國(guó)內(nèi)海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模特征及繁榮度研究

張佑印，馬耀峰，李創(chuàng)新

(1.中國(guó)旅游研究院，北京100005;2.中國(guó)科學(xué)院地理科學(xué)與資源研究所，北京100101;3.陜西師范大學(xué)旅游與環(huán)境學(xué)院，西安710062)

0 引言

旅游業(yè)作為一種伴隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，從供需角度來講，目的地的接待能力反映了旅游供給狀況，而市場(chǎng)規(guī)模則反映了旅游需求狀況。旅游目的地接待能力與客源市場(chǎng)規(guī)模之間的供需平衡又是衡量區(qū)域旅游業(yè)發(fā)展合理性的一個(gè)主要標(biāo)準(zhǔn)［1］。從歷史發(fā)展上來看，我國(guó)區(qū)域旅游發(fā)展的供需矛盾一直沒有得到很好解決［2］。近年來隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，這種供需矛盾更成為我國(guó)眾多目的地發(fā)展中的難題［3］。很多城市理不清自身旅游供需平衡狀況，造成供給出現(xiàn)兩個(gè)極端，即部分城市旅游供給滯后于旅游需求，出現(xiàn)交通擁堵、景區(qū)超載、住宿飽和、服務(wù)跟不上等眾多問題，嚴(yán)重影響了旅游環(huán)境質(zhì)量，導(dǎo)致游客滿意度體驗(yàn)大大下降，進(jìn)而對(duì)其品牌形成了潛在的破壞。而有些城市盲目加大景區(qū)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，出現(xiàn)供給過量，景區(qū)、飯店、交通等要素使用率明顯不足，造成了大量資源的浪費(fèi)。城市旅游供需平衡的本土化訴求缺乏相應(yīng)的理論指導(dǎo)，制約和影響目的地旅游可持續(xù)發(fā)展，故加強(qiáng)旅游市場(chǎng)和目的地關(guān)系研究成為理論和實(shí)踐的急需。而解決這一問題的根本前提是搞清楚區(qū)域旅游市場(chǎng)規(guī)模及結(jié)構(gòu)特征，明確市場(chǎng)需求總量，確定未來區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模。

海洋作為當(dāng)今最具時(shí)尚和動(dòng)感的旅游資源，已經(jīng)成為休閑度假旅游的主要載體之一。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，海洋旅游市場(chǎng)也在不斷壯大，在過去的50年中，以3S(陽光、沙灘、沖浪)為形象口號(hào)的海洋旅游已經(jīng)發(fā)展成為全球旅游產(chǎn)業(yè)的前沿和增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域［4］，成為人們基本生活消費(fèi)品［5］。我國(guó)近年來也特別重視海洋旅游的發(fā)展，首先是海南國(guó)際旅游島的提出，接著是《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》等重要文件均將海洋旅游放在了重要位置，國(guó)家旅游局也將2013年的旅游主題確定為“海洋旅游年”。然而我國(guó)海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)模如何確定以及海洋旅游產(chǎn)業(yè)如何布局等問題均沒有形成定論，使得海洋旅游的科學(xué)研究顯得更為迫切和重要。

