“王老吉涼茶”市場現(xiàn)狀及消費者認知探究

田笑雪 王佳藝 徐 茵

（北京市中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京 102206）

2013 年商業(yè)界最著名的“商標(biāo)之戰(zhàn)”已經(jīng)過去了兩個年頭，這場轟轟烈烈的品牌戰(zhàn)役過去之后，交戰(zhàn)雙方經(jīng)過一系列的戰(zhàn)略調(diào)整，最終重新塑造起了自己的市場地位。這一史無前例的事件引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注，廣州藥業(yè)如何轉(zhuǎn)移“王老吉”的品牌資產(chǎn)成了其未來發(fā)展能否成功的關(guān)鍵所在。在進行了長期的關(guān)注以及一系列的市場調(diào)查研究之后，我們對王老吉品牌的市場現(xiàn)狀及消費者行為有了一定的深入了解。

一、調(diào)研過程概述

該問卷的調(diào)研過程歷經(jīng)一個半月時間，共發(fā)放500 份，回收有效問卷446 份。發(fā)放的過程采用人工發(fā)放與網(wǎng)絡(luò)問卷相結(jié)合的方式共同進行，采用的是方便調(diào)查的方式，首先在網(wǎng)絡(luò)上進行，再根據(jù)所得的年齡與職業(yè)的分布情況由人工發(fā)放進行彌補，力求可以達到性別比例相近，各個工作崗位分布均勻的理想狀態(tài)，其中人工問卷的發(fā)放多集中于大型連鎖超市、餐飲場所、學(xué)校等人群密集、消費者集中的場所。采用方便抽樣的形式，其優(yōu)點在于便于進行大規(guī)模的發(fā)放與數(shù)據(jù)統(tǒng)計，因為對數(shù)據(jù)分布情況的要求，我們還通過父母一輩人以滾雪球的方式向身邊的不同年齡段人群進行問卷的發(fā)放與推廣。

根據(jù)基本信息數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果，男女比例接近1：1,而年齡段分布也是為保證問卷有效性在包括少部分兩端極值的同時，其余各年齡段分布較為均勻。各個職業(yè)也是分布較為均勻，保證了我們問卷的對象廣泛分布。這幾點表明問卷調(diào)查的科學(xué)性和有效性，對后續(xù)問卷分析樹立了較為可靠地基礎(chǔ)。

問卷的題目主要分為三個部分，第一部分是基本情況調(diào)查（用于確定被調(diào)查者的性別、年齡、職業(yè)等，保證調(diào)查樣本的科學(xué)性），第二部分是王老吉與加多寶的購買選擇偏好情況調(diào)查以了解消費者的品牌偏好以及是否具有品牌偏好度，第三部分是王老吉與加多寶商標(biāo)之戰(zhàn)了解和市場競爭情況調(diào)查以了解消費者對于品牌切換過程的熟悉程度以及品牌切換對于市場的影響。

二、調(diào)查結(jié)果分析

（一）市場狀況分析

問卷的發(fā)放時間為2014 年5 月，此時新款“王老吉”已經(jīng)充分地滲透市場，當(dāng)被問及“您是否購買過新廣藥‘王老吉’涼茶？”時，只有21.51%的消費者選擇“從未購買”，但是卻只有8.14%的消費者選擇“經(jīng)常喝”，其余高達70.35%的消費者只是偶爾購買。對上述購買過王老吉涼茶的消費者進行追蹤調(diào)查，詢問他們購買王老吉的頻率，只有1.48%的消費者達到每周3 次以上，70%多的消費者選擇了“偶爾購買，沒有規(guī)律”，數(shù)據(jù)顯示出王老吉消費者和潛在消費者的龐大數(shù)目，但同時也說明大部分王老吉的消費者并沒有形成反復(fù)性消費，如果能夠培養(yǎng)起這部分消費者反復(fù)購買的習(xí)慣，這將使得王老吉的銷售業(yè)績大幅度提高。

由于王老吉和加多寶涼茶的特殊關(guān)系，為了研究王老吉品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移的表現(xiàn)，我們同時也對加多寶品牌進行了同樣的調(diào)查，數(shù)據(jù)表明商標(biāo)之戰(zhàn)后購買過加多寶的消費者高達73.26%，與王老吉對比相對較少其中偶爾喝的多達65.12%，與王老吉對比相對較少。但是在這些購買過加多寶的消費者當(dāng)中，只有65.87%的消費者選擇了“偶爾購買”，2.38%的消費者達到每周3 次以上，其余消費者均可以達到每月一次的消費頻率，這說明加多寶涼茶的消費者購買頻率比王老吉品牌的消費者高，筆者認為這是加多寶涼茶市場份額高出王老吉的重要因素。

