消費視角下大眾文化的繁衍

隨著我國物質(zhì)和文化產(chǎn)品的極大豐富與系統(tǒng)化，“富裕的人們不再像過去那樣受到人的包圍，而是物的包圍?！蔽覀冋谥饾u根據(jù)商品生產(chǎn)和替代的節(jié)奏而改變我們的生活方式和價值觀念，進入了鮑德里亞所說的“消費社會”或者是“消費時代”。琳瑯滿目的商品和廣告引導(dǎo)我們正視自身對商品和服務(wù)的需要，又通過大眾媒介等宣傳手段把需要變成欲望，而人的欲望是無法滿足的，所以人們陷入了無止境的消費和享受之中。而在現(xiàn)代的消費過程中，人們不再僅僅滿足于消費商品的使用價值，更重要的是“我消費了什么，我就是什么”的文化意義，也就是人們對商品的能指性消費才是消費時代的邏輯基礎(chǔ)。

消費的社會邏輯

在消費社會，商品的價值與生產(chǎn)都被賦予了文化意義。消費者們在購買產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的意義性消費要多于對它的功能性消費，因為隨著后工業(yè)時代的來臨，不同等級的商品標(biāo)志著不同等級的生活方式、價值觀念、身份等級和文化品位等內(nèi)容，也就是說，雖然生產(chǎn)消費品的技術(shù)型企業(yè)通過廣告等媒介一直宣稱，所有的消費者在貨幣和商品面前一律平等，但事實上是不平等的。在商品的使用價值面前人們可以是平等的，但在商品的文化意義上人們很難平等。鮑德里亞認(rèn)為在消費社會是存在這樣一種社會邏輯的：在社會中，人們擁有的東西越少越向往，因此，激發(fā)的向往的過程本身是不平等的，因為向低等級屈就和向高等級更加自由的向往，使得滿足的可能性大大增強。

鮑德里亞還認(rèn)為當(dāng)代資本主義的基本問題是潛在的無限生產(chǎn)力與銷售產(chǎn)品的必要性之間的矛盾，在這一階段體制必須不僅控制生產(chǎn)機器而且控制消費需求;不僅控制價格而且控制這一家只要求的東西。最后的結(jié)果是從購物者那里剝奪決定權(quán)并將它轉(zhuǎn)讓給企業(yè)。它可以在企業(yè)那里得到控制，這就是生產(chǎn)秩序?qū)嗟囊幻?，至少是這種傾向。我們進入消費時代之后，消費者在消費的過程中，個人的意志更多的是屈服于權(quán)力、習(xí)慣和流行，“消費不僅是為了人類個體所需的生活，而且是為了關(guān)系網(wǎng)上的社會生活。所以，消費不是獨立的，它存在于結(jié)構(gòu)中?！蔽覀兿M的主體，是符號的秩序，我們能通過消費來進行一種區(qū)隔。物品在符號體系中徹底地與某種明確的有用性失去了關(guān)聯(lián)，消費者不是從物品的特別用途上去購買，而是從它的全部意義上去消費，并在符號堆積的仿真中維持日常生活。

所以低一階層的人們總是傾向于消費更高階層所消費的產(chǎn)品，因為消費品身上也是有等級烙印的，商品的文化意義是有隱喻的，它隱喻著消費者的經(jīng)濟收入、文化水平、社會地位、審美品位等等社會身份的象征。消費行為代表著生活方式和價值觀念，人們借助消費行為來制造身份區(qū)隔和文化認(rèn)同，人們在消費符號體系中，可以選擇消費這個或消費那個，但是不可以不消費。實質(zhì)上消費對人產(chǎn)生一種文化控制，消費觀念是一種事實上的文化霸權(quán)。

消費過程中的文化意義

消費行為和生活方式在后工業(yè)社會是具有文化意義和符號象征作用的，人們通過消費來傳遞一種身份信息，在消費社會中，所有的商品既有使用價值，又有文化價值?！霸谖幕?jīng)濟中，流通過程中并非貨幣的周轉(zhuǎn)，而是意義和快感的傳播?！痹诂F(xiàn)代的文化經(jīng)濟中，原來的商品變成了一種文本，一種具有潛在意義和快感的話語結(jié)構(gòu)，這一話語結(jié)構(gòu)形成了大眾文化的重要資源。

