基于互聯(lián)網(wǎng)思維的水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建

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摘 要：互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透為傳統(tǒng)行業(yè)提供了全景式的服務(wù)，傳統(tǒng)水果行業(yè)應(yīng)善用互聯(lián)網(wǎng)思維塑造企業(yè)品牌營(yíng)銷體系。本文通過(guò)對(duì)水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系基本特征與發(fā)展現(xiàn)狀的分析，著重提出了互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系的構(gòu)建方式，期望對(duì)傳統(tǒng)水果行業(yè)的轉(zhuǎn)型有所啟迪。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；水果行業(yè)；品牌營(yíng)銷體系

一、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系基本特征

1.水果行情接連走俏，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更廣闊

生活水平的提升使消費(fèi)者愈發(fā)注重養(yǎng)生，水果的健康與便捷使之成為全民首選。近年來(lái)水果的消費(fèi)市場(chǎng)日漸廣闊，據(jù)來(lái)自寧蔬果品批發(fā)市場(chǎng)的2014年水果銷量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，去年水果銷量同比增長(zhǎng)約8.7%，但目前市場(chǎng)多局限于以傳統(tǒng)零售模式。

“十一五”以來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展迅猛，電商企業(yè)不斷涌現(xiàn)。順應(yīng)著電商的新潮發(fā)展以及當(dāng)前水果銷售的局限和消費(fèi)需求，水果電子商務(wù)異軍突起，成為了一股冉冉升起的新勢(shì)力。水果電商將水果市場(chǎng)興盛的需求化為自身動(dòng)力，使得水果市場(chǎng)的消費(fèi)形式更加多樣化、便捷化與生活化。

2.水果電商異軍突起，品牌營(yíng)銷基本核心

2015年，國(guó)內(nèi)最大水果電商天天果園銷售量破億，遠(yuǎn)超行業(yè)增速。它標(biāo)志著水果乃至整個(gè)生鮮行業(yè)的電商已站在時(shí)代的風(fēng)口，水果電商的前景自然是廣闊美好但如何抓住機(jī)遇、突破難點(diǎn)，依據(jù)互聯(lián)網(wǎng)思維在行業(yè)中脫穎而出仍需探索。

水果相對(duì)于其他產(chǎn)品，運(yùn)用OTO模式有其特殊性：一方面，水果是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，另一方面，保持水果的新鮮度對(duì)于電子商務(wù)物流環(huán)節(jié)是較大考驗(yàn)。水果行業(yè)電商呈現(xiàn)出與顧客的互動(dòng)性、顧客需求的預(yù)測(cè)力和意見(jiàn)反饋的及時(shí)性往往依賴企業(yè)的品牌形象與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因此水果電商的基本核心便是品牌營(yíng)銷。

3.行業(yè)前景玄機(jī)暗藏，體系構(gòu)建十分必要

水果行業(yè)前景趨勢(shì)日益呈現(xiàn)多樣化，這成為水果電商發(fā)展的有力推動(dòng)?；诨ヂ?lián)網(wǎng)思維下水果電商的核心便是品牌營(yíng)銷，因此構(gòu)建相應(yīng)的營(yíng)銷體系十分之必要。產(chǎn)品與服務(wù)、口碑與熱度是構(gòu)建行業(yè)品牌營(yíng)銷體系最基本的要素。

無(wú)論為果源的供應(yīng)商或是中間商，首先應(yīng)保證產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)，尤其是配送環(huán)節(jié)作為水果電商的難點(diǎn)，需要保證水果送達(dá)顧客手中時(shí)的新鮮度。其次，提供個(gè)性化的售前與售后服務(wù)，根據(jù)顧客特征提供相應(yīng)產(chǎn)品，根據(jù)售后反饋進(jìn)行調(diào)整這是之后品牌體系構(gòu)建時(shí)，提升口碑與熱度的保障。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系發(fā)展現(xiàn)狀

1.經(jīng)營(yíng)思維深化變革，水果行業(yè)急需轉(zhuǎn)型

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，它憑借迅捷和方便成為全球性的信息溝通的重要渠道。新的技術(shù)投入傳統(tǒng)行業(yè)、電子商務(wù)從B2B、B2C到O2O的模式演化，對(duì)經(jīng)營(yíng)思維從營(yíng)銷觀念、思考方式以及營(yíng)銷策略等方面形成新的挑戰(zhàn)。

面對(duì)經(jīng)營(yíng)思維深化，水果行業(yè)的轉(zhuǎn)型將是發(fā)展的必然趨勢(shì)。水果行業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，其利潤(rùn)低、勞動(dòng)量大，在國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷水平一直處于較低層次，但其市場(chǎng)前景發(fā)展極為可觀。然而水果行業(yè)的局限性、傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)外制約因素對(duì)于其發(fā)展必將是巨大的阻礙，這也正是水果行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)思維下的機(jī)會(huì)所在。

2.品牌戰(zhàn)略智能進(jìn)化，互動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)欠缺

傳統(tǒng)思維中強(qiáng)調(diào)的品質(zhì)與功能已不具影響力，互聯(lián)網(wǎng)思維模式的品牌戰(zhàn)略著重塑造與創(chuàng)新，通過(guò)品牌定位、顧客價(jià)值鏈創(chuàng)新、搭建體驗(yàn)平臺(tái)來(lái)轉(zhuǎn)化品牌在原有知名度、美譽(yù)度以及忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略管理，以此鞏固品牌資產(chǎn)。