（二）加多寶和王老吉市場競爭情況調(diào)查

1.品牌認同度分析。“如果現(xiàn)在加多寶涼茶與王老吉涼茶放在同一個貨架上，您會選擇哪一個？”面對這樣的問題，當(dāng)消費者只能在兩種品牌之間選擇一個時，被調(diào)查者中選擇加多寶的比選擇王老吉的多5 個百分點。隨后當(dāng)被追問到哪個品牌銷量較好時，半數(shù)調(diào)查對象表示沒有感覺時，但選擇加多寶的被調(diào)查者仍然比選擇王老吉的高12 個百分點。總的來說，消費者對加多寶的品牌認知度是高于對王老吉的品牌認同度，說明加多寶在這一點上是取得了較大的優(yōu)勢。在隨后的跟進調(diào)查中，我們詢問了消費者判斷二者優(yōu)劣的依據(jù)，半數(shù)以上被調(diào)查者是因為廣告因素而做出的判斷。表明廣告仍然是決定消費者對兩種產(chǎn)品品牌認同度較為重要的因素。

2.王老吉偏好度分析。為了調(diào)查消費者偏好度，我們拋出了這樣的問題“如果您想要購買加多寶，而商家僅提供王老吉，您會拒絕嗎？”被調(diào)查者中15.12%的人選擇拒絕加多寶，表明王老吉的忠實消費者比例占15.12%，他們對王老吉具有偏好的，所以我們進一步對這15.12%的王老吉偏好者進行偏好原因提問(14 題)。結(jié)果顯示，在這15.12%的王老吉偏好者中，有50%的被調(diào)查者是因為品牌原因，而只有15.38%的消費者認為王老吉口味好于加多寶的口味。表明王老吉在保留品牌忠誠消費者是注入的更多是品牌這一概念。

同時，我們針對王老吉品牌也拋出了同樣的問題，被調(diào)查者中16.28%的人選擇拒絕王老吉，表明加多寶的忠實消費者占16.28%，他們對加多寶是具有偏好性的，但是這一比例相對于王老吉是較高的。接著我們進一步對這16.28%的加多寶偏好者進行偏好原因提問。結(jié)果顯示，在這16.28%的加多寶偏好者中，有60.71%的被調(diào)查者是因為品牌原因，而17.86%的消費者認為加多寶口味好于王老吉的口味。這些比例數(shù)值也是略大于王老吉的，表明加多寶的品牌忠誠度不僅大于王老吉，并且其品牌效應(yīng)亦是超過王老吉。

三、消費者認知情況探究

（一）購買動機

我們將消費者的購買動機劃分為價格便宜、廣告的誘導(dǎo)、品牌認同度高、產(chǎn)品包裝設(shè)計有吸引力、口感品質(zhì)好、產(chǎn)品功能好、家人或朋友推薦、購買方便、其他等9 個方面，最終的統(tǒng)計結(jié)果顯示：消費者在購買王老吉時，其購買因素中廣告的引導(dǎo)、對品牌的認同以及對功能的認同均達到了25%以上，而其他題目的統(tǒng)計結(jié)果顯示了王老吉購買場所在超市接近半數(shù)，由此看來，大部分消費者對于王老吉的購買都是沒有規(guī)律的，大多數(shù)人還是在廣告的引導(dǎo)下將王老吉作為功能性飲料購買。這也說明了王老吉在占據(jù)一定市場之余還是有諸多的潛在消費者。而王老吉的市場定位于去火的功能性飲料，并且仍然需要較多的廣告支持。

再次針對加多寶以同樣的問題進行調(diào)查，消費者在購買王老吉時，其購買因素中廣告的引導(dǎo)和對功能的認同均達到了30%以上，在這兩點上加多寶的因素大于王老吉的購買因素，其余數(shù)據(jù)與王老吉的結(jié)果沒有顯著差別，這表明加多寶在占據(jù)一定市場之余還是有諸多的潛在消費者。加多寶也定位于去火的功能性飲料，并且仍然需要較多的廣告支持。由此看來，加多寶與王老吉在市場定位與廣告效果兩個方面沒有顯著性差別，這也許是雙方相似的廣告策略所致。