1 模型構(gòu)建

1.1 潛在市場(chǎng)規(guī)模測(cè)算模型

旅游市場(chǎng)規(guī)模作為旅游目的地產(chǎn)業(yè)要素供給規(guī)模的主要參考標(biāo)準(zhǔn)，受到學(xué)界較多關(guān)注。也形成了多種測(cè)算方法，其中常用方法是市場(chǎng)倒推法［6－7］，然而，其前提條件是目的地有歷史數(shù)據(jù)可供參考。從全國(guó)旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)角度來看，我國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)并未對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析，無法借助該方法對(duì)旅游細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算。而從旅游市場(chǎng)的測(cè)算模型來看，對(duì)于細(xì)分市場(chǎng)的研究方法幾乎沒有相關(guān)文章進(jìn)行系統(tǒng)研究，所以本研究試圖運(yùn)用因子倒推法對(duì)我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，即通過影響因子確定細(xì)分市場(chǎng)在總體市場(chǎng)中的份額，進(jìn)而剝離出細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模。該方法的關(guān)鍵點(diǎn)是對(duì)影響因素遴選和分析，對(duì)此，本研究主要通過文獻(xiàn)整理法進(jìn)行遴選。從以往研究來看，吳必虎對(duì)出游力影響因素的研究做了綜述，總結(jié)出收人水平、閑暇時(shí)間、年齡、職業(yè)、教育水平、家庭結(jié)構(gòu)、旅游動(dòng)機(jī)是影響出游力的主要因素［8］。徐素寧等歸納出影響旅游行為的三類共11種要素［9］:第一類是旅游地的狀況，包括旅游資源與旅游景觀水平、旅游地消費(fèi)水平、旅游地服務(wù)質(zhì)量、旅游地的安全、旅游地名牌旅游商品;第二類是客源地的狀況，包括客源地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、客源地的城鎮(zhèn)類型、客源地居民素質(zhì)與職業(yè)結(jié)構(gòu);第三類是客源地與旅游地之間的狀況，包括客源地到旅游地的交通可進(jìn)入性、客源地和旅游地的景觀風(fēng)格差異程度、旅游地在目標(biāo)客源地的美譽(yù)度［10］。宣國(guó)富等建立了基于航空廊道的旅游客流空間潛力模型，并建議三亞市建立旅游航空票價(jià)調(diào)節(jié)基金來降低飛機(jī)票價(jià)，促進(jìn)旅游客流量的增加［11］。馬波分析了地理位置十分接近的青島和大連的海外客源市場(chǎng)的異同點(diǎn)，從旅游目的、交通條件、歷史淵源、各城市與海外國(guó)家的商務(wù)關(guān)系等方面分析了其形成原因［12］。楊新軍等［13］、張立生［14］根據(jù)實(shí)地跟蹤調(diào)查總結(jié)出旅游者區(qū)域尺度空間選擇的行為模式，總結(jié)了我國(guó)居民出游特征，并對(duì)區(qū)域旅游需求做了研究。綜合以往研究成果，本研究重點(diǎn)選擇客源地人口規(guī)模、客源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、主客地空間距離、主客地間交通便捷度以及產(chǎn)品形態(tài)的受眾范圍等5個(gè)因素作為考量潛在市場(chǎng)規(guī)模的主要指標(biāo)。

由于海洋旅游市場(chǎng)輻射較遠(yuǎn)，我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)幾乎涵蓋了全國(guó)所有地區(qū)。從潛在市場(chǎng)調(diào)查來看，有90%的居民都有“看看大海”的意愿，在不考慮客觀條件的前提下，海洋旅游意愿呈現(xiàn)出距離遞增規(guī)律，即距離海洋旅游目的地越遠(yuǎn)的居民，海洋旅游的意愿越強(qiáng)。然而受制于空間距離、經(jīng)濟(jì)條件以及空閑時(shí)間等因素的制約，多數(shù)潛在市場(chǎng)并不能轉(zhuǎn)化為有效的潛在旅游市場(chǎng)，所以我國(guó)海洋旅游的潛在市場(chǎng)總體還是受客觀因素影響更為明顯，即依然呈現(xiàn)出較為明顯的距離衰減規(guī)律。結(jié)合上述影響因素分析，在此將海洋潛在市場(chǎng)規(guī)模的計(jì)算模型設(shè)計(jì)如下:

