常程：打造ZUK的活命基因

肖鴻揚(yáng)

“我還是那句話，這家公司要活命，三年以后再說！”

“再一次推翻之前所有的草稿，簡單的問題足夠支撐人的一生。完稿。發(fā)布會倒計(jì)時(shí)1天?！秉c(diǎn)擊微博頁面的“發(fā)布”按鈕之后，常程走出陽臺坐下，感受凌晨5點(diǎn)的寧靜，城市仍然燈火闌珊……

這一幕發(fā)生在8月11日ZUK發(fā)布會的前一天，用常程自己的話說，他完成了一個(gè)消耗精力無數(shù)、修改次數(shù)最多的“屁屁踢”（PPT）。第二天，常程站在國家體育館的臺上，用10個(gè)故事的獨(dú)特方式向1200名觀眾正式發(fā)布了ZUK首款手機(jī)Z1。

一周之后，Z1正式在ZUK官網(wǎng)和京東開始發(fā)售，首批4萬臺機(jī)器在瞬間被搶購一空，ZUK辦公室上方懸掛條幅上的預(yù)約數(shù)字不斷被刷新，僅僅一周內(nèi)兩大銷售平臺的預(yù)約數(shù)就達(dá)200多萬臺。

經(jīng)過10個(gè)月的創(chuàng)業(yè)歷程之后，Z1發(fā)布不久拿到的銷售成績讓常程心里一度懸著的壓力多少減輕一些，但在一次采訪中，他兩度說出“活命”這個(gè)詞，又表明市場雖然反應(yīng)積極，卻不能讓這家創(chuàng)業(yè)不到一年的公司獲得更多的安全籌碼。

8月份的中國市場，備品牌手機(jī)新品迭出，以至不少跑IT互聯(lián)網(wǎng)的記者前腳剛參加完ZUK的發(fā)布會，后腳便在朋友圈曬出另一家手機(jī)廠商的邀請函——緊隨ZUK步伐的品牌來勢洶洶，雷軍的小米NOTE2、老羅的堅(jiān)果、周鴻祎的奇酷……前有強(qiáng)敵，后有追兵，正是ZUK這個(gè)手機(jī)新軍面臨的市場競爭現(xiàn)狀。

“ZUK活命的任務(wù)現(xiàn)在看來小一點(diǎn)了，”在接受采訪中，常程向記者展示銷售平臺上用戶97%的好評率，臉上笑容輕松。

言外之意，當(dāng)下的ZUK僅邁出了第一步，面對白熱化的市場拼殺，掌柜常程和他的團(tuán)隊(duì)唯有全力建構(gòu)ZUK的活命基因，才能在國內(nèi)乃至國際手機(jī)市場上占據(jù)—席之地。

簡單的基因不簡單

參加過ZUK的發(fā)布會的觀眾都知道，會場里許多背景墻、招貼、易拉寶上都印著一句話——“簡單背后的不簡單”。簡單一點(diǎn)，是常程著力想賦予ZUK的一種特質(zhì)，或者說他做手機(jī)產(chǎn)品的一種理念。

這似乎是常程個(gè)人性格里與生俱來的一種風(fēng)格，每天早晨5點(diǎn)起床的常程說自己生活本來就很簡單，他一直在堅(jiān)持傳遞簡單的理念，甚至把它上升到“哲學(xué)層面”，因?yàn)樗麜е诵膱F(tuán)隊(duì)去探討‘簡單是終極的復(fù)雜這樣的話題。

“現(xiàn)在我覺得不斷去強(qiáng)化的簡單一點(diǎn)，逐漸在Team中有共識了，它會慢慢地延續(xù)下去了'你得一直堅(jiān)持傳遞這個(gè)價(jià)值觀，品牌其實(shí)就是這樣起來的?！背３陶f。

執(zhí)著于“讓選擇簡單點(diǎn)”的結(jié)果，則是團(tuán)隊(duì)把復(fù)雜留給自己，把簡單易用交給用戶，這一點(diǎn)表現(xiàn)在ZUK產(chǎn)品設(shè)計(jì)的諸多細(xì)節(jié)里。