水果行業(yè)具有復(fù)雜性，成為供應(yīng)商的門(mén)檻低且數(shù)量多、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大。因而定位于品牌營(yíng)銷的方式將是未來(lái)突破發(fā)展的趨勢(shì)。然而即便采用新的銷售模式注重顧客維護(hù)，但能夠主動(dòng)通過(guò)品牌傳播的方式在線下實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通的是少之又少，對(duì)于水果行業(yè)電商的特殊性在平臺(tái)搭建上更是難上加難。

3.全網(wǎng)營(yíng)銷生態(tài)發(fā)展，傳播方式聯(lián)動(dòng)變化

在互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)于粉絲思維、迭代思維、大數(shù)據(jù)思維指導(dǎo)之下，將品牌規(guī)劃和推廣、產(chǎn)品規(guī)劃和開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷策劃及顧客關(guān)系維護(hù)等系列內(nèi)容有效整合，形成完整、和諧的生態(tài)發(fā)展。水果行業(yè)因其在保鮮、物流等方面的局限性而無(wú)法實(shí)現(xiàn)全面電子商務(wù)，目前仍屬于藍(lán)海之中的突破性增長(zhǎng)業(yè)務(wù)，勢(shì)必傾向全網(wǎng)營(yíng)銷發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維模式轉(zhuǎn)變并誘發(fā)的新媒體、新技術(shù)、新工具不斷迭代并推陳出新，品牌的傳播更具彈性化、人性化與互動(dòng)性，其方式也是從粗糙的一對(duì)多變成精準(zhǔn)一對(duì)一的傳播投入，尤其體現(xiàn)為近幾年微商發(fā)展這一方向。

三、互聯(lián)網(wǎng)思維下水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建方式

1.塑造數(shù)據(jù)開(kāi)放平臺(tái)，整合生態(tài)性價(jià)值鏈

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新更趨開(kāi)放與平臺(tái)化，平臺(tái)不僅為盈利，更為數(shù)據(jù)搜集與品牌宣傳。水果消費(fèi)是一種偏好消費(fèi)，通過(guò)大數(shù)據(jù)的整合與匹配以便實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。創(chuàng)新水果售賣形式，用價(jià)值創(chuàng)新的視角轉(zhuǎn)換資源，塑造開(kāi)發(fā)的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)，方能提供持久競(jìng)爭(zhēng)力。

以往企業(yè)平臺(tái)的塑造更趨于封閉，而構(gòu)建生態(tài)價(jià)值鏈的水果行業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，打破傳統(tǒng)企業(yè)的束縛，與消費(fèi)者之間形成價(jià)值共鳴，以便于擴(kuò)大企業(yè)資深影響力。其理性價(jià)值在于極致，也就是打造極致的顧客體驗(yàn)，而感性價(jià)值在于互動(dòng)，使消費(fèi)者由滿意到忠誠(chéng)，把握價(jià)值鏈的上游，整合企業(yè)資源，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)生態(tài)性的藍(lán)圖。

2.品牌戰(zhàn)略差異規(guī)劃，跨界聯(lián)盟同求發(fā)展

當(dāng)前認(rèn)牌購(gòu)買已成為一種趨勢(shì)，故水果行業(yè)不僅需要品牌，更需要依托互聯(lián)網(wǎng)塑造差異化的品牌形象?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品是一種無(wú)形的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使品牌擁有更多的思想和思維，將無(wú)形化為有形的可記憶、易傳播的符號(hào)，才能使消費(fèi)者形成實(shí)在的感知。

當(dāng)今是一個(gè)聯(lián)盟合作的年代，依據(jù)兩個(gè)企業(yè)占有不同的戰(zhàn)略性資源，交換或聯(lián)合彼此的互利資源，聯(lián)合開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。如水果行業(yè)可與餐飲行業(yè)等合作，學(xué)會(huì)借勢(shì)，依托社會(huì)熱點(diǎn)傳播品牌運(yùn)動(dòng)，讓自己的品牌迅速成長(zhǎng)，激起社會(huì)和市場(chǎng)的多元化反應(yīng)。

3.強(qiáng)化用戶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，全網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播

營(yíng)銷角度的互聯(lián)網(wǎng)思維即以用戶為中心，水果行業(yè)應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)把握社群行為的思維?；ヂ?lián)網(wǎng)使有形的水果虛擬化，故強(qiáng)化網(wǎng)民對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)尤為重要。當(dāng)前產(chǎn)品體驗(yàn)正往娛樂(lè)化、故事化、生動(dòng)化發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)善于利用以微信、微博為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓用戶在即刻及時(shí)的感知中塑造品牌信賴。

整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)一致性傳播策略，通過(guò)管理品牌接觸點(diǎn)建立獨(dú)特價(jià)值的DNA，使企業(yè)資源形成合力。個(gè)人媒體時(shí)代的到來(lái)，人人都是傳播者，使水果行業(yè)依靠網(wǎng)民的主動(dòng)傳播實(shí)現(xiàn)信息鋪陳，一款手游、一則故事即可實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的交織與交流。

四、結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)傳播的大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何適應(yīng)顧客消費(fèi)方式的演變，是企業(yè)抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)的核心之處。在互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，企業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)會(huì)更加迅速地得到傳播和反饋，但也意味著企業(yè)的不足之處將無(wú)處遁形。

品牌營(yíng)銷體系的構(gòu)建突破企業(yè)傳統(tǒng)營(yíng)銷格局，更注重構(gòu)建水果行業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈，將水果等產(chǎn)品通過(guò)平臺(tái)售賣，也意味著企業(yè)應(yīng)更注重顧客體驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)性，包括售前、配送、售后等整個(gè)服務(wù)流程，顧客的意見(jiàn)將更多地影響企業(yè)的口碑與熱度。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維的水果行業(yè)品牌營(yíng)銷體系構(gòu)建尤為重要。

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