（二）商標(biāo)之爭了解情況調(diào)查分析

為了了解商標(biāo)之爭對消費者產(chǎn)生的影響，更有針對性地分析問題，我們專門設(shè)計了相關(guān)問題以調(diào)查消費者對商標(biāo)之爭的看法。首先，我們設(shè)計了這樣的一系列問題“您知道王老吉與加多寶之間的關(guān)系嗎？您是否知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉？您是否知道王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭？您通過哪些渠道了解到的商標(biāo)之爭？”。雖然僅有45.35%的被調(diào)查者對加多寶和王老吉的關(guān)系有正確的了解，但是仍有67.44%的被調(diào)查者知道現(xiàn)在的紅罐加多寶就是之前的紅罐王老吉。結(jié)果顯示，僅有15.7%的被調(diào)查者對商標(biāo)之爭一無所知，于是我們進一步對聽說過商標(biāo)之爭的被調(diào)查者進行進一步的調(diào)查，詢問他們了解到品牌之爭的途徑，結(jié)果表明：對于這種商界品牌之爭，大多數(shù)了解途徑還是通過網(wǎng)絡(luò)媒體，此外，電視和報刊雜志也是快速傳播信息的較好途徑。

（三）商標(biāo)之爭后消費者偏向分析

在這些問題的基礎(chǔ)上，我們開始了解品牌之爭對消費者認知產(chǎn)生的影響,主要設(shè)計的問題是：“您如何看待廣藥王老吉和加多寶的商標(biāo)之爭？在商標(biāo)之爭中您支持加多寶還是王老吉？”對于這個問題，有77.93%的調(diào)查對象都選擇了持中立態(tài)度，在剩余有明顯立場的消費者當(dāng)中，15%以上的消費者支持加多寶，其余大約6%的消費者支持王老吉。這些數(shù)據(jù)表明，加多寶集團在危機公關(guān)方面做得還是比較成功，回顧2013 年品牌之爭剛剛開始時，加多寶迅速地在官方微博等互聯(lián)網(wǎng)媒介中打出情感牌，雖然從法律的角度講，王老吉收回品牌是天經(jīng)地義，但現(xiàn)在看來，加多寶的情感路線還是贏得了很多消費者的情感認同。此外，加多寶贏得認可還源自于其在打造“紅罐涼茶”的十年征程中在公益及社會責(zé)任方面所做的努力，大眾都還記得那個在汶川、玉樹地震中捐款1 億的民營企業(yè)，這也是其獲得消費者支持的原因所在。綜合看來，王老吉要想重振市場，占據(jù)更大的市場份額，還需要通過公共關(guān)系這一促銷手段來提升消費者的認可度。

然而，當(dāng)被問到網(wǎng)絡(luò)輿論支持導(dǎo)向時，選擇加多寶的比例卻高于支持王老吉人數(shù)5 倍之多，這些支持點大多出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的新聞報道以及各大論壇當(dāng)中。這些數(shù)據(jù)綜合表明現(xiàn)階段就商標(biāo)之爭這一因素，加多寶的支持者是多于王老吉的。大部分人都認為在網(wǎng)友當(dāng)中輿論的導(dǎo)向顯著偏向于加多寶，在這一點上我們認為加多寶對于品牌之爭的網(wǎng)絡(luò)傳播比較有效，其充分利用網(wǎng)絡(luò)媒介大打情感牌，在網(wǎng)絡(luò)這一社會化平臺中，群體影響和群體極化的效應(yīng)可能更為明顯，因此，網(wǎng)友在輿論上偏向于加多寶是不難理解的，但相信隨著時間的推移，倘若王老吉能提升公共關(guān)系營銷策略并有效利用互聯(lián)網(wǎng)的話，那么其有望贏得更多消費者的支持

我們進一步發(fā)掘消費者關(guān)注的焦點，詢問他們在王老吉與加多寶的商標(biāo)之爭中更關(guān)注的是什么？在給出的5 個選項當(dāng)中，“產(chǎn)品質(zhì)量提升”、“企業(yè)誠信問題”以及“無所謂，只是看熱鬧”這三個選位居前三名，分別占比37.24%，29.66%和23.45%，這些結(jié)果顯示，而看重“產(chǎn)品價格下降”和“品牌之爭結(jié)果”的消費者都不到5%，由此看來，商標(biāo)之爭對于品牌未來發(fā)展的影響并不是很大，只有企業(yè)注重提升產(chǎn)品質(zhì)量、在公眾面前樹立更好的企業(yè)形象，不管是王老吉或者加多寶的任何一方都尚有進一步發(fā)展的空間。