式中:G表示潛在旅游市場(chǎng)規(guī)模;j表示區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平;P表示人口規(guī)模;R表示空間距離;θ，μ分別為待定系數(shù);fi表示i地區(qū)居民旅游活動(dòng)的頻率;wi表示i地區(qū)海洋旅游在居民已有旅游經(jīng)歷中的比重。為了簡(jiǎn)化模型，本研究分別選擇距離旅游市場(chǎng)相對(duì)較近的高知名度旅游城市作為目的地，并將各個(gè)省份的省會(huì)城市與目的地城市之間的公路距離作為空間距離的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)。為了保證數(shù)據(jù)的可靠性和典型性，本研究主要依托2013年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》作為指標(biāo)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

1.2 目的地接待規(guī)模測(cè)算模型

以往對(duì)市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)測(cè)多是基于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行回歸分析［15］，然而當(dāng)前我國(guó)并未開展細(xì)分市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)工作，所以缺少原有的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。對(duì)于沒有歷史數(shù)據(jù)的市場(chǎng)規(guī)模分析，最直接的方法是通過抽樣進(jìn)行推算，然而由于旅游目的地產(chǎn)品的綜合性特征，加之目的地之間的差異性，很難通過抽樣調(diào)查反映出總體的效果?；诖?，本研究借助剝離法，通過判斷區(qū)域海洋旅游所占比重獲取區(qū)域旅游市場(chǎng)中海洋旅游市場(chǎng)的比例。

式中:No表示海洋旅游市場(chǎng)的規(guī)模;Ni表示i地區(qū)的旅游總規(guī)模，該指標(biāo)既可以是旅游接待人數(shù)也可以是旅游總收入;rio表示i地區(qū)海洋旅游資源數(shù)量;sio表示i地區(qū)海洋旅游景點(diǎn)數(shù)量;ri表示i地區(qū)旅游資源總數(shù);si表示i地區(qū)景區(qū)總數(shù)。

1.3 旅游市場(chǎng)繁榮度測(cè)算模型

受到區(qū)域面積、游客滿意度、品牌效應(yīng)的影響，簡(jiǎn)單的規(guī)模分析難以對(duì)區(qū)域海洋旅游的發(fā)展水平做到較為客觀的評(píng)價(jià)。本研究試圖引入市場(chǎng)學(xué)中的繁榮度指數(shù)對(duì)區(qū)域海洋旅游市場(chǎng)進(jìn)行分析。旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)可以正確反映出旅游市場(chǎng)的發(fā)展水平，是一種有效的行業(yè)監(jiān)控工具。開展海洋旅游業(yè)繁榮度的監(jiān)測(cè)和研究工作對(duì)提升海洋旅游產(chǎn)業(yè)在旅游業(yè)中的地位、提供政府決策依據(jù)、引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展、指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)等都具有重要的意義。目前，國(guó)內(nèi)這個(gè)方面的研究還相對(duì)較少，僅有學(xué)者從景氣指數(shù)視角開展相關(guān)研究［16－18］。然而由于景氣指數(shù)是建立在大量歷史數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上展開的，反映的是某個(gè)時(shí)點(diǎn)在多年平均中的態(tài)勢(shì)。而本研究涉及到的海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模，由于缺少相關(guān)歷史數(shù)據(jù)的支撐，所以無法用景氣指數(shù)進(jìn)行測(cè)算，在此試圖通過海洋旅游相關(guān)要素的相對(duì)發(fā)展水平來反映區(qū)域海洋旅游市場(chǎng)的繁榮度指數(shù)。當(dāng)前關(guān)于繁榮度指數(shù)的運(yùn)用最為成熟的是全球繁榮指數(shù)的分析，該指數(shù)是由英國(guó)智庫萊加頓研究所列格坦研究機(jī)構(gòu)(Legatum Institute)比較110個(gè)國(guó)家和地區(qū)的各種因素而做出的年度排名。而旅游市場(chǎng)繁榮度則是通過一系列旅游市場(chǎng)要素指標(biāo)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，反映不同區(qū)域旅游市場(chǎng)發(fā)展水平的一個(gè)主要指標(biāo)。市場(chǎng)繁榮度越高，說明市場(chǎng)發(fā)展越成熟，其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)越大，對(duì)地方的社會(huì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)越明顯。繁榮指數(shù)(prosperity index)可以作為分析旅游市場(chǎng)繁榮度的主要指標(biāo)，具體計(jì)算公式如下:

