品牌常青，不僅靠技術(shù)創(chuàng)新

文/劉仲華 商璐

品牌常青，不僅靠技術(shù)創(chuàng)新

文/劉仲華 商璐

當(dāng)前，世界工業(yè)化進(jìn)程正站在一個(gè)嶄新的起點(diǎn)上。市場(chǎng)之殘酷、“創(chuàng)造性毀滅”之現(xiàn)實(shí)，正通過輪番上演的企業(yè)沉浮活劇得到最精彩的演繹。該如何認(rèn)識(shí)新時(shí)代背景下的制造業(yè)生態(tài)，如何才能讓制造企業(yè)保持領(lǐng)先地位、基業(yè)常青呢？愛立信和諾基亞兩家擁有百年歷史的北歐著名企業(yè)，都曾經(jīng)歷過從小作坊到跨國大企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，更經(jīng)歷了由輝煌到慘淡的陣痛。筆者與這兩家著名企業(yè)面對(duì)面，且看它們?nèi)绾卧谑袌?chǎng)大潮中搏擊、蛻變。

愛立信專注核心業(yè)務(wù)煥新生

據(jù)預(yù)測(cè)，2015年全球手機(jī)用戶量將首次超過全球人口總數(shù)，達(dá)到75億。而其中超過40%的用戶使用的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，是由瑞典電信巨頭愛立信提供的電信設(shè)備支撐的。

走進(jìn)愛立信博物館的大門，像回到了19世紀(jì)的瑞典——13平方米的小作坊里，拉什·馬格努斯·愛立信正在低頭工作著。1876年4月1日，他在斯德哥爾摩皇后大街15號(hào)成立自己的企業(yè)，為客戶提供各類電器修理服務(wù)。

博物館主任尼爾斯·烏蘭德說，這個(gè)從鄉(xiāng)下到首都斯德哥爾摩打拼的小伙子，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有著近乎苛刻的要求，他總是為自己的產(chǎn)品制定出比當(dāng)時(shí)外國競(jìng)爭(zhēng)者高得多的標(biāo)準(zhǔn)，并不斷創(chuàng)新。

創(chuàng)新一直是推動(dòng)愛立信前進(jìn)的制勝寶典，并在通信領(lǐng)域刻下了很多里程碑式的發(fā)明。

1950年，愛立信的自動(dòng)電話交換機(jī)承載了人類歷史上首次國際長途呼叫；1977年，首臺(tái)數(shù)字AXE電話交換機(jī)安裝；1991年，愛立信在德國的杜塞爾多夫安裝了第一個(gè)GSM系統(tǒng)，現(xiàn)代移動(dòng)通信從此誕生；2000年，愛立信成為全球最大的3G移動(dòng)電信系統(tǒng)供應(yīng)商。2G和3G系統(tǒng)的發(fā)布從根本上改變了愛立信在全球市場(chǎng)的角色。

每一次通信領(lǐng)域的變革，都留下了創(chuàng)新的印記，這也使得愛立信能夠?qū)覍要?dú)立潮頭。但在長達(dá)100多年的發(fā)展歷程中，愛立信同樣經(jīng)受過數(shù)次危機(jī)的考驗(yàn)。愛立信集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展與項(xiàng)目管理部主管米蓋爾·伯克強(qiáng)調(diào)，對(duì)于電信市場(chǎng)，愛立信有個(gè)基本認(rèn)識(shí)：這是個(gè)瞬息萬變的市場(chǎng)，我們必須適應(yīng)這種變化，并在變化中獲勝。

很多高科技企業(yè)在2000年前后的互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中遭遇困境，愛立信也未能幸免，公司營業(yè)額直線下滑，股票市值被腰斬，其全球雇員總數(shù)從10萬人銳減至不到5萬。這是愛立信發(fā)展史上碰到的最大危機(jī)。

伯克說，愛立信的危機(jī)戰(zhàn)略是，集中精力做好核心業(yè)務(wù)，同時(shí)切割邊緣化產(chǎn)品，“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更專注，技術(shù)發(fā)展更快”。

