醫(yī)院多層次宣傳平臺對患者就診的影響

賀 鵬

(北京醫(yī)院 北京 100730)

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醫(yī)院多層次宣傳平臺對患者就診的影響

賀 鵬

(北京醫(yī)院 北京 100730)

以北京醫(yī)院為例，基于患者需求，從患者性別、年齡、文化程度與多層次宣傳平臺的關(guān)系3個維度，介紹2014年多層次宣傳平臺對就診量的影響，指出有目的、有計劃的宣傳對醫(yī)院品牌影響力具有重要意義。

醫(yī)院宣傳平臺；患者數(shù)量；影響

1 引言

在當(dāng)今信息化社會，宣傳工作在樹立醫(yī)院形象、打造醫(yī)院品牌、方便患者就醫(yī)、提高醫(yī)院競爭力、促進(jìn)醫(yī)院發(fā)展中起到越來越重要的作用。隨著競爭日趨激烈的醫(yī)療服務(wù)市場以及廣大患者日益增長的多層次、多樣化的醫(yī)療服務(wù)需求，醫(yī)院對外宣傳在借助大眾媒介輿論基礎(chǔ)上，必須突破傳統(tǒng)單一化、扁平化的狀態(tài)，從多領(lǐng)域、多角度、多層面構(gòu)建立體化媒介輿論框架[2]。媒體的多元化，一方面為醫(yī)院宣傳工作提供了更廣闊的平臺，另一方面也為患者了解醫(yī)院、了解醫(yī)生、收集各方面的醫(yī)療信息提供了更多的選擇途徑[1]。

本文以北京醫(yī)院為例，從患者需求角度出發(fā)，通過對3個維度的調(diào)研、統(tǒng)計，把各宣傳平臺與患者數(shù)量量化有機結(jié)合起來，為醫(yī)院管理者和各臨床科室提供參考，從而根據(jù)不同疾病人群采取適當(dāng)?shù)男麄鞣绞?，以傳媒?jīng)濟學(xué)視角去實現(xiàn)最小投入、最大收益的直接社會效益和間接經(jīng)濟效益。

2 研究方法

2.1 定性分析法

運用歸納和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，通過對醫(yī)院門診患者、住院患者知曉度相關(guān)資料的收集、整理、總結(jié)，開展患者對醫(yī)院知曉度的實證研究，準(zhǔn)確客觀地對醫(yī)院多層次宣傳平臺對患者數(shù)量的影響進(jìn)行研究和驗證。

2.2 定量分析法

采用調(diào)查問卷的方式，對實證研究所得出的結(jié)果進(jìn)行充分分析，在此基礎(chǔ)上得出結(jié)論。

2.3 經(jīng)驗總結(jié)法

針對醫(yī)院多層次宣傳平臺影響就診量調(diào)查研究的具體情況，進(jìn)行訪談并歸納、分析，使這些信息變成系統(tǒng)、理論的研究成果。

3 結(jié)果與分析

3.1 統(tǒng)計結(jié)果

2014年在醫(yī)院門診、病房共發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，回收有效問卷984份。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：在來院患者居住地項下，東城區(qū)占29.8%，朝陽區(qū)占33.5%，本市其他地區(qū)占30.4%，外埠占6.3%，這說明北京醫(yī)院病源以本市為主，且大多集中在醫(yī)院周邊地區(qū)(東城區(qū)、朝陽區(qū))；在來院患者結(jié)算方式項下，醫(yī)?；颊哒?5.1%，公費醫(yī)療患者占17.5%，自費患者占7.4%，這說明北京醫(yī)院患者構(gòu)成以醫(yī)保、公療為主，體現(xiàn)了醫(yī)院的公益性質(zhì)。對研究所獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行了3個維度的研究，即患者性別與多層次宣傳平臺的關(guān)系、患者年齡與多層次宣傳平臺的關(guān)系、患者文化程度與多層次宣傳平臺的關(guān)系，見表1-表3。

表1 患者性別與多層次宣傳平臺的關(guān)系

表2 患者年齡與多層次宣傳平臺的關(guān)系

表3 患者文化程度與多層次宣傳平臺的關(guān)系

續(xù)表3大中專電視、親朋介紹、報紙、網(wǎng)站、廣播、雜志、微博41 0電視、網(wǎng)站、報紙、廣播、雜志、微博37 4專家介紹、新技術(shù)新療法、健康講座、便民服務(wù)、醫(yī)院介紹本科及以上電視、親朋介紹、網(wǎng)站、報紙、雜志、廣播、微博23 7網(wǎng)站、電視、報紙、雜志、廣播、微博30 6專家介紹、新技術(shù)新療法、便民服務(wù)、健康講座、醫(yī)院介紹

