社會(huì)化媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/h1>
2015-03-19 12:53:29王彤
傳播與版權(quán) 2015年6期 關(guān)鍵詞：廣告?zhèn)鞑?/a>社會(huì)化媒體
王 彤
社會(huì)化媒體背景下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴轿?/p>
王 彤
[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來(lái)學(xué)界與業(yè)界熱議的話題。本文以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，以其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略為研究?jī)?nèi)容，分析社會(huì)化媒體中信息傳播的定制化、去中心化等特點(diǎn)，結(jié)合業(yè)界經(jīng)典案例及已有的理論模型，針對(duì)虛擬形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播提出切實(shí)可行的優(yōu)化策略。
[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體；廣告?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品
[作 者]王彤，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體系碩士研究生。
自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來(lái)，在其基礎(chǔ)之上的應(yīng)用便蓬勃發(fā)展，隨著各社交巨頭企業(yè)的崛起，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來(lái)學(xué)界與業(yè)界熱議的話題。在這過(guò)程之中，傳播格局在不斷變化，社會(huì)化媒體的傳播格局越來(lái)越占有一席之地。宏觀上來(lái)看是傳播模式的變化，從微觀上拆解是社會(huì)化媒體中信息傳播的渠道、人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系、信息的傳者與受者的變化。不斷變化的格局預(yù)示著營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在不同的媒體平臺(tái)需要不同策略的優(yōu)化。
一、社會(huì)化媒體中的信息傳播趨勢(shì)
（一）定制化趨勢(shì)
在社交網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容即產(chǎn)品，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容的定制化反映了產(chǎn)品的定制營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠更加有效地進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播。內(nèi)容的定制化即在內(nèi)容主題的覆蓋下，將每一個(gè)受眾、每一個(gè)消費(fèi)者視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分的市場(chǎng)，根據(jù)每類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行特定的話術(shù)表達(dá)與內(nèi)容組合。騰訊旗下的微信公眾平臺(tái)可以針對(duì)不同類(lèi)群的微信用戶(hù)推送不同的內(nèi)容，按照性別、年齡階段、生活地域進(jìn)行受眾的類(lèi)別區(qū)分，而后進(jìn)行定制化的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的推送。傳播內(nèi)容的定制化是傳播進(jìn)行去中心化與受眾分眾化的必然結(jié)果。傳播內(nèi)容的定制化是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的差異化，消費(fèi)者需求的差異化又以其個(gè)人特征為落腳點(diǎn)。因此傳播內(nèi)容定制化的要點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者的特征的分析與把握。將消費(fèi)者劃分出不同的群體，歸納出該群體的共同特征。群體特征的分析與把握在規(guī)?；谱髋c定制化傳播的完美結(jié)合點(diǎn)的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了較常見(jiàn)的基于生理分類(lèi)的用戶(hù)特征把握外，更加精準(zhǔn)地對(duì)用戶(hù)特征的把握方法體現(xiàn)在依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費(fèi)者的興趣及生活方式，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，獲得用戶(hù)的認(rèn)同使用戶(hù)更加深入地體會(huì)到該定制化內(nèi)容中的產(chǎn)品對(duì)其的價(jià)值意義與情感共鳴。