而在消費時代，任何一種產(chǎn)品的生產(chǎn)都是為了最大利潤的獲取，利潤來自市場，也就是越多消費者消費這個產(chǎn)品，它在現(xiàn)代流通過程中再生產(chǎn)的可能性就越大。要想獲得最大的經(jīng)濟回饋，那么最便捷的方法便是批量生產(chǎn)同質(zhì)的文化產(chǎn)品，滿足大眾的共同訴求，忽略社會差異。所有的消費行為都包含著制造意義的過程，因為消費行為本身就是一種文化生成過程。甚至我們這個時代的流行和時尚也是由文化工業(yè)批量生產(chǎn)出來的，再誘使大眾通過購買和消費技術(shù)型組織宣揚的產(chǎn)品來追求最大利潤。

而在文化工業(yè)中最重要的一環(huán)，不是琳瑯滿目的廣告商想售賣的有形產(chǎn)品，而是被商品控制的消費者。消費者在消費產(chǎn)品的過程中，已經(jīng)不自覺的從主動選擇變成了消極接受，只是他們沒有意識到自己消費過程中所感受的快樂和愉悅是被引導(dǎo)的，也是被制造的。以電視節(jié)目為例，我們現(xiàn)在的電視節(jié)目越來越趨向于同質(zhì)化和娛樂化，不是歌唱選秀就是親子節(jié)目，觀眾在消費這些節(jié)目的時候感到一種放松和解壓，但又覺得節(jié)目千篇一律，沒有更多的理性內(nèi)容和社會意義。但是娛樂性節(jié)目的泛濫恰恰說明它的受眾市場是廣大的，這個市場其實是被大眾媒介制造出來的，因為大眾傳媒的作用就在于無意識的引導(dǎo)觀眾的審美和選擇，對觀眾的消費行為進行心理控制。理查德·霍佳特在《文化的用途》中認(rèn)為，大多數(shù)大眾娛樂歸根結(jié)底都是D·H勞倫斯所說的“反生活”，它們充滿腐蝕人的歡樂、不良的吸引力和道義上的逃避。例如：它們所持的世界觀是把進步想象為追求物質(zhì)的占有，把平等想象為道義上的均衡，而把自由想象為沒完沒了、不負(fù)責(zé)任的尋歡作樂的基礎(chǔ)。

媒介和消費異化

我們在消費的過程中總是無法繞開廣告等各種大眾媒介，鮑德里亞認(rèn)為“廣告既不讓人去理解，也不讓人去學(xué)習(xí)，而是讓人去希望?！睆V告最魅惑的地方就在于它能把它要售賣的產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)化成我們的欲求，讓我們誤以為自己需要消費。根據(jù)麥克盧漢的表達，每一種媒介都把自己作為信息強加給了世界。而我們所消費的，就是根據(jù)這種既具技術(shù)性又具有傳奇性的編碼規(guī)則切分、過濾、重新詮釋了的世界實體。世界所有的物質(zhì)、所有的文化都被當(dāng)做成品、符號材料而受到工業(yè)式處理，以至于所有的事件的、文化的或政治的價值都煙消云散了。

而廣告，作為我們這個時代最出色的大眾媒介，它能通過對產(chǎn)品文化意義的篩選和切割重組，偽造出一種消費總體性，讓我們在消費的時候能尋求到一種身份認(rèn)同，也就是鮑德里亞描述的“樂于上當(dāng)受騙”。表面上看消費是源于廣告誘導(dǎo)的愿望，其實是源于我們被誘導(dǎo)的愿望。而正是由于大眾傳媒對大眾想象力和辨識力的控制和引導(dǎo)，大眾的主體意識逐漸向社會整合機制屈從，主體性的缺失導(dǎo)致了消費異化的出現(xiàn)。“大眾媒介始終操縱著消費者的行為，它是文化、制度、權(quán)力結(jié)合經(jīng)濟利益而來的綜合產(chǎn)品的忠實推行者。個人在這個符號體系中失去了思維的獨立，接受者過濾了的信息，選擇著引導(dǎo)了的自由”。

廣告業(yè)最大的牟利手段就是控制賦予產(chǎn)品文化意義的權(quán)利，它把產(chǎn)品的文化意義和技術(shù)統(tǒng)治組織的經(jīng)濟利益緊密結(jié)合在一起，在消費者創(chuàng)造自我認(rèn)同和身份區(qū)隔的過程中灌輸自己的文化--意識形態(tài)。大型技術(shù)統(tǒng)治性組織，比如跨國商業(yè)集團就是消費文化的推動者和受益者，他們實質(zhì)上控制著后工業(yè)時代的話語權(quán)和文化支配權(quán)。在這種文化霸權(quán)之中所有的大眾文化就都變成批量生產(chǎn)的了，電影和電視節(jié)目不再需要高雅藝術(shù)的浸潤，它們只需要相同模式的復(fù)制和意義再生產(chǎn)就可以獲得預(yù)期的利潤，文化產(chǎn)品已經(jīng)被卷入了商業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈中，文化變成了市場的一部分。

