平衡計(jì)分卡在房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)中的運(yùn)用

摘要：房地產(chǎn)業(yè)屬于資本密集型產(chǎn)業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)幾經(jīng)沉浮，現(xiàn)在正由房地產(chǎn)泡沫轉(zhuǎn)向以核心競爭力為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)競爭。如何提高房地產(chǎn)企業(yè)的管理水平、管理質(zhì)量和持續(xù)發(fā)展能力成為房地企業(yè)亟需解決的問題。有效的企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)是提高企業(yè)管理水平重要手段之一。而平衡計(jì)分卡作為一種企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)系統(tǒng)化方法，平衡計(jì)分卡可將房地企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為一套條理分明的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)體系。為此，就企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)和平衡計(jì)分卡的內(nèi)涵作了相關(guān)詮釋。同時(shí)，以平衡計(jì)分卡法為基礎(chǔ)，對(duì)房地企業(yè)戰(zhàn)略管理中的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)作了相關(guān)探討。

關(guān)鍵詞：戰(zhàn)略管理；業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)；平衡計(jì)分卡；房地產(chǎn)企業(yè)

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）22008501

1企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的內(nèi)涵

企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)是企業(yè)為了衡量其既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，以及企業(yè)內(nèi)部各部門、個(gè)人對(duì)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)程度的一個(gè)評(píng)判過程。業(yè)績通常有兩層含義：一是任務(wù)執(zhí)行的過程；二是執(zhí)行的結(jié)果。那么，任務(wù)的執(zhí)行是否達(dá)到了我們所預(yù)期的效果呢？這就需要進(jìn)行業(yè)績衡量和業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)。

企業(yè)為了達(dá)成使命、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，都會(huì)制定并實(shí)施相應(yīng)的戰(zhàn)略，即進(jìn)行戰(zhàn)略管理。戰(zhàn)略管理是一個(gè)包含了戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制的循環(huán)過程。業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)就貫穿于戰(zhàn)略管理的這個(gè)循環(huán)過程之中，在回顧上一個(gè)戰(zhàn)略的成功性，監(jiān)控當(dāng)前戰(zhàn)略執(zhí)行情況，以及為下一個(gè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整提供依據(jù)方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。企業(yè)的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)提供了一個(gè)結(jié)構(gòu)化方法，使管理者能夠關(guān)注戰(zhàn)略目標(biāo)、計(jì)劃和業(yè)績。幫助管理者理解企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，支持決策過程，控制和改進(jìn)其活動(dòng)。促進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部以及外部的溝通，為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)提供反饋信息。

2平衡計(jì)分卡的內(nèi)涵

平衡計(jì)分卡是進(jìn)行企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的有效方法之一。美國的Robert Kaplan和David Norton于20世紀(jì)90年代設(shè)計(jì)出平衡計(jì)分卡，該方法在企業(yè)中得到廣泛應(yīng)用。平衡計(jì)分卡的核心思想在于立足于企業(yè)戰(zhàn)略管理，通過對(duì)創(chuàng)造企業(yè)未來良好業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素的分析和衡量，從財(cái)務(wù)、客戶、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及學(xué)習(xí)與成長等四個(gè)維度綜合衡量和評(píng)價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。因?yàn)樗胶饧骖櫫藨?zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、長期和短期目標(biāo)、財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)指標(biāo)、內(nèi)部和外部指標(biāo)等諸多方面從而得名平衡計(jì)分卡。

根據(jù)平衡計(jì)分卡的評(píng)價(jià)框架，成本、財(cái)務(wù)和價(jià)值的業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)方法是企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元層次的財(cái)務(wù)層面。而顧客層面，核心顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意，可鞏固并增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢(shì)，確保企業(yè)長遠(yuǎn)業(yè)績。內(nèi)部業(yè)務(wù)流程是企業(yè)向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的過程，重點(diǎn)衡量那些與股東和客戶目標(biāo)息息相關(guān)的流程。企業(yè)的學(xué)習(xí)與成長反映企業(yè)是否具有能繼續(xù)改進(jìn)和創(chuàng)造未來價(jià)值的能力，從而成為實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)方面指標(biāo)的基礎(chǔ)。可以看到，平衡計(jì)分卡在保留傳統(tǒng)財(cái)務(wù)指標(biāo)的同時(shí)，引入顧客、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程以及學(xué)習(xí)與成長三個(gè)方面的評(píng)價(jià)指標(biāo)。通過四個(gè)維度之間的邏輯關(guān)系，找到了一個(gè)全面的績效測(cè)量框架和推動(dòng)績效實(shí)現(xiàn)的科學(xué)思路。

