海南陵水新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)淺析

侯霽　史楠　楊飛

摘 要：海南陵水的新村鎮(zhèn)是海南疍家人的主要集聚地，其擁有海南獨(dú)特的疍家漁排文化，極具品牌開發(fā)價(jià)值。其文化品牌建設(shè)方面既具有地域優(yōu)勢(shì)明顯、文化資源豐富的優(yōu)勢(shì)，也存在著有資源無(wú)品牌、規(guī)模檔次較低、人才稀缺影響小、語(yǔ)言存障溝通難、務(wù)工改行人四散的劣勢(shì)，但同時(shí)也應(yīng)當(dāng)看到機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，在此基礎(chǔ)上將新村鎮(zhèn)疍家文化視作一個(gè)品牌，不斷提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量，完善品牌識(shí)別系統(tǒng)，促進(jìn)品牌延伸，加強(qiáng)品牌宣傳力度。

關(guān)鍵詞：疍家文化；品牌建設(shè)；海南陵水

一個(gè)城市的吸引力、凝聚力和競(jìng)爭(zhēng)力，始終是以其文化發(fā)展形態(tài)所決定的。近年來(lái)，著力打造國(guó)際旅游島的海南，熱帶觀光占據(jù)了城市宣傳的很大部分，而海南的城市文化卻處于被人們忽略的狀態(tài)，甚至有人認(rèn)為海南就是文化沙漠，殊不知，海南的文化資源十分豐富。疍家文化就是其璀璨文化寶庫(kù)中的一顆明珠，如何更好地挖掘和保護(hù)好這個(gè)明珠，讓其煥發(fā)出更耀眼的光芒，將極大地影響到海南城市品牌的建設(shè)，也關(guān)系到城市未來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的精神文明建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在此本文將以品牌建設(shè)的相關(guān)視角談?wù)勯_發(fā)海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化的相關(guān)問題。

一、疍家漁排文化的特征

疍家人，也被稱為水上人、龍人、龍戶、疍民、疍戶，等等，是古往今來(lái)廣東廣西以及海南等地對(duì)以船為家的漁民的統(tǒng)稱。他們以出海捕魚和采珠為生，被稱為疍家人。明末清初，廣東著名的學(xué)者屈大均在他的《廣東新語(yǔ)》中對(duì)疍民的名稱這樣解釋道：“諸疍以艇為家，是曰疍家?！?/p>

據(jù)考證，海南的疍家人原本是生活在兩廣地區(qū)的水上人家，他們漂洋過海而來(lái)，尋覓至此。這樣一個(gè)特殊的群體，在歷經(jīng)千百年的滄海桑田后，因其獨(dú)特的生活方式和謀生手段，形成了別具一格的疍家文化。而海南陵水的新村鎮(zhèn)作為當(dāng)前海南疍家人的主要集聚地，其擁有海南獨(dú)特的疍家漁排文化，極具品牌開發(fā)價(jià)值。

1.水上阡陌造就獨(dú)特韻味

漁排屬于近海養(yǎng)殖飼養(yǎng)的工具，而對(duì)于疍家人來(lái)說，這既是工作的作坊，也是家的所在。在海南疍民集聚地新村港，筆者就眼見了這番獨(dú)屬于疍家的奇特景象，一塊塊木板拼成的木排縱橫交錯(cuò)，構(gòu)成了水上阡陌。此家的木板連接著彼家的木板，延伸開來(lái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，宛如浮在海面上的一張巨大的網(wǎng)。在這些網(wǎng)格的中間，規(guī)律地拱起了一間間單層的小房子，也均是由木板拼成，靠著木板底下的泡沫塑料以及沉在海底的大鐵錨，被穩(wěn)穩(wěn)地固定在了海面上。整個(gè)漁排由兩部分組成，一部分是房子，即主人在海上居住的地方；另一部分則是網(wǎng)箱養(yǎng)殖區(qū)，指在木排網(wǎng)格中間用漁網(wǎng)兜住的吊在水里的部分，這種半封閉狀的箱子海水仍然可以從中流動(dòng)，疍家人往往會(huì)在網(wǎng)箱中養(yǎng)殖各類的海產(chǎn)品。

