淺談?dòng)耙晱V告的記憶點(diǎn)

曹斌賢　昌蕾

摘 要：媒介多樣化的年代，越來(lái)越多的影視廣告充斥著人們的生活，影視廣告突圍成為廣告主的一大難題，影視廣告中創(chuàng)建成功的記憶點(diǎn)變得愈加重要。創(chuàng)建記憶點(diǎn)的方式有許多種，廣告內(nèi)容的創(chuàng)新，藝術(shù)手法的使用，剪輯方式的新穎等等。本文是以德芙《特殊的吸引力》篇廣告為例從注意力，品牌聯(lián)系，購(gòu)買驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面分析其記憶點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：影視廣告；記憶點(diǎn)；德芙

一、德芙介紹

德芙是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國(guó)跨國(guó)食品公司瑪氏（Mars）公司在中國(guó)推出的系列產(chǎn)品，1989年進(jìn)入中國(guó)，1995年成為中國(guó)版塊巧克力領(lǐng)導(dǎo)品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為其經(jīng)典廣告語(yǔ)。

根據(jù)AD Evaluation的數(shù)據(jù)，德芙《特殊的吸引力》篇的API得分是162，可以說(shuō)這則廣告的表現(xiàn)相當(dāng)?shù)負(fù)屟?，并且在AD Evaluation的月度十佳廣告評(píng)選中高居第二位。API指標(biāo)值，綜合了廣告注意力、品牌聯(lián)系和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)三方面，通過(guò)各自指標(biāo)與所有廣告片相比較，綜合衡量廣告的整體市場(chǎng)表現(xiàn)。本文將從注意力、品牌聯(lián)系和購(gòu)買驅(qū)動(dòng)三方面對(duì)德芙《特殊的吸引力》篇記憶點(diǎn)進(jìn)行分析。

二、從注意力角度分析其記憶點(diǎn)

德芙《特殊的吸引力》篇的注意力分析主要體現(xiàn)在代言人的選定上，2013年湯唯代言德芙巧克力，廣告在全國(guó)所有電視臺(tái)及網(wǎng)絡(luò)全天候頻繁播出而引起全國(guó)觀眾及網(wǎng)友們一片熱議，湯唯開(kāi)啟浪漫邂逅之旅，演繹新版德芙女孩，相比郭采潔德芙廣告的小女生做作氣派，湯唯德芙廣告給人視覺(jué)華麗感享受，讓德芙的品牌形象瞬間高端洋氣上檔次了起來(lái)，受眾直呼太美了，湯唯也被稱為最新氣質(zhì)女神。

受眾之所以關(guān)注這則廣告和湯唯近幾年的人氣飆升離不開(kāi)，從前幾年頻受非議到如今在國(guó)際上大放異彩，湯唯的經(jīng)歷贏得了無(wú)數(shù)男女粉絲的追捧，這也很大程度上為德芙的這支廣告廣受關(guān)注奠定了基礎(chǔ)。廣告中湯唯形象的改變也是廣受關(guān)注的因素之一，片中湯唯一改以往冷艷神秘的形象，以活潑青春的形象示眾。

之所以受眾較為關(guān)注這則廣告，在傳播學(xué)上講是暈輪效應(yīng)，暈輪效應(yīng)：受傳者在接受活動(dòng)中將認(rèn)知對(duì)象的某種印象不加分析地?cái)U(kuò)展到其他方面的接受傾向，從而得到全部好或全部壞的整體印象。是受眾把對(duì)代言明星湯唯的喜愛(ài)擴(kuò)展到代言產(chǎn)品上，所以引起受眾較多的關(guān)注。

三、從品牌聯(lián)系角度分析其記憶點(diǎn)

