國內企業(yè)品牌管理研究

劉潔　鄭燕　張敬

摘 要：經(jīng)濟一體化使當代世界成為了品牌競爭的時代，企業(yè)要獲得大的市場份額需不斷進行企業(yè)品牌管理造就優(yōu)質品牌。然而，在經(jīng)濟全球化背景下我國企業(yè)品牌暴露明顯劣勢。本文分析品牌管理作用，發(fā)現(xiàn)國內企業(yè)品牌管理存在問題從而提出相應建議。

關鍵詞：品牌；國內企業(yè)；品牌管理

一、引言

自中國加入WTO后，人民生活水平得到提升?！捌放啤背蔀槭袌鲋休^熱門的詞匯，消費者在購買產(chǎn)品時追求品牌。市場上具有優(yōu)質品牌的企業(yè)占據(jù)了大量市場份額，因此，品牌管理對于企業(yè)的發(fā)展意義重大。

然而，國外企業(yè)進入中國市場后，國內企業(yè)產(chǎn)品市場份額不斷減少。因為即使國內企業(yè)不缺少關于企業(yè)管理的知識，但由于對品牌管理的認識或者實施措施不到位使對于國內品牌的大量投入付之東流。

二、品牌管理

1.品牌管理定義

品牌管理是管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費者為中心的規(guī)劃傳播提升和評估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動。本文對于品牌管理的理解是：企業(yè)將品牌視為企業(yè)的隱性資本與企業(yè)核心競爭力的重點所在，企業(yè)通過對品牌的創(chuàng)建與運營，挖掘企業(yè)品牌本身所具有的巨大效應和價值，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢以及企業(yè)核心價值。

2.品牌管理的作用

（1）品牌管理是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要內容。目前，消費者追求名牌產(chǎn)品，使得品牌產(chǎn)品不斷增加，顧客對品牌的追求造就了一個個成功的企業(yè)。事實證明，在企業(yè)發(fā)展初期便將品牌發(fā)展以及品牌管理計劃作為企業(yè)總體戰(zhàn)略一部分的企業(yè)在市場競爭中能夠快速成長。

（2）品牌管理有助于提高企業(yè)知名度。品牌作為企業(yè)的隱性資源，在進行品牌設計時便融入企業(yè)特色、企業(yè)文化等凸顯企業(yè)自身的其他元素，品牌成為企業(yè)在經(jīng)濟社會中的代言。因而，企業(yè)在進行品牌管理過程中向社會、市場展現(xiàn)品牌質量、特色的同時也是在宣傳企業(yè)的服務及企業(yè)文化。

（3）品牌管理可以提高企業(yè)競爭優(yōu)勢。隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，國內企業(yè)近幾年的利潤空間不斷縮小，企業(yè)若要能在競爭中站得住腳則需進行品牌管理，尋找正確的品牌定位，以優(yōu)質的品牌進入細分市場從而提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

三、國內企業(yè)品牌管理存在的問題

1.缺乏對品牌管理的認識

（1）忽視品牌管理。目前，國內很多企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟的影響，仍存在“酒香不怕巷子深”的觀念。將企業(yè)財力、人力等較多投入到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中，忽視對于企業(yè)品牌的管理，也放棄了品牌這一競爭手段，因此未獲得品牌這一資產(chǎn)所帶來的收益。

（2）過分注重外在表現(xiàn)。許多企業(yè)對于品牌管理認識存在偏差：認為品牌形象建設是一味的廣告宣傳，企業(yè)將大量精力與資金投放至各種版本的廣告中，試圖通過廣告的狂轟濫炸來獲得顧客的關注。然而，品牌的實質卻是為顧客所獲得的利益。

品牌核心價值是企業(yè)品牌競爭力的根源，在核心價值基礎上進行適度的廣告宣傳會使得企業(yè)品牌具有一定的可信度。

2.品牌策略的運用存在問題

（1）品牌定位存在問題。品牌定位是通過在產(chǎn)品本身、服務、情感訴求等各方面的設計，力圖使企業(yè)在顧客心中占據(jù)一個獨特的地位。目前，部分企業(yè)品牌定位模糊，不能明晰目標客戶或者是該品牌所處級別與層次，導致消費者不易區(qū)分企業(yè)品牌，不利于企業(yè)品牌發(fā)展與競爭力的增強。