2.以船代步增添無(wú)限情趣

由于生活環(huán)境的特殊性，疍家人家家戶戶都有船，除了捕魚的大船，還有自制的日常用的小船。為了方便疍民的出行，又出現(xiàn)了專門的“海上公交”，乘坐的人只需繳納一元錢，就能搭載“公交船”行至目的地?！肮淮蓖^為簡(jiǎn)陋，除了一個(gè)棚蓋，就只剩下兩條長(zhǎng)板凳。既沒有固定的航行線路，也沒有固定的班次，隨叫隨停，在港內(nèi)任意穿梭。出門即行船，船來(lái)船往，已成為疍家港內(nèi)的一道獨(dú)特風(fēng)景線。

3.新鮮食材打造絕味美食

就在這看似簡(jiǎn)陋的漁排上，衍生出的美食文化也十分豐富。漁排獨(dú)特的地理位置保證了食材來(lái)源的新鮮程度，現(xiàn)捕現(xiàn)撈現(xiàn)加工，再配上習(xí)習(xí)海風(fēng)，讓人陶醉不已，因此疍家的漁排海鮮尤為有名，各類海鮮煲、海鮮燒烤美味非凡。除此之外，混合了魚片、海蜇、魷魚、花生仁、浮皮等，熬制而成的疍家艇仔粥爽口滑嫩、芳香四溢；而疍家炒魚餅、蓮藕爽、煎馬鮫魚等小吃也同樣獨(dú)具風(fēng)味。

4.多樣傳統(tǒng)點(diǎn)綴繽紛生活

從簡(jiǎn)約古樸的疍家服飾、悠揚(yáng)婉轉(zhuǎn)的咸水歌，到熱鬧非凡的水上婚禮、莊嚴(yán)肅穆的祭海儀式，疍家人的漁排生活可謂是多姿多彩，多樣的傳統(tǒng)習(xí)俗也演繹了這個(gè)獨(dú)特族群的智慧與風(fēng)采。

原生態(tài)的疍家服飾以象征藍(lán)天和大海的藍(lán)色為基調(diào)。男女都穿著短而寬、窄袖的上衫，寬短的褲子及于足踝之上。一年四季都會(huì)戴著既可以遮陽(yáng)又可以擋雨的“海笠”：男的戴小草帽，女的戴竹帽。

因常年生活在海上，為了排解海上生活的寂寞，疍家人自創(chuàng)了獨(dú)屬于他們的海上民歌——“咸水歌”，將生活百態(tài)唱入了歌曲中。不論是出海捕魚，還是逢年過節(jié)，亦或是紅白喜事，疍家人都會(huì)借咸水歌來(lái)抒發(fā)自己的感情。

另外值得一提的是疍家人的水上婚禮，“花船送餅”，“搖船接親”，“哭嫁”，“敬獻(xiàn)檳榔”等禮儀尤為講究，每凡舉行傳統(tǒng)的疍家婚禮，定是如同隆重節(jié)日一般熱熱鬧鬧。

在祭祀傳統(tǒng)方面，疍家人極其重視龍王海神，每凡出海前都要燒香燃燭，祈求平安。元宵節(jié)時(shí)，會(huì)舉行盛大的“游公”活動(dòng)，將龍王廟中的龍王神位抬出游行。而在農(nóng)歷四月初八龍王生日之時(shí)，又會(huì)為龍王廟奉上大量祭品，同時(shí)祈福。

二、海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)的swot分析

1.strength：新村鎮(zhèn)疍家漁排文化的品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)

（1）地域優(yōu)勢(shì)明顯

新村鎮(zhèn)位于海南陵水黎族自治縣東南部，南瀕南海，鎮(zhèn)域擁有一個(gè)可容納1000多艘漁船停泊的天然良港—新村港，是國(guó)家級(jí)中心漁港。新村鎮(zhèn)政府所在地距離縣城12公里、距三亞市50公里、距環(huán)島東線高速公路英州出入口13公里，海榆東線公路貫穿全境，交通十分便利。依托當(dāng)前較為成熟的三亞旅游經(jīng)濟(jì)圈，以及鎮(zhèn)內(nèi)的4A級(jí)景區(qū)“南灣猴島”，客流量也較大，受關(guān)注度較高，新村鎮(zhèn)極容易利用集群效應(yīng)帶動(dòng)疍家品牌建設(shè)的發(fā)展。