3平衡計(jì)分卡在房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)中的有效應(yīng)用

在日趨激烈的競爭中，房地企業(yè)要想立于不敗之地，提高自身管理水平是增加核心競爭力的重要手段之一。作為企業(yè)戰(zhàn)略管理的一個(gè)子系統(tǒng)——戰(zhàn)略控制的一個(gè)部分，企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)也可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)總結(jié)過去、展望未來，提高企業(yè)管理水平。利用平衡計(jì)分卡法建立起對(duì)房地企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的框架，通過平衡計(jì)分卡四個(gè)層面關(guān)系的運(yùn)用，就房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的實(shí)施步驟和程序作以下分析。

在實(shí)施平衡計(jì)分卡過程中，房地產(chǎn)企業(yè)首先應(yīng)依據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)、所處的內(nèi)、外部環(huán)境制定出企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后制定實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略計(jì)劃。將戰(zhàn)略計(jì)劃分解到平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面中，即財(cái)務(wù)層面、顧客層面、內(nèi)部業(yè)務(wù)過程層面、學(xué)習(xí)與成長層面中，確定其具體目標(biāo)、評(píng)價(jià)指標(biāo)、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和實(shí)施方案。

3.1確定具體目標(biāo)和評(píng)價(jià)指標(biāo)

在財(cái)務(wù)層面，最基本的目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)股東權(quán)益最大化。就房地產(chǎn)企業(yè)而言，具體目標(biāo)可分解為實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)的目預(yù)期利潤、提高項(xiàng)目盈利能力、控制成本費(fèi)用、優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)、提高項(xiàng)目資金利用率，保證資金平衡和現(xiàn)金暢通，落實(shí)到具體的業(yè)績指標(biāo)包括項(xiàng)目凈利潤、企業(yè)資源回報(bào)率、項(xiàng)目銷售毛利率、項(xiàng)目銷售額、銷售均價(jià)、土地成本比重、單方建安成本、單方管理費(fèi)用、單方銷售費(fèi)用、土地儲(chǔ)備周轉(zhuǎn)率、單位開發(fā)面積的資金成本、應(yīng)收賬款回收期、商品達(dá)到可銷售狀態(tài)時(shí)間、每年可銷售商品房數(shù)量。

在顧客層面，以實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化為宗旨。評(píng)價(jià)的目的是了解目標(biāo)市場(chǎng)與客戶、提供客戶滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，提升企業(yè)形象、增加產(chǎn)品附加值，創(chuàng)造良好外部關(guān)系。其關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)包括：目標(biāo)與區(qū)域市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理性；客戶滿意度、客戶推薦購買率、媒體宣傳覆蓋率、品牌認(rèn)知度與影響力、合作方滿意度。

在內(nèi)部流程層面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)確定能夠?qū)嵤?zhàn)略的關(guān)鍵內(nèi)部過程。其關(guān)鍵內(nèi)部流程的實(shí)施是為了提高項(xiàng)目設(shè)計(jì)水平、加強(qiáng)項(xiàng)目開發(fā)能力與業(yè)務(wù)拓展能力、明確合理的開發(fā)節(jié)奏與計(jì)劃，有效降低風(fēng)險(xiǎn)，縮短工程周期和提高工程質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)資源的整合。相應(yīng)的業(yè)績指標(biāo)：市場(chǎng)與產(chǎn)品的把握能力、出圖時(shí)間、設(shè)計(jì)的創(chuàng)新、業(yè)務(wù)區(qū)域拓展率、土地儲(chǔ)備率、開工時(shí)間、開盤時(shí)間、入住時(shí)間、抵押貸款額、竣工時(shí)間、工程合格率、企業(yè)資源共享度。

在學(xué)習(xí)成長層面，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)注重的是對(duì)未來的投資。企業(yè)與企業(yè)的競爭最終是人才的競爭，人才是提高企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵。因此，在這一層面上，應(yīng)把提高人才儲(chǔ)備管理、優(yōu)化人力資源配備、創(chuàng)造和諧的工作氛圍作為這一層面的評(píng)價(jià)目標(biāo)。具體業(yè)績指標(biāo)包括：員工培訓(xùn)比率與周期、儲(chǔ)備人才比率、主要職位合格人數(shù)比率、主要崗位人才滿足度、員工滿意度以及員工崗位交叉培訓(xùn)度。

3.2確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

以上四個(gè)方面評(píng)價(jià)指標(biāo)確定后，需確定相關(guān)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。按照不同類型的責(zé)任中心，制定具體的評(píng)分規(guī)則，對(duì)其業(yè)績進(jìn)行計(jì)量、分析和評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)企業(yè)可將長期的戰(zhàn)略目標(biāo)截取為階段性的預(yù)算目標(biāo)。將實(shí)際業(yè)績結(jié)果與預(yù)算目標(biāo)值進(jìn)行比較，求出并分析差異，計(jì)算出差異率，設(shè)定差異率的范圍值，對(duì)應(yīng)不同的評(píng)分值。以綜合評(píng)分的形式，定期考核各責(zé)任中心在財(cái)務(wù)、顧客、內(nèi)部流程、學(xué)習(xí)成長四個(gè)層面的目標(biāo)執(zhí)行情況，針對(duì)差異及時(shí)修正評(píng)價(jià)指標(biāo)或?qū)嵤└倪M(jìn)措施，確保公司戰(zhàn)略得以順利實(shí)行。

