OTO商業(yè)模式中信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題研究

摘要：OTO商業(yè)模式是一種近期誕生的新興電子商務(wù)模式。這種全新的“線(xiàn)上線(xiàn)下”的商業(yè)模式開(kāi)啟了自2012年以來(lái)全國(guó)范圍內(nèi)的電子商務(wù)熱潮。但是在今年OTO商業(yè)模式卻逐步進(jìn)入了寒冬，許多電商紛紛倒閉，其根本原因之一是在這種商務(wù)模式中存在著信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，并由此引發(fā)了逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。因此，從OTO商務(wù)模式中的信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象入手，分析產(chǎn)生信息不對(duì)稱(chēng)的原因并從三個(gè)方面提出解決方案。

關(guān)鍵詞：OTO商務(wù)模式；信息不對(duì)稱(chēng)；逆向選擇；道德風(fēng)險(xiǎn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：16723198（2015）22009501

由美國(guó)試用品營(yíng)銷(xiāo)、廣告服務(wù)商TrialPay創(chuàng)始人兼行政總裁Alex Rampell提出的OTO商業(yè)模式在很大程度上縮短了消費(fèi)者的決策時(shí)間。這種“線(xiàn)上到線(xiàn)下”的商業(yè)模式的主要目標(biāo)就是利用互聯(lián)網(wǎng)等信息手段將線(xiàn)上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，促使消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)再到線(xiàn)下去享受服務(wù)。剛剛過(guò)去的2014年是OTO商務(wù)模式快速發(fā)展的一年。萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、百度、騰訊宣布共同出資在香港注冊(cè)成立萬(wàn)達(dá)電子商務(wù)公司，此外阿里組建了OTO事業(yè)部，京東與便利店合作發(fā)展OTO。但是進(jìn)入2015年，OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)引發(fā)的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)正逐步將這一新興商務(wù)模式送入寒冬。OTO商業(yè)模式如果想擺脫目前的困境就要克服傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境中的一些矛盾，解決信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的一系列弊端。

1信息不對(duì)稱(chēng)的概念

信息不對(duì)稱(chēng)即交易雙方之間的信息分布不對(duì)稱(chēng)，其中一方占有較多的信息資源。交易雙方對(duì)各自信息占有方面的相對(duì)地位是清楚的，處于信息劣勢(shì)的一方只能通過(guò)掌握的相對(duì)匱乏的信息并依此對(duì)市場(chǎng)形成一定的預(yù)期。信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象廣泛存在于我們的日常生活中。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中交易雙方對(duì)信息的掌握程度不盡相同，相較于信息貧乏的一方，充分掌握信息的一方更易于處于有利的地位。而這種現(xiàn)象的存在又將導(dǎo)致逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，即在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中因信息不對(duì)稱(chēng)的存在導(dǎo)致市場(chǎng)交易的結(jié)果和信息資源缺失者的意愿發(fā)生偏離。簡(jiǎn)言之就是交易中買(mǎi)方可能因信息缺失花費(fèi)了大量金錢(qián)從賣(mài)方手中買(mǎi)到了和自己最初意愿不符的商品。而許多坐擁信息資源的交易者正是看到了信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的潛在利益在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中做出不利于另一方的行為，從而引起市場(chǎng)交易各方的沖突并導(dǎo)致市場(chǎng)運(yùn)行的低效。

2OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的主要表現(xiàn)形式

2.1產(chǎn)品品質(zhì)失真

OTO商業(yè)模式的核心即為“網(wǎng)購(gòu)+體驗(yàn)店”。商家會(huì)利用各種先進(jìn)的信息手段將自己的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中包裝成極具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者瀏覽后即有購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。但這些經(jīng)過(guò)PS，經(jīng)過(guò)修飾包裝的商品或多或少的會(huì)出現(xiàn)商品品質(zhì)失真或與買(mǎi)家實(shí)際需求不符的現(xiàn)象出現(xiàn)。這種產(chǎn)品品質(zhì)與實(shí)際品質(zhì)不符就是OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的一個(gè)典型的表現(xiàn)形式。