（2）品牌過度延伸。當企業(yè)某品牌具有一定知名度時，若將該品牌運用至新產(chǎn)品的推出，可有效降低產(chǎn)品進入市場的成本與難度。但是，若過度延伸則會損害原品牌。

我國企業(yè)在一個品牌做成功后，便毫無顧忌的將其進行延伸至其他相關甚至毫無關系的行業(yè)，不僅沒有推動新產(chǎn)品的銷售而且損害了成功品牌在消費者心目中原有形象。

3.忽視品牌文化培養(yǎng)

品牌與企業(yè)商品的銷售以及企業(yè)的發(fā)展壯大息息相關，企業(yè)通過內部員工品牌文化的培養(yǎng)來傳遞品牌是一個很好的品牌管理途徑。

產(chǎn)品品牌管理是為滿足顧客需求從而實現(xiàn)企業(yè)銷售水平增長，實現(xiàn)企業(yè)銷售目標。因此，品牌塑造被認為是營銷部門的工作，與其他部門的員工無關，較多企業(yè)缺乏對企業(yè)全體員工進行“以顧客為核心”的品牌文化教育使得各個部門各自為政，不能形成統(tǒng)一的力量，不利于企業(yè)品牌管理與發(fā)展。

4.品牌管理組織機構不合理

我國許多企業(yè)未制定專門的品牌管理機制、設定品牌管理人才。品牌管理絕大部分由廣告經(jīng)理或者是銷售經(jīng)理等承擔。然而廣告經(jīng)理的目標是通過廣告的設計、創(chuàng)新及執(zhí)行等使企業(yè)宣傳達到一定效應、銷售經(jīng)理則為實現(xiàn)企業(yè)年度銷售目標開展銷售活動，從而忽略對于品牌戰(zhàn)略的實施及執(zhí)行。

四、國內企業(yè)品牌管理相關建議

1.提高品牌意識

（1）提高品牌標識管理意識。在產(chǎn)品多樣化的環(huán)境下，消費者對某品牌的認識首先來自于其產(chǎn)品外在表現(xiàn)以及通過品牌標號加深對品牌印象，這是消費者了解品牌的初步途徑。

因此，企業(yè)進行品牌設計（名稱、標識）時要刻意體現(xiàn)企業(yè)文化與企業(yè)精神；企業(yè)標識需要能代表產(chǎn)品品牌特色，做到品牌外在表現(xiàn)與實際情況相符合。同時，應注重企業(yè)品牌名稱以及標識管理。隨著社會發(fā)展，企業(yè)應定期調查市場對于本企業(yè)品牌的評價并有針對性的進行標識創(chuàng)新、更改，使之能適應市場經(jīng)濟與顧客需求。

（2）提高品牌保護意識。品牌是企業(yè)的一項無形資產(chǎn)，其最明顯的表現(xiàn)方式是商標。商標在媒體及使用過程中出現(xiàn)的頻率最高，它是品牌的代表。

我國企業(yè)知識產(chǎn)權意識相對淡薄，品牌流失現(xiàn)象嚴重。目前，許多品牌商標國內企業(yè)一直在用，卻被外企搶先注冊，因而企業(yè)須花高價錢買回本屬于自己的品牌，致使企業(yè)資產(chǎn)的流失。

國內企業(yè)要加強品牌的保護，提高品牌保護意識。

2.功能價值管理

（1）合理定位品牌。品牌定位是企業(yè)推廣品牌的前提，決定企業(yè)在顧客心中的地位與形象。企業(yè)定位要突出品牌鮮明的特色、定位清晰。企業(yè)可從產(chǎn)品功能、特點出發(fā)，以利益、價值為導向進行品牌定位。無論選取哪一標準，企業(yè)品牌定位需：定位清晰，不可模糊，易于辨別。

例如眾所周知的寶潔三大洗發(fā)水品牌——海飛絲、飄柔、潘婷其去屑、柔順及修復受損都是產(chǎn)品特色。

（2）提高產(chǎn)品核心價值。產(chǎn)品質量、性價比是顧客對于企業(yè)的一項重要要求，提高顧客對于產(chǎn)品質量、服務水平的滿意度是品牌推廣及獲得認可的基礎。因此，企業(yè)應注重生產(chǎn)技術水平的提高、提高產(chǎn)品質量，在此基礎上針對性地實現(xiàn)產(chǎn)品品種及功能創(chuàng)新，確保顧客獲得企業(yè)品牌所帶來的核心價值；同時提供完美售后亦會實現(xiàn)客戶價值最大化。