當(dāng)時(shí)管理層決定，一定要擁有行業(yè)最好的技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，這樣在行業(yè)走出危機(jī)之時(shí)，公司才能拿出最好的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)。愛立信把手機(jī)業(yè)務(wù)與索尼合并，集中人力物力研發(fā)3G技術(shù)，這成為后來公司恢復(fù)勃勃生機(jī)的重要基礎(chǔ)。2003年后全球經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)好，愛立信在電信市場(chǎng)的份額很快上升。在4G系統(tǒng)研發(fā)上，雖然愛立信最初在W iM AX系統(tǒng)上投入很多，但最終還是放棄，因?yàn)椤拔覀兛床坏皆摷夹g(shù)的未來，手機(jī)設(shè)備商對(duì)它也沒有興趣”。

愛立信的危機(jī)戰(zhàn)略還包括保持全球化。危機(jī)來臨時(shí)，愛立信并沒有盲目收縮，而是看到金融危機(jī)的發(fā)展形態(tài)和階段都不同，各地受影響的水平也有差異，只有更好的全球化，才能讓業(yè)務(wù)保持均衡增長。

“讓企業(yè)保持長久生命力，需要企業(yè)把一部分資源放在未來學(xué)研究上，哪怕這些投入暫時(shí)沒有回報(bào)。”談及企業(yè)創(chuàng)新，伯克稱，愛立信把核心業(yè)務(wù)、目標(biāo)業(yè)務(wù)和新興業(yè)務(wù)有效結(jié)合。“愛立信的核心業(yè)務(wù)包括移動(dòng)寬帶、設(shè)備服務(wù)業(yè)，我們?cè)谶@些領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力很強(qiáng)，它們是公司收入的主要來源。目標(biāo)業(yè)務(wù)是指那些有增長潛力的業(yè)務(wù)，但我們還不是行業(yè)領(lǐng)先者，需要投入很多研發(fā)力量，例如為電信運(yùn)營商提供運(yùn)營和業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)、工業(yè)化網(wǎng)絡(luò)解決方案等。這將拓寬愛立信的業(yè)務(wù)范圍。新興業(yè)務(wù)即指新發(fā)展出的業(yè)務(wù)，大家都是新手，但未來很有發(fā)展?jié)摿?。這些業(yè)務(wù)不會(huì)很快有收益。移動(dòng)寬帶等都是發(fā)展了超過5年才獲利的。”

不久前愛立信發(fā)布報(bào)告稱，2020年世界將實(shí)現(xiàn)前所未有的互通互聯(lián)，公司計(jì)劃圍繞網(wǎng)絡(luò)社會(huì)拓展業(yè)務(wù)范圍，超越傳統(tǒng)電信領(lǐng)域，緊跟傳統(tǒng)社會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)社會(huì)的步伐。信息技術(shù)的發(fā)展將把世界連接為“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)意味著所有的東西都被連接起來并從中產(chǎn)生效益。伯克說，未來不僅僅智能手機(jī)能互聯(lián)，工業(yè)生產(chǎn)、汽車駕駛等都能互相連接成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不但增加了對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)功能，還提高生產(chǎn)效率。這個(gè)潛力無限的領(lǐng)域比傳統(tǒng)電信市場(chǎng)更有吸引力。

諾基亞“壯士斷腕”尋轉(zhuǎn)機(jī)

2015年5月12日，芬蘭公司諾基亞迎來了150歲生日。諾基亞研發(fā)與科技部門副總裁勞瑞·奧克薩寧說：“在慶祝公司生日的那天，我為諾基亞感到驕傲；但我的心情也很復(fù)雜，因?yàn)檫@些年的大起大落，公司也有了很大變化。”就在去年4月，諾基亞宣布旗下移動(dòng)電話業(yè)務(wù)移交至微軟集團(tuán)，芬蘭的諾基亞總部大樓和道路指示牌也已換上了微軟標(biāo)識(shí)。

諾基亞是很多人對(duì)移動(dòng)電話的最初印象。然而，時(shí)光倒流至1865年，當(dāng)時(shí)它只是一家紙漿廠。到上世紀(jì)80年代中期，諾基亞業(yè)務(wù)范圍已擴(kuò)展到紙漿、橡膠、電纜、電視、計(jì)算機(jī)信息處理系統(tǒng)、手機(jī)業(yè)務(wù)、通信網(wǎng)絡(luò)等。