式中:Ip表示繁榮度指數(shù);Gi表示規(guī)模指數(shù);Si表示收入指數(shù);Mi表示滿意度指數(shù);Ci表示產(chǎn)業(yè)指數(shù);Ari表示區(qū)域面積指數(shù);α，β，γ，δ，ε等均為權(quán)重值。其計(jì)算結(jié)果將在0～1之間，得分在0.75～1之間的屬于過度繁榮目的地，得分在0.50～0.74之間的屬于高度繁榮目的地，得分在0.25～0.49之間的屬于較繁榮目的地，得分在0～0.24之間的屬于較蕭條旅游目的地。

1.4 海洋旅游目的地的確定

其中海洋旅游的比重主要通過目的地海洋旅游資源、海洋旅游景區(qū)所占的比重獲取。結(jié)合各個(gè)城市旅游資源及A級(jí)景區(qū)中海洋類旅游景區(qū)的比例，本研究對(duì)各地旅游總規(guī)模中的旅游者進(jìn)行一定的細(xì)分，分別得出海洋旅游在各地旅游市場(chǎng)中的比重。具體計(jì)算公式如下:

我國(guó)濱海旅游發(fā)展主要依托53個(gè)沿海城市，在綜合考慮各地旅游業(yè)發(fā)展水平、區(qū)域代表性等特征的基礎(chǔ)上，本研究分別選取了大連、青島、廈門、三亞、上海、秦皇島、煙臺(tái)、威海、珠海、?？?、天津、日照、連云港、舟山、福州、汕頭、汕尾、深圳、北海、葫蘆島、陽江、臺(tái)州、溫州、湛江、錦州、泉州、漳州、防城港、寧德、陽江、莆田、茂名等32個(gè)城市作為本樣本點(diǎn)進(jìn)行分析。

2 實(shí)證分析

2.1 旅游市場(chǎng)規(guī)模分析

在綜合考慮中國(guó)大陸31個(gè)省份經(jīng)濟(jì)水平、人口規(guī)模、空間距離以及海洋旅游意愿等多個(gè)因素的基礎(chǔ)上，借助海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模計(jì)算公式對(duì)31個(gè)省份的潛在規(guī)模進(jìn)行測(cè)算，并借助GIS中的插值分析，對(duì)我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模的空間部分進(jìn)行了趨勢(shì)分析(圖1)。從結(jié)果來看，2012年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總?cè)藬?shù)約為29.57億人次，其中海洋旅游市場(chǎng)潛在規(guī)?？蛇_(dá)到6.63億人次，占旅游總?cè)藬?shù)的22.4%，這說明我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)在全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展中占據(jù)著非常重要的地位，同時(shí)也說明海洋旅游的市場(chǎng)潛力依然較大，發(fā)展前景還十分廣闊。而從各省份的發(fā)展?jié)撛谝?guī)模來看，廣東由于空間距離和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，其海洋旅游市場(chǎng)的潛在規(guī)模相對(duì)來說最大，達(dá)到1.87億人次;其次是浙江，潛在市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到0.96億人次;再次是上海、江蘇和山東3個(gè)省份。而潛在市場(chǎng)規(guī)模較低的省份主要是西藏、新疆、寧夏、青海和云南5個(gè)省份?？梢钥闯觯?guī)模較大的區(qū)域主要集中在我國(guó)東部沿海地區(qū)，尤其是海洋旅游資源豐富的近距離、高經(jīng)濟(jì)水平省份。而規(guī)模較小的區(qū)域主要集中在我國(guó)西部地區(qū)，其中絕大多數(shù)分布在西北地區(qū)。

