實體渠道向數(shù)字渠道消費轉(zhuǎn)移影響因素的實證研究

張 敏 江 娜

實體渠道向數(shù)字渠道消費轉(zhuǎn)移影響因素的實證研究

張 敏 江 娜

（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）

隨著數(shù)字業(yè)務(wù)模式在社會各領(lǐng)域應(yīng)用的不斷深入，雙渠道的有效融合成為企業(yè)業(yè)務(wù)流程管理的重要環(huán)節(jié)。為探究消費者由實體渠道向數(shù)字渠道轉(zhuǎn)移的影響因素，本文以效價理論為研究框架，結(jié)合創(chuàng)新擴(kuò)散理論以及社會認(rèn)知理論中的自我效能感的概念提出實體渠道向數(shù)字渠道的消費轉(zhuǎn)移模型，并對中國鐵路票務(wù)系統(tǒng)展開了實證研究，結(jié)果表明，在自愿購買的消費市場中除了路徑依賴，感知風(fēng)險、感知相對優(yōu)勢和兼容性均對采納意圖產(chǎn)生顯著影響，消費者的自我效能影響了消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值，并通過影響感知風(fēng)險、感知相對優(yōu)勢、兼容性和路徑依賴間接影響消費者渠道使用轉(zhuǎn)移的態(tài)度和采用意圖。

實體渠道 數(shù)字渠道 使用轉(zhuǎn)移 影響因素

1 引言

新技術(shù)層出不窮，在改變傳統(tǒng)企業(yè)生產(chǎn)和營銷方式的同時，也在深遠(yuǎn)地影響用戶的消費心理和消費行為?，F(xiàn)有關(guān)于用戶技術(shù)采納行為的研究中最常用的理論模型為Davis提出的技術(shù)接受模型（Technology Accepted Model，TAM）以及后來的學(xué)者根據(jù)研究環(huán)境、對象和內(nèi)容的變化對TAM模型進(jìn)行的拓展研究，如增加感知娛樂、感知信任、感知風(fēng)險等影響因素或引入某些調(diào)節(jié)變量間接影響采納意愿等［1，2］。但近年來，隨著數(shù)字業(yè)務(wù)模式在社會各生產(chǎn)、生活領(lǐng)域的不斷深化，當(dāng)上述模型被運用在用戶自愿購買的雙渠道消費市場環(huán)境時，對用戶使用轉(zhuǎn)移意圖的解釋度并不高，顯現(xiàn)了其作為組織環(huán)境下的用戶采納模型的局限性［3］。

雙渠道消費環(huán)境下消費者可根據(jù)自身的感知調(diào)整對渠道收益的預(yù)期并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行消費渠道的決策。為了更好地研究消費者在雙渠道市場中面對新技術(shù)產(chǎn)品或服務(wù)時的決策過程，考察影響消費者渠道使用轉(zhuǎn)移的接受和采納因素，本文擬從消費者行為學(xué)和社會心理學(xué)的視角重新審視用戶采納模型，以效價理論為基本研究框架將用戶渠道使用轉(zhuǎn)移的價值判斷分為正效用和負(fù)效用兩大部分，將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的兼容性和相對優(yōu)勢兩個因素納入正效用考察范疇，將感知風(fēng)險和路徑依賴納入負(fù)效用考察范疇，并結(jié)合社會認(rèn)知理論中的自我效能感這一概念，認(rèn)為在O2O雙渠道的使用轉(zhuǎn)移中消費者自我效能感能直接影響上述正、負(fù)效用中的四個因素，并進(jìn)而間接影響消費者的渠道轉(zhuǎn)移意愿。研究以我國火車票票務(wù)系統(tǒng)為實證研究對象，通過對410位火車票用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析來驗證模型與因素的正確性。

2 相關(guān)理論回顧

社會認(rèn)知理論、效價理論和創(chuàng)新擴(kuò)散理論是近年來信息系統(tǒng)（Information System，IS）領(lǐng)域研究用戶信息行為的常用理論。起初，研究者們分別單獨運用上述理論及其衍生出來的拓展模型展開研究，并在單一環(huán)境、單一渠道和單一產(chǎn)品的研究中得出了很好的研究結(jié)論。

