社交平臺用戶地理位置分享意愿實證研究

黃奕瑋

社交平臺用戶地理位置分享意愿實證研究

黃奕瑋

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）

本文結(jié)合社交平臺探尋用戶地理位置信息分享意向的影響因素。以技術(shù)接受模型、網(wǎng)絡(luò)外部性和感知風(fēng)險為理論背景構(gòu)建研究模型；通過在線問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程建模對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)感知有用性是影響用戶分享態(tài)度的最重要因素，并且間接影響分享意向。最后，結(jié)合模型和研究發(fā)現(xiàn)展開了分析和討論。

社交網(wǎng)絡(luò) 地理位置信息 分享意向 結(jié)構(gòu)方程建模 用戶行為研究

1 引言

LBS（Location－Based Services），又稱為位置服務(wù)，是由移動通信網(wǎng)絡(luò)和衛(wèi)星定位系統(tǒng)組合，運用定位技術(shù)獲得移動終端的位置信息（如經(jīng)緯度坐標(biāo)數(shù)據(jù)），提供給移動用戶以及通信系統(tǒng)，實現(xiàn)各種與地理位置相關(guān)的服務(wù)。隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，國內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)快速膨脹，LBS也開始和本土社交平臺深度融合，例如街旁簽到，微博位置等等。

本文中所提的位置分享是在社交平臺上，向其他用戶展示自己所處的地理位置，例如街旁的簽到，在某個地點利用手機(jī)帶有的GPS功能進(jìn)行定位，然后將獲取的位置信息通過該應(yīng)用的操作界面分享發(fā)布，該平臺上的好友用戶便能夠了解到你的位置信息。位置分享可以不僅僅局限于某一個社交平臺上，通過授權(quán)關(guān)聯(lián)帳號，可以同步共享到不同的社交平臺上，例如街旁簽到可以同步到微博、微信、人人網(wǎng)等。

國外的LBS研究主要集中于移動LBS用戶的動機(jī)與行為之間關(guān)系的實證研究。Kaasine發(fā)現(xiàn)感知易用性、實用性以及用戶信任對位置服務(wù)的使用意愿有顯著影響［1］；Xu研究發(fā)現(xiàn)信任和感知隱私風(fēng)險對位置服務(wù)的使用意愿有顯著影響［2］。

結(jié)合已有的研究，本文以技術(shù)接受模型、網(wǎng)絡(luò)外部性和感知風(fēng)險為理論背景構(gòu)建研究模型，通過在線問卷調(diào)查搜集數(shù)據(jù)，利用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型分析數(shù)據(jù)，旨在通過實證研究把握社交平臺中LBS用戶地理位置信息分享意向的影響因素，為社交平臺提出改進(jìn)意見，幫助我國本土的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更好地使用地理位置服務(wù)，提升社交滿意度，同時也為各企業(yè)拓展社交平臺服務(wù)深度提供參考。

2 理論背景和研究模型

2．1 技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）是Davis在1989年運用理性行為理論研究用戶對信息系統(tǒng)接受時所提出的一個模型，最初是為了對影響計算機(jī)廣泛接受的決定性因素做一個解釋說明［3］。技術(shù)接受模型提出了兩個核心因素：感知有用性（perceived usefulness），反映一個人認(rèn)為使用某一系統(tǒng)對他工作業(yè)績提高的程度；感知易用性（perceived ease of use），反映一個人認(rèn)為使用某一系統(tǒng)的容易程度［4］。Davis在TAM模型加入行為意向變量，并通過實證研究證明行為意向是使用行為的決定性因素，其它因素都要通過影響行為意向間接影響使用行為［5］。

MOON等將感知趣味性這個變量納入TAM，進(jìn)一步探究并發(fā)現(xiàn)，新的模型解釋度更高［6］。Bagozzi等人根據(jù)動機(jī)理論學(xué)家的研究，把感知趣味性作為內(nèi)在激勵因素引入到工作環(huán)境下的計算機(jī)接受行為研究中，其研究結(jié)果表明，人們對計算機(jī)的使用意向主要取決于感知有用性，其次取決于感知娛樂性［5］。黃宇寰等運用拓展后的TAM對移動上網(wǎng)服務(wù)使用者行為進(jìn)行了研究［7］。當(dāng)LBS應(yīng)用風(fēng)靡國外后，Junglas運用技術(shù)接受模型證實了個性特征、感知有用性、感知風(fēng)險和信任等因素對位置服務(wù)的使用行為有顯著影響［9］。