圖1 國(guó)內(nèi)潛在海洋旅游市場(chǎng)空間分布Fig.1 Spatial distribution of domestic marine tourism potential market

2.2 目的地接待規(guī)模分析

海洋旅游市場(chǎng)的規(guī)模的計(jì)算主要采用市場(chǎng)剝離法。在綜合考慮沿海省份的海岸線長(zhǎng)度、區(qū)域海洋類旅游資源所占資源的比例、海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況、旅游者感知以及目的地形象等多方面因素基礎(chǔ)上，對(duì)各城市的海洋旅游比重進(jìn)行測(cè)算。從計(jì)算結(jié)果來看，大連、秦皇島、青島、廈門、三亞、舟山、煙臺(tái)、威海、珠海、海口、日照等城市的旅游業(yè)態(tài)較為單一，均是將海洋旅游作為旅游的唯一產(chǎn)業(yè)，所以海洋旅游比重很高，均在90%以上，而天津、上海由于城市旅游相對(duì)發(fā)達(dá)，海洋旅游的比重相對(duì)較低，均在城市旅游接待量的10%左右，其他城市海洋旅游比重均在35%～95%之間。

根據(jù)海洋旅游市場(chǎng)在各地接待規(guī)模中的比重，對(duì)32個(gè)濱海城市的海洋旅游城市接待規(guī)模進(jìn)行測(cè)算。其中，對(duì)于各城市的旅游市場(chǎng)總規(guī)模，主要依托各城市2012年發(fā)布的《國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。從結(jié)果來看，我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)的總規(guī)模約為5.6億人次，旅游收入約為6 461億元人民幣。人均旅游消費(fèi)水平約為1 119.72元。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)對(duì)比來看，我國(guó)城鎮(zhèn)居民每次出游人均花費(fèi)1 140.2元/次，其中觀光游覽的人均花費(fèi)為1 220元。農(nóng)村居民每次出游人均花費(fèi)608.3元?？梢钥闯龊Ｑ舐糜蔚娜司M(fèi)水平相對(duì)較高，但總體與我國(guó)人均旅游消費(fèi)水平相當(dāng)，這在另一個(gè)層面也說明該規(guī)模的估算總體處在合理范圍內(nèi);從各主要濱海旅游目的地接待規(guī)模(圖2)來看，青島是旅游規(guī)模最大的海濱城市，達(dá)到5 431.63萬人次，其次是大連和煙臺(tái)2個(gè)城市，接待規(guī)模均達(dá)到4 000萬人次以上，其他城市都在4 000萬人次以下，其中莆田、汕尾和茂名3個(gè)城市海洋旅游規(guī)模相對(duì)最小，海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模均在500萬人次以下;而從海洋旅游市場(chǎng)收入規(guī)模來看，排在前五位的旅游城市依然是青島、大連、煙臺(tái)、廈門和寧波，可以看出傳統(tǒng)濱海旅游勝地的濱海旅游消費(fèi)水平明顯相對(duì)較高。從分析來看，三亞作為我國(guó)海洋旅游的名片，無論是在接待規(guī)模還是在收入比例方面均未排在前五名，分析其原因主要是由于三亞的空間范圍相對(duì)較小，游客容量相對(duì)有限，致使其在市場(chǎng)規(guī)模方面并未表現(xiàn)出足夠的優(yōu)勢(shì)。

圖2 國(guó)內(nèi)海洋旅游接待規(guī)?？臻g分布Fig.2 Spatial distribution of domestic marine tourism reception scale