社會認(rèn)知理論（Social Cognitive Theory， SCT）由Bandura提出，是心理學(xué)和行為學(xué)領(lǐng)域的重要理論。該理論強(qiáng)調(diào)人的行為與其認(rèn)知和所處的社會環(huán)境三者之間是動態(tài)交互影響的，這種三方互惠的動態(tài)交互體系可描繪為個體行為“三元交互”模型［4］。該因果模型認(rèn)為，個體行為、認(rèn)知和環(huán)境三者中任一因素的變化都會引起兩兩之間互動關(guān)系和關(guān)系強(qiáng)度和模式的變化。個體認(rèn)知與行為之間的相互決定意味著：個體的情感、情緒和意愿會影響其行為，反過來，行為的內(nèi)外部反饋又部分地決定了情感反應(yīng)等認(rèn)知。同樣，在行為與環(huán)境之間的相互決定意味著：行為的模式和強(qiáng)度受到環(huán)境的影響，但是某種行為發(fā)生之后帶來的結(jié)果又會反作用于環(huán)境，其他的相互決定以此類推。SCT理論中環(huán)境和行為均能用相對簡單的理論和模型予以描繪，而主體認(rèn)知涉及到心理和情感因素存在許多不確定性。Bandura認(rèn)為存在兩大因素影響主體認(rèn)知，一是自我效能，“我能行”表達(dá)的是個人對自我是否達(dá)到某種行為能力的判斷；二是結(jié)果預(yù)期，即個人對這種行為可能帶來的結(jié)果的判斷。

效價理論（Value－based Theory，VBT）起源于經(jīng)濟(jì)學(xué)和心理學(xué)的研究中，后被引入管理學(xué)的市場營銷領(lǐng)域，是消費者行為理論中的基于理性認(rèn)知的研究分支。效價理論與理性行為理論TRA（Theory of Reasoned Action）類似，把人的決策過程看作是理性行為，認(rèn)為人是否采取某種態(tài)度或行為，取決于他對這種態(tài)度或行為可能帶來的利弊的仔細(xì)衡量，感知正效用和感知負(fù)效用是消費者行為決策的基礎(chǔ)。Peter和Tarpey等使用感知收益來測量感知正效應(yīng)，使用感知風(fēng)險來測量感知負(fù)效應(yīng)，并據(jù)此形成和比較了3類典型的消費者決策模型，即消費者最小化期望負(fù)效用（感知風(fēng)險）模型，消費者最大化期望正效用（感知收益）模型和消費者最大化期望凈效用（凈回報）模型。對比研究的結(jié)果表明，消費者最大化期望凈效用模型在解釋能力方面要優(yōu)于消費者最小化期望負(fù)效用模型和消費者最大化期望正效用模型［5］。因此，消費者最大化期望凈效用模型成為目前效價理論學(xué)術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的重要理論基礎(chǔ)。

創(chuàng)新擴(kuò)散理論（Innovation Diffusion Theory，IDT）是研究創(chuàng)新采納和推廣方面運用最多的理論之一，該理論主要關(guān)注一項創(chuàng)新在社會中的傳播過程，Rogers認(rèn)為創(chuàng)新擴(kuò)散主要受相對優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可試驗性和可觀察性等五個因素的影響［6］。在IS的渠道轉(zhuǎn)移研究中，考慮最多的2個因素分別為相對優(yōu)勢和兼容性。相對優(yōu)勢，即創(chuàng)新相對于其代替物能夠為人們感覺到的優(yōu)勢程度，一般可以用經(jīng)濟(jì)收益或者其他收益來衡量，換言之，也就是創(chuàng)新的重點不是創(chuàng)新真正的優(yōu)勢，而是創(chuàng)新被人們感覺到的相對優(yōu)勢，相對優(yōu)勢越大，創(chuàng)新越容易傳播。兼容性是指創(chuàng)新與潛在的采納者以往的經(jīng)驗、現(xiàn)存的價值和需求相容程度，研究表明，與個體的價值相容性高的創(chuàng)新更加容易被接受。

上述三個理論中，IDT在信息系統(tǒng)的研究中得到了廣泛的應(yīng)用，它與TAM模型的不同之處在于，TAM模型在研究潛在用戶采納行為方面有很好的效果，而IDT能同時研究潛在用戶的采納行為與潛在用戶的使用行為，更符合O2O雙渠道消費環(huán)境。近年來已有許多研究開始運用IDT來調(diào)查O2O消費環(huán)境中用戶的采納行為。SCT和VBT模型能較好地反映用戶面臨渠道轉(zhuǎn)移時的決策心理。隨著環(huán)境多樣化、渠道融合、產(chǎn)品生命周期縮短以及用戶行為的變化，單獨運用上述理論并不能很好地詮釋為什么同樣是新技術(shù)、新方法和新產(chǎn)品，某些創(chuàng)新擴(kuò)散的效果會顯著地優(yōu)越于另外一些類型，近期的研究結(jié)果顯示需要考慮多理論的有效融合得到的研究結(jié)果才與實際更符合。

