企業(yè)微博營銷思考

摘要：隨著微博的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注微博營銷，并將其作為企業(yè)的一種重要營銷手段，分析了企業(yè)微博營銷各因子對消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系，提出了企業(yè)微博營銷的建議。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；微博營銷；建議

中圖分類號：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：16723198（2015）22008202

1引言

進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)發(fā)展迅猛，其重要作用得到公眾的一致認(rèn)可，人與人之間的溝通方式及理念都發(fā)生了巨大的變化，溝通效率得到極大的提高。企業(yè)的營銷模式及運(yùn)作手段也更加進(jìn)一步豐富，在原有傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上增加新型的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這能為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和效益帶來極大的提升。與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展相伴隨的是大量網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的產(chǎn)生，如社交網(wǎng)站、BBS、電子郵件、搜索引擎等。近年來，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，一種新型，集媒體性、社交性、商業(yè)性于一體的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用——微博，出現(xiàn)在了大眾的視線中，并迅速成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)。隨著微博的迅猛發(fā)展，營銷方式也即隨之而來，每個人或者企業(yè)都可以在新浪或者騰訊等微博上注冊賬戶，然后發(fā)表相關(guān)內(nèi)容，或是為了品牌建設(shè)，或是為了產(chǎn)品銷售，或是為了危機(jī)公關(guān)，雖然各企業(yè)利用微博的目的不盡相同，但是他們大多都看到了微博營銷的巨大潛力，微博營銷為企業(yè)開展?fàn)I銷活動提供了一個全新的平臺及模式。

2企業(yè)微博營銷各因子對消費(fèi)者態(tài)度的影響關(guān)系

2.1企業(yè)微博營銷各因子與認(rèn)知性態(tài)度之間呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系

信息質(zhì)量、易讀性、與粉絲交流互動程度、活躍度、意見領(lǐng)袖的參與、企業(yè)高管微博知名度與認(rèn)知性態(tài)度之間均存在顯著的影響關(guān)系，且回歸系數(shù)均為正，即都與認(rèn)知性態(tài)度之間呈現(xiàn)正向的影響關(guān)系。而在這其中，企業(yè)高管微博知名度對認(rèn)知性態(tài)度的影響程度最大。他們對認(rèn)知性態(tài)度的影響程度由大到小具體為：企業(yè)高管微博知名度、活躍度、與粉絲交流互動程度、易讀性、意見領(lǐng)袖的參與、信息質(zhì)量。

2.2企業(yè)微博營銷各因子與情感性態(tài)度之間呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系

信息質(zhì)量、易讀性、與粉絲交流互動程度、活躍度、意見領(lǐng)袖的參與、企業(yè)高管微博知名度與情感性態(tài)度之間均存在顯著的影響關(guān)系，且回歸系數(shù)均為正，即都與情感性態(tài)度之間呈現(xiàn)正向的影響關(guān)系。其中，活躍度對情感性態(tài)度的影響程度最大。各因素對情感性態(tài)度影響程度具體為：活躍度、與粉絲交流互動程度、易讀性、企業(yè)高管微博知名度、意見領(lǐng)袖的參與、信息質(zhì)量。

2.3企業(yè)微博營銷各因子與購買意愿之間呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系

信息質(zhì)量、易讀性、與粉絲交流互動程度、活躍度、意見領(lǐng)袖的參與、企業(yè)高管微博知名度與購買意愿之間均存在顯著的影響關(guān)系，且回歸系數(shù)均為正，即都與購買意愿之間呈現(xiàn)正向的影響關(guān)系。其中，意見領(lǐng)袖的參與對購買意愿的影響程度最大。各因素對購買意愿影響程度具體為：意見領(lǐng)袖的參與、活躍度、與粉絲的交流互動程度、易讀性、企業(yè)高管微博知名度、信息質(zhì)量。

2.4認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度與購買意向之間呈現(xiàn)明顯的相關(guān)關(guān)系

消費(fèi)者的購買意愿不僅直接受到信息質(zhì)量、易讀性、與粉絲的交流互動程度、活躍度、意見領(lǐng)袖的參與和企業(yè)高管微博知名度的影響，還受到認(rèn)知性態(tài)度和情感性態(tài)度的正向影響作用。經(jīng)分析得出，認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度與購買意向之間呈現(xiàn)顯著的相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)為正，因此認(rèn)知性態(tài)度、情感性態(tài)度和購買意愿之間呈現(xiàn)正向的影響關(guān)系。

3企業(yè)微博營銷啟示和建議

3.1發(fā)布高質(zhì)量、易讀的信息

微博營銷發(fā)布的信息是為了吸引其他用戶的注意，必須要注意做到有趣、利益、個性鮮明。有趣即內(nèi)容要有足夠的創(chuàng)意，有足夠吸引人的地方。營銷人員需要花足夠多的時間來巧妙的構(gòu)思微博營銷信息。當(dāng)然，創(chuàng)意和心意總是有限的，但微博營銷發(fā)布的內(nèi)容至少要使得企業(yè)的微博主頁面不至于空洞無聊，特別是要注意不能只發(fā)布廣告信息，因?yàn)檫@樣不僅不能得到用戶的關(guān)注，反而會引起用戶的反感，使得已有的粉絲流失。利益就是發(fā)布信息的實(shí)用性，能夠向用戶提供一定的幫助，既可以是提供信息服務(wù)、傳授生活知識、利用視頻課程幫助用戶解決難題，也可以是向用戶提供商品的促銷信息或者折扣憑證、發(fā)放獎品等?？傊?，要使用戶能夠從微博中獲取某種形式的利益。個性鮮明即企業(yè)發(fā)布的微博營銷信息要注意在表達(dá)方式、內(nèi)容傾向等方面上擁有自身的特點(diǎn)并能夠長期保持這種一致性，這樣才能夠給用戶一個系統(tǒng)和直觀的整體感受，使得企業(yè)微博能夠容易被識別，與其它微博用戶劃清界限。個性化的微博可以提升用戶的黏性，被粉絲長期關(guān)注。另外，企業(yè)在公開相關(guān)信息的時候應(yīng)該注意詞語的選用。對于重要的信息，要注意表現(xiàn)出正式和權(quán)威，防止出現(xiàn)歧義，但是在之后的溝通中要保持友善和真誠，尤其是在出現(xiàn)突發(fā)危機(jī)、出現(xiàn)對企業(yè)相關(guān)的負(fù)面消息時，企業(yè)發(fā)布的信息要以用戶為中心，切忌一味辯解，言辭要盡量謙虛。