2.3 市場(chǎng)繁榮度分析

2.3.1 區(qū)域市場(chǎng)繁榮度差異分析。對(duì)海洋市場(chǎng)繁榮度指數(shù)的測(cè)算主要通過影響因子綜合分析法進(jìn)行研究。其中對(duì)于海洋旅游市場(chǎng)繁榮度的影響因子主要選擇以下10個(gè)方面:海洋旅游規(guī)模指數(shù)(x1)、海洋旅游收入指數(shù)(x2)、滿意度指數(shù)(x3)、旅行社指數(shù)(x4)、星級(jí)賓館規(guī)模指數(shù)(x5)、區(qū)域GDP指數(shù)(x6)、區(qū)域空氣質(zhì)量指數(shù)(x7)、綠化率指數(shù)(x8)、餐飲、住宿業(yè)銷售指數(shù)(x9)及區(qū)域面積(x10)指數(shù)。原始數(shù)據(jù)主要來自于《中國(guó)城市統(tǒng)計(jì)年鑒2012》、各個(gè)城市的國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)以及旅游政務(wù)網(wǎng)信息。指數(shù)化過程主要以城市中的各項(xiàng)得分最大值為基準(zhǔn)值1，再將其他數(shù)據(jù)除以最大值得到0～1之間的標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)(表1)。

從結(jié)果來看(圖3)，在32個(gè)濱海旅游城市中，海洋旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)大于0.24的城市有21個(gè)，占了所有城市的65.6%，這說明我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)總體處于繁榮水平。其中，青島、上海、廈門、大連、三亞5個(gè)城市的繁榮度指數(shù)最高，得分均在0.75分以上，說明這5個(gè)城市的濱海旅游市場(chǎng)的繁榮度屬于過度繁榮水平，可以看出，這5個(gè)城市幾乎涵蓋了我國(guó)熱點(diǎn)濱海旅游目的地的絕大部分城市，從每年黃金周的數(shù)據(jù)來看，這些城市的海洋旅游市場(chǎng)規(guī)模的確嚴(yán)重影響了旅游者的體驗(yàn)過程，建議對(duì)其應(yīng)從時(shí)間和空間兩方面進(jìn)行分流，解決熱點(diǎn)過熱現(xiàn)象;深圳、珠海、溫州、舟山和寧波等城市的海洋旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)均在0.50～0.74之間，屬于高度繁榮水平;煙臺(tái)、臺(tái)州、天津、威海、日照、秦皇島、漳州、福州、海口、汕頭、北海、連云港、陽江13個(gè)城市的市場(chǎng)繁榮度指數(shù)在0.25～0.50之間，屬于繁榮水平。葫蘆島、莆田、泉州、錦州、汕尾、防城港、湛江、茂名、寧德等城市的海洋旅游市場(chǎng)的繁榮度指數(shù)較低，屬于蕭條型市場(chǎng)，未來應(yīng)加強(qiáng)開發(fā)，提升市場(chǎng)占有率。

2.3.2 市場(chǎng)繁榮度聚類分析。為了深入分析我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)在空間分布方面的特征，本研究借助聚類分析方法，對(duì)32個(gè)濱海城市的海洋旅游市場(chǎng)的各指數(shù)進(jìn)行了分析(圖4)。其中，統(tǒng)計(jì)量選擇為相似性矩陣統(tǒng)計(jì)，聚類方法選擇組間連接的Pearson相關(guān)性進(jìn)行分析。從結(jié)果來看，橫坐標(biāo)代表各因子相似度的組間距離，本研究選擇組建距離為12，據(jù)此可將我國(guó)現(xiàn)實(shí)海洋旅游目的地城市分為四類。第一類包括汕頭、三亞、海口、珠海、廈門、深圳和上海等7個(gè)城市，可以看出該類城市多以傳統(tǒng)海洋旅游目的地為主，其中市場(chǎng)繁榮度也均相對(duì)較高，屬于成熟型海洋旅游城市群;第二類主要包括大連、青島和溫州3個(gè)城市，其中大連和青島都是我國(guó)北方海洋市場(chǎng)繁榮度最高的城市，而溫州的海洋旅游市場(chǎng)繁榮度也相對(duì)較高，所以該類城市群也屬于明星型海洋旅游城市群;第三類包括錦州、葫蘆島、福州、臺(tái)州、漳州、寧德、湛江、茂名、煙臺(tái)、泉州、舟山等11個(gè)城市，總體來看，該類城市的海洋旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)均相對(duì)較低，所以屬于發(fā)展中海洋旅游目的地;第四類:威海、莆田、北海、連云港、防城港、汕尾、陽江、秦皇島、寧波、天津和日照等11個(gè)城市，其中除了威海、秦皇島等城市的市場(chǎng)繁榮度較高以外，大多數(shù)城市的市場(chǎng)繁榮度指數(shù)還相對(duì)較低，所以該類城市屬于起步型海洋旅游城市群。

