從“使用與滿(mǎn)足”看深度報(bào)道的發(fā)展新需要

吳 同

從“使用與滿(mǎn)足”看深度報(bào)道的發(fā)展新需要

吳 同

[摘 要]“使用與滿(mǎn)足”從滿(mǎn)足受眾需要的角度為新聞傳播活動(dòng)提供了出發(fā)點(diǎn)，而現(xiàn)實(shí)的傳受關(guān)系也正在向以受眾為中心轉(zhuǎn)換，滿(mǎn)足受眾的需求已經(jīng)成為傳播活動(dòng)的最基本要求。深度報(bào)道面對(duì)傳播環(huán)境尤其是受眾需求的變化時(shí)，要“以變應(yīng)變”來(lái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。本文從受眾需求的變化入手，分析深度報(bào)道將如何發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]“使用與滿(mǎn)足”；深度報(bào)道；受眾；需求

[作 者]吳同，廣西師范學(xué)院碩士研究生。

“使用與滿(mǎn)足”理論強(qiáng)調(diào)在傳受關(guān)系中以受眾為中心和出發(fā)點(diǎn)，即傳播活動(dòng)要能滿(mǎn)足受眾的需求，深度報(bào)道作為一種重要的新聞形式，同樣也要滿(mǎn)足受眾的需求。新時(shí)期、新環(huán)境，受眾的需求也有新變化，相應(yīng)的，深度報(bào)道要根據(jù)受眾需求的新特點(diǎn)而有新的發(fā)展。

一、“使用與滿(mǎn)足”和深度報(bào)道

（一）“使用與滿(mǎn)足”

“使用與滿(mǎn)足”理論是站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足來(lái)考察信息傳播給人類(lèi)帶來(lái)的效用，它強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性，突出受眾的地位。在“使用與滿(mǎn)足”理論下，受眾使用媒介以得到滿(mǎn)足的行為過(guò)程得到解釋?zhuān)鼙娛褂煤徒邮苊浇榈纳鐣?huì)原因和心理動(dòng)機(jī)得到重視。

從需求產(chǎn)生的原因上看，有三個(gè)方面的來(lái)源，即人類(lèi)共同的需求、個(gè)人特有的需求及社會(huì)結(jié)構(gòu)的影響，這三方面共同決定了受眾在使用媒介時(shí)的需求，也就是媒體在傳播過(guò)程中要解決的問(wèn)題。即使技術(shù)和環(huán)境發(fā)生變化，受眾需求的這三方面來(lái)源不會(huì)改變。

（二）深度報(bào)道

深度報(bào)道（In-depth report），《新聞學(xué)大詞典》給出的定義是：“運(yùn)用解釋、分析預(yù)測(cè)的方法，從歷史淵源、因果關(guān)系、矛盾演變、影響作用、發(fā)展趨勢(shì)等方面報(bào)道新聞的形式。”深度報(bào)道的內(nèi)容包括事件、新聞背景、新聞前景、新聞過(guò)程、新聞分析、主觀(guān)感性、新聞?lì)A(yù)測(cè)、圖片說(shuō)明、對(duì)策建議等。

（三）“使用與滿(mǎn)足”與深度報(bào)道

人類(lèi)的傳播活動(dòng)基本已經(jīng)經(jīng)過(guò)了傳播者為絕對(duì)主導(dǎo)者的時(shí)代，如今的傳受關(guān)系中，更加具有主導(dǎo)作用的是受眾。因此，在信息制造及傳播過(guò)程中，關(guān)注并重視受眾的需求至關(guān)重要，直接關(guān)乎信息和媒體能否滿(mǎn)足受眾需要，影響媒體的運(yùn)作乃至生存。

二、受眾對(duì)“滿(mǎn)足”需求的新特點(diǎn)

（一）人類(lèi)共同需求的新特點(diǎn)

馬斯洛從心理學(xué)角度提出了人類(lèi)的需求層次，共分為三個(gè)層次、六個(gè)需求，由低級(jí)到高級(jí)分別是生理需求、安全需求、社會(huì)需求、尊重的需求、自我實(shí)現(xiàn)的需求和自我超越的需求，這些是人類(lèi)的共同需求。在新的信息環(huán)境中，受眾對(duì)于安全需求增加表現(xiàn)得較為突出，具體包括以下兩個(gè)方面。

