淺析自主品牌微博營銷疲態(tài)

邱燁

【摘要】隨著“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的到來，愈多的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生。從開始的email營銷到后來的sns網(wǎng)站營銷，再到前段時(shí)間頗為流行的微博營銷。這些依附于網(wǎng)絡(luò)的營銷模式給自主品牌的推廣帶來了革命性的變化。微博作為其中的運(yùn)營代表，自身在經(jīng)歷快速發(fā)展階段之后，被迫放慢了步伐，隨之造成微博營銷的進(jìn)展速度也相對(duì)停滯，到達(dá)一個(gè)瓶頸期。本文試分析造成微博營銷發(fā)展疲軟的原因，并提出相應(yīng)的建議和對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】微博營銷 營銷疲軟 有效受眾

一、微博營銷發(fā)展概況

微博的前身來自于美國的twitter，在微博創(chuàng)始前其在全球用戶數(shù)量已經(jīng)突破2億。2009年8月，新浪推出“新浪微博”內(nèi)測(cè)版，迅速竄升成為業(yè)界標(biāo)桿。截至目前，已經(jīng)是我國用戶量最大的微博產(chǎn)品。至2014年12月31日，微博服務(wù)在PC端月度覆蓋人數(shù)達(dá)到2.95億人，App端月度覆蓋人數(shù)達(dá)到1.06億人，其中品牌微博賬戶數(shù)更是高達(dá)12800家。因此，在如此眾多的受眾群中，充滿了無限商機(jī)，這也是微博營銷快速發(fā)展的原因之一。

微博營銷對(duì)于自主的品牌宣傳，意義如下：

一是可作信息發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的推廣。

二是與消費(fèi)者互動(dòng)，了解新動(dòng)向。

三是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過自身數(shù)據(jù)與同業(yè)數(shù)據(jù)的比對(duì)，盡可能地分析出受眾群、客戶偏好等數(shù)據(jù)對(duì)自主品牌發(fā)展地導(dǎo)向。

四是進(jìn)行品牌維護(hù)與公關(guān)，提升其影響力。

二、微博營銷現(xiàn)階段疲軟原因

用戶數(shù)量的增速放緩只是反映微博營銷發(fā)展受限的條件之一，以下進(jìn)一步詳細(xì)列舉微博營銷發(fā)展所面臨的瓶頸：

（一）目標(biāo)客戶尋找的被動(dòng)性可見一斑

在微博的世界中，品牌的受關(guān)注度主要來自于微博粉絲關(guān)注的數(shù)量以及單條微博的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。這就使得品牌的微博營銷中被動(dòng)地去給本身關(guān)注的粉絲進(jìn)行傳播，而并不能去主動(dòng)地尋找目標(biāo)受眾進(jìn)行主動(dòng)營銷行動(dòng)，且許多品牌的官微都傾向于“自言自語”，沒有花時(shí)間去與粉絲進(jìn)行交互式互動(dòng)。這種偏于單向的營銷關(guān)系使得受眾的品牌忠誠度的提升受到一定的干擾，進(jìn)而影響長遠(yuǎn)的關(guān)系發(fā)展。

（二）受眾人群有限，擴(kuò)展難度大

如前述，微博在目前的粉絲數(shù)量已經(jīng)達(dá)到一定的飽和，從數(shù)據(jù)看，用戶增長率下滑嚴(yán)重，因此可斷定，大幅度用戶增加的可能性幾乎為零。同時(shí)，在新鮮期過后，用戶體驗(yàn)不足的情況下，很多用戶放棄使用微博，或者使用頻段下降。如何在已有范圍內(nèi)挑動(dòng)用戶的“神經(jīng)”也變?yōu)殡y度很大的事。