在消費社會，大眾傳媒對真實進行剪切、編輯和修飾，把信息當(dāng)做有形商品一樣賦予價值和符碼，從而得到觀眾對哪些產(chǎn)品反映最熱烈的回饋信息，再投入到產(chǎn)品再生產(chǎn)的過程中。特別是在20世紀(jì)以后，大眾媒介席卷了文化領(lǐng)域，在媒介大規(guī)模的表層直接性投入下，我們的消費行為過程中主客體發(fā)生了轉(zhuǎn)換，不再是人消費物，而是物消費人，消費者的獨立意識越來越淡薄。

大眾文化的繁榮

歸功于大眾傳媒對高雅和理性的消解，文化消費的市場重心正在一步步由精英文化向大眾文化傾斜，都市生活的快節(jié)奏和壓力也促使人們更需要身心的放縱和松懈，他們更歡迎娛樂性和應(yīng)用性占上風(fēng)的文化產(chǎn)品，年輕人是最主要的消費群體。大都市既是年輕人學(xué)習(xí)和就業(yè)的首要選擇，充滿都市景觀的城市生活也是他們的主要消費源泉。熱鬧和快速的城市生活一方面滿足了青年人的享樂需求，另一方面也給他們造成了生活壓力和孤獨感，因此消費時代的年輕人表現(xiàn)出一種被齊美爾稱之為“懶洋洋的生活態(tài)度”。但是大眾傳媒制造出來的標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的文化產(chǎn)品是拒絕社會層面的，尤其回避政治，長此以往，就會造成年輕一代缺乏社會擔(dān)當(dāng)?shù)木置?，甚至出現(xiàn)犬儒性。

在消費時代，大眾文化用通俗的文本模式給消費者制造出暫時的解放和狂歡，他們在消費過程中感到即時的快樂和輕松，但是他們只是在社會巨大的文化產(chǎn)業(yè)浪潮中隨波逐流，他們的快樂“通常是指什么都不想，隨遇而安，即使是苦難臨頭也把它忘掉”。從根本上講，這是一種無可奈何的表現(xiàn)，是逃避;但并非像人們通常所說的逃避痛苦的現(xiàn)實，而是逃避企圖抗?fàn)幍淖詈笠唤z想法，娛樂所帶來的解脫是擺脫思想的對立面。

正如巴赫金所說，狂歡類型的戲謔語言是與另一種嚴(yán)肅的語言相對抗的。后現(xiàn)代工業(yè)社會巨大的生活壓力和社會宏觀構(gòu)架的結(jié)板化傾向，促使人們追求直接的感性訴求和欲望滿足的娛樂主義，這種意愿被消費主義所強化，導(dǎo)致了通俗文化的泛華和精英文化市場的凋敝。文化消費重心從高雅理性走向通俗平面，代表著舒緩享樂的生活節(jié)奏更適合工業(yè)文明的歷史語境，也隱喻了年輕一代對精英文化的心理距離越來越大。這本質(zhì)上是年輕人對結(jié)板化社會的犬儒性抵抗，對大眾文化的推崇，既是精神上的釋放，也是對現(xiàn)實的無奈，他們創(chuàng)造出一些叛逆性的知識話語樣式，在自嘲和他嘲的同時又暴露了對上向流動的渴望，對暴富群體既瞧不起又攀不上，對自己的現(xiàn)狀既不滿又無奈。

文化工業(yè)批量炮制的大眾文化，既導(dǎo)致了消費者主體意識的淡薄，也隱喻了社會的無權(quán)階級向精英集團的既得利益群體進行的文化抵抗。在消費文化的語境下，文化的意義最終被貶值為單純的商品，腐蝕掉了它的理性和精神，讓大眾在消費的過程中只流連它的娛樂性和世俗性，而沒有真正發(fā)揮文化的認(rèn)識論功能。我們今天生活里的文化事件都是被編輯和制造出來的，文化事件變成了有目的的統(tǒng)治媒介，我們在消費大眾文化的過程中不知不覺得被綁架了思想，流行文化操控我們衍生出一種自我陶醉和消極理性來應(yīng)對工業(yè)文明社會的生活壓力和社會擔(dān)當(dāng)，這是一種整體性地文化轉(zhuǎn)變。

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（作者系北京師范大學(xué)社會學(xué)院碩士）