市場調(diào)查中的問題探討

摘要：市場調(diào)查是企業(yè)了解產(chǎn)品在市場中運(yùn)營狀況的有效手段。但錯(cuò)誤或不恰當(dāng)?shù)氖袌稣{(diào)查方法將會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)性的信息，并有可能引發(fā)偏差的市場營銷策略。因此，有必要針對市場調(diào)查中存在的問題進(jìn)行探討，這一方面能使研究者更加深入地洞悉市場調(diào)查的概念本質(zhì)，另一方面將使市場調(diào)查結(jié)果的信度和效度得到提高。

關(guān)鍵詞：市場調(diào)查；問題；探討

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）22007601

1市場調(diào)查的概念內(nèi)涵

調(diào)查并不是一個(gè)讓人陌生的詞匯，在中國歷史中它被充分地運(yùn)用解決問題和探尋歷史的發(fā)展軌跡。中國古代的謀略家孫子在其《孫子兵法》中便提出膾炙人口的“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，顯然這表明了中國古代先哲已經(jīng)肯定了在做策略前應(yīng)對研究對象做系統(tǒng)的研究和分析。毛澤東思想中也通過對“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”這句通俗易懂話的強(qiáng)調(diào)，肯定了調(diào)查應(yīng)該在話語權(quán)之前。而鄧小平理論中的“實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)”也從側(cè)面進(jìn)一步強(qiáng)化了實(shí)踐操作對了解自然的重要性。顯然，調(diào)查是具有歷史蘊(yùn)義和哲學(xué)背景的。同時(shí)，它也是一種科學(xué)研究工具。在辭海中，科學(xué)被解釋成為運(yùn)用范疇、定理、定律等思維形式反映現(xiàn)實(shí)世界各種現(xiàn)象的本質(zhì)的規(guī)律的知識(shí)體系。而調(diào)查則被解釋成為“了解、考查”的意思。按照如此釋義，市場調(diào)查的主要目的便成為對研究對象進(jìn)行系統(tǒng)了解和考察而實(shí)施的手段?？梢哉f，調(diào)查手段的科學(xué)性是符合現(xiàn)代科學(xué)的規(guī)范和體系的。畢竟，現(xiàn)代科學(xué)強(qiáng)調(diào)對研究假設(shè)證實(shí)或證偽的重要性。因此，調(diào)查自然就成為獲取通過數(shù)理化結(jié)論驗(yàn)證假設(shè)的必備手段。通過調(diào)查，原本分散在社會(huì)的個(gè)體和無法直接觀察到的社會(huì)事實(shí)將通過數(shù)據(jù)的形式如實(shí)地被還原或呈現(xiàn)出來。這些社會(huì)事實(shí)在某些方面甚至似乎是出乎意料的和個(gè)體想的不一樣。當(dāng)然，由于通過調(diào)查得到的往往是基于樣本對總體的推斷性結(jié)論。所以調(diào)查結(jié)果的可信性也一直倍受爭論。同時(shí)，調(diào)查的工具性特點(diǎn)也使其能容易和市場研究中的諸多方面結(jié)合在一起。例如，當(dāng)調(diào)查主要被應(yīng)用于分析社會(huì)事件或社會(huì)態(tài)度時(shí)，那么這個(gè)時(shí)候調(diào)查在執(zhí)行前往往會(huì)受到了社會(huì)學(xué)等學(xué)科的理論影響，并在結(jié)果上解釋也呈現(xiàn)出對應(yīng)的學(xué)科特色。類似，如果調(diào)查的目的是為了驗(yàn)證某個(gè)理論，并依據(jù)科學(xué)研究流程對其證實(shí)或證偽，那么這樣的調(diào)查，應(yīng)該更多地被認(rèn)為是理論調(diào)查研究。反之，若調(diào)查的目的是為了解某項(xiàng)市場的基本情況，并對進(jìn)一步制定相應(yīng)的市場策略做出分析，那么該類調(diào)查便是市場規(guī)律調(diào)查。顯然，按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，調(diào)查可以分成不同的類別。其中市場調(diào)查更多的是指以市場為研究對象，運(yùn)用對應(yīng)輿情或統(tǒng)計(jì)方法收集信息的一種手段，通過它可以有效并可信地完成對市場的判斷和分析。