因此，本文使用TAM來研究影響用戶分享地理位置信息意向的因素。

2．2 網(wǎng)絡(luò)外部性

網(wǎng)絡(luò)外部性，通俗的說就是每個用戶從使用某產(chǎn)品中得到的效用，與用戶的總數(shù)量有關(guān)，用戶人數(shù)越多，每個用戶得到的效用越高，網(wǎng)絡(luò)中每個人的價值與網(wǎng)絡(luò)中用戶數(shù)量成正比。移動服務(wù)市場的網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)表現(xiàn)尤為明顯，使用同一相同產(chǎn)品的人數(shù)不斷增加時，用戶獲得的效用將不斷地提升，且將吸引更多沒有使用的消費者加入。在信息系統(tǒng)領(lǐng)域，用戶對產(chǎn)品使用者的數(shù)量所帶來的安全感感知更為強(qiáng)烈，社交平臺是以人為主導(dǎo)的服務(wù)平臺，信息系統(tǒng)的采納需要眾多的用戶參與［9］，基本上沒有用戶愿意獨自使用某項服務(wù)。Katz等［10］和Rohlfs［11］用網(wǎng)絡(luò)外部性理論解釋了產(chǎn)品的價值與使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量緊密相關(guān)。

本文的網(wǎng)絡(luò)外部性是指在社交平臺上當(dāng)使用地理位置分享的用戶數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模的時候，當(dāng)前的使用者就會感覺自己追趕上了潮流趨勢，為其帶來社交滿足感。因此，網(wǎng)絡(luò)外部性的理論也可以被運用在SNS類型網(wǎng)站的研究中。

2．3 感知風(fēng)險

感知風(fēng)險是消費者在購買產(chǎn)品過程中對遇到的各種客觀風(fēng)險的心理感受和主觀認(rèn)識，它是消費者因為無法預(yù)料購買結(jié)果的優(yōu)劣而產(chǎn)生的一種不確定性的感覺［12］。Jacoby和Kaplan進(jìn)一步豐富了感知風(fēng)險的維度，提出了“功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和身體風(fēng)險”，這五個維度對感知風(fēng)險的解釋度達(dá)到61．5%［13］。Stone等針對Peter提出的感知風(fēng)險六個維度進(jìn)行了實證研究，結(jié)果表明，功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、心理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險、身體風(fēng)險和時間風(fēng)險對感知風(fēng)險的總體解釋率為88．8%［14］。

在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，對感知風(fēng)險的研究主要沿用經(jīng)濟(jì)學(xué)的感知風(fēng)險維度，同時針對互聯(lián)網(wǎng)的特點，提出了兩個新的維度一一隱私風(fēng)險［15］和來源風(fēng)險［16］。我們結(jié)合位置服務(wù)的特點，認(rèn)為隱私風(fēng)險、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險兩個方面是位置服務(wù)使用者主要考慮的風(fēng)險。隱私風(fēng)險，使用位置服務(wù)用戶傳遞的個人信息可能會被運營商濫用、盜用、非法傳播，消費者使用位置服務(wù)的習(xí)慣，可能被泄漏；經(jīng)濟(jì)風(fēng)險，包括使用位置服務(wù)帶來較高的流量費，以及在使用位置服務(wù)的過程中，部分位置服務(wù)提供商通過隱性收費來欺詐用戶，這些都會引起用戶的財產(chǎn)損失［4］。

2．4 研究模型

本文以技術(shù)接受模型，網(wǎng)絡(luò)外部性和感知風(fēng)險為理論背景構(gòu)建研究模型，如圖1所示。

圖1 研究模型

行為意向是指個人有意識地計劃將來執(zhí)行或不執(zhí)行某一特定行為的主觀愿望［17］，是對執(zhí)行某一特定行為將產(chǎn)生顯著效果的可能性的強(qiáng)烈信念。行為態(tài)度被認(rèn)為是消費者對某種行為的積極或消極的評價性感情［5］。Warshaw［18］認(rèn)為用戶的正面的積極的評價則會帶來使用行為的傾向，當(dāng)用戶覺得分享地理位置是好的，對自己有利的，他們則會傾向于付出分享的行動。由此，本文提出假設(shè)：

H1：用戶地理位置分享態(tài)度與分享意向正相關(guān)