3.2積極參與微博平臺上的互動

微博是大眾群體主導(dǎo)的社會化媒體，如果沒有廣大的用戶來加入微博互動，是達(dá)不到傳播效果的。高效的交互性是微博平臺的核心。企業(yè)在微博上發(fā)布的每一條時都需要盡量去爭取和更多用戶進(jìn)行互動與溝通的機(jī)會。激發(fā)網(wǎng)友好感、打造粉絲忠誠度的重要方法就是經(jīng)常保持和網(wǎng)友、粉絲之間的互動。微博上的互動有很多類型，通常包括：解釋和說明，提問和問答，征集意見，發(fā)起話題討論，不同觀點(diǎn)的辯論，競猜等?；拥膬?nèi)容無需包含很大的信息量，有時很快的回復(fù)一個表情符號也可以。很多時候，僅僅依靠企業(yè)單純的單向信息傳遞很難引起用戶的興趣。為了吸引更多用戶的眼球，獲取更大的關(guān)注，企業(yè)在進(jìn)行微博營銷的時候考慮開展一些趣味性的有獎活動是一種現(xiàn)今被廣泛使用的方法?；硬粌H是指企業(yè)利用獎品和明星來吸引消費(fèi)者的注意力，提高其評論、轉(zhuǎn)發(fā)積極性，互動也可以是企業(yè)利用其品牌影響力來帶動忠實(shí)擁護(hù)者對某個主題的積極參與，從而引發(fā)更廣泛的討論；也可以是企業(yè)就某個問題同用戶進(jìn)行深入訪談和討論；也可以是企業(yè)對某個問題向廣大的微博用戶征集意見和方案。微博上的互動不僅是參與互相討論，更能夠以轉(zhuǎn)載的形式大面積地廣播，這就具有了很高的互動性，企業(yè)微博營銷在此過程中能夠提升自身的品牌形象。

3.3發(fā)現(xiàn)并與意見領(lǐng)袖的合作

意見領(lǐng)袖是指在微博中常為他人提供意見，并對他人施加影響的活躍人物，可以是名人，也可以是草根精英。企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)不同圈子的意見領(lǐng)袖，建立良性溝通互動機(jī)制，讓企業(yè)希望推廣的信息從意見領(lǐng)袖開始，并發(fā)起圈子內(nèi)的自傳播。由于新浪微博等平臺上用戶真實(shí)性高，具有很高影響力的人往往擁有很多的粉絲和極大的傳播效應(yīng)，通過與這些意見領(lǐng)袖建立聯(lián)系、深度溝通來獲得他們對活動的支持，吸引他們的參與，可以間接的獲得他們的粉絲對活動的支持。以“站長之王”為例。2010年6月，蔡文勝新浪微博的粉絲暴增至16.4萬，這在當(dāng)時是一個非?？捎^的數(shù)量。他到底是如何做到的呢？6月1日，他在新浪微博上開送ipad。只要轉(zhuǎn)發(fā)這條微博并且粉絲是超過1萬的站長，都可以獲得一部ipad。這些站長實(shí)際就是他吸引來的第一批意見領(lǐng)袖，通過這些意見領(lǐng)袖將信息傳播給更多的用戶。發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖、與意見領(lǐng)袖建立良好的溝通，分享利益并建立和維護(hù)長期的關(guān)系是企業(yè)微博營銷的關(guān)鍵策略之一。在選擇與意見領(lǐng)袖的合作上，也需要進(jìn)行精心的挑選，需要選擇與企業(yè)相匹配的意見領(lǐng)袖。

3.4提高企業(yè)高管微博知名度

企業(yè)高管是企業(yè)的形象代言人，提升企業(yè)高管微博知名度在一定程度上就可以擴(kuò)大企業(yè)的影響力。有許多企業(yè)公司的高管本身比企業(yè)知名度還要高，其在微博上的粉絲眾多，他們通過自身對微博用戶的影響可以一定程度上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。如小米公司的靈魂工程師雷軍，他是互聯(lián)網(wǎng)的尖兵，他的創(chuàng)業(yè)本身就吸引了大量的目標(biāo)，與他有關(guān)的話題能夠得到眾多粉絲的關(guān)注，他在新浪微博上的粉絲數(shù)量達(dá)到400萬以上，而小米手機(jī)和小米公司官方微博的粉絲數(shù)也不過100萬，通過受他的微博影響的粉絲眾多。SOHO中國董事長潘石屹新浪微博粉絲數(shù)量超過1400萬，而SOHO官方微博粉絲數(shù)不到100萬，形成鮮明的反差，有許多用戶本身就是企業(yè)高管的粉絲，用戶對企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)態(tài)度直接受到他的知名度的影響。因此，企業(yè)應(yīng)該盡量提高企業(yè)高管微博的知名度，與企業(yè)官方微博一起來提升企業(yè)的影響力。

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