一個經營鬼才的自白

在經濟不景氣的時期，滯銷商品即便打對折也仍然賣不出去。說得極端一點兒，消費者覺得“白給也不要的商品”，真的是商家白送也送不出去的。

東日本大地震之后，日本的消費市場發(fā)生了不可思議的現(xiàn)象。在并沒有遭遇災害的日本西部地區(qū)，“自肅”氛圍居然蔓延開來，商品滯銷傾向顯現(xiàn)。

與店內庫存持續(xù)不足的東日本不同，西日本的商品供應十分穩(wěn)健。但消費者的購買欲望卻非常冷淡，反而需要出臺一些消費刺激政策才行。

與邏輯道理相比，人更容易出于某種心理或情緒而做出行動。發(fā)生在日本西部地區(qū)的現(xiàn)象非常好的說明了在考慮經濟問題時不能只從經濟學的層面來思考，還必須要重視心理學層面。

心理和感情，在很大程度上左右著一個組織里每一個人的行動。

信息從一線員工向上傳達到企業(yè)高層的過程中，為什么真相無法得到傳遞，信息漸漸被粉飾呢？面對同樣的現(xiàn)象，為什么不同的人會產生不同的理解呢？

人的思維模式一旦固化，就會一味搜集于己有利的信息，對不利的信息不屑一顧甚至視而不見。這種心理的存在造成了信息在傳播過程中被歪曲，或是在觀察現(xiàn)象的眼睛前加上了一層濾鏡。

另一方面，如果掌握了人的心理，在工作中加以利用，也能產生良好的效果。

例如在商業(yè)談判中，如果不能掌握對象的心理和感情，就無法進行下去。在價格談判中，只要對象一直懷著自己可能會虧損的不安和不滿之情，不管用怎樣的道理去說服，談判都不會有進展。這時候必須向對方展示即使降價也能賺錢的道理，讓他的不安和不滿的心理變成期待和放心，談判才能有結果。

單純的理論誰都明白，但只有抓住他人沒能讀取到的對象心理，才能使自己的工作產生自我差異。

如果沒有價值，自給也送不出去

“在物資匱乏的時代，可以只憑經濟學的思維方式來做生意。但在物資過剩的消費型社會，想要做好生意，不僅要懂得經濟學，還要了解心理學?！边@是鈴木的一貫主張。那么，要如何捕捉當今消費者的心理特征呢？

2008年全球金融危機前后，消費者“兼顧價格與價值”的傾向非常明顯，單純的低廉價格已經無法打動消費者，價值也成為消費者做出購買選擇時的重要標準。我認為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，是由于消費者對商品價格本身的信賴度很低。

在經濟不景氣的情況下，到處都打出“大減價”“超值折扣”一類的降價促銷牌。而且越是感到不景氣，各商家間的降價競爭就越是激烈。普遍出現(xiàn)的打折促銷活動，導致消費者對“打折”已經麻木，并且對打折的真實性產生了懷疑：商家所說的“八折”出售，真的是貨真價實的八折嗎？原本的價格到底是多少呢？人們開始無法信任這些標價。

因此在如今的日本，價格低廉的商品已經無法打動消費者必須讓顧客覺得物有所值，認為商家給出的價格是“公平價格”。

舉例來說，每根標價200日元的整根白蘿卜，與切成兩半后每半根標價120日元的白蘿卜陳列在一起，以前賣得更好的是整根的，但最近，購買半根的顧客卻在不斷增加。

這是因為顧客買了一整根白蘿卜后常會用不完，造成浪費，但購買半根就能全部用完了。從經濟學的角度來考量的話，價格重量比低的整根白蘿卜更劃算，但就實用性而言，切成半根的白蘿卜卻讓人感到更有價值。

人們花錢是為了獲取相應的滿足感，在這種情況下商品或服務只是提供滿足感的一種媒介。而如今，能使客戶滿足的價值內容已經發(fā)生了變化。

在經濟形勢好的時候，別人買了東西而自己也想要買的這種“無意識競爭心理”在一定程度上可以誘發(fā)人的消費欲望?？涩F(xiàn)在，這種心理意識已經變得淡薄，這種行為被人們視為“無意義的競爭”了。