（二）去中心化趨勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與各社交巨頭企業(yè)的崛起，社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容日益豐富。不同于傳統(tǒng)媒體根深蒂固的議程設(shè)置與排序能力，社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“所有人對(duì)所有人”的“全民麥克風(fēng)時(shí)代”。對(duì)此時(shí)代，馬克·博斯特稱(chēng)之為“雙向的去中心化的交流”的第二媒介時(shí)代。此話點(diǎn)明了社會(huì)化媒體中信息傳播的兩個(gè)特點(diǎn)：一是雙向，信息的傳播方式由信息中心到信息接收者的線性傳播變?yōu)樾畔⒌膫髡吲c受者之間的雙向傳播；二是信息的傳播中心不再存在，受眾主體不斷變得分散化、多元化，信息的傳播節(jié)點(diǎn)也不再線性排列，而是可能不斷地以任何信息節(jié)點(diǎn)進(jìn)行指數(shù)爆發(fā)地傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播鮮明的去中心化特征根源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)邏輯的無(wú)中心化，表現(xiàn)為傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元分散、網(wǎng)民思維意識(shí)的去中心化。
在這種傳播主體不斷消解、傳播的渠道不斷多元的去中心化傳播進(jìn)程中，絕對(duì)意義上的受眾不再存在，任何人都有可能成為主體，傳統(tǒng)媒體中的角色互換成為可能。在百度產(chǎn)品的論壇之中，回復(fù)量在千人次以上的帖子中約有63%為用戶(hù)發(fā)帖，其余為官方發(fā)帖。在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播之中與去中心化進(jìn)程所對(duì)應(yīng)的一個(gè)回應(yīng)便是分享，分享是去中心化進(jìn)程的動(dòng)詞表達(dá)，我們分享信息、數(shù)據(jù)、影響力，去中心化的結(jié)果表現(xiàn)在分享行為的增加。在安全論壇中日均用戶(hù)發(fā)帖數(shù)超百次反映了去中心化的進(jìn)程。麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)測(cè)未來(lái)的信息能夠被自由接收的時(shí)代，只要受眾擁有任何信息接收與傳達(dá)的工具，那么人人都會(huì)成為信息的中心。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就為我們提供了這樣的一種可能性。
二、社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略
（一）廣告訴求：情感共鳴到情懷傳達(dá)
由于信息獲取的便捷性與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，因此產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與體
驗(yàn)過(guò)程中所傳達(dá)出的獨(dú)特的心理感受越來(lái)越重要。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)圈中流傳這樣一句話“低等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)粉絲；中等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)數(shù)據(jù)，高等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)情懷”，形象地詮釋了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中情懷傳達(dá)與情感共鳴的重要性。情感的共鳴與認(rèn)同是傳播的動(dòng)力，能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地加入到產(chǎn)品的傳播群體，主動(dòng)地幫助產(chǎn)品傳播內(nèi)容的擴(kuò)張。
在百度安全類(lèi)產(chǎn)品論壇上，沒(méi)有過(guò)多地提及產(chǎn)品功能的具體指標(biāo)，而是列出這樣一段話：“上一次沒(méi)有負(fù)擔(dān)地飛快奔跑是在哪里？上一次無(wú)人打擾的安靜思考是在何時(shí)？你能否從心所欲地自由選擇？你的安全感究竟來(lái)自何處？”“如果連權(quán)利和自由都沒(méi)有，你還會(huì)安全嗎？”使用大量的有關(guān)于情感的問(wèn)句，調(diào)動(dòng)起用戶(hù)關(guān)于安全、自由的情愫，將產(chǎn)品的情懷傳達(dá)于受眾。與具體的性能指標(biāo)相比，關(guān)于情感的傳達(dá)能夠讓更多的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)大概的了解，使受眾的層面更加廣泛。性能指標(biāo)不會(huì)觸動(dòng)人內(nèi)心深處柔軟的地方，而情感能夠做到，使用性能指標(biāo)只能夠使傳播呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)，而使用情懷能夠使傳播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長(zhǎng)。
（二）廣告主題：審時(shí)度勢(shì)與話題營(yíng)銷(xiāo)
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中事半功倍的良性傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，其背后的價(jià)值在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被放大。在當(dāng)今的社會(huì)化媒體的大背景下，新聞稿式的廣告發(fā)布已經(jīng)被用戶(hù)所忽視，利用熱點(diǎn)話題與自身產(chǎn)品結(jié)合的捆綁式創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不論從關(guān)注度還是受眾評(píng)價(jià)都處于較高層面。
