huì)化媒體傳播中，信息雙向流動(dòng)，信息由網(wǎng)民的喜好決定，“有意思”、“迎合網(wǎng)民”是傳播中的不二法則。讓電信公司的品牌認(rèn)知更加形象化、生動(dòng)化，讓廣大客戶(hù)和目標(biāo)消費(fèi)者重新加深對(duì)中國(guó)電信的品牌認(rèn)知，了解品牌的核心優(yōu)勢(shì)，不僅要提升服務(wù)熱情和質(zhì)量，更要緊跟社會(huì)化媒體潮流不斷學(xué)習(xí)和改變。2013年12月4日，TD-LTE 4G牌照的正式發(fā)放，標(biāo)志著三大電信運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)一步延伸至4G業(yè)務(wù)中。4G時(shí)代網(wǎng)速快已不再是各家運(yùn)營(yíng)商的獨(dú)門(mén)優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和核心競(jìng)爭(zhēng)力，以滿(mǎn)足客戶(hù)需求是在品牌傳播推廣中所面臨的重要挑戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn)：

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