（2）文化資源豐富

海南的疍家漁排文化作為一種海上文化，對(duì)于長(zhǎng)期居于內(nèi)陸的人們來(lái)說本身就是一種吸引。漁排景觀、飲食特色、疍家服飾、咸水歌、祭海舞，節(jié)慶傳統(tǒng)等都是寶貴的文化資源。作為一個(gè)具有悠久歷史的水上居住的傳奇，海南疍家文化具有很高的品牌建設(shè)價(jià)值，它的開發(fā)無(wú)疑會(huì)給一向以自然景觀著稱的海南增添上一抹人文景觀的色彩。

2.weakness：當(dāng)前開發(fā)新村鎮(zhèn)疍家漁排文化過程中的問題

（1）有資源無(wú)品牌

新村的疍家文化資源相當(dāng)豐富，從歌舞到文物再到傳統(tǒng)節(jié)慶，種類繁多。但由于缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃與管理，并沒有形成品牌效應(yīng)，只局限于海南島內(nèi)沿海地帶的傳播，而沒有產(chǎn)生更大范圍內(nèi)的流傳。

（2）規(guī)模檔次較低

由于受資金和技術(shù)所限，開發(fā)經(jīng)營(yíng)者只是對(duì)疍家文化旅游資源進(jìn)行低層次的開發(fā)。據(jù)筆者實(shí)地考察了解到，當(dāng)前新村鎮(zhèn)中的疍家文化開發(fā)只局限于海邊的漁排餐廳，經(jīng)營(yíng)者以外地人或者本地的非疍家人為主。而在現(xiàn)有的漁排餐廳當(dāng)中，大多數(shù)環(huán)境簡(jiǎn)陋，店家質(zhì)量良莠不齊，以疍家為招牌卻尋覓不到半點(diǎn)疍家的風(fēng)情。除了漁排餐廳之外，盡管也有對(duì)疍家漁排進(jìn)行一系列的改造升級(jí)，但也只是為了更好地襯托周邊的南灣猴島，改造的項(xiàng)目局限于統(tǒng)一了太陽(yáng)能的紅色屋頂以及為每家每戶安裝了燈籠，增強(qiáng)了高空纜車觀看的視覺效果。并沒有充分挖掘疍家漁排文化的內(nèi)涵，致使大多數(shù)旅游者無(wú)法全面、準(zhǔn)確地感受疍家文化。

當(dāng)前開發(fā)規(guī)模的檔次較低直接導(dǎo)致了新村疍家的文化產(chǎn)品沒能形成合力以對(duì)更多的休閑度假旅游者產(chǎn)生應(yīng)有的吸引力，從而無(wú)法達(dá)到應(yīng)有的品牌綜合效益。

（3）人才稀缺影響小

受地域所限和歷史原因的影響，海南疍家人民的文化水平普遍相對(duì)落后。從筆者采訪的陵水新村港的部分疍民們可知，當(dāng)前年輕一輩的疍家人大多數(shù)仍是初中級(jí)別的文化水平。因此，在疍家文化品牌化建設(shè)的過程當(dāng)中當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高，缺少了當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c的品牌建設(shè)，難免在對(duì)文化資源的甄選上會(huì)存在一定的偏頗。開發(fā)商開發(fā)出的產(chǎn)品充斥著濃厚的商業(yè)味，致使疍家文化的品牌建設(shè)在一定程度上失去了應(yīng)有的真實(shí)性。

再加上由于疍家人的文字記載能力較差，歷來(lái)靠疍民們純粹的口耳相傳進(jìn)行文化傳承，導(dǎo)致一些珍貴的民俗無(wú)本可源。像一些獨(dú)具特色的咸水歌，找不到曲譜，沒有詞本，隨著吟唱咸水歌的人越來(lái)越少，很多咸水歌面臨著銷聲匿跡的危險(xiǎn)。這也從另一方面加重了品牌開發(fā)的難度。