3 研究模型及假設(shè)

社會認(rèn)知理論中的“三元交互”模型能很好地匹配消費者的渠道使用轉(zhuǎn)移的采納行為，即存在個體行為、感知和環(huán)境三者之間的交互。而消費者在決策是否進(jìn)行渠道使用轉(zhuǎn)移時又必須考慮該種行為帶來正效價和負(fù)效價，符合效價理論的評價體系。創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的兼容性和相對優(yōu)勢對于感知正效價有幫助。而O2O環(huán)境中的渠道轉(zhuǎn)移中用戶是否能很迅速地掌握線上渠道的關(guān)鍵技術(shù)直接影響其感知的正效價和負(fù)效價所包含的所有因素。

因此，本文認(rèn)為在研究O2O環(huán)境下的渠道使用轉(zhuǎn)移可以把上述三個理論模型結(jié)合起來，以效價理論為基本研究框架將用戶渠道使用轉(zhuǎn)移的價值判斷分為正效用和負(fù)效用兩大部分。將創(chuàng)新擴(kuò)散理論中的兼容性和相對優(yōu)勢兩個因素納入正效用考察范疇，因為當(dāng)線上數(shù)字渠道對線下實體渠道的兼容性很好，用戶在線上數(shù)字渠道選擇時感知的收益就更大；當(dāng)用戶感知線上數(shù)字渠道相較于線下實體渠道時更有優(yōu)勢，也會傾向于使用轉(zhuǎn)移。將感知風(fēng)險和路徑依賴納入負(fù)效用考察范疇，如果用戶感知線上數(shù)字渠道有交易風(fēng)險、信息安全風(fēng)險等他們就不傾向于選擇線上數(shù)字渠道；當(dāng)用戶對傳統(tǒng)的線下購買行為產(chǎn)生一種慣性，并形成路徑依賴時渠道使用轉(zhuǎn)移效果也不會很好。同時，社會認(rèn)知理論中的自我效能感對兼容性、相對優(yōu)勢、感知風(fēng)險和路徑依賴都有直接影響。自我效能感作為自我評估的一種形式，將影響個體作出何種決定、采取何種行為，是潛在地影響渠道使用轉(zhuǎn)移的重要因素?；谝酝难芯亢颓懊娴姆治?，做出如下假設(shè)：

假設(shè)H1：感知相對優(yōu)勢對使用互聯(lián)網(wǎng)購票意向有顯著正向影響；

假設(shè)H2：兼容性對使用互聯(lián)網(wǎng)購票意向有顯著正向影響；

假設(shè)H3：感知風(fēng)險對使用互聯(lián)網(wǎng)購票意向有顯著負(fù)向影響；

假設(shè)H4：路徑依賴對使用互聯(lián)網(wǎng)購票意向有顯著負(fù)向影響；

假設(shè)H5：自我效能越高，用戶感知的相對收益越大；

假設(shè)H6：自我效能越高，用戶的兼容性越大；

假設(shè)H7：自我效能越高，用戶感知的風(fēng)險越?。?/p>

假設(shè)H8：自我效能越高，用戶對線下購票的路徑依賴越小。

根據(jù)以上假設(shè)，構(gòu)建了研究O2O環(huán)境下消費者渠道使用轉(zhuǎn)移的模型，如圖1所示。

4 實證研究

4．1 研究對象與數(shù)據(jù)獲取

實證研究以鐵路客票O(jiān)2O消費行為為研究對象主要出于兩個層面的考慮。首先，鐵路客票是一種典型的服務(wù)類產(chǎn)品，且線上服務(wù)與線下服務(wù)具有較強(qiáng)烈的同質(zhì)性，其渠道使用轉(zhuǎn)移具有一定的代表性。其次，鐵路運輸是我國公共交通中最重要的組成部分，乘坐鐵路出行的人數(shù)多年來一直居高不下。根據(jù)《鐵道統(tǒng)計報告》顯示，2008～2012年全國鐵路旅客發(fā)送量平均每年增長1．2637億人，平均增長5．14%。尤其是在春運期間，徹夜排隊仍然一票難求的報道屢屢出現(xiàn)在各大新聞媒體和廣播電視中，“春節(jié)”變“春劫”嚴(yán)重地影響著民眾對國家和社會的認(rèn)可度。對鐵路客票服務(wù)的研究將會對改善現(xiàn)有的服務(wù)系統(tǒng)有積極的作用。