1.面對(duì)海量信息和謠言，受眾的信息安全感不足。

信息時(shí)代的信息大爆炸使人類(lèi)淹沒(méi)在信息的海洋中，受眾面對(duì)多余信息、無(wú)用信息甚至錯(cuò)誤信息的概率也急速上升。市場(chǎng)主導(dǎo)的行業(yè)運(yùn)行機(jī)制使媒體隊(duì)伍良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)深度嵌入日常生活使信息傳播無(wú)時(shí)無(wú)處不在，真假信息的大量再制造和再傳播使受眾容易產(chǎn)生手足無(wú)措的驚慌感，受眾很容易產(chǎn)生迷茫。此外，愈來(lái)愈開(kāi)放的信息環(huán)境使信息的準(zhǔn)確度得不到保證，輿論環(huán)境的愈加寬松也使得大量各色觀(guān)點(diǎn)信息井噴式出現(xiàn)，輿論引導(dǎo)和輿論監(jiān)管稍有遲緩就會(huì)造成謠言四起，受眾的信息安全感嚴(yán)重下降。

2.社會(huì)不安定因素增多，受眾的自身安全感下降。

我國(guó)正處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，并已開(kāi)始進(jìn)入深度轉(zhuǎn)型，國(guó)際環(huán)境也對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境有較大影響，社會(huì)不安定因素增加，且源于媒體的報(bào)道和民間信息的大量傳播，受眾所知曉的不安定因素也較傳統(tǒng)媒體時(shí)期知曉的數(shù)量大為增加。隨著現(xiàn)實(shí)存在的不安定因素和受眾知曉的信息數(shù)量的同時(shí)增加，受眾自身的安全感在下降。

（二）受眾特有需求的新特點(diǎn)

在此，本文所指的是受眾作為一個(gè)獨(dú)立的社會(huì)群體所具有的特定需求。

1.求知欲、好奇心更強(qiáng)，需要更多對(duì)社會(huì)的認(rèn)識(shí)。

人類(lèi)科技水平的提高帶來(lái)了生存、生活環(huán)境的大變動(dòng)，且變化越來(lái)越快，受眾的求知欲和好奇心也隨之增強(qiáng)，

而對(duì)環(huán)境的認(rèn)知要通過(guò)信息和媒體，因此受眾對(duì)媒體滿(mǎn)足其求知欲和好奇心的需要也在增加。

2.獲取信息更加碎片化。網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)了空間距離的縮短、時(shí)間差距的減小，同時(shí)也將受眾的時(shí)間切割得更加碎片化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟也使得受眾獲取信息隨時(shí)隨地化，信息時(shí)代的受眾已經(jīng)不似從前能夠捧著一份報(bào)紙閱讀數(shù)小時(shí)，而是利用碎片時(shí)間瀏覽信息。

3.受眾需要尋找相同的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。社會(huì)的多元化發(fā)展使受眾眼中的社會(huì)更像萬(wàn)花筒一般，各種思潮和價(jià)值觀(guān)井噴式出現(xiàn)，都大有占據(jù)主流思想的勢(shì)頭，多元的同時(shí)也使受眾試圖尋找與自己相同的態(tài)度以實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的認(rèn)同，受眾在面對(duì)媒體和信息時(shí)除了關(guān)注信息本身，也會(huì)試圖去探視信息背后的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。

4.受眾存在對(duì)媒體和社會(huì)的審視。媒體在不斷發(fā)展的同時(shí)存在各種新問(wèn)題，信息發(fā)布門(mén)檻的降低、部分媒體唯利是圖的做法、從業(yè)人員隊(duì)伍良莠不齊等多種原因使受眾對(duì)媒體的滿(mǎn)意度不高。我國(guó)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型期，一些問(wèn)題未能及時(shí)得到圓滿(mǎn)解決，受眾對(duì)媒體在社會(huì)監(jiān)督方面存在期待。傳受雙方的地位發(fā)生了變化，受眾自主選擇的空間增大，對(duì)傳播者的依賴(lài)程度明顯下降，這都使得受眾存在著對(duì)媒體和社會(huì)的審視心理。

（三）社會(huì)影響帶來(lái)需求的新特點(diǎn)