（3）品牌適度延伸。將成功品牌運用在新產(chǎn)品推廣中可以有效減少推出成本，提高新產(chǎn)品進入市場的成功率。但品牌延伸需要注意以下幾點：①新產(chǎn)品須與原品牌產(chǎn)品具有一定的相關度，產(chǎn)品相關性越大，利用原品牌延伸成功率越大。②產(chǎn)品延伸前，分析新產(chǎn)品市場定位與原品牌產(chǎn)品定位、目標客戶群體差別。若兩種產(chǎn)品市場定位層次差異較大，則進行品牌延伸可能損害原品牌產(chǎn)品客戶群相關利益，引起客戶不滿。

3.設置品牌經(jīng)理

目前，我國普遍使用的品牌管理組織形式有：職能經(jīng)理制與品牌經(jīng)理制。

職能經(jīng)理制是在企業(yè)組織協(xié)調下，品牌管理由各職能部門承擔，其在各自權責范圍內行使權力、承擔義務。品牌經(jīng)理則把握品牌運營全過程，對品牌運營過程中的各項活動負責處理。

若企業(yè)品牌較少，職能經(jīng)理制可以勝任。但是目前，企業(yè)內品牌數(shù)目居多，職能負責制使企業(yè)各部門間協(xié)調難度增加。而設置品牌經(jīng)理，加深對品牌精神、特色了解；并有更深入的探討，使產(chǎn)品在整個運營過程中受到關注，發(fā)揮品牌資產(chǎn)的最大效應。

4.品牌資產(chǎn)管理

（1）塑造企業(yè)形象。①企業(yè)以合適的廣告形式建立企業(yè)形象。廣告內容要契合實際不得脫離實際情況。②關注社會熱點問題，開展公益活動。在社會生活中，各種熱門話題經(jīng)常出現(xiàn)，企業(yè)應適時關注并采取行動；開展公益活動，樹立慈善企業(yè)的良好形象。③在品牌宣傳中，注重品牌的宣傳檔次，若品牌每次出現(xiàn)的場合具有國際性或者權威性，這會塑造企業(yè)品牌：高端、大氣的形象。滿足顧客購買企業(yè)產(chǎn)品提高自身地位的心理需求。

（2）顧客關系管理。“顧客是上帝”，企業(yè)應充分認識這一點。注重提高對全體顧客的服務水平，滿足需求，維持關系。同時企業(yè)應特別注意對待最具有價值的客戶：例如保留一些非銷售的產(chǎn)品和服務，將該種產(chǎn)品、服務的享受權利交給對企業(yè)最具有價值的顧客；另外，價格折扣、優(yōu)先采購等措施也是對于特殊顧客的特別對待，提高顧客對于企業(yè)品牌的忠誠度。

5.品牌生態(tài)管理

品牌生態(tài)管理是對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的管理。其除了構造內部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關聯(lián)、相互促進的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。因此，企業(yè)進行品牌管理思想建設及開展具體活動時，要注意企業(yè)整體協(xié)同發(fā)展，開發(fā)品牌群增強企業(yè)核心競爭力與企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)能力。

企業(yè)把握品牌推廣過程中所有環(huán)節(jié)是品牌生態(tài)管理的另外角度理解。一個品牌要順利推入市場一系列利益相關者配合。因此，企業(yè)關注生產(chǎn)經(jīng)營同時應投入更多精力與這些利益相關者進行溝通、傳遞品牌的概念與精髓，其中包括對企業(yè)員工品牌文化的培養(yǎng)、顧客競爭能力的提高等。

參考文獻：

[1]李萌.淺談中國品牌管理的問題與對策[J].經(jīng)營管理，2012，111.

[2]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007（4）：288.

[3]吳健安.市場營銷學[M].北京：高等教育出版社，2007（4）：301-302.

[4]張銳.品牌生態(tài)管理研究[C].重慶：重慶大學，2003，46-47.

作者簡介：劉潔（1992- ），女，長安大學＼碩士研究生，研究方向：市場營銷