表1 繁榮度指數(shù)因子權(quán)重Tab.1 Weight value of factors for prosperity index

圖3 海洋旅游市場(chǎng)繁榮度指數(shù)空間分布Fig.3 Spatial distribution of prosperity index of marine tourism market

圖4 海洋市場(chǎng)繁榮度指數(shù)聚類分析Fig.4 Cluster analysis of prosperity index of marine tourism market

2.3.3 市場(chǎng)總繁榮度分析。為了分析我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)的總體繁榮度情況，在此引入了模糊綜合評(píng)價(jià)的方法對(duì)其進(jìn)行研究。具體計(jì)算方法如下:

式中:R表示總體市場(chǎng)繁榮度因子矩陣;V1，V2，…，V32表示32個(gè)海洋旅游城市在我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)中的重要程度;Rij表示i地區(qū)j因素的指數(shù)得分。各評(píng)判因素的權(quán)數(shù)分配主要通過模糊權(quán)向量V來反映。在綜合考慮市場(chǎng)繁榮度指數(shù)的聚類分析和各個(gè)城市在我國(guó)的市場(chǎng)影響力，在此將32個(gè)城市在我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)中的權(quán)重劃分為4級(jí)(表2)。其中一級(jí)海洋旅游目的地主要是指市場(chǎng)輻射范圍廣的、具有國(guó)際影響力的旅游目的地，主要包括大連、青島、廈門和三亞4個(gè)旅游目的地，該類旅游城市由于對(duì)我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)影響較大，所以對(duì)其賦權(quán)為0.5;二級(jí)海洋旅游目的地主要是指市場(chǎng)輻射范圍較廣、在國(guó)內(nèi)有較大影響力的目的地，該目的地主要包括上海、秦皇島、煙臺(tái)、威海、珠海、舟山、?？诘瘸鞘?，該類城市的賦值為0.3;而三級(jí)海洋旅游目的地主要是指市場(chǎng)輻射范圍相對(duì)較小、在國(guó)內(nèi)有一定影響力的城市，該類目的地主要包括天津、日照、連云港、寧波、福州、汕頭、汕尾、深圳、北海、葫蘆島等9個(gè)城市，該類城市的賦值為0.15;而四級(jí)海洋旅游目的地主要是指輻射本地區(qū)、在本地具有一定影響力的海洋旅游城市，主要包括陽江、臺(tái)州、溫州、湛江、錦州、泉州、漳州、防城港、寧德、茂名、莆田等11個(gè)城市，該類城市的賦值為0.05。

表2 國(guó)內(nèi)海洋旅游城市的分級(jí)Tab.2 Classification of domestic marine tourism city

將V和R利用模糊合成算子進(jìn)行關(guān)系合成運(yùn)算，令指標(biāo)的評(píng)價(jià)向量為Pi=［0.505，0.495，0.928，0.186，0.226，0.208，0.942，0.843，0.329，0.342］;再根據(jù)下列公式得到綜合評(píng)價(jià)值:

式中:wi表示要素i在市場(chǎng)繁榮度中的權(quán)重;bi表示要素i的評(píng)價(jià)向量得分。從結(jié)果來看，全國(guó)海洋旅游市場(chǎng)的綜合得分為0.55分，屬于高度繁榮度水平，說明我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)發(fā)展良好，未來發(fā)展?jié)摿σ蚕鄬?duì)較大。