Velido在研究用戶進(jìn)行網(wǎng)上購物時發(fā)現(xiàn)，消費者對風(fēng)險的感知最為明顯，感知風(fēng)險消極影響消費者對網(wǎng)上購物態(tài)度和意愿，進(jìn)而影響他們的購物行為［19］。Andreas等在研究電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)時發(fā)現(xiàn)，感知風(fēng)險對用戶使用電子交換這種方式的態(tài)度有負(fù)向影響［20］。Corbitt認(rèn)為用戶的風(fēng)險感知可能影響并降低他對某項產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，如果他覺得風(fēng)險越小，則接受這項產(chǎn)品的可能性就越大，反之［21］。Featherman等在研究網(wǎng)站接受行為時，證實了網(wǎng)站提供服務(wù)時是存在風(fēng)險的時候，對于用戶的接受程度有顯著的消極影響［22］。用戶分享自己的地理位置時，會面臨個人信息的泄漏或者可能引起財產(chǎn)損失，他們會出于對自己的保護(hù)而放棄使用該功能。由此，本文提出假設(shè)：

H2：感知風(fēng)險和地理位置分享態(tài)度負(fù)相關(guān)

Agarwal等認(rèn)為用戶對有用性的感知來源于自身需求和服務(wù)之間相匹配的程度［23］，地理位置服務(wù)能夠通過導(dǎo)航系統(tǒng)和3D街景結(jié)合在陌生地點快速找到朋友，提高用戶的生活效率，則用戶會產(chǎn)生該服務(wù)是有用的想法。信息系統(tǒng)領(lǐng)域的研究表明用戶在選擇接受新系統(tǒng)的過程中同樣遵循最小努力法則。系統(tǒng)越容易使用，用戶為學(xué)習(xí)和使用新系統(tǒng)付出的努力就越小，用戶績效提高的幅度就會越大，從而用戶更愿意使用該系統(tǒng)［24］。

朋友間利用分享的地理位置和導(dǎo)航系統(tǒng)結(jié)合能夠快速找到彼此，較之以前，省去短信或者電話的模糊不清的描述，受到的約束性減少，而且更加方便快捷。前人有許多研究證實了感知有用性、感知易用性對行為態(tài)度的影響。Gefen等的研究中表明電子商務(wù)平臺的易用性認(rèn)知將直接影響其對網(wǎng)絡(luò)購物的有用性認(rèn)知［25］。地理位置分享的簡單程度直接影響用戶的對使用效率的評價，越好用效率就越高。由此，本文假設(shè)：

H3：用戶對地理位置分享的感知有用性和分享態(tài)度正相關(guān)

H4：用戶對地理位置分享的感知易用性和分享態(tài)度正相關(guān)

H5：用戶對地理位置分享的感知易用性和感知有用性正相關(guān)

蘇君華認(rèn)為用戶在接受一項新的技術(shù)時，不僅會考慮其是否有用或者方便使用，還會考慮在使用過程中感受到的趣味性的程度。感知有用性被認(rèn)為是外部收益；而用趣味性認(rèn)知來解釋內(nèi)部動機(jī)如何影響個體的信息技術(shù)接受行為，認(rèn)為使用計算機(jī)技術(shù)的用戶如果具有較強(qiáng)的內(nèi)部動機(jī)則比較容易沉浸在技術(shù)的使用中，他們可能會低估使用技術(shù)可能存在的困難，因為他們享受這個過程，并沒有感知到使用它需要付出努力，即趣味性降低了使用信息技術(shù)所需努力程度的認(rèn)知［24］。目前，感知趣味性己經(jīng)被大量引入到互聯(lián)網(wǎng)娛樂活動的研究中，Venkatesh等在研究感知易用性的影響因素中，發(fā)現(xiàn)感知趣味性正向影響感知易用性［26］。社交網(wǎng)絡(luò)用戶更多的是在時間充裕或者心情愉悅的時候，愿意向朋友展示自己的心情，所以當(dāng)他使用地理位置分享的時候會是良好的精神狀態(tài)，他會比正常狀態(tài)下更容易忽略使用的困難，反而會覺得使用起來較為方便。因此本文提出假設(shè)：

H6：用戶分享地理位置的感知趣味性和感知易用性正相關(guān)

Economides等認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與其它技術(shù)的不同之處在于它具有網(wǎng)絡(luò)外部性的特點，一個重要表現(xiàn)就是某個用戶加入某個網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所愿意付出的價值與網(wǎng)絡(luò)已有的用戶數(shù)目有關(guān)［26］。使用地理位置的人數(shù)的不斷增加，有利于老用戶帶動新用戶學(xué)習(xí)使用這項功能，新老用戶對使用方法的交流互動，會促進(jìn)新用戶采納，認(rèn)為并不難用，并且越有可能產(chǎn)生積極的態(tài)度。社交網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)時代的新興產(chǎn)物，集趣味性和便捷性于一身，用戶在社交網(wǎng)站用簡潔的方式向其他用戶表達(dá)和分享，而且這種方式是前所未有的，為用戶帶來很多新奇趣的體驗。我國的人人網(wǎng)和國外的Facebook都是屬于典型的關(guān)系型社交網(wǎng)站。用戶的人脈越多，社會關(guān)系就會越廣，人們會愿意這種輕松有趣的方式來擴(kuò)大自己的人脈網(wǎng)絡(luò)。因此，本文提出假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)外部性和分享地理位置的感知有用性正相關(guān)