（四）商標(biāo)之爭后消費者期望分析：

為了預(yù)測王老吉品牌未來發(fā)展可能遇到的阻力，我們還調(diào)查了消費者對兩個品牌的預(yù)期，“您如何看待收回商標(biāo)使用權(quán)的廣藥集團？”過半數(shù)的消費者選擇了“沒有感覺”，只有17.44%的被調(diào)查者理性地認為廣藥集團收回王老吉品牌是理所應(yīng)當(dāng)，而24.42%的人認為王老吉見利忘義收回別人打造的品牌，不符合道德標(biāo)準(zhǔn)。由此看來，王老吉在大眾心目中的形象還有很大的可提升空間，至少對于那些“沒有感覺”的消費者來說，如果王老吉今后更注重企業(yè)形象的塑造，多參與公益事業(yè)，利用公共關(guān)系的手段進行營銷的話，其很有希望培養(yǎng)新一批消費者的品牌忠誠。

面對“您認為失去加多寶營銷團隊的王老吉能否續(xù)寫輝煌？”這個問題時，75%的消費者認為不好判斷，只有9.3%的被調(diào)查對象認為廣藥能夠打造出新的營銷團隊，重新塑造王老吉品牌在市場中的地位。由此可見，王老吉今后如何發(fā)展更多地取決于其自身的營銷策略和市場表現(xiàn)，消費者沒有明顯地看好或者不看好的判斷，其還是存在很大發(fā)展空間的。

四、總結(jié)

就王老吉品牌目前的市場表現(xiàn)來看，其對品牌資產(chǎn)進行了一部分的轉(zhuǎn)移，沒有因為失去原有營銷團隊而一蹶不振。就消費者的反應(yīng)和認知來看，其市場還存在很大的開拓空間，筆者認為主要有三個方面值得開拓。首先，涼茶的需求存在地域性差異，就目前來看，主要是我國東南地區(qū)和中部地區(qū)存在較大需求，西北和西南部分民族地區(qū)以及東北地區(qū)的市場有待開拓（這可能與當(dāng)?shù)氐臍夂蛞约帮L(fēng)俗習(xí)慣有關(guān)），如何讓這些地區(qū)的藍海市場成為王老吉的消費者？確實值得思考。其次，有消費者認為涼茶本身存在一定的藥性，對老年人和兒童有負面影響，因此他們還是不愿意接受涼茶飲料。從這個角度，筆者認為王老吉可以拓寬產(chǎn)品線，實施產(chǎn)品異質(zhì)化，面向老年人、兒童推出更為溫和的降火飲料。最后，在有關(guān)消費者購買涼茶時機的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)消費者在吃火鍋、麻辣食品以及上火、解渴降暑等不同情況下都會購買涼茶，此外，在廣東的涼茶店鋪我們也發(fā)現(xiàn)還存在具有其他特定功能的茶品，個人認為廣藥可以針對不同場合推出略微有差別的功能特定的飲料，這樣一來各個產(chǎn)品都有更為清晰的定位和目標(biāo)人群，這一定程度上能夠增加消費者的購買頻率，提高市場份額。

除此之外，在營銷策略組合當(dāng)中，筆者認為王老吉應(yīng)該重點把控兩個方面，首先是對于渠道的把控，應(yīng)當(dāng)利用各種手段提高商超的鋪貨率，增加銷售促進力度。由于王老吉和加多寶涼茶的市場價格一直以來都比較接近，消費者的偏好沒有明顯的轉(zhuǎn)移，所以王老吉可通過適當(dāng)降低價格來增加銷售。另外，在促銷方面，王老吉還應(yīng)該重點把握公共關(guān)系和廣告這兩種促銷手段，在信息高速傳播的時代，公共關(guān)系和口碑營銷對企業(yè)來說更為重要。相比于加多寶，王老吉在公益形象的方面可能處在下風(fēng)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)多開展公益活動，可以在樹立起企業(yè)形象的同時對產(chǎn)品進行高效推廣。而在廣告方面，加多寶一直以來都大力冠名各類電視娛樂節(jié)目，王老吉在這方面就有些差強人意。如果能有所改善，相信王老吉長時間的努力下能夠再次塑造起一個認可度更高的國企形象。