3.2 結(jié)果分析

3.2.1 患者性別與多層次宣傳平臺分析 “平時通過何種途徑獲知醫(yī)療信息”項下，提示性別在獲知醫(yī)療信息途徑上基本一致；在“社會媒體的宣傳報道，是決定您來我院就診的重要因素嗎”項下，提示女性來醫(yī)院就診受媒體導(dǎo)向的程度高于男性；在“您是通過何種途徑知道我院專家”項下，提示性別在通過何種途徑知道醫(yī)院專家途徑上基本一致；在“來我院就診時，您會優(yōu)先選擇媒體曾經(jīng)報道過的專家看病嗎”項下，提示女性受媒體導(dǎo)向選擇專家的程度高于男性；在“您希望我院宣傳部門為您提供何種信息”項下，不論男女對專家介紹的信息需求量都很大，但男性更注重于新技術(shù)新療法、便民服務(wù)等實際醫(yī)療體驗，女性更注重于健康講座、新技術(shù)新療法等健康宣教的服務(wù)。

3.2.2 患者年齡與多層次宣傳平臺分析 “平時通過何種途徑獲知醫(yī)療信息”項下，提示3個年齡段在獲知醫(yī)療信息途徑上以電視和親朋介紹為主，35歲以下以網(wǎng)站作為強有力的途徑，而中老年人則以報紙作為有效途徑；在“社會媒體的宣傳報道，是決定您來我院就診的重要因素嗎”項下，提示中老年患者來醫(yī)院就診受媒體導(dǎo)向的程度高于青年患者；在“您是通過何種途徑知道醫(yī)院專家”項下，提示電視、網(wǎng)站和報紙是知曉專家的有效途徑，但青年患者更注重網(wǎng)站查詢，中老年患者更重視電視途徑，讓人意想不到的是中老年患者對網(wǎng)站的使用居然超過了報紙，提示在新媒體時代中老年患者也在與時俱進(jìn)；在“來我院就診時，您會優(yōu)先選擇媒體曾經(jīng)報道過的專家看病嗎”項下，提示中老年患者受媒體導(dǎo)向選擇專家的程度高于青年患者；在“您希望我院宣傳部門為您提供何種信息”項下，提示不論何年齡段，對專家介紹、新技術(shù)新療法的信息需求量都很大，但中青年患者更注重于便民服務(wù)等實際醫(yī)療體驗，老年患者更注重于健康講座等健康宣教的服務(wù)。需要說明的是由于青年患者身體尚健，因此對醫(yī)療相關(guān)信息的關(guān)注程度不如中老年患者也在情理之中。

3.2.3 患者文化程度與多層次宣傳平臺分析 “平時通過何種途徑獲知醫(yī)療信息”項下，提示3個文化層次在獲知醫(yī)療信息途徑上以電視和親朋介紹為主，但高中及以下和大中?；颊咭詧蠹堊鳛橛辛ρa充，本科及以上的患者則以網(wǎng)站作為有效途徑；在“社會媒體的宣傳報道，是決定您來我院就診的重要因素嗎”項下，提示大中?；颊邅磲t(yī)院就診受媒體導(dǎo)向的程度高于高中及以下患者，但本科及以上患者，受媒體導(dǎo)向影響反呈下降趨勢；在“您是通過何種途徑知道我院專家的”項下，提示電視、網(wǎng)站和報紙是知曉醫(yī)院專家的有效途徑，但文化程度越高，使用新媒體的患者就越多；在“來我院就診時，您會優(yōu)先選擇媒體曾經(jīng)報道過的專家看病嗎”項下，提示大中?；颊呤苊襟w導(dǎo)向選擇專家的程度高于高中及以下和本科及以上患者；在“您希望我院宣傳部門為您提供何種信息”項下，提示不論何種文化程度，對專家介紹的信息需求量都很大，但高中及以下患者更注重于健康講座等健康宣教的服務(wù)，大中專和本科及以上患者更注重于新技術(shù)新療法等醫(yī)療技術(shù)水平。