H8：網(wǎng)絡(luò)外部性和分享地理位置的感知易用性正相關(guān)

H9：網(wǎng)絡(luò)外部性和分享地理位置的感知趣味性正相關(guān)

3 實證分析

3．1 問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

本研究模型中共有7個潛在變量，每個潛在變量由3－4個測量變量構(gòu)成（見附錄1）。問卷中的題項均由7點里克特量表構(gòu)成，選項從“強(qiáng)烈不同意”（1）到“強(qiáng)烈同意”（7）。本文針對國內(nèi)主流社交平臺用戶，數(shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進(jìn)行搜集，調(diào)查時間從2013年11月5日～22日，一共收集到問卷226份，剔除填寫時間過短和過長的問卷，最后得到有效問卷201份。樣本的基本信息見表1。

表1 樣本基本信息

3．2 測量模型的有效性檢驗

測量模型的有效性一般由內(nèi)容有效性、內(nèi)部一致性和區(qū)分性來說明。內(nèi)容有效性這個上，因為測量模型中的指標(biāo)都來自已有文獻(xiàn)，所以我們認(rèn)為每個變量和題項是被準(zhǔn)確表意的。內(nèi)部一致性通過組合信度（Composite Reliability，CR）與Cronbach Alpha系數(shù)來衡量。由表2可知，每個潛在變量的CR值都在0．85以上，Cronbach Alpha系數(shù)的所有值也在0．75以上。一般認(rèn)為，CR值與Cronbach Alpha系數(shù)達(dá)到0．7即表明具有良好的內(nèi)部一致性，因此，本文的測量模型具有良好的內(nèi)部一致性［32］。

表3是潛在變量間相關(guān)系數(shù)和AVE的平方根值。由表3可知每個潛在變量的AVE平方根都大于該變量與其它變量之間的相關(guān)系數(shù)，因此該測量模型具有良好的區(qū)分性［32］。

表2 驗證性因子分析

表4是因子負(fù)荷量和交叉因子負(fù)荷量。由表4可知，每個測量變量與其潛在變量間具有較高的相關(guān)系數(shù)，而與其它潛在變量間的相關(guān)系數(shù)值則相對較低，進(jìn)一步證明本研究的測量模型具有好的內(nèi)部一致性和區(qū)分性［32］。

表3 潛在變量間相關(guān)系數(shù)與AVE平方根表

表4 因子負(fù)荷量和交叉因子負(fù)荷量

3．3 研究模型的結(jié)果

研究模型分析結(jié)果見圖2，其顯著性檢驗中的t值計算利用的是bootstrap重復(fù)抽樣方法，樣本數(shù)為1000。由圖2可知，地理位置分享態(tài)度和地理位置分享意向的R2分別是0．408和0．713，這說明該研究模型具有良好的預(yù)測效果［5］。同時，研究模型中假設(shè)關(guān)系都得到驗證。感知有用性是影響分享態(tài)度最強(qiáng)的一個因子（β＝0．512，p＜0．001），分享態(tài)度進(jìn)一步強(qiáng)影響分享意向（β＝0．844，p＜0．001）。

圖2 PLS運行結(jié)果

4 分析與討論

從模型的分析結(jié)果來看，網(wǎng)絡(luò)外部性正向顯著影響感知有用性、感知易用性和感知趣味性。目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們的日常生活中不可或缺的一部分，它的任何變化都影響著網(wǎng)絡(luò)用戶的生活和行為方式。身處在互聯(lián)網(wǎng)中并且獲得便利的用戶利用其影響力和網(wǎng)絡(luò)的傳播功能，進(jìn)而帶來更多數(shù)量的用戶。與此同時，用戶的不斷增長也在促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改進(jìn)，例如移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，智能手機(jī)和移動服務(wù)逐漸取代了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，人們更能輕松便捷地參與到互聯(lián)網(wǎng)中，獲得自身需求的滿足。