從品牌聯(lián)系來(lái)看，本則廣告的得分是96，可以說(shuō)近乎完美。從ADEvaluation的數(shù)據(jù)上看，有62%的觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告有助于品牌的記憶，基本與整個(gè)糖果行業(yè)的平均值（63%）和整個(gè)食品行業(yè)的平均值（63%）持平，但是在品牌切合度的表現(xiàn)上，本則廣告的變現(xiàn)異常突出，有60%的觀眾覺(jué)得這個(gè)廣告符合他們對(duì)德芙品牌的印象，遠(yuǎn)高于所有糖果廣告的平均值4%和食品廣告的平均值2%?？梢钥闯鰷ň康谋硌莺驼麄€(gè)廣告的動(dòng)畫效果使整個(gè)廣告表現(xiàn)力更加突出，讓觀眾對(duì)廣告的印象更加深刻。

在廣告內(nèi)容方面來(lái)講，這則廣告主要通過(guò)感性訴求的方式講故事，通過(guò)浪漫邂逅的故事情節(jié)征得廣大女性受眾的喜愛(ài)，從而促進(jìn)進(jìn)一步的銷售行為。廣告首先確定女性消費(fèi)者為主要消費(fèi)力的定位，故事情節(jié)上以感性訴求為主，將德芙品牌較好的融入到女性受眾的喜好中。市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普？科特勒認(rèn)為，人們的消費(fèi)行為變化分為三個(gè)階段：第一是量的階段，第二是質(zhì)的階段，第三是感情階段。在第三個(gè)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度，或是為了得到某種情感上的渴求滿足，或是追求一種商品與理想自我概念的吻合。女性購(gòu)買巧克力的真實(shí)原因，除了口味好，品牌帶來(lái)的心理滿足才是女性更為關(guān)注的因素。

四、從購(gòu)買驅(qū)動(dòng)角度分析其記憶點(diǎn)

在購(gòu)買驅(qū)動(dòng)方面來(lái)講，本則廣告的表現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)，在此項(xiàng)的等分是69，高于所有糖果廣告的平均值53和所有食品廣告的平均值51.有59%的觀眾認(rèn)為這則廣告的內(nèi)容可信并且重要，還有47%的觀眾認(rèn)為這則廣告符合自己的需求。這些數(shù)據(jù)都高于糖果行業(yè)和整個(gè)食品行業(yè)的均值。通過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)明星代言的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，特別是在國(guó)際明星代言的情況下，觀眾對(duì)廣告的信任度和重視程度都有很明顯的優(yōu)勢(shì)，特別是女性觀眾對(duì)于此廣告更為偏愛(ài)，可以看出，巧克力加上明星代言對(duì)于女性消費(fèi)者有著抵擋不了的吸引力。

講到受眾最終的銷售行為，其實(shí)和產(chǎn)品本身的口味和受眾對(duì)產(chǎn)品的期望值離不開(kāi)，影視廣告中怎樣表現(xiàn)口感也是一件困難的事情，這則廣告則是運(yùn)用了類比聯(lián)想的手法實(shí)現(xiàn)了對(duì)產(chǎn)品口味的表現(xiàn)，類比聯(lián)想，是將形似、義近的事物加以類比形成的聯(lián)想，是人們對(duì)一件事物的感知立即引起對(duì)和它在性質(zhì)上、形態(tài)上相似的事物的回憶?！暗萝健睆V告詞“縱享絲滑”，把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺(jué)用絲綢來(lái)形容，用絲綢的質(zhì)地與巧克力的純正口味進(jìn)行類比，想象豐富，增強(qiáng)了廣告表達(dá)效果。每一則德芙的影視廣告中都用絲綢來(lái)表現(xiàn)口感絲滑，在品牌形象高度統(tǒng)一的前提下，也增強(qiáng)了受眾對(duì)德芙品牌的辨識(shí)度，用過(guò)具象的表現(xiàn)讓廣告在受眾心中印象更為深刻。

五、結(jié)語(yǔ)

廣告是一種傳播手段，是形象宣傳的策略方法之一。影視廣告通過(guò)創(chuàng)建記憶點(diǎn)引起受眾的注意，最終完成銷售的目的。本文以德芙《特殊的吸引力》篇為例從注意力、品牌聯(lián)系、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)三個(gè)方面，探究了影視廣告如何創(chuàng)建記憶點(diǎn)的問(wèn)題。

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（作者單位：昆明理工大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院）