“業(yè)務(wù)范圍太多樣化，諾基亞公司成立后就不斷進(jìn)行收購，最后又紛紛失敗，”芬蘭阿爾托經(jīng)濟(jì)學(xué)教授漢瑞齊·提卡寧說。上世紀(jì)90年代初，芬蘭經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷嚴(yán)重衰退，諾基亞陷入重大危機(jī)，不得不大量裁員并削減公司業(yè)務(wù)，到1995年，只有手機(jī)業(yè)務(wù)及通信網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)業(yè)務(wù)保留下來。沒想到，這一次轉(zhuǎn)折不僅讓諾基亞絕處逢生，反而鋪就了諾基亞在手機(jī)業(yè)務(wù)上的輝煌之路。

這次轉(zhuǎn)折所帶來的穩(wěn)定與繁榮延續(xù)了整整14年，諾基亞用過硬的技術(shù)培養(yǎng)了一批品牌擁躉。1994年諾基亞發(fā)布2100系列手機(jī)，全球銷售2000萬臺(tái)，諾基亞特有的鈴聲廣為流傳。從1996年到2001年，諾基亞的營業(yè)額從65億歐元增長至310億歐元。

良好的設(shè)計(jì)、極高的實(shí)用性、積極的營銷、大量的研發(fā)等，使得2006年諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)達(dá)到巔峰狀態(tài)，全球40%的手機(jī)市場(chǎng)都是諾基亞的。值得一提的是，當(dāng)時(shí)諾基亞通信網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)給予手機(jī)業(yè)務(wù)極大技術(shù)和資金支持，相對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來說，這是不小的優(yōu)勢(shì)。

分水嶺是2007年，國際金融危機(jī)進(jìn)入前奏，蘋果也推出智能手機(jī)。安卓與蘋果左右夾擊，固守塞班系統(tǒng)和微軟w p系統(tǒng)的諾基亞漸漸失去了市場(chǎng)占有率，當(dāng)初“科技以人為本”而艷驚四方的品牌，在消費(fèi)者的記憶里只剩下了耐摔的印象，還有那條尾大不掉的貪吃蛇。2011年，諾基亞從世界第一的神壇上衰落下來。

“很多人批評(píng)諾基亞不肯創(chuàng)新，固步自封。”奧克薩寧說，“其實(shí)很多年前，在蘋果推出智能手機(jī)之前，我已經(jīng)在諾基亞的科研室里看到3D技術(shù)的手機(jī)顯示屏，還有其他不同終端的發(fā)明和創(chuàng)新，在技術(shù)層面上，諾基亞其實(shí)是非常積極的。”

提卡寧也強(qiáng)調(diào)，其實(shí)諾基亞是最早研發(fā)出智能手機(jī)的公司，但它忽略了下載軟件以及游戲等對(duì)于智能手機(jī)的吸引力。還有一個(gè)硬傷就是管理層的盲目與自大，“他們被眼前的成功與光環(huán)蒙住了視覺，低估了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的真正實(shí)力”。

在微軟2013年以54.4億歐元收購諾基亞手機(jī)制造、設(shè)備和服務(wù)業(yè)務(wù)之前，諾基亞也曾嘗試推行智能手機(jī)，但這在整個(gè)智能手機(jī)的發(fā)展大潮中不過是個(gè)小插曲。

從2007年至今的一系列并購與重組，不斷為諾基亞注入新鮮血液，又不斷地進(jìn)行止血手術(shù)。購買美國地圖定位公司，進(jìn)軍電子地圖及導(dǎo)航業(yè)務(wù)；收購西門子，做大通信業(yè)務(wù)……今年4月，諾基亞全盤收購法國公司阿爾卡特—朗訊通信公司。

現(xiàn)在諾基亞的目標(biāo)與野心在5G，欲成為通信產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)先者。奧克薩寧說：“2020年以后，全球手機(jī)通信業(yè)務(wù)系統(tǒng)會(huì)得到更新。我們想成為5G開發(fā)商中最好的。這是諾基亞目前最大的目標(biāo)?！?/p>