比如，Z1的U-Touch，一鍵集成了五項(xiàng)功能，對用戶使用而言，U-Touch將普通安卓手機(jī)的三枚鍵功能精簡和集中成一枚，簡單方便了，但對開發(fā)團(tuán)隊(duì)而言，無疑增加了許多難度。

比如，為了減少用戶因?yàn)楦鼡Q手機(jī)而面臨的換號煩惱，ZUK實(shí)現(xiàn)了支持移動(dòng)、聯(lián)通以及電信的2G/3G/4G網(wǎng)絡(luò)，并且可以實(shí)現(xiàn)雙卡盲插智能切換，在網(wǎng)絡(luò)方面真正讓用戶高枕無憂。

再比如，產(chǎn)品調(diào)研時(shí)常程十幾次帶團(tuán)隊(duì)去校園跟大學(xué)生生活在一起，觀察發(fā)現(xiàn)教室里充電寶比比皆是，因而發(fā)掘出手機(jī)用戶需要頻繁充電的痛點(diǎn)，最終Z1配備了4100毫安的大容量電池，事實(shí)證明，續(xù)航能力超強(qiáng)成為ZUK手機(jī)贏得口碑的重要因素之一。

還有一個(gè)細(xì)節(jié)，發(fā)布會上提供的每一瓶礦泉水，上面都貼著一個(gè)ZUK的LOGO和一個(gè)笑臉，簡單精致，常程說這是ZUK員工一瓶一瓶用心貼上去的，自己當(dāng)時(shí)忙到根本沒空關(guān)注這些，“但是我們團(tuán)隊(duì)對細(xì)節(jié)把握的調(diào)性出來了非常貼心?！苯Y(jié)果當(dāng)天就有媒體對常程說，“你們發(fā)布會好不好，就在這瓶水上?！?/p>

有人說，把簡單問題復(fù)雜化的是哲學(xué)家，而把復(fù)雜問題簡單化的，是決策者。

決策者常程為ZUK打造的——簡單背后的不簡單，將成為ZUK產(chǎn)品的基因。

粉絲參與的信任基因

從小米憑借米粉迅速崛起成為經(jīng)典案例，到國內(nèi)其他手機(jī)廠商紛紛籠絡(luò)粉絲、建立社區(qū)經(jīng)營粉絲的活躍度和黏度，ZUK也不例外，早在產(chǎn)品的調(diào)研階段，就引入粉絲的參與，讓粉絲充分表達(dá)作為手機(jī)用戶的存在感。

但常程并沒有照搬友商，在他的領(lǐng)軍之下，ZUK的研發(fā)有些特立獨(dú)行，與幾乎所有的手機(jī)品牌都不同——粉絲高度參與產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)，對國內(nèi)外廠商來說，這無論如何也是一件少有的事。甚至常程在發(fā)布會記者采訪中還開玩笑說，有些參與研討過程的粉絲“話語權(quán)比自己都大”。

對ZUK而言，與粉絲在研發(fā)上的合作并非一場作秀，而是真正讓粉絲在手機(jī)研發(fā)中扮演重要角色。

常程為此高調(diào)地宣稱——“我們的對手有且只有一個(gè)，永遠(yuǎn)有且只有一個(gè)，就是用戶。我們會不擇手段地取悅用戶?！?/p>

在過去的十個(gè)月里，ZUK建立了若干個(gè)粉絲聊天群，常程每天都會泡在群里，ZUK定位的核心用戶基本為95后，而這個(gè)群體多數(shù)習(xí)慣用QQ而不是微信。常程在好幾個(gè)粉絲群里充當(dāng)了人生導(dǎo)師的角色，耐心地解答年輕的粉絲們各種人生困惑，而反過來，粉絲們?nèi)虆⑴cZUK手機(jī)的設(shè)計(jì)和研發(fā)，向常程和工程師們表達(dá)他們對手機(jī)設(shè)計(jì)和各種功能使用上的需求。