（三）對(duì)營銷效果的評(píng)估有待考證

在微博營銷過程中，并沒有有效地效果評(píng)價(jià)方法。很多號(hào)稱能提高微博關(guān)注等的公關(guān)公司其實(shí)都是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的不易評(píng)估性和數(shù)據(jù)虛擬性。比如大量雇傭“水軍”，刷評(píng)論，增加大量僵尸粉等等，營造比較繁榮熱鬧的人氣景象，實(shí)質(zhì)上對(duì)品牌的宣傳效果是沒有達(dá)到的。對(duì)于微博營銷效果的評(píng)估，occi互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人胡延平認(rèn)為，“單一的微博是沒有生命力的，微博只有和門戶網(wǎng)站結(jié)合起來才能爆發(fā)出生命力，即無門戶無微博。在此基礎(chǔ)上，不同微博平臺(tái)之間應(yīng)該開放打通、共生共存，但中國的從業(yè)者顯然不愿意這么做。”他認(rèn)為，微博只是一個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品，不是革命性應(yīng)用，品牌微博營銷的價(jià)值還難以評(píng)估。

（四）團(tuán)隊(duì)缺失，創(chuàng)意缺失

短短140字左右的微博能表達(dá)的內(nèi)容有限，且文字、圖片、視頻等反復(fù)來去就此類形式，加上一旦有自主品牌營銷的創(chuàng)意熱門微博，大家都爭(zhēng)相抄襲，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查所得，大多自主品牌的微博大都僅為一人管理，沒有額外包裝，因此微博的質(zhì)量好壞全盤取決于控制著個(gè)人質(zhì)素和努力。因?yàn)榧庇谇蟪伞⑷狈﹂L期宣傳意識(shí)，有時(shí)帶有明顯地低劣推銷意思，沒有讓受眾感受自主品牌所要傳達(dá)的文化和能從此種感受到的體驗(yàn)。經(jīng)常刷到這樣令人“食之無味”的微博，久而久之，粉絲就會(huì)“棄之而去”。

（五）來自微信等其他網(wǎng)絡(luò)渠道模式?jīng)_擊

微博依賴于其短短100多字的文字和起初的明星效應(yīng)迅速在“快信息”時(shí)代占領(lǐng)先機(jī)。但隨后騰訊推出的微信，憑借其強(qiáng)大的受眾群基礎(chǔ)和朋友圈“病毒式”的傳播模式，使得自主品牌利用朋友圈鏈接進(jìn)行品牌擴(kuò)散，開發(fā)微店等渠道迅速增加，而對(duì)微博的使用率有所下降，微博更新速度也下降。

三、從自營品牌“愛郵”中窺見微博營銷式微

以自營品牌“愛郵”為例，介紹品牌創(chuàng)生后在微博平臺(tái)營銷初期粉絲人數(shù)看漲，到中期持續(xù)動(dòng)力不足，到現(xiàn)階段反響平平，來作為一個(gè)微博營銷發(fā)展的縮影。

（一）關(guān)于關(guān)注微博的粉絲數(shù)量

初始通過身邊關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)，并通過關(guān)注相同創(chuàng)意品牌店來增加粉絲人氣，之后通過微博上的應(yīng)用程序增加粉絲量與轉(zhuǎn)發(fā)量，短時(shí)間之內(nèi)微博的粉絲數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量快速增長。但后期粉絲數(shù)增長緩慢，且僵尸粉比例上升。

（二）對(duì)微博營銷對(duì)業(yè)績?cè)黾右渤謶岩蓱B(tài)度

老顧客是早期就開始關(guān)注，并成為品牌擁躉。到后期，這些受眾群在與我們變成朋友后更傾向于微信等私人訂購方式，微博營銷后期發(fā)力不夠。

（三）微博營銷對(duì)品牌樹立的影響仍然不夠

部分出自自身原因，雖然去用心經(jīng)營，但缺乏高質(zhì)量的傳達(dá)品牌精神的文案去讓顧客了解喜歡我們的表達(dá)，并沒有對(duì)熱點(diǎn)事件和時(shí)下潮流詞匯的敏感度，博文略顯官方，沒有樂趣。提示如若真正要發(fā)揮微博影響力，勢(shì)必有團(tuán)隊(duì)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)文案撰寫。

四、如何為自主品牌在微博營銷中贏得商機(jī)