百度官方微博在北京沙塵暴期間借助話題沙襲北京推廣旗下百度地圖，文案具體呈現(xiàn)為：“沙暴之下路在何方？百度地圖步行導(dǎo)航！”河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)教師的辭職信“世界這么大，我想去看看”近期成為話題熱點(diǎn)，百度借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)修改辭職信：“世界這么大，我想多吃吃?！甭淇畎俣韧赓u(mài)。語(yǔ)氣或正經(jīng)或賣(mài)萌，但都得到了良好的宣傳效果。由此看出，審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的方式首先確定自身產(chǎn)品品類(lèi)特征，定位產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的便利，抓住用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，以話題為切入點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與用戶(hù)的利益相關(guān)性，將產(chǎn)品特征與熱點(diǎn)話題進(jìn)行巧妙融合，及時(shí)發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上。
（三）廣告內(nèi)容：內(nèi)容定制與精準(zhǔn)定位
媒體技術(shù)日益發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析等技術(shù)也日益成熟，通過(guò)搜集社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)的登錄、點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊、瀏覽等內(nèi)容，可以匯集到大量的用戶(hù)碎片化的信息，將這些碎片化的信息進(jìn)行深度的組合分析可以得到目標(biāo)用戶(hù)的深度個(gè)人信息，包括成長(zhǎng)經(jīng)歷、興趣愛(ài)好消費(fèi)習(xí)慣等，根據(jù)分析出的內(nèi)容可對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位從而進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。
以百度廣告為例，百度施行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。在替廣告主有針對(duì)性的投放廣告時(shí)，首先會(huì)對(duì)用戶(hù)的搜索行為、瀏覽行為進(jìn)行分析建模，從而得出不同用戶(hù)群體的內(nèi)容瀏覽偏好與需求分類(lèi)，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。
騰訊旗下的微信朋友圈廣告聲稱(chēng)為精準(zhǔn)投放，其投放規(guī)則未公示，可以從其專(zhuān)利中管中窺豹，大致了解朋友圈廣告?zhèn)鞑サ脑怼Ｎ⑿牌脚_(tái)存儲(chǔ)了大量的用戶(hù)即時(shí)通訊數(shù)據(jù)，然后從這些數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵詞信息，將關(guān)鍵詞信息與廣告信息進(jìn)行匹配，最后針對(duì)匹配上的用戶(hù)進(jìn)行廣告的投放。
以年齡的用戶(hù)群體分類(lèi)為例，中老年用戶(hù)與青少年用戶(hù)的需求與話題引爆痛點(diǎn)相差絕非一星半點(diǎn)，十幾歲的少年為T(mén)FBoys癡狂，任何與TFBoys有關(guān)的廣告都能夠引爆傳播，而中年群體大多數(shù)不知曉TFBoys為何物。這就需要在對(duì)用戶(hù)群體有一定深度的了解后將用戶(hù)群體細(xì)分，針對(duì)不同的用戶(hù)群體進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放，針對(duì)少年設(shè)計(jì)與TFBoys相關(guān)的軟文或硬廣告，針對(duì)中年用戶(hù)群體制作與該年齡段明星有關(guān)的傳播內(nèi)容，使廣告內(nèi)容能夠戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)而不是對(duì)用戶(hù)造成困擾。
從這些案例中我們可以看到對(duì)于社會(huì)化媒體技術(shù)的運(yùn)用使廣告?zhèn)鞑ジ悠ヅ鋸V告受眾，使受眾的接受度與好感度不斷上升。
廣告?zhèn)鞑ハ蛏鐣?huì)化媒體蔓延已是大勢(shì)所趨，新媒體的技術(shù)環(huán)境與文化環(huán)境對(duì)于社會(huì)化媒體的影響是積極深刻的，學(xué)者與業(yè)界的研究是廣告?zhèn)鞑ゲ粩噙M(jìn)步的動(dòng)力，反之社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也不斷地督促著學(xué)者與業(yè)界的探析。
【參考文獻(xiàn)】
[1]吳小君，龔捷.社會(huì)化媒體背景下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)策略——生產(chǎn)性受眾與“圈子化”探析[J].出版發(fā)行研究，2012 （7）.
[2]張惠.論網(wǎng)絡(luò)主流媒體的輿論引導(dǎo)[D].安徽大學(xué)，2005.
[3]凱文·凱利.未來(lái)趨勢(shì)是去中心化[J].商周刊，2014 （25）.