聊天群中的成員對手機(jī)的功能、設(shè)計(jì)美感都有著自己的認(rèn)識，經(jīng)常會出現(xiàn)一些對于ZUK設(shè)計(jì)方面的“吐槽”，每當(dāng)這時(shí)都是常程最高興的時(shí)候，他覺得粉絲們愿意吐槽是因?yàn)樗麄冋嬲谝膺@個(gè)產(chǎn)品，甚至吐槽越激烈越好，常程給自己的工程師說過，盡量讓所有的聊天群擁有最高的自由度，粉絲們想怎么說就怎么說有些時(shí)候因?yàn)閷UK的設(shè)計(jì)出現(xiàn)不同理解，群里的成員們甚至?xí)M(jìn)行激烈的辯論。

“我跟工程師們說，辯論最激烈的時(shí)候，就是我們真正明白粉絲們需求是什么的時(shí)候?！背３虒τ浾哒f。

常程和團(tuán)隊(duì)“不擇手段”地取悅用戶還包括率隊(duì)去學(xué)校跟大學(xué)生們一起上課，一起上自習(xí)，甚至于和大學(xué)生們住在一起，ZUK團(tuán)隊(duì)不厭其煩地把各種手機(jī)擺給大學(xué)生們做優(yōu)劣選擇。讓常程印象深刻的是有一次自己的工程師在大學(xué)食堂拉住了幾個(gè)正要去買拉面吃的女孩，然后把幾款樣機(jī)擺出來讓女孩挑出最喜歡的，最終工程師們不僅得到了有價(jià)值的反饋意見，還成功把幾個(gè)女孩發(fā)展成ZUK粉絲，變成聊天群中的活躍分子。

為了融入用戶和粉絲，常程說自己已經(jīng)養(yǎng)成了每天凌晨5點(diǎn)起床便發(fā)一條微博的習(xí)慣，“很多人把我的微博當(dāng)鬧鐘了，他們很多人早晨第一件事上微博搶我沙發(fā)……”

粉絲的積極參與讓ZUK迅速找到了年輕用戶群體對手機(jī)使用的痛點(diǎn)，有針對性的研發(fā)，使得如今Z1手機(jī)上的如大容量電池、上下均可插耳機(jī)的獨(dú)特設(shè)計(jì)、正反插都可以的充電線等特色功能成為現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，常程也給大學(xué)生們以回報(bào)——學(xué)習(xí)就業(yè)問題解答、工作OFFER、實(shí)習(xí)機(jī)會、優(yōu)先購買機(jī)器等等……

常程喜歡引用凱文·凱利（Kevin Kelly）的一句話——“信任是一種特殊的品質(zhì)。它不能被購買，它不能被下載，不能立竿見影。這在我們目前的速食文化里面是最驚人的品質(zhì)?！卑l(fā)布會結(jié)尾處，他一字一句地念著這句話，當(dāng)著一千多觀眾的面，激動(dòng)得掉了淚，這是一個(gè)創(chuàng)業(yè)為做一款手機(jī)煎熬10個(gè)月的漢子的真情流露。

關(guān)于信任，常程說自己甚至在6月19日召集了10多位鐵粉，體驗(yàn)了Z1真機(jī)，“他們知道ZUK幾乎所有的秘密，ZUK的下一步計(jì)劃是什么，在我看來，信任就是這樣?！?/p>

8月14日凌晨5點(diǎn)，在ZUK手機(jī)發(fā)布會三天之后，常程在自己的微博里寫下這么一句話——“感謝Z1背后真正的英雄。還有那些（30群里，涌動(dòng)的青春與才華，你們帶著ZUK一起長大?！?/p>

如果說ZUK手機(jī)發(fā)布已經(jīng)取得階段性成功的話，常程與團(tuán)隊(duì)努力獲取的與粉絲間的相互信任，也是ZUK創(chuàng)業(yè)基因中的重要因素吧。