微博營銷是對(duì)手頭沒有平臺(tái)資源的小眾自主品牌創(chuàng)業(yè)者的一個(gè)機(jī)遇。所以要緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“小成本，好創(chuàng)意”的推廣模式為我們帶來的優(yōu)待。針對(duì)上文分析出制約微博營銷發(fā)展瓶頸的原因，試以下提出幾點(diǎn)建議：

（一）營銷微博不僅看數(shù)量，也要看質(zhì)量

創(chuàng)業(yè)者往往過分追求在微博上發(fā)布信息的頻率，有時(shí)幾乎每分鐘更新幾條信息。這就導(dǎo)致受眾無法區(qū)分出有效信息來，在如此繁多的信息中，很容易使用戶產(chǎn)生厭煩心理。因此，在微博營銷的內(nèi)容上要求必須追求內(nèi)容的質(zhì)量，保證企業(yè)發(fā)布出來的信息是精煉、有效的，這個(gè)說起來容易，真正做起來卻很困難。

（二）利用事件營銷，建立創(chuàng)新點(diǎn)

利用在微博的信息具有即時(shí)性，信息發(fā)布快捷的特點(diǎn)，集中精力在一點(diǎn)上進(jìn)行事件營銷，這樣既可以增加大眾的關(guān)注，又可以更好的宣傳品牌形象，改善受眾對(duì)該品牌態(tài)度；再者，也可以組織具有獎(jiǎng)勵(lì)性的活動(dòng)，諸如抽獎(jiǎng)等趣味活動(dòng)，讓大眾積極參與進(jìn)來，也會(huì)進(jìn)一步吸引更多“粉絲”的關(guān)注。

（三）更全面的有效的使用微博

隨著微博力量的式微，新浪也進(jìn)一步開發(fā)了更多微博功能。其中比較能迅速增加客戶對(duì)品牌關(guān)注的微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)。通過關(guān)注品牌官微，轉(zhuǎn)發(fā)抽取由該自主品牌提供的獎(jiǎng)品。

（四）善績效評(píng)價(jià)體系，提高有效受眾群

傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)形成了一套相對(duì)完善的量化評(píng)價(jià)指標(biāo)，而微博營銷還只是剛剛起步，還沒有一套成熟的效果評(píng)價(jià)體系，爭(zhēng)議也比較大，目前缺少有效的效果評(píng)估機(jī)制的情況下，微博的粉絲數(shù)量就成了評(píng)估微博營銷效果的一個(gè)重要依據(jù)。但大量的機(jī)器人粉絲、僵尸粉絲的產(chǎn)生，給微博營銷帶來困擾，即粉絲數(shù)量在增加，但銷量并不見長，效果也難以評(píng)估當(dāng)前大眾初步認(rèn)可的效果評(píng)估體系主要包括以下三個(gè)方面：首先，微博傳播內(nèi)容的價(jià)值。微博營銷效果的好壞首先得看它傳播內(nèi)容有沒有價(jià)值；其次，專業(yè)達(dá)人的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)數(shù)量。在各類創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、美容美發(fā)服裝領(lǐng)域總有“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們通常擁有大量粉絲數(shù)量，其轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)價(jià)直接影響到微博營銷的傳播效果。最后，用戶反饋，受眾的參與程度也是微博績效評(píng)價(jià)的一個(gè)重要方面，用戶的感受是最直接的反映出傳播效果的方式。

在這個(gè)韓寒所謂的“給一陣風(fēng)豬都能吹上天”的時(shí)代，對(duì)于自主品牌創(chuàng)業(yè)者來說，尋找的不應(yīng)該再是表象的繁榮，更是可以開拓的藍(lán)海。否則風(fēng)會(huì)停，一切的一切都會(huì)回到最初的狀態(tài)，而且吹的太高，也會(huì)摔的更慘。誰能找出問題的所在，并加以規(guī)避和解決，就意味著占領(lǐng)了的先機(jī)。不管從國外“大嘴猴”在twitter上的營銷，還是國內(nèi)諸如“野獸派花店”在微博上的營銷，都證明了微博營銷的方式可行，只是目前快速發(fā)展過程中出現(xiàn)了制約發(fā)展的情況。找出原因，對(duì)癥下藥，相信微博營銷真正的春天還沒有到來。