3 結(jié)論與建議

我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)的潛力總體較大，呈現(xiàn)出東—西梯度遞減的空間格局，東部沿海地區(qū)由于經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和區(qū)位優(yōu)勢(shì)，仍然是海洋旅游市場(chǎng)的主要客源地，長(zhǎng)三角和環(huán)渤海的市場(chǎng)潛力相對(duì)最強(qiáng)，西北地區(qū)的市場(chǎng)潛力相對(duì)最小。人均收入水平低是制約西部出游的根本原因。建議通過市場(chǎng)促銷對(duì)西北地區(qū)65歲以上老年人和14歲以下兒童實(shí)行多種優(yōu)惠活動(dòng)，如景區(qū)免票、交通半票、酒店住宿打折等，降低出游成本，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)規(guī)模，為實(shí)現(xiàn)西部地區(qū)廣大人民海洋旅游夢(mèng)想提供支持［19］。

我國(guó)海洋旅游目的地主要集中在青島、上海、廈門、三亞等幾個(gè)城市。三亞、青島熱點(diǎn)地區(qū)旅游市場(chǎng)火爆，旅游溫點(diǎn)地區(qū)如寧德、漳州等地旅游者數(shù)量相對(duì)較少。我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)當(dāng)前正處于發(fā)展的中期階段，在該階段旅游市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)快速增長(zhǎng)，未來旅游市場(chǎng)應(yīng)該圍繞如何進(jìn)一步開發(fā)新產(chǎn)品、拓展新市場(chǎng)兩方面來做。建議未來可以圍繞環(huán)渤海、長(zhǎng)三角和珠三角三大經(jīng)濟(jì)區(qū)以及海南國(guó)際旅游島和海西國(guó)際旅游區(qū)，打造環(huán)渤海海洋旅游區(qū)、長(zhǎng)三角海洋旅游區(qū)、海西海洋旅游區(qū)、珠三角海洋旅游區(qū)和海南島旅游區(qū)等五大海洋旅游目的地集群，從而打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的海洋旅游目的地品牌。

我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)規(guī)?？倲?shù)約為6.6億人次，現(xiàn)實(shí)接待規(guī)模約為5.6億人次，我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)的潛力還相對(duì)較大，尚有15.2%的潛力。未來海洋旅游產(chǎn)業(yè)仍需做好產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)拓展工作，進(jìn)一步整合海洋旅游資源，深度創(chuàng)新開發(fā)新產(chǎn)品和新業(yè)態(tài)，保持市場(chǎng)的高增長(zhǎng)率;同時(shí)，加強(qiáng)區(qū)域合作與整體市場(chǎng)營(yíng)銷，塑造一批具有獨(dú)特品牌形象的海洋旅游目的地，提升改造海洋旅游設(shè)施，滿足不同層次的海洋旅游市場(chǎng)需求。

大連、青島、三亞、廈門等傳統(tǒng)熱點(diǎn)城市的繁榮度指數(shù)相對(duì)較高，屬于過度繁榮的水平，其海洋旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了高點(diǎn)，這些城市的旅游產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了升級(jí)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的運(yùn)作模式已經(jīng)缺少進(jìn)一步發(fā)展的潛力。建議這幾個(gè)省份按照國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)，打造國(guó)際海洋旅游目的地。從全國(guó)的市場(chǎng)繁榮度來看，我國(guó)整體處于高度繁榮的階段，說明我國(guó)海洋旅游市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較好。我國(guó)當(dāng)前的海洋旅游市場(chǎng)仍處在一個(gè)規(guī)?；A段，效益化水平還相對(duì)較弱，即尚未形成系統(tǒng)化和效益化的海洋旅游產(chǎn)業(yè)，建議全國(guó)海洋旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要與潛在市場(chǎng)的需求特征相符，打造更多的大中型海洋旅游目的地，提升海洋旅游市場(chǎng)的繁榮度。

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