在確定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)過程中，每個(gè)層面評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重也很重要，四個(gè)層面的權(quán)重關(guān)系到最終業(yè)績?cè)u(píng)價(jià)的結(jié)果。作為房地產(chǎn)企業(yè)而言，其開發(fā)項(xiàng)目前期投入成本高，所以在項(xiàng)目初始階段，以財(cái)務(wù)業(yè)績指標(biāo)的權(quán)重可以低一些，如20%左右，當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)入成熟期，可適當(dāng)提高其權(quán)重，達(dá)到30%-40%。內(nèi)部流程業(yè)績指標(biāo)應(yīng)著眼于房地產(chǎn)企業(yè)整體經(jīng)營過程的改善，其權(quán)重為20%左右。對(duì)于顧客層面指標(biāo)直接關(guān)系到房地產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)度，其權(quán)重為30%-40%。作為實(shí)現(xiàn)到房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的源泉，員工學(xué)習(xí)與成長層面評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重不應(yīng)低于25%。

3.3制定實(shí)施方案

房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施平衡計(jì)分卡過程中應(yīng)遵循漸進(jìn)。平衡計(jì)分卡的實(shí)施要求企業(yè)好的管理基礎(chǔ)，企業(yè)有明確的組織戰(zhàn)略，高中層管理者具備分解、溝通戰(zhàn)略目標(biāo)、指標(biāo)創(chuàng)新的能力和意愿?？偠灾?，房地產(chǎn)企業(yè)要將平衡計(jì)分卡的四個(gè)層面與其戰(zhàn)略進(jìn)行整合。在制定實(shí)施方案過程中，要遵循以下原則：

（1）在平衡計(jì)分卡四個(gè)層面的指標(biāo)間應(yīng)具有因果關(guān)系。例如，在學(xué)習(xí)與成長層面，提高房地產(chǎn)銷售人員銷售技巧，并將其銷售業(yè)績考評(píng)與薪酬系統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，這樣可激發(fā)銷售人員的銷售熱情、產(chǎn)生成就感，從而達(dá)到提高員工滿意度的效果。房產(chǎn)銷售也是房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部流程中的重要環(huán)節(jié)之一。在這一環(huán)節(jié)中，銷售人員可以了解顧客的需求狀況，從而進(jìn)一步為新項(xiàng)目的開發(fā)提供有價(jià)值的參考依據(jù)。這樣，在顧客層面，開發(fā)的新項(xiàng)目會(huì)增加客戶滿意度，最終落實(shí)到財(cái)務(wù)層面，會(huì)增加房地產(chǎn)企業(yè)的收入、提高收益。

（2）結(jié)果計(jì)量指標(biāo)與業(yè)績動(dòng)因相關(guān)聯(lián)。以房地產(chǎn)企業(yè)提高自身銷售能力、實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略目標(biāo)為例。房地企業(yè)依據(jù)制定的戰(zhàn)略思想，重新設(shè)計(jì)員工發(fā)展流程，在明確銷售戰(zhàn)略任務(wù)、預(yù)測(cè)顧客需求后，評(píng)估現(xiàn)有員工能力、尋找差距，建立員工發(fā)展規(guī)劃。相關(guān)業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素包括銷售人員培訓(xùn)時(shí)間、培訓(xùn)考核情況等，這些業(yè)務(wù)動(dòng)因能夠指明實(shí)現(xiàn)銷售戰(zhàn)略的具體途徑。由業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素可能導(dǎo)致的銷售戰(zhàn)略結(jié)果考評(píng)指標(biāo)有：每個(gè)銷售人員的銷售收入、每個(gè)項(xiàng)目中心的銷售收入等，而這些銷售戰(zhàn)略結(jié)果考評(píng)指標(biāo)會(huì)反作用于業(yè)績驅(qū)動(dòng)因素，同時(shí)能夠揭示銷售戰(zhàn)略在長期內(nèi)是否有效。

（3）所有活動(dòng)因素鏈最終都應(yīng)用財(cái)務(wù)指標(biāo)來計(jì)量其結(jié)果。這樣會(huì)使房地產(chǎn)企業(yè)里的每個(gè)責(zé)任中心看到具體的成效，使相關(guān)員工具有成就感。

參考文獻(xiàn)

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