1.科技的發(fā)展使人類(lèi)社會(huì)的變化更多、更快。人類(lèi)社會(huì)的變化取決于人類(lèi)的生活和生產(chǎn)方式，而人類(lèi)的生活和生產(chǎn)方式取決于人類(lèi)的技術(shù)水平。隨著人類(lèi)的科技水平的快速提高，人類(lèi)社會(huì)的變化速度越來(lái)越快、變化程度越來(lái)越深。身處隨時(shí)進(jìn)行的變動(dòng)之中，受眾自身和受眾的生活也在悄然發(fā)生變化，受眾接受并適應(yīng)新變化是其作為社會(huì)成員必須面對(duì)的。

2.社會(huì)在發(fā)展中自身不夠完善，存在缺陷。人類(lèi)社會(huì)仍正在發(fā)展中，尤其是我國(guó)社會(huì)正處在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，社會(huì)自身尚不完善是必然的，身在其中的受眾對(duì)社會(huì)尚未完全滿(mǎn)意也是必然的。不夠固定的社會(huì)狀態(tài)中的受眾自然也存在多種變化的可能，受眾整體仍不是真正成熟、高水平的群體，對(duì)待媒體和社會(huì)的態(tài)度也可能發(fā)生多種變動(dòng)。

三、深度報(bào)道如何滿(mǎn)足受眾需求的新特點(diǎn)

（一）滿(mǎn)足人類(lèi)共同需求的新特點(diǎn)

1.提供既快又準(zhǔn)的信息，保證媒體自身的權(quán)威性。

深度報(bào)道最基本的功能即全方位的認(rèn)識(shí)功能，深度報(bào)道應(yīng)做到及時(shí)、準(zhǔn)確地提供相關(guān)信息，在信息泛濫的今天尤為重要。深度報(bào)道要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容充實(shí)、分析準(zhǔn)確，必然會(huì)導(dǎo)致其發(fā)布時(shí)間較晚，但面對(duì)新的信息環(huán)境和受眾群體，深度報(bào)道要加快發(fā)布速度。

及時(shí)準(zhǔn)確地提供信息，不僅能使深度報(bào)道的單次信息傳播效果更好，還能夠保證媒體自身的權(quán)威性。深度報(bào)道作為能夠代表一家媒體的新聞制作水平、思想深度、媒體責(zé)任感的報(bào)道形式，其重要性更加凸顯，是保證媒體自身權(quán)威性的一大利器。

2.作為社會(huì)公器發(fā)揮穩(wěn)定、指導(dǎo)的作用。媒體作為社會(huì)公器，具有一定的穩(wěn)定、指導(dǎo)作用。當(dāng)新聞事件尤其是突發(fā)事件發(fā)生后，媒體將事件的發(fā)展過(guò)程、前因后果、影響作用等淺顯直白地報(bào)道出來(lái)，能夠減少甚至避免受眾受到不良信息的影響。此外，媒體利用深度報(bào)道的形式搜集專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和政府的態(tài)度，能夠?qū)ι鐣?huì)各機(jī)構(gòu)提供指導(dǎo)作用。

但深度報(bào)道也應(yīng)注意尺度的把握，切勿使受眾對(duì)負(fù)面信息的感知放大至超越客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，加深受眾的不安。深度報(bào)道要使受眾在社會(huì)生活中更加安心，而不是使受眾因?yàn)樯疃葓?bào)道而加重不安，因此，深度報(bào)道要避免同一類(lèi)信息在短時(shí)間內(nèi)多次重復(fù)。

（二）滿(mǎn)足個(gè)人特有需求的新特點(diǎn)

1.減少不必要信息的提供，保留“干貨”。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)社交的流行使信息得到裂變式傳播，受眾處于信息爆炸中，同一信息重復(fù)接受已成為常態(tài)，受眾獲取信息的方式也愈加片段化。綜上，深度報(bào)道應(yīng)該不求篇幅重內(nèi)容，不求全面重重點(diǎn)。深度報(bào)道要避免同其他新聞信息的重疊，對(duì)事件本身的相關(guān)信息不再贅述，而更加注重因果關(guān)系、影響作用及發(fā)展趨勢(shì)等深度信息，保留“干貨”，不浪費(fèi)自身的資源和受眾的時(shí)間。