在社交平臺分享地理作為移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)物的冰山一角，我們發(fā)現(xiàn)用戶對此項服務(wù)感知有用性和感知易用性對分享態(tài)度都有顯著影響，其中感知有用是關(guān)鍵因素，而分享態(tài)度進(jìn)一步強(qiáng)烈影響分享意向。因此，通過本文的研究，希望對移動通信商提供的地理位置服務(wù)的建設(shè)有一定的指導(dǎo)作用。首先，用戶選擇分享地理位置對于他們來說能夠滿足他們的某種需要。位置分享不僅僅可以加強(qiáng)與朋友之間的溝通，提升彼此之間的了解，同時也可以根據(jù)不同社交平臺上特有的位置整合去結(jié)識新的朋友，拓展自己的社交圈。所以社交平臺在與移動位置服務(wù)商合作時，可以在分享這個功能的基礎(chǔ)上，利用地理位置整合，方便用戶繪制出屬于自己的地理位置路線圖，并與其他用戶的路線圖進(jìn)行匹配，則可以找到更多志同道合的朋友。

地理位置服務(wù)商也可以深入了解用戶的需求，在其他方面也加入地理位置服務(wù)。例如用戶的生活方面，用戶可以通過分享地理位置了解附近的公交路況、公交站臺、車次何時進(jìn)站以及最簡捷的交通出行線路。這樣更能滿足用戶的需求，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，增強(qiáng)用戶粘性。

其次，感知易用性對分享態(tài)度有正向影響，但是影響程度不及感知有用性，所以服務(wù)商需要開發(fā)出更加容易上手的交互界面，為想要分享自己位置的用戶提供更簡潔的分享模式。感知風(fēng)險是負(fù)向影響用戶的分享態(tài)度，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)并非完美無缺，黑客仍然有機(jī)可乘，一旦用戶的信息遭到泄漏，或者被非法利用，則會面臨人身安全或者財產(chǎn)損失。有不法份子通過對地理位置的分析，跟蹤用戶或者利用其不在家的時間進(jìn)行盜竊，所以需要加強(qiáng)用戶的隱私保護(hù)措施，才能增強(qiáng)用戶對該應(yīng)用的安全感。

再次，本文的研究對于一些在社交平臺上尋找商機(jī)的企業(yè)起到一定的啟發(fā)作用，他們可以利用地理位置來開展自己的業(yè)務(wù)，例如大眾點評網(wǎng)的商鋪定位充分整合了周圍的商業(yè)資源，為用戶和企業(yè)自身都帶來了幫助和發(fā)展。同時，各商家也可以根據(jù)用戶分享的數(shù)據(jù)，為其提供私人化定制服務(wù)。用戶數(shù)量的急劇增

長，為互聯(lián)網(wǎng)市場帶來了激烈的競爭，每個企業(yè)都在積極研發(fā)，開發(fā)出更便捷、更好用的交互界面來維持用戶的數(shù)量，占領(lǐng)市場份額?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了從前人們緩慢、閉塞的交流方式，全世界的網(wǎng)民都匯集在網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中，必將帶來文化的碰撞和交流，充滿無限樂趣。

5 結(jié)語

本文運用技術(shù)接受模型研究了社交平臺上用戶分享地理位置的影響因素，揭示了用戶分享受到什么因素的影響，為提供位置服務(wù)的開發(fā)商提高服務(wù)質(zhì)量提供了一定的理論依據(jù)。但是本文也存在不足之處：所運用的模型維度較為簡單，對于用戶在復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)的社交平臺上的行為意向詮釋得不夠全面和透徹，以后的研究可以采用更多潛在變量來研究影響用戶分享意向的因素，增強(qiáng)模型的說服力。

附表1 量表

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An Empirical Study of Intention of Sharing User’s Location Information on Socialnetworking Platform

Huang Yiwei
（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072）

This study explores the influence of sharing user’s information of location on social－networking platform．First，with support of the prior studies，it develops the structure model of the intention to contribute from the perspective of theory of Technology Acceptance Model，Network Externality and Perceived Risk．Then it conducts data collection online through survey questionnaires，and it uses PLS and SEM to analyze data，finding that Perceived Usefulness is the key determinant of user sharing intention．Finally，it conducts the analysis and discussion about the model and findings in this study．

Social－networking Location information Intention of sharing SEM（Structural Equation Modeling） Research on user behavior

G203

A

2095－2171（2015）01－0060－08

10．13365／j．jirm．2015．01．060

2014－03－30）

本文系國家自然科學(xué)基金項目“需求和能力調(diào)節(jié)下的網(wǎng)絡(luò)信息行為影響規(guī)律及優(yōu)化研究”（71373193）的研究成果之一。

黃奕瑋，碩士生，研究方向為網(wǎng)絡(luò)用戶信息行為，Email：820605945＠qq．com。