但是作為科學(xué)研究方法的一種，市場調(diào)查必然不是完美的。它在執(zhí)行中將可能存在一些問題。這些問題將使可能使市場調(diào)查在應(yīng)用中出現(xiàn)“失真”現(xiàn)象——市場調(diào)查得到的數(shù)據(jù)和結(jié)果失去了該有的信度和效度。因此，有必要針對市場調(diào)查中存在的問題進(jìn)行探討。

2市場調(diào)查中存在的問題探討

第一，市場調(diào)查存在忽視受訪對象的隱私。隨著市場研究對數(shù)據(jù)需求的增加，越來越多的研究機(jī)構(gòu)在數(shù)據(jù)獲取時(shí)便會(huì)違背道德倫的收集數(shù)據(jù)。違背倫理道德的數(shù)據(jù)收集方式包含以下幾種形式。第一，無視特殊群體的隱私進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。比如，一些醫(yī)藥廠家為了能夠精準(zhǔn)確定某些保健品的市場定位，便在未經(jīng)消費(fèi)者允許的前提下大量收集病人的基本信息。其次，采用模糊的口吻在混淆調(diào)查主題進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。第三，在調(diào)查中過度依托大數(shù)據(jù)的工具收集數(shù)據(jù)。例如在用戶不知情的情況下，通過用戶手機(jī)或電腦上的客戶端偷傳用戶的信息。

第二，市場調(diào)查容易忽視個(gè)性化的需求。在實(shí)際研究中，市場調(diào)查的結(jié)果容易受到樣本容量的影響，在調(diào)查中涉及到的變量越多，則需要的樣本數(shù)目越多。因此，市場調(diào)查執(zhí)行的時(shí)候容易出現(xiàn)“大而全”的傾向——總是希望通過對大規(guī)模的樣本調(diào)查獲得完美的結(jié)果。但在現(xiàn)實(shí)中，是不存在絕對完美的結(jié)果。過度擴(kuò)大樣本規(guī)模非但不能夠提高調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性，反而有可能會(huì)起到相反的效果。這是因?yàn)?，?dāng)調(diào)查引入大量樣本后，將一方面增加對調(diào)查樣本的甄別困難，另外一方面因?yàn)闃颖镜亩鄻有远鴮?dǎo)致結(jié)果的信度和效度受到干擾。實(shí)際上，在調(diào)查的操作過程中也完全可以通過選擇合適的抽樣調(diào)查方法來抵消樣本數(shù)量不足的問題。這樣即可以保證統(tǒng)計(jì)結(jié)果的正確，還可以保證在時(shí)間、人力和財(cái)力三方面的平衡。

第三，重視定量研究而忽視定性研究。現(xiàn)代調(diào)查在發(fā)展中，很大程度上融合了數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí)來豐富自己的理論。因此，市場調(diào)查的執(zhí)行者在調(diào)研項(xiàng)目執(zhí)行過程中會(huì)傾向使用最新的數(shù)學(xué)模型，使研究結(jié)果看起來“高大上”。這樣做雖然提高了調(diào)查報(bào)告的學(xué)術(shù)性，但卻也增加了調(diào)研報(bào)告的閱讀難度。此外，過多強(qiáng)調(diào)定量化的分析也弱化了對個(gè)體內(nèi)在心理認(rèn)知的深入挖掘分析。在市場研究中，長尾理論越來越多地發(fā)揮著效應(yīng)。因此，如何更好地將調(diào)查細(xì)化深入到個(gè)體，這也是市場調(diào)查執(zhí)行者需要思考的內(nèi)容。

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