2.提供有邏輯性的報(bào)道，而非雜糅信息。如今的受眾素質(zhì)愈來(lái)愈高，他們有著自己較為穩(wěn)定的態(tài)度和清晰的思維邏輯，報(bào)道是否具有獨(dú)立的清晰的邏輯成為受眾衡量其成功與否的重要標(biāo)準(zhǔn)。只要受眾在深度報(bào)道中讀懂傳播者的邏輯思路，并沿此思路清晰地接受內(nèi)容，即使受眾不盡贊同，這則深度報(bào)道也可說(shuō)是成功的。受眾需要的是媒體形成有邏輯的、完整的深度報(bào)道，而不是將信息雜糅成“深度報(bào)道”。

3.要體現(xiàn)一定的價(jià)值觀(guān)。受眾群體的思想觀(guān)念越發(fā)獨(dú)立，面對(duì)媒體和信息時(shí)會(huì)透過(guò)內(nèi)容觀(guān)察背后的價(jià)值觀(guān)。這一要求一是要加深對(duì)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)，二是了解媒體的立場(chǎng)，三是要尋求相似的價(jià)值取向。深度報(bào)道并不是完全客觀(guān)的新聞形式，其中的判斷、預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)等都體現(xiàn)著媒體的態(tài)度，媒體需要通過(guò)價(jià)值觀(guān)的體現(xiàn)來(lái)尋找并固定忠實(shí)受眾，受眾也需要通過(guò)價(jià)值觀(guān)的表現(xiàn)來(lái)尋求相似價(jià)值觀(guān)的媒體互相認(rèn)同，因此，深度報(bào)道要能體現(xiàn)內(nèi)在的思想和態(tài)度。

4.正確對(duì)待受眾的審視態(tài)度。社會(huì)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)、媒體表現(xiàn)整體欠佳、受眾要求愈來(lái)愈高，綜合導(dǎo)致受眾對(duì)媒體的滿(mǎn)意度不高，很多受眾已經(jīng)習(xí)慣了用審視的態(tài)度看待新聞和媒體。媒體要正確面對(duì)受眾的審視態(tài)度，在深度報(bào)道中采取與受眾平等的態(tài)度，避免說(shuō)教式的傳播方式，并積極與受眾進(jìn)行互動(dòng)。

（三）滿(mǎn)足社會(huì)影響帶來(lái)的新需求

1.充分發(fā)揮深度報(bào)道的認(rèn)知功能。深度報(bào)道具有認(rèn)

知功能，其傳播信息的全面性和深刻性能夠?yàn)槭鼙娞峁┐罅啃畔?。?dāng)今社會(huì)變化迅速，受眾需要時(shí)刻保持在學(xué)習(xí)狀態(tài)中，深度報(bào)道要滿(mǎn)足受眾的認(rèn)知需求，在報(bào)道中全面地提供與事件相關(guān)的背景資料、技術(shù)詳解、社會(huì)影響等各方面信息。

2.適時(shí)、適度監(jiān)督社會(huì)，發(fā)揮社會(huì)干預(yù)作用。深度報(bào)道具有監(jiān)督社會(huì)的責(zé)任和作用，目前我國(guó)處在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，問(wèn)題不斷涌現(xiàn)，民眾希望媒體實(shí)現(xiàn)對(duì)公權(quán)力的監(jiān)督。自20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)電視媒體和紙質(zhì)媒體都就深度報(bào)道進(jìn)行了大量嘗試，實(shí)踐證明效果顯著，今后應(yīng)繼續(xù)發(fā)展，尤其要充分利用數(shù)字技術(shù)和新媒體資源，積極與受眾溝通，挖掘資源，充分發(fā)揮監(jiān)督作用。

四、結(jié)語(yǔ)

“使用與滿(mǎn)足”為傳播者提供了切實(shí)可行的操作角度，為建立和諧的傳受關(guān)系、實(shí)現(xiàn)高效的信息傳播提供了理論支持。新時(shí)期，深度報(bào)道作為一種必要的傳播形式仍有很大的發(fā)展空間，發(fā)掘受眾的需求、掌握受眾需求的新變化是做好深度報(bào)道的必要前提。探尋受眾的需求變化，是深度報(bào)道新時(shí)期的必修課。

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