圖1 模型基本構(gòu)架圖

網(wǎng)絡(luò)訂票具有方便、快捷、支付電子化等優(yōu)勢，能方便旅客安排出行計劃，但同時也存在信息風(fēng)險、資金風(fēng)險和無法得到服務(wù)等風(fēng)險。2011年鐵道部客戶服務(wù)官方網(wǎng)站12306網(wǎng)正式開啟網(wǎng)絡(luò)購票業(yè)務(wù)，但2012年春運和2013年春運12306網(wǎng)絡(luò)發(fā)售量僅占據(jù)全國鐵路發(fā)售總量的20%和40%，電話預(yù)訂和窗口排隊購票仍占據(jù)了較大的比例，顯示旅客對于購票渠道的使用轉(zhuǎn)移依然存在一定的困擾［7］。研究旅客的渠道使用轉(zhuǎn)移行為，更有效地促使消費者自愿從線下渠道轉(zhuǎn)換至線上渠道，已成為服務(wù)提供商亟待解決的重要課題。

本研究采用問卷調(diào)查方式對模型假設(shè)進(jìn)行檢驗，并依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)的一般原則和步驟對本研究的問卷進(jìn)行設(shè)計，問卷的設(shè)計主要包含三個步驟。第一步，通過文獻(xiàn)調(diào)研初步提取變量的指標(biāo)，并組織有O2O購票經(jīng)驗的10名信息管理與電子商務(wù)管理領(lǐng)域內(nèi)的研究生進(jìn)行研討形成初步的調(diào)查問卷。第二步，將問卷發(fā)放給2位信息管理和電子商務(wù)管理領(lǐng)域內(nèi)從事心理和行為研究的專家進(jìn)行評閱，對模型和問題進(jìn)行修正。第三步，將初擬問卷在30名在校大學(xué)生中進(jìn)行小范圍問卷前測，根據(jù)小樣本分析的結(jié)果對初始變量表進(jìn)行初步的測試、修正和完善，通過反復(fù)修改后最終形成正式研究問卷。

問卷采用李克特五級量表進(jìn)行設(shè)計，填答者選擇1（非常不同意）到5（非常同意）對問題進(jìn)行打分。主要研究變量有：感知風(fēng)險、路徑依賴、相對優(yōu)勢、兼容性以及自我效能感。問卷測量項目的設(shè)計主要借鑒了國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)研究中普遍采用的測量項目，有些項目根據(jù)鐵路票務(wù)系統(tǒng)自身的特點進(jìn)行了必要的修正。測度項具體內(nèi)容及其來源如表1所示。其中PR代表感知風(fēng)險，PD代表路徑依賴，RA代表相對收益，CP代表兼容性，SE代表自我效能感以及IU代表使用意圖。

表1 測度項及其來源

在數(shù)據(jù)獲取方面主要進(jìn)行兩輪問卷調(diào)查。第一輪問卷調(diào)查選取有過網(wǎng)購火車票經(jīng)歷的大學(xué)生（包含本科生及研究生）作為測試對象。大學(xué)生是采用鐵路作為出行方式最集中的人群，使用學(xué)生為調(diào)查對象，主要用來考察網(wǎng)購車票的正效應(yīng)且樣本具有代表性，問卷調(diào)查主要通過紙質(zhì)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放兩種方式。第二輪問卷調(diào)查選擇在武昌火車站購票大廳隨機(jī)發(fā)放給青年旅客，這些旅客在具有網(wǎng)絡(luò)購票基本信息素養(yǎng)的情況下依然選擇了傳統(tǒng)的窗口購票方式，主要可以考察網(wǎng)購車票的負(fù)效應(yīng)且樣本具有代表性，問卷調(diào)查主要通過紙質(zhì)發(fā)放的方式。兩輪實驗總共發(fā)放問卷450份，收回有效問卷份410，在整個實驗過程中有效問卷的反饋率為91．1%。樣本的特征信息如表2所示。

4．2 信度與效度分析

采用SPSS19對數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，所有因子的Cronbach’sα值均大于0．6，顯示了良好的信度，如表3所示。