品牌高于產(chǎn)品本身

與別的手機(jī)新品牌不同，常程覺得ZUK的誕生天生就帶著某種使命感而來，自己也肩負(fù)著這種使命，他希望自己領(lǐng)軍的ZUK能成為一個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的品牌，活下去并成為一種創(chuàng)業(yè)成功模式，反過來對在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大時(shí)代中船大難轉(zhuǎn)身的投資方聯(lián)想能提供一些借鑒。

因此在Z1手機(jī)還未研發(fā)出來之前，常程對ZUK品牌的塑造就頗費(fèi)思量——他認(rèn)為“品牌這個(gè)東西比產(chǎn)品更難做，品牌是高于產(chǎn)品的。”

“就目前的手機(jī)市場而言，有的品牌市場份額雖然越做越大，卻開始呈現(xiàn)疲態(tài)，這是因?yàn)槠放频某晒εc否與產(chǎn)品的市場份額并非是必然聯(lián)系。”基于這樣的理念，在ZUK品牌發(fā)布之初常程就多次強(qiáng)調(diào)ZUK不會走機(jī)海路線，也絕對不會因?yàn)橐豢钍謾C(jī)賣得好就迅速推出新的手機(jī)產(chǎn)品。在他的品牌觀里，品牌能否長期活下去更重要。

用什么打造ZUK品牌的調(diào)性？常程在產(chǎn)品發(fā)布會之前，打了一套組合拳，用以傳播ZUK的品牌理念——

ZUK在6月19日開啟了常程的品牌推廣第一招，在并不透露產(chǎn)品賣點(diǎn)的情況下，用創(chuàng)意廣告讓人們知道ZUK，將北京地鐵變成了ZUK“微笑專列”，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。

接著ZUK通過微博、微信、貼吧等渠道，征集人們笑臉，將笑臉照片在紐約時(shí)代廣場的12塊大屏幕上播放，讓世界看到ZUK帶來的微笑，而在年輕粉絲中大熱的“小鮮肉”明星張藝興也被網(wǎng)絡(luò)選為了ZUK微笑大使。

最出人意料的還是在京東上的盲籌活動(dòng)，創(chuàng)造了初創(chuàng)手機(jī)品牌的一個(gè)新概念，并在6個(gè)小時(shí)就完成了籌資目標(biāo)，漂亮地把ZUK品牌推廣做成了一場關(guān)于信任的游戲，盲籌廣告上，常程對觀眾說：“這一次我們用盲籌，約一次信任游戲?！?/p>

常程更期望能在ZUK的品牌里融入一些價(jià)值觀層面的內(nèi)容，如上述的“讓選擇更簡單”和信任，都是他認(rèn)為ZUK品牌應(yīng)當(dāng)擁有的品質(zhì)，對此他相當(dāng)自信——“我們對品牌的重視程度超過現(xiàn)在看到的所有廠家，我們內(nèi)部對品牌的要求比產(chǎn)品高?！?/p>

信任更是被常程視為ZUK最為重要的價(jià)值觀，在發(fā)布會當(dāng)天，信任是常程提及最多的詞匯之一，他認(rèn)為信任是相互的，ZUK要信任用戶，用戶會因?yàn)閆UK的產(chǎn)品誠意而信任ZUK品牌。

從Z1手機(jī)許多設(shè)計(jì)中都能看到這種為了增加用戶信任而特意下的功夫，比如隱藏在超大容量電池背后的充電保護(hù)功能，常程曾自豪地說過ZUK的Z1是真正可以隨時(shí)充電而不用擔(dān)心電池會折損壽命的手機(jī)在應(yīng)用層面，Z1手機(jī)特意為用戶設(shè)計(jì)的系統(tǒng)可以自動(dòng)清理系統(tǒng)和垃圾應(yīng)用，最大程度地實(shí)現(xiàn)“永不卡頓”。

“Z1本身內(nèi)置應(yīng)用就很少，但在這樣的情況下，我們所有的內(nèi)置應(yīng)用用戶如果覺得不需要都可以隨時(shí)卸載，絲毫不用擔(dān)心手機(jī)正常使用的問題，而且我們有專門的安全中心來保證用戶手機(jī)的安全性?！睂UK而言，這些隱藏在外觀之下所花的心血，更能體現(xiàn)這家主打品牌信任的新興手機(jī)廠商的誠意和態(tài)度。