另外，疍家人民也缺乏一些影響力較大的領(lǐng)軍人物，仍以咸水歌為例，雖說疍家咸水歌獨(dú)具特色，但并沒有培養(yǎng)出像蒙古族騰格爾那樣引起人們廣泛共鳴的的人物來(lái)助力咸水歌發(fā)揚(yáng)光大。相反，咸水歌被越來(lái)越多的疍家年輕人所遺忘。

（4）語(yǔ)言存障溝通難

由于海南疍民的祖先大多是從廣東地區(qū)漂洋過海而來(lái)，語(yǔ)言習(xí)慣依然以粵語(yǔ)為主，受地方的影響，也會(huì)說一些海南地方方言。但大多數(shù)人的普通話都不是很好，與外地游客溝通時(shí)，難免阻礙重重。

（5）務(wù)工改行人四散

隨著城市化進(jìn)程的加快，加上受現(xiàn)代生活的影響，越來(lái)越多的疍家人選擇上岸務(wù)工。以筆者采訪的黎氏疍民為例，其三兄弟唯有其一家仍在從事漁業(yè)，居住于海上。其余的均上岸打工謀職，定居岸上。再加上開發(fā)商的商業(yè)改造，很多的疍民集聚區(qū)域被建成了商業(yè)廣場(chǎng)項(xiàng)目，致使原聚居而住的疍民逐漸四散。分散后的疍民文化向心力不再，難免會(huì)使族群文化不斷流失。

3.opportunity and threat：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

當(dāng)前正值海南國(guó)際旅游島開發(fā)之際，文化作為旅游的靈魂，越來(lái)越受到政府與社會(huì)大眾的重視。開發(fā)保護(hù)新村疍家文化，不僅能更加凸顯海南旅游的地域特色，豐富海南旅游的產(chǎn)品類型及文化內(nèi)涵，增強(qiáng)海南旅游的競(jìng)爭(zhēng)力，還能在一定程度上搶救和保護(hù)地方原生態(tài)文化。而目前，在海南省省委宣傳部的帶領(lǐng)指導(dǎo)下，以保護(hù)、傳承和促進(jìn)疍家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展為目的，已經(jīng)于2013年10月27日宣告成立了疍家文化協(xié)會(huì)。同時(shí)又以“千年遺韻，秘境疍家”為主題，在2014年6月舉行了首屆疍家文化節(jié)，第一次以如此隆重的方式向人們展示了疍家的文化習(xí)俗，吸引了人們的廣泛關(guān)注。

但同時(shí)我們也應(yīng)該看到，疍家人畢竟人數(shù)較少，作為一種原生態(tài)文化，在現(xiàn)代文明的沖擊之下，其生存環(huán)境已逐漸陷入了逼仄境地。而在文化日益多樣性的今天，要為海南疍家建立一個(gè)良好的品牌，無(wú)疑又會(huì)受到了來(lái)自其他民族不同文化的挑戰(zhàn)。

三、海南新村鎮(zhèn)疍家漁排文化品牌建設(shè)的相關(guān)建議

對(duì)于品牌的定義，奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性，名稱，包裝，歷史聲譽(yù)，廣告方式的綜合。”品牌不僅僅是一種識(shí)別標(biāo)示，更是一種價(jià)值理念體現(xiàn)，是精神識(shí)別的象征。加強(qiáng)對(duì)新村鎮(zhèn)的疍家漁排文化的品牌建設(shè)，也就是不斷彰顯海南疍家文化特色，讓更多的人了解并對(duì)海南疍家文化產(chǎn)生興趣的一個(gè)過程。針對(duì)于此，筆者有以下幾點(diǎn)建議。

1.提升品牌產(chǎn)品質(zhì)量

（1）加強(qiáng)管理，統(tǒng)籌規(guī)劃

要改變當(dāng)前新村鎮(zhèn)疍家文化開發(fā)過程中的檔次質(zhì)量較低、秩序混亂的狀況，在產(chǎn)業(yè)開發(fā)規(guī)劃中，應(yīng)該堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，完善相關(guān)的政策法規(guī)，對(duì)新村疍家文化產(chǎn)業(yè)開發(fā)加以統(tǒng)籌規(guī)劃。