消費者正在不斷地優(yōu)化自己的消費觀，他們在思考：到底購買怎樣的商品或服務才會產生滿足感？對于自己來說，更重視欲望清單上的商品或服務的哪些內容？

在消費者優(yōu)化自己的消費觀的同時，賣家也要不斷研究銷售的智慧才行。只有兩者的水準相稱，才會產生在價格、價值兩方面使顧客滿意的商品。

在經濟不景氣的時期，滯銷商品即便打對折也仍然賣不出去。說得極端一點兒，消費者覺得“白給也不要的商品”，真的是商家白送也送不出去的。

現(xiàn)在，雖然商品多種多樣，但通過將商標和包裝統(tǒng)一化，就能夠將商品背后的品牌意義傳達給顧客在當今時代明確商品提供的價值，并且將其整理后清楚地傳達出去，綜合這兩方面出擊，才能夠打動顧客，刺激消費。

表現(xiàn)形式不同，銷量也不同

這種將顧客心理、感情放在第一位的鈴木流經營方式，很容易讓人聯(lián)想到“行為經濟學”的思維模式。

所謂行為經濟學，是著眼于探求心理、情感與人們的判斷、行動的深層關系，并將其歸納總結并形成理論的實用經濟學，也常被人稱為是情感經濟學。而近幾年來，行為經濟學更是突然成為了眾人矚目的焦點。

不過，鈴木在行為經濟學備受關注之前就已經在實踐以顧客心理為中心的經營方針了。從這一層面來說，行為經濟學其實是在理論上驗證了鈴木流心理學經營方針的正確性。

一件事物的表現(xiàn)形式或描述方式不同，人們所做出的選擇也會隨之發(fā)生改變。在選擇絞肉產品時，“80%瘦肉”和“20%脂肪”的描述雖然在本質上完全相同，但在實際購買時，顧客卻會毫不猶豫地選擇前者。

這種現(xiàn)象在行為經濟學中被稱為“框架效應”。就如同繪畫作品會由于畫框不同而看起來會有所區(qū)別一樣，改變事物的表現(xiàn)形式和描述方式，就會改變人們進行判斷和選擇時所遵循的“框架”，并導致不同結果發(fā)生。

與“以舊換新”換購活動的同一時期，另外一個很受歡迎的活動叫“現(xiàn)金返還”，這一活動也體現(xiàn)了這種框架效應。這個活動也是以服裝類為主要對象，客戶最高可以獲得總額的20%～30%的現(xiàn)金返還。

從理論上來說，“現(xiàn)金返還”也是變相打折。顧客需要先去收銀臺付賬，然后走到另一個專門的服務柜臺，按照購買的商品分別領取返還的現(xiàn)金，遇到人多時還要排隊，這對于顧客來說比直接打折要麻煩多了。可是，顧客領到返還的現(xiàn)金，卻會對身為賣家的我們道謝。

世界金融危機那年，石油價格一路飆高時出現(xiàn)的“汽油打折券”也是如此。購物總額每達到5000日元，顧客就可以獲贈一張汽油折扣券，每升汽油可抵10日元（每次最多使用50張）。

這在理論上說其實還是變相打折，從古典的經濟學的角度來考慮，這些方法的效果應該都是一樣的。可實際上，這一活動卻廣受好評，使得活動期間內既存門店的營業(yè)額比前一年同期增長了20%。如果只是單純的打折，是無法帶來這樣顯著的效果的。

再舉一個最簡單的例子，就拿消費稅率剛漲到5%的時候店內所舉辦的“消費稅返還折扣”活動來說吧。一開始向營銷部門的干部提出這一企劃時，大多數的人都表示反對，因為他們認為，“平時減價10%～20%的情況下，商品都未必賣得出去。減價5%怎么可能吸引消費者呢？”可是這一活動在實施后卻引起了極大的反響，銷售額提高了六成。

不僅如此，在活動中賣得最好的都是每件高達數萬日元的羊絨大衣等高級商品。會產生這種效果，正是因為我們采取的表達方式并非“減價5%”而是“返還消費稅”。

我們每天在店鋪所做的經營大抵如此。比方說，超市會在快關門的時候把每盒500日元的刺身降價為400日元。這時候，“降價20%”與“特惠”這兩種表達方式所產生的效果有著極為明顯的不同。

對于刺身來說，新鮮程度是尤為重要的。當標牌寫著“降價20%”時，就算食物的鮮度沒有問題，顧客也會覺得是因為不新鮮了所以才降價的。但如果標牌寫得是“特惠”，就會使顧客更愿意去購買。這就是顧客的心理。

也就是說，從古典的經濟學理論角度來考慮，會認為很多活動的效果完全一樣，可從心理學來考慮，就會發(fā)現(xiàn)顧客的感受有著明顯的不同。同樣的促銷活動，同樣的服務，同樣的商品，只要讀懂顧客心理，改變表現(xiàn)形式，就能發(fā)掘出顧客的潛在需求和購買欲。