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王 彤
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王 彤
[摘 要]隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不斷發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)的崛起，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來(lái)學(xué)界與業(yè)界熱議的話題。本文以互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品為研究對(duì)象，以其社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播策略為研究?jī)?nèi)容，分析社會(huì)化媒體中信息傳播的定制化、去中心化等特點(diǎn)，結(jié)合業(yè)界經(jīng)典案例及已有的理論模型，針對(duì)虛擬形態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播提出切實(shí)可行的優(yōu)化策略。
[關(guān)鍵詞]社會(huì)化媒體；廣告?zhèn)鞑ィ换ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品
[作 者]王彤，哈爾濱工業(yè)大學(xué)媒體系碩士研究生。
自從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)誕生以來(lái)，在其基礎(chǔ)之上的應(yīng)用便蓬勃發(fā)展，隨著各社交巨頭企業(yè)的崛起，“社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)”“互聯(lián)網(wǎng)思維”成為近年來(lái)學(xué)界與業(yè)界熱議的話題。在這過(guò)程之中，傳播格局在不斷變化，社會(huì)化媒體的傳播格局越來(lái)越占有一席之地。宏觀上來(lái)看是傳播模式的變化，從微觀上拆解是社會(huì)化媒體中信息傳播的渠道、人與網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系、信息的傳者與受者的變化。不斷變化的格局預(yù)示著營(yíng)銷(xiāo)傳播策略在不同的媒體平臺(tái)需要不同策略的優(yōu)化。
一、社會(huì)化媒體中的信息傳播趨勢(shì)
（一）定制化趨勢(shì)
在社交網(wǎng)絡(luò)上，內(nèi)容即產(chǎn)品，傳播即營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)容的定制化反映了產(chǎn)品的定制營(yíng)銷(xiāo)策略，能夠更加有效地進(jìn)行產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)傳播。內(nèi)容的定制化即在內(nèi)容主題的覆蓋下，將每一個(gè)受眾、每一個(gè)消費(fèi)者視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分的市場(chǎng)，根據(jù)每類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行特定的話術(shù)表達(dá)與內(nèi)容組合。騰訊旗下的微信公眾平臺(tái)可以針對(duì)不同類(lèi)群的微信用戶(hù)推送不同的內(nèi)容，按照性別、年齡階段、生活地域進(jìn)行受眾的類(lèi)別區(qū)分，而后進(jìn)行定制化的微信公眾平臺(tái)內(nèi)容的推送。傳播內(nèi)容的定制化是傳播進(jìn)行去中心化與受眾分眾化的必然結(jié)果。傳播內(nèi)容的定制化是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的差異化，消費(fèi)者需求的差異化又以其個(gè)人特征為落腳點(diǎn)。因此傳播內(nèi)容定制化的要點(diǎn)在于對(duì)消費(fèi)者的特征的分析與把握。將消費(fèi)者劃分出不同的群體，歸納出該群體的共同特征。群體特征的分析與把握在規(guī)?；谱髋c定制化傳播的完美結(jié)合點(diǎn)的衡量之中扮演了不可或缺的重要角色，目前除了較常見(jiàn)的基于生理分類(lèi)的用戶(hù)特征把握外，更加精準(zhǔn)地對(duì)用戶(hù)特征的把握方法體現(xiàn)在依靠大數(shù)據(jù)技術(shù)，剖析消費(fèi)者的興趣及生活方式，有針對(duì)性地推送內(nèi)容，獲得用戶(hù)的認(rèn)同使用戶(hù)更加深入地體會(huì)到該定制化內(nèi)容中的產(chǎn)品對(duì)其的價(jià)值意義與情感共鳴。
（二）去中心化趨勢(shì)