值得注意的一點(diǎn)是，政府在宣傳和采取優(yōu)惠政策鼓勵(lì)開發(fā)商投資疍家文化旅游項(xiàng)目的同時(shí)，更需要以制度的形式確保當(dāng)?shù)鼐用駬碛休^高的在資源開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理上的參與權(quán)，這樣能夠讓更多的疍家原住民在產(chǎn)業(yè)開發(fā)中獲益，提升其生活水平，減少原住民迫于生存生活壓力離船上岸流失的狀況。

（2）促進(jìn)民族人才培養(yǎng)

要為疍家文化創(chuàng)新研究和產(chǎn)業(yè)開發(fā)提供人才保障，政府還應(yīng)在專業(yè)人才培養(yǎng)上進(jìn)一步加大政策及經(jīng)濟(jì)支持。這不僅有利于疍家文化的傳承和創(chuàng)新發(fā)展，更有利于豐富海南旅游的文化內(nèi)涵。

（3）加快疍家文化的創(chuàng)新平臺(tái)的建設(shè)

由政府牽頭，通過采取各種優(yōu)惠鼓勵(lì)政策措施，吸引更多的人參與到新村疍家文化研究與創(chuàng)新的活動(dòng)中來(lái)，向所有的公民提供疍家文化的創(chuàng)造機(jī)會(huì)，以促進(jìn)疍家文化的繁榮，并提高疍家文化產(chǎn)品的創(chuàng)作質(zhì)量。已經(jīng)成立的疍家文化協(xié)會(huì)開啟了一個(gè)很好的頭，但要想創(chuàng)造出更多的疍家文化精品，不應(yīng)當(dāng)僅僅局限于協(xié)會(huì)中的專家學(xué)者，唯有帶動(dòng)社會(huì)中更多的人加入到疍家文化建設(shè)的隊(duì)伍中來(lái)，才能為疍家文化吸引到更多的關(guān)注目光。

2.完善品牌識(shí)別系統(tǒng)

“還原特色，保持傳統(tǒng)”應(yīng)當(dāng)是我們?cè)谖幕放平ㄔO(shè)中的核心所在。但反觀當(dāng)前新村疍家漁排的旅游開發(fā)現(xiàn)狀，其對(duì)于傳統(tǒng)生活習(xí)俗并沒有很好地繼承。以漁排飲食為例，當(dāng)?shù)靥貏e流行一種名叫“打邊爐”的火鍋，雖然底料很清淡，但配以剛剛撈上來(lái)的海鮮與新鮮的蔬菜，能很好地保留鮮嫩海鮮的原汁原味。傳統(tǒng)的疍家人在“打邊爐”時(shí)往往是席地而坐，席地而吃，沒有桌椅，講究的是自由不受拘束。但筆者在陵水新村港考察時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐寞D家漁排餐廳上的“打邊爐”，不再主張“地板文化”，而是和大多數(shù)的大陸大排檔一樣，配以大紅塑料桌椅，這在一方面大大減弱了疍家“打邊爐”的飲食風(fēng)味。

要加強(qiáng)品牌的識(shí)別度，就應(yīng)當(dāng)盡量保持和還原傳統(tǒng)文化特色，讓游客實(shí)現(xiàn)真正的“入鄉(xiāng)隨俗”。除了應(yīng)當(dāng)保留疍家人的“地板文化”，還可以讓疍家漁排餐廳當(dāng)中的服務(wù)員也都身著傳統(tǒng)的疍家服飾。同時(shí)充分利用起當(dāng)?shù)氐摹皾O村歌唱會(huì)”，讓游客在品嘗疍家漁排海鮮的同時(shí)可以欣賞到傳統(tǒng)的海南疍家咸水歌。