4 結(jié)論

綜上所述，可以得出如下觀點：(1)醫(yī)院在宣傳平臺維護(hù)和建設(shè)中，不可低估患者的“口碑效應(yīng)”。患者在接受醫(yī)生、護(hù)士服務(wù)的過程中對其精湛醫(yī)術(shù)、溫馨服務(wù)、高尚醫(yī)德有了切身的感受，經(jīng)歷著不愿去醫(yī)院看病——去醫(yī)院被動接受治療——主動“享受”治療的轉(zhuǎn)變，真切體會到醫(yī)護(hù)人員全心全意的診療服務(wù)。依據(jù)傳播學(xué)規(guī)律，患者作為受眾，將會進(jìn)一步向他人宣傳這種感受，這是品牌營銷中馬太效應(yīng)的集中體現(xiàn)，是當(dāng)前致力于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系背景下對醫(yī)院最直接、最有效的宣傳方式，將服務(wù)理念內(nèi)化為自覺意識，讓患者成為義務(wù)宣傳員，效果遠(yuǎn)勝過硬性廣告，將給醫(yī)院帶來最突出的宣傳效果[3]。(2)電視、網(wǎng)站、報紙是決定患者來院就醫(yī)和選擇專家的主要平臺，做好在這3大平臺上的宣傳工作顯得尤為重要。(3)醫(yī)院既是以勞務(wù)方式向社會提供醫(yī)療服務(wù)的服務(wù)者,又是在服務(wù)過程中獲取經(jīng)濟利益的經(jīng)營者,患者的多少直接決定著醫(yī)院的經(jīng)濟效益,醫(yī)院有了充足的患者,才能為向前發(fā)展提供足夠的資金支持。但是公眾擁有自由選擇到哪家醫(yī)院就醫(yī)的權(quán)利,對醫(yī)院來說誰的實力強、形象好、知名度高,就可以得到患者的認(rèn)可,在競爭中取得勝利[4]。(4)患者對于醫(yī)院的軟硬件最為重視，這也是行業(yè)內(nèi)核心競爭力之所在。(5)要善于找出不同患者群獲知、認(rèn)可的宣傳平臺，才能取得宣傳效果最大化。這種針對特定患者群采取的特定宣傳方式，對于患者了解相關(guān)醫(yī)學(xué)常識和該領(lǐng)域?qū)＜叶紩纬捎行畔⒘?，最終起到增加來院就診患者數(shù)量的積極作用。

5 結(jié)語

醫(yī)院宣傳的目的是展示整體形象，構(gòu)筑核心競爭力、營造和諧的醫(yī)患關(guān)系、參與醫(yī)療市場的競爭。為了保證宣傳的質(zhì)量和效果，醫(yī)院應(yīng)采取多平臺形式探索和拓寬對外宣傳的途徑，只有把管理理念、專科特色、服務(wù)措施、專家名醫(yī)等信息不斷向外界推廣，包裝自我，培育醫(yī)院的品牌，社會才能了解和理解醫(yī)院，醫(yī)院才能健康和諧發(fā)展。

1 劉龑，岳宇紅. 新媒體在醫(yī)院宣傳中的應(yīng)用[J].中國衛(wèi)生產(chǎn)業(yè), 2014,(31): 66-67.

2 李奇.新醫(yī)改下醫(yī)院立體化宣傳的實踐與思考[J].辦公室業(yè)務(wù)，2014,(19):222-223.

3 王晨光.創(chuàng)新醫(yī)院宣傳方式 促進(jìn)醫(yī)院穩(wěn)步發(fā)展[J].交通醫(yī)學(xué),2014，28(5)：573-574.

4 丁廣巖,裴振環(huán),張華.淺談新時期醫(yī)院如何做好對外宣傳工作[J].現(xiàn)代醫(yī)院管理 ，2007，(1)：12-14.

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《醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志》編輯部

Influence of the Hospital Multi-level Publicity Platform to Patients Visiting Hospital

HEPeng,

BeijingHospital,Beijing100730,China

The paper conducts a case study in Beijing Hospital, introduces the influence of the multi-level publicity platform on hospital visits in 2014 from perspectives of the relationship between patients' gender, age, level of education and the multi-level publicity platform on the basis of needs from patients. It is noted that purposeful and planned publicity is of great significance to the brand influence of hospital.

Hospital publicity platform; The number of patients; Influence

2015-01-28

賀鵬，主管藥師，主任，發(fā)表論文5篇。

R-058

A 〔DOI〕10.3969/j.issn.1673-6036.2015.07.014