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷成熟與各社交巨頭企業(yè)的崛起，社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容日益豐富。不同于傳統(tǒng)媒體根深蒂固的議程設(shè)置與排序能力，社會(huì)化媒體平臺(tái)的內(nèi)容傳播呈現(xiàn)出“所有人對(duì)所有人”的“全民麥克風(fēng)時(shí)代”。對(duì)此時(shí)代，馬克·博斯特稱(chēng)之為“雙向的去中心化的交流”的第二媒介時(shí)代。此話點(diǎn)明了社會(huì)化媒體中信息傳播的兩個(gè)特點(diǎn)：一是雙向，信息的傳播方式由信息中心到信息接收者的線性傳播變?yōu)樾畔⒌膫髡吲c受者之間的雙向傳播；二是信息的傳播中心不再存在，受眾主體不斷變得分散化、多元化，信息的傳播節(jié)點(diǎn)也不再線性排列，而是可能不斷地以任何信息節(jié)點(diǎn)進(jìn)行指數(shù)爆發(fā)地傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播鮮明的去中心化特征根源于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)邏輯的無(wú)中心化，表現(xiàn)為傳播主體的消解、傳播渠道和終端的多元分散、網(wǎng)民思維意識(shí)的去中心化。
在這種傳播主體不斷消解、傳播的渠道不斷多元的去中心化傳播進(jìn)程中，絕對(duì)意義上的受眾不再存在，任何人都有可能成為主體，傳統(tǒng)媒體中的角色互換成為可能。在百度產(chǎn)品的論壇之中，回復(fù)量在千人次以上的帖子中約有63%為用戶(hù)發(fā)帖，其余為官方發(fā)帖。在社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播之中與去中心化進(jìn)程所對(duì)應(yīng)的一個(gè)回應(yīng)便是分享，分享是去中心化進(jìn)程的動(dòng)詞表達(dá)，我們分享信息、數(shù)據(jù)、影響力，去中心化的結(jié)果表現(xiàn)在分享行為的增加。在安全論壇中日均用戶(hù)發(fā)帖數(shù)超百次反映了去中心化的進(jìn)程。麥克盧漢曾經(jīng)預(yù)測(cè)未來(lái)的信息能夠被自由接收的時(shí)代，只要受眾擁有任何信息接收與傳達(dá)的工具，那么人人都會(huì)成為信息的中心。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)就為我們提供了這樣的一種可能性。
二、社會(huì)化媒體廣告?zhèn)鞑?yōu)化策略
（一）廣告訴求：情感共鳴到情懷傳達(dá)
由于信息獲取的便捷性與激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品、服務(wù)趨同化嚴(yán)重，因此產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與體
驗(yàn)過(guò)程中所傳達(dá)出的獨(dú)特的心理感受越來(lái)越重要。
在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)圈中流傳這樣一句話“低等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)粉絲；中等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)數(shù)據(jù)，高等營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)情懷”，形象地詮釋了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中情懷傳達(dá)與情感共鳴的重要性。情感的共鳴與認(rèn)同是傳播的動(dòng)力，能夠調(diào)動(dòng)用戶(hù)自發(fā)地加入到產(chǎn)品的傳播群體，主動(dòng)地幫助產(chǎn)品傳播內(nèi)容的擴(kuò)張。
在百度安全類(lèi)產(chǎn)品論壇上，沒(méi)有過(guò)多地提及產(chǎn)品功能的具體指標(biāo)，而是列出這樣一段話：“上一次沒(méi)有負(fù)擔(dān)地飛快奔跑是在哪里？上一次無(wú)人打擾的安靜思考是在何時(shí)？你能否從心所欲地自由選擇？你的安全感究竟來(lái)自何處？”“如果連權(quán)利和自由都沒(méi)有，你還會(huì)安全嗎？”使用大量的有關(guān)于情感的問(wèn)句，調(diào)動(dòng)起用戶(hù)關(guān)于安全、自由的情愫，將產(chǎn)品的情懷傳達(dá)于受眾。與具體的性能指標(biāo)相比，關(guān)于情感的傳達(dá)能夠讓更多的用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)大概的了解，使受眾的層面更加廣泛。性能指標(biāo)不會(huì)觸動(dòng)人內(nèi)心深處柔軟的地方，而情感能夠做到，使用性能指標(biāo)只能夠使傳播呈現(xiàn)線性增長(zhǎng)，而使用情懷能夠使傳播呈現(xiàn)指數(shù)式爆發(fā)增長(zhǎng)。
（二）廣告主題：審時(shí)度勢(shì)與話題營(yíng)銷(xiāo)