把品牌戰(zhàn)略放在高于產(chǎn)品戰(zhàn)略的層面之上，這也許是常程為ZUK布局未來完整商業(yè)模式的重要基因之一。

破局海外市場

盡管目前ZUK Z1在國內(nèi)市場表現(xiàn)火爆，但未雨綢繆還是十分重要的——根據(jù)8月25日市場調(diào)研公司IDC發(fā)布的報(bào)告稱，隨著中國市場逐漸過渡到“更成熟的增長模式，”預(yù)計(jì)2015年全球智能手機(jī)出貨量將大幅減速。其中中國市場今年智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)將增長1.2%，較2014年的19.7%大幅減速。”這意味著中國智能手機(jī)市場幾近飽和，這對ZUK來說，并不是個(gè)好消息，絡(luò)繹不絕的新手機(jī)涌入市場，對于目前只有單一產(chǎn)品的新晉品牌ZUK或遲或早都會產(chǎn)生沖擊。

雖然常程認(rèn)為自己在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做一款真正讓用戶爽的手機(jī)，而“好的產(chǎn)品是不分早晚的”，但這種環(huán)境下，對海外市場的提前布局就顯得尤為重要。

8月21日，ZUK在深圳正式啟動(dòng)海外銷售計(jì)劃，ZUK Z1將在亞太、歐洲、美洲以及中東等地區(qū)發(fā)售。同時(shí)，常程宣布與Cyanogen在全球范圍內(nèi)達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，Cyanogen不僅將為ZUK Z1國際版提供最佳的系統(tǒng)體驗(yàn)，而且將與ZUK共享海外推廣渠道及資源，全力支持與配合ZUK的海外發(fā)售。

這是一個(gè)一舉兩得的計(jì)劃，同時(shí)兼顧了海外市場與用戶需求，接下的事情便是看9月正式發(fā)售后的市場反應(yīng)了。

令人好奇的是，一直致力于“不擇手段”取悅用戶的ZUK，在海外各國市場上，除了靠Cyanogen的OS系統(tǒng)取悅用戶，常程和他的團(tuán)隊(duì)還有什么高招？

但常程給我們舉出了實(shí)際的例子：“海外已經(jīng)有ZUK的粉絲了我們最近還收到國外手機(jī)用戶語氣非常急切的郵件，詢問什么時(shí)候他能買到我們的機(jī)器，是通過亞馬遜還是什么平臺才能買到？”最近常程說起用戶的反饋來總是喜悅之情溢于言表。

但與國內(nèi)市場的線上銷售模式不同，常程表示會走不一樣的模式，尤其是投資方聯(lián)想的海外渠道將在海外銷售中起重要的作用。

新生的ZUK在陌生的海外市場能獲得高度關(guān)注，除了投資方的渠道優(yōu)勢之外，對產(chǎn)品和品牌的用心打造和誠意應(yīng)該說起了更重要的作用，繼華為、中興、聯(lián)想等國產(chǎn)手機(jī)之后，ZUK快速殺入海外市場后的表現(xiàn)更值得期待。

無論是對國內(nèi)還是海外市場，ZUK整合營銷負(fù)責(zé)人陳勁對整體的銷售表示樂觀，“對我們來說，特別認(rèn)可掌柜的那一句話，實(shí)際取悅用戶之后，用戶的需求會給我們帶來更好的線下業(yè)績回報(bào)?！?/p>

在常程的規(guī)劃中，ZUK除了做手機(jī)之外，未來還會進(jìn)行不同品類的嘗試，可能會涉及可穿戴設(shè)備領(lǐng)域。他認(rèn)為，這是一個(gè)有可能成功的市場。“很多事情在于你想不想干，敢不敢干，能不能干排在后面，如果一件事情你真想干，什么事情都可以辦到。”

提及ZUK的遠(yuǎn)景，常程認(rèn)真地說，“我還是那句話，這家公司要活命，三年以后再說！”