然后，使用主成分分析法（Principle Componen Analysis，PCA）來檢驗數(shù)據(jù)的效度。樣本數(shù)據(jù)的K－M－O（Kaiser－Meyer－Olkin）統(tǒng)計值為0．803，在P＝0．000上顯著，表示樣本適合做因子分析。采用最大方差（Varimax Rotation，VR）對因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣如表4所示。從表中可以看出，各指標(biāo)在其對應(yīng)的因子上載荷比較高（表中用粗體小數(shù)表示出來），而在其他的因子上載荷較低，這表明了量表具有很好的收斂效度和區(qū)別效度。這五個因子總共解釋了63．428%的方差。

表2 樣本特征信息（N＝410）

表3 指標(biāo)均值、Cronbach’sα值

表4 最大方差旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)載矩陣（旋轉(zhuǎn)成份矩陣a）

圖2 模型檢驗結(jié)果

4．3 模型檢驗

根據(jù)檢驗后的數(shù)據(jù)，利用Lisrel8．70對圖1所示的模型進(jìn)行模型擬合，得到如圖2所示的模型檢驗結(jié)果。

表5 結(jié)構(gòu)方程模型整體擬合指標(biāo)

模型通過整體擬合度檢驗后，即可進(jìn)行路徑系數(shù)檢驗，進(jìn)而驗證模型設(shè)立的研究假設(shè)。變量之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計值及顯著性檢驗結(jié)果列于表6中。

表6 假設(shè)檢驗結(jié)果

5 分析和討論

數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，相對優(yōu)勢顯著正向影響使用意圖。數(shù)字渠道的自助票務(wù)信息查詢、快速支付等能顯著降低消費者體力成本和時間成本等獨有的優(yōu)勢在傳統(tǒng)實體渠道面前顯示了較高的相對優(yōu)勢。這表明便利性、時效性等優(yōu)勢是數(shù)字渠道得以成功的重要因素。

此外，兼容性顯著正向影響使用意圖。同種類型的業(yè)務(wù)中，數(shù)字渠道與實體渠道的兼容性越高意味著消費者在進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移時對新業(yè)務(wù)知識和新業(yè)務(wù)操作流程的學(xué)習(xí)強(qiáng)度和難度就越低，消費者需要額外付出的時間成本和腦力成本就越小，從而從實體渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道的可能性越大。反之，渠道轉(zhuǎn)移如果需要消費者花費時間進(jìn)行大量的學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，轉(zhuǎn)移行為的可能性將會隨之減少。

感知風(fēng)險幾乎是所有渠道轉(zhuǎn)移不可回避的一個問題，主要來源于兩個方面：一為感知技術(shù)風(fēng)險，主要是擔(dān)心數(shù)字渠道的使用會泄露個人私密的身份信息或是數(shù)字金融信息等；二為感知業(yè)務(wù)風(fēng)險，具有公共服務(wù)性質(zhì)的票務(wù)系統(tǒng)必須考慮社會的公平性，為保障大量不會使用信息技術(shù)手段或無法得到信息技術(shù)手段支持的人群如農(nóng)民、城市務(wù)工人員、老人、殘疾人等也同樣能獲得公共服務(wù)，政府組織會有意識地預(yù)留相當(dāng)比例的公共服務(wù)給實體渠道，這就導(dǎo)致數(shù)字渠道業(yè)務(wù)達(dá)不到預(yù)期的流暢性和可獲得性，從而產(chǎn)生相當(dāng)比例的業(yè)務(wù)風(fēng)險，對于購買行為的不確定的擔(dān)憂成為阻礙消費者從實體渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道的一個鴻溝，尤其是在社會信息發(fā)展不均衡的環(huán)境下。

本研究中，路徑依賴對使用意圖的影響不顯著。路徑依賴類似于思維定式，在沒有任何外界壞境的干擾下，消費者對于實體渠道的思維慣性并沒有顯著地阻礙數(shù)字渠道的使用，這與近年來互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)在我國的廣泛普及與推廣密不可分，在線購物、娛樂、交流、信息搜索等信息行為的培養(yǎng)給傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字業(yè)務(wù)的開展掃清了認(rèn)知障礙，企業(yè)無需再投入額外的資金來改變消費者自身的思維慣性。