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)中事半功倍的良性傳播營(yíng)銷(xiāo)方式，其背后的價(jià)值在社交網(wǎng)絡(luò)中不斷被放大。在當(dāng)今的社會(huì)化媒體的大背景下，新聞稿式的廣告發(fā)布已經(jīng)被用戶(hù)所忽視，利用熱點(diǎn)話題與自身產(chǎn)品結(jié)合的捆綁式創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)不論從關(guān)注度還是受眾評(píng)價(jià)都處于較高層面。
百度官方微博在北京沙塵暴期間借助話題沙襲北京推廣旗下百度地圖，文案具體呈現(xiàn)為：“沙暴之下路在何方？百度地圖步行導(dǎo)航！”河南省實(shí)驗(yàn)中學(xué)教師的辭職信“世界這么大，我想去看看”近期成為話題熱點(diǎn)，百度借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)修改辭職信：“世界這么大，我想多吃吃?！甭淇畎俣韧赓u(mài)。語(yǔ)氣或正經(jīng)或賣(mài)萌，但都得到了良好的宣傳效果。由此看出，審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的方式首先確定自身產(chǎn)品品類(lèi)特征，定位產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)的便利，抓住用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品的情感體驗(yàn)，以話題為切入點(diǎn)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與用戶(hù)的利益相關(guān)性，將產(chǎn)品特征與熱點(diǎn)話題進(jìn)行巧妙融合，及時(shí)發(fā)布在社交網(wǎng)絡(luò)上。
（三）廣告內(nèi)容：內(nèi)容定制與精準(zhǔn)定位
媒體技術(shù)日益發(fā)展，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析等技術(shù)也日益成熟，通過(guò)搜集社交網(wǎng)絡(luò)中用戶(hù)的登錄、點(diǎn)擊、評(píng)論、點(diǎn)贊、瀏覽等內(nèi)容，可以匯集到大量的用戶(hù)碎片化的信息，將這些碎片化的信息進(jìn)行深度的組合分析可以得到目標(biāo)用戶(hù)的深度個(gè)人信息，包括成長(zhǎng)經(jīng)歷、興趣愛(ài)好消費(fèi)習(xí)慣等，根據(jù)分析出的內(nèi)容可對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位從而進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。
以百度廣告為例，百度施行實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。在替廣告主有針對(duì)性的投放廣告時(shí)，首先會(huì)對(duì)用戶(hù)的搜索行為、瀏覽行為進(jìn)行分析建模，從而得出不同用戶(hù)群體的內(nèi)容瀏覽偏好與需求分類(lèi)，進(jìn)行廣告的精準(zhǔn)投放。
騰訊旗下的微信朋友圈廣告聲稱(chēng)為精準(zhǔn)投放，其投放規(guī)則未公示，可以從其專(zhuān)利中管中窺豹，大致了解朋友圈廣告?zhèn)鞑サ脑怼Ｎ⑿牌脚_(tái)存儲(chǔ)了大量的用戶(hù)即時(shí)通訊數(shù)據(jù)，然后從這些數(shù)據(jù)中提取關(guān)鍵詞信息，將關(guān)鍵詞信息與廣告信息進(jìn)行匹配，最后針對(duì)匹配上的用戶(hù)進(jìn)行廣告的投放。
以年齡的用戶(hù)群體分類(lèi)為例，中老年用戶(hù)與青少年用戶(hù)的需求與話題引爆痛點(diǎn)相差絕非一星半點(diǎn)，十幾歲的少年為T(mén)FBoys癡狂，任何與TFBoys有關(guān)的廣告都能夠引爆傳播，而中年群體大多數(shù)不知曉TFBoys為何物。這就需要在對(duì)用戶(hù)群體有一定深度的了解后將用戶(hù)群體細(xì)分，針對(duì)不同的用戶(hù)群體進(jìn)行廣告內(nèi)容的制作然后進(jìn)行精準(zhǔn)投放，針對(duì)少年設(shè)計(jì)與TFBoys相關(guān)的軟文或硬廣告，針對(duì)中年用戶(hù)群體制作與該年齡段明星有關(guān)的傳播內(nèi)容，使廣告內(nèi)容能夠戳中用戶(hù)的痛點(diǎn)而不是對(duì)用戶(hù)造成困擾。
從這些案例中我們可以看到對(duì)于社會(huì)化媒體技術(shù)的運(yùn)用使廣告?zhèn)鞑ジ悠ヅ鋸V告受眾，使受眾的接受度與好感度不斷上升。
廣告?zhèn)鞑ハ蛏鐣?huì)化媒體蔓延已是大勢(shì)所趨，新媒體的技術(shù)環(huán)境與文化環(huán)境對(duì)于社會(huì)化媒體的影響是積極深刻的，學(xué)者與業(yè)界的研究是廣告?zhèn)鞑ゲ粩噙M(jìn)步的動(dòng)力，反之社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展也不斷地督促著學(xué)者與業(yè)界的探析。
【參考文獻(xiàn)】
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