2.2利用一次博弈原理欺騙消費(fèi)者

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的調(diào)查顯示，自2010年以來(lái)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)交易規(guī)模逐步擴(kuò)大，預(yù)計(jì)在2015年末有望達(dá)到40059億元，預(yù)計(jì)屆時(shí)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模將達(dá)到4.6億人。在龐大的網(wǎng)絡(luò)交易中風(fēng)頭最強(qiáng)勁的則是OTO領(lǐng)域，它已經(jīng)滲透至我們所熟悉的傳統(tǒng)業(yè)界，例如百貨、服裝、餐飲和娛樂(lè)業(yè)。這些領(lǐng)域的交易特點(diǎn)是服務(wù)性強(qiáng)、交易數(shù)額較小，消費(fèi)者容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，消費(fèi)的隨機(jī)性較大。因此眾多賣(mài)家抓住消費(fèi)者的心理，利用一次博弈的原理追求自身利益最大化。在交易過(guò)程中隱匿商品的真實(shí)信息、甚至故意發(fā)布虛假信息，違背誠(chéng)實(shí)守信的原則與道德約束，不考慮這種行為對(duì)未來(lái)交易產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響。

2.3難以衡量無(wú)形商品的品質(zhì)

伴隨著OTO商業(yè)模式爆炸式地發(fā)展，它已滲入我們生活的方方面面。相較于傳統(tǒng)的百貨、餐飲等領(lǐng)域，娛樂(lè)業(yè)則更強(qiáng)調(diào)服務(wù)性。人們很難在消費(fèi)后用具體的標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)判商家所提供的產(chǎn)品的品質(zhì)高低，消費(fèi)者往往只能通過(guò)自己的經(jīng)驗(yàn)去評(píng)判。因此在交易中賣(mài)家就更容易利用無(wú)形商品品質(zhì)難以界定這一特點(diǎn)提供不實(shí)信息來(lái)欺詐消費(fèi)者。

3OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)產(chǎn)生的原因

盡管OTO商務(wù)模式中商家通過(guò)多種途徑搭建與消費(fèi)者之間的良好交易氛圍。但在實(shí)際交易中，交易雙方仍然不可避免信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象的出現(xiàn)，究其原因主要源自以下三個(gè)方面。

3.1OTO商務(wù)模式運(yùn)營(yíng)門(mén)檻低

以手機(jī)APP為根基，由線(xiàn)上向線(xiàn)下“傾覆”的OTO商務(wù)模式在近年出現(xiàn)了大規(guī)模擴(kuò)張，這促使眾多創(chuàng)業(yè)者向OTO遷徙，他們?cè)噲D搭乘OTO的快車(chē)大賺一筆。因?yàn)镺TO商務(wù)模式在運(yùn)營(yíng)中不需要專(zhuān)門(mén)的店面、不需要購(gòu)置倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施、不需要鋪天蓋地的廣告宣傳，只要你有好的點(diǎn)子就可以編制方便、實(shí)用、吸引消費(fèi)者的第三方應(yīng)用程序軟件。將軟件安裝在智能手機(jī)或電腦中消費(fèi)者就可以隨時(shí)了解商家推出產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)。這種運(yùn)營(yíng)門(mén)檻低、操作簡(jiǎn)便的模式給消費(fèi)者帶來(lái)了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，但是大量資質(zhì)較低的商家紛紛涌入OTO后，他們?yōu)榱双@取更大利益只能犧牲廣大消費(fèi)者的利益，不提供完整的產(chǎn)品信息，有的甚至提供虛假消息蒙蔽消費(fèi)者，這就造成了OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的出現(xiàn)。

3.2對(duì)商家的運(yùn)營(yíng)缺乏監(jiān)管

基于OTO商務(wù)模式的交易活動(dòng)中消費(fèi)者只有完成了線(xiàn)下體驗(yàn)這一環(huán)節(jié)才能發(fā)現(xiàn)商品與商家的推介和宣傳是否相符。很多商家利用這一特點(diǎn)誘騙消費(fèi)者上當(dāng)，而消費(fèi)者也因很多服務(wù)性較強(qiáng)的產(chǎn)品調(diào)換難度大、維權(quán)時(shí)間長(zhǎng)、成本大而放棄了維權(quán)。正是由于市場(chǎng)中缺乏權(quán)威機(jī)構(gòu)幫助消費(fèi)者甄別真假信息，政府對(duì)部分商家的炒作與提供不實(shí)信息的行為缺乏監(jiān)管助長(zhǎng)了OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)日益嚴(yán)重。如不及時(shí)處理這一問(wèn)題必將影響消費(fèi)者對(duì)OTO這一新生事物的認(rèn)可度，影響我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的正常發(fā)展。

4OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的解決措施

4.1建立健全相關(guān)法律法規(guī)

目前我國(guó)針對(duì)日益發(fā)展的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)自2010年至2014年已相繼頒布了《第三方電子商務(wù)交易平臺(tái)服務(wù)規(guī)范》、《商務(wù)部關(guān)于促進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用的實(shí)施意見(jiàn)》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)。這些法律法規(guī)雖然在一定程度上緩解了我國(guó)電子商務(wù)模式在日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，但是針對(duì)OTO這類(lèi)新興電子商務(wù)模式立法反應(yīng)相對(duì)滯后，不能緩解已經(jīng)出現(xiàn)的矛盾。

4.2完善信用評(píng)估機(jī)制

信用評(píng)估機(jī)制已經(jīng)在B2C電子商務(wù)環(huán)境中廣泛使用，它通過(guò)對(duì)商家和客戶(hù)的信用程度實(shí)現(xiàn)預(yù)先的評(píng)估，以此保證商品在交易過(guò)程中安全可靠。但在OTO商務(wù)模式中這種信用模式是不健全的，在虛擬的線(xiàn)上交易活動(dòng)中缺乏專(zhuān)業(yè)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)或有資質(zhì)的第三方信息中介機(jī)構(gòu)提供買(mǎi)賣(mài)雙方的信用評(píng)價(jià)，因此才會(huì)出現(xiàn)大量的消費(fèi)者在各大團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了商家推薦的商品后在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)體驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)商家大門(mén)緊鎖的現(xiàn)象。只有不斷完善信用評(píng)估機(jī)制才可以有效地降低OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的風(fēng)險(xiǎn)。盡快建立一套適應(yīng)OTO商務(wù)模式發(fā)展的信用評(píng)估機(jī)制可以切實(shí)保護(hù)商家與消費(fèi)者的共同利益，促進(jìn)市場(chǎng)健康、有序發(fā)展。

4.3高效的信息傳遞與不斷提升的信息甄別能力

由于OTO商務(wù)模式中普遍存在信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象，買(mǎi)家在線(xiàn)上網(wǎng)絡(luò)虛擬交易中很難準(zhǔn)確判別信息的真?zhèn)?，只能根?jù)自己的經(jīng)驗(yàn)對(duì)此類(lèi)商品的平均質(zhì)量進(jìn)行預(yù)期并擬定相應(yīng)價(jià)格。在這種情況下有可能出現(xiàn)優(yōu)質(zhì)商品被淘汰而劣質(zhì)商品反而逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)的現(xiàn)象即檸檬市場(chǎng)效應(yīng)。

要想擺脫信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的種種弊端我們首先需要幫助買(mǎi)方不斷拓展信息獲取的渠道。政府機(jī)構(gòu)可以建立網(wǎng)上認(rèn)證中心方便廣大消費(fèi)者查詢(xún)相關(guān)企業(yè)的資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)狀況、財(cái)務(wù)信息以及信用信息等信息。廣大消費(fèi)者也可以自發(fā)組織建立屬于自己的民間認(rèn)證中心，將自己調(diào)查的結(jié)果、自己的消費(fèi)體驗(yàn)與他人共享來(lái)降低信息不對(duì)稱(chēng)帶來(lái)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

此外，我們還需要大力提高賣(mài)方信息搜索的能力。在傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)中，由于搜索信息要花費(fèi)大量的人力、物力，因此當(dāng)獲得信息的成本高于所得收益時(shí)，買(mǎi)方會(huì)因成本過(guò)高，得不償失而放棄對(duì)信息的搜索從而處于信息劣勢(shì)地位。此時(shí)我們就要引導(dǎo)買(mǎi)方利用智能代理、搜索引擎、信息中介等工具協(xié)助他們及時(shí)、高效、低成本地掌握企業(yè)或者商品的真實(shí)信息，以此擺脫信息不對(duì)稱(chēng)的困擾。

5結(jié)束語(yǔ)

在OTO商務(wù)模式中信息不對(duì)稱(chēng)的現(xiàn)象普遍存在，為了更好地發(fā)展這一新興電子商務(wù)模式，解決信息不對(duì)稱(chēng)這一難題就成了刻不容緩的要求，只有在信息公開(kāi)、透明、全面的環(huán)境下OTO商務(wù)模式才能更快、更好、更健康地良性發(fā)展。

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