自我效能作為消費者的一個內(nèi)在自我評估，是在一定情境下對自我成功完成某件事情的預(yù)判斷，與消費者之前的經(jīng)驗和本身的信息素養(yǎng)等有直接關(guān)系。本研究中，自我效能為消費者對自身獨立使用數(shù)字購票業(yè)務(wù)的一個預(yù)判值，這個預(yù)判值的高低會通過影響相對優(yōu)勢、兼容性、感知風(fēng)險以及路徑依賴而影響數(shù)字渠道的使用因素，實證研究的數(shù)據(jù)證實了以上的假設(shè)。

因此，在實踐中，服務(wù)提供商若采取積極的宣傳措施，明確告知線上數(shù)字渠道相對于線下實體渠道的優(yōu)勢；在線下實體渠道配置上網(wǎng)設(shè)備加大消費者在使用線下實體渠道時順利轉(zhuǎn)移至線上數(shù)字渠道的可能性；在線上數(shù)字業(yè)務(wù)推廣期內(nèi)配備專人指導(dǎo)用戶如何登陸網(wǎng)上渠道獲取需要的服務(wù)，通過增強(qiáng)用戶體驗的方式逐漸改變用戶的習(xí)慣行為等策略均可高效地服務(wù)于消費者的渠道使用轉(zhuǎn)移，從而幫助服務(wù)提供商在提高工作效率的同時有效地降低運營成本。

6 研究不足與展望

本文通過整合VBT、IDT以及SCT等信息行為研究領(lǐng)域的理論和模型，構(gòu)建了消費者從實體渠道向數(shù)字渠道進(jìn)行使用轉(zhuǎn)移的采納模型，并以鐵路票務(wù)系統(tǒng)為例對模型進(jìn)行了實證分析，得到了較好的研究結(jié)果。數(shù)據(jù)分析顯示，在企業(yè)的流程管理中不僅要關(guān)注線上數(shù)字渠道的優(yōu)勢、風(fēng)險控制和雙渠道的兼容性，也應(yīng)該兼顧消費者的信息素養(yǎng)以及與新渠道的匹配程度。

但由于客觀條件的限制，本文還存在一些不足并產(chǎn)生未來需要探究的問題。本文選取了具有公共服務(wù)性質(zhì)的數(shù)字火車票為例進(jìn)行了實體渠道向數(shù)字渠道的轉(zhuǎn)移研究，而數(shù)字渠道也同樣包含多種不具備公用服務(wù)性質(zhì)的如數(shù)字電影票等業(yè)務(wù)類型，不同類型的數(shù)字渠道研究可能會存在一定的差異，本研究的結(jié)論是否具有能解釋其他數(shù)字渠道的通用性尚不可知，未來將會針對不同的數(shù)字渠道進(jìn)行更為深入的研究。其次，轉(zhuǎn)移信任是目前數(shù)字渠道研究中得到廣泛關(guān)注的一個因素，在未來的而研究中也可將轉(zhuǎn)移信任等因素加入到模型當(dāng)中，進(jìn)一步完善研究模型。

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An Empirical Study of Factors Influencing Consumers’Channel Usage Transfer Behavioral Intention From Physical Channels to Digital Channels

Zhang Min Jiang Na
（School of Information Management，Wuhan University，Wuhan 430072）

With the rapid development of digital application in all kinds of social fields，the combination of bi－channel has become a significant step during enterprises’business process management．To explore the factors influencing customers channel usage transfer behavioral intention from physical channels to digital channels，we adopt value－based theory（VBT）together with innovation diffusion theory（IDT）to form the basic research model．After that，the factor self－efficacy in social cognitive theory（SCT）is used to form an extended research model．In this paper，we choose Chinese railway tickets’service system as research object by using survey data collected from410train tickets users to do the empirical research．The results indicate that path dependence has no significant effect on intention to usage transfer but perceived risk，perceived relative advantage and compatibility have significant effect on intention to usage transfer．Furthermore，self－efficacy can influence the adoption intention by significantly affecting perceived risk，perceived relative advantage，compatibility and path dependence．

Physical channels Digital channels Usage transfer Influence factors

F713．36

A

2095－2171（2015）01－0053－07

10．13365／j．jirm．2015．01．053

2014－04－01）

教育部人文社會科學(xué)研究項目“不確定性需求環(huán)境下信息服務(wù)質(zhì)量管理機(jī)制與測評模型研究”（09yjc870022）

張敏，副教授，博士，研究方向為信息資源管理與電子商務(wù)；江娜，碩士生，研究方向為信息行為。