3.促進(jìn)品牌延伸

當(dāng)前疍家漁排文化品牌建設(shè)最大的問題在于過于單一，沒有形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)化，適當(dāng)?shù)卮龠M(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，能夠在一定程度上豐富疍家文化品牌的內(nèi)涵，彰顯其特色。在東莞的沙田鎮(zhèn)，就已經(jīng)在投資建設(shè)疍家文化產(chǎn)業(yè)園，其以“濱水畫廊——疍家”為設(shè)計(jì)理念，以自然生態(tài)為主，挖掘展示疍家文化，作為東莞市重點(diǎn)打造的特色項(xiàng)目之一，引起了廣泛的關(guān)注。

同樣地，要想真正地推出海南的疍家漁排文化，也不應(yīng)當(dāng)只局限于餐廳發(fā)展，可以考慮開展全方位式的“海上農(nóng)家樂”，讓更多的人能夠親身體驗(yàn)到這種獨(dú)特的海上居住的生活方式。從鼓勵(lì)發(fā)展疍民的民宿業(yè)入手，打造一套集疍家吃穿住行于一體的文化產(chǎn)品，即游客可以入住體驗(yàn)正宗的漁排疍民房，在漁排上進(jìn)行自主捕魚養(yǎng)魚喂魚，在疍民房中展出疍家斗笠、疍家服飾等疍家手工藝品，并提供購(gòu)買渠道。

4.加強(qiáng)品牌宣傳力度

近年來(lái)海南的旅游業(yè)一直呈高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)，隨著三亞、陵水等城市受關(guān)注度越來(lái)越高，政府應(yīng)順勢(shì)將新村疍家納入到臨近的旅游圈當(dāng)中，加強(qiáng)與各旅行社的聯(lián)系，盡快推出相關(guān)的旅游線路規(guī)劃和宣傳。其次，政府還應(yīng)當(dāng)在今年舉辦的首屆疍家文化節(jié)的基礎(chǔ)上，將每年端午的疍家文化節(jié)常態(tài)化，使之成為一個(gè)疍家文化內(nèi)外溝通的重要平臺(tái)。

堅(jiān)定不移地實(shí)行“走出去”的戰(zhàn)略，通過政企合作或商業(yè)模式創(chuàng)新組建更大的演出團(tuán)隊(duì)，以組織表演和參與專業(yè)比賽的形式讓更多的人了解到疍家的歌舞文化。例如，選派疍家歌手參加央視舉辦的“青年歌手大賽”或者“星光大道”，等等，在媒體上增添曝光率。

此外，建立新村疍家文化歷史博物館也是一項(xiàng)亟不可待的任務(wù)，目前海南還沒有一所專門用以記錄疍家文化的館所，歷史博物館的建造將有利于搜集和保護(hù)海南的疍家歷史文化，是集中展示疍家文化特色與城市魅力的重要場(chǎng)所，也能夠極大地增加其旅游價(jià)值。

同時(shí)，以文化著作、攝影照片、文化紀(jì)錄片、電影、電視劇等媒體的形式展示新村疍家文化，同樣是一個(gè)宣傳的重要途徑，其能夠保證多角度、地形象地展示海南疍家人的風(fēng)采。

四、結(jié)語(yǔ)

疍家在千百年的歷史積淀中形成了獨(dú)特的文化，是海南歷史文化的重要組成部分。若能在理性分析的基礎(chǔ)上，以品牌化的視角加大對(duì)其的保護(hù)和開發(fā)，堅(jiān)持規(guī)范管理，加強(qiáng)品牌宣傳力度，定能為海南的旅游業(yè)畫上濃墨重彩的一筆，開辟一片海南旅游業(yè)的新領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)：

[1]張萍，尹婕妤.海上人家——三亞疍家人[M].海南：海南出版社，2013，（4）.

[2]http：//www.lingshui.gov.cn/Item/9706.aspx

作者簡(jiǎn)介：侯霽（1994- ），女，湖南人，海南大學(xué)本科在讀，研究方向：品牌建設(shè)；史楠（1993- ），女，山西人，海南大學(xué)本科在讀，研究方向：品牌建設(shè)；楊飛（1991- ），男，海南人，海南大學(xué)本科在讀，研究方向：品牌建設(shè)