利益相關者視角下的鳳凰古城景區(qū)門票定價研究①

湖南涉外經濟學院管理學院 譚丹

利益相關者視角下的鳳凰古城景區(qū)門票定價研究①

湖南涉外經濟學院管理學院 譚丹

摘 要：在我國大多數(shù)旅游景區(qū)對門票價格進行調整時，更多的是考慮可能帶來的經濟效益，而忽略了如游客、社區(qū)商戶等其他相關利益群體的利益訴求，因此引發(fā)了一系列問題。本文以鳳凰古城景區(qū)為例，通過界定和分析門票價格制定的利益相關者，提出在利益均衡的前提下綜合考慮諸多利益相關者之間相互沖突的利益索取權，形成合理的價格調整機制，以實現(xiàn)鳳凰古城景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：利益相關者 景區(qū)門票定價 利益沖突 利益均衡

2013年的“門票風波”將鳳凰古城推上了輿論的風口浪尖，也讓鳳凰古城的旅游人數(shù)和旅游收入一度出現(xiàn)大幅度的下滑，雖然這場風波的負面效應已在時間和門票優(yōu)惠政策的雙重影響下逐步消退，但對這個問題的反思還是非常有必要的。景區(qū)門票價格調整中存在多方具有不同利益訴求的利益主體，因此如何兼顧多方利益是形成合理價格調整機制的關鍵。

1 鳳凰古城景區(qū)門票價格調整中的利益相關者

1.1 利益相關者的概念

利益相關者理論起源于19世紀的西方學界，自1963年斯坦福研究院首次提出“利益相關者”的概念后，有多位外國學者對這個概念進行了不同角度的界定。本文根據(jù)論述需要，以美國管理學教授斯蒂芬·P．羅賓斯提出的概念作為參考，即“利益相關者是組織外部環(huán)境中受組織決策和行為影響的任何相關者”。在此基礎上，將旅游景區(qū)的利益相關者定義為“旅游景區(qū)外部環(huán)境中受景區(qū)決策和行為影響的任何相關者”。

1.2 鳳凰古城景區(qū)門票價格調整的利益相關者

在鳳凰古城景區(qū)價格的調整過程中，受到影響的群體包括景區(qū)經營者鳳凰古城旅游投資股份有限公司、鳳凰古城景區(qū)管理服務公司、鳳凰縣政府、旅游者、當?shù)鼐用?、古城商戶和旅行社。由于鳳凰古城景區(qū)管理服務公司實際上是由鳳凰縣政府和古城旅游投資股份有限公司共同設立的，再結合中山大學陳宏輝教授提出的“眾多的利益相關者并不需要等量齊觀”，因此在本文研究中，確定鳳凰古城景區(qū)管理服務公司、旅游者、古城商戶和旅行社為古城門票上漲的核心利益相關者，其他利益相關者不作分析。

2 鳳凰古城景區(qū)門票價格調整中各核心利益相關者的利益訴求

2.1 鳳凰古城景區(qū)管理服務公司

在門票價格上漲中，最大的受益者是鳳凰古城景區(qū)管理服務公司。2013年2月，古城景區(qū)管理服務公司剛成立就實現(xiàn)了鳳凰古城、南華山、鄉(xiāng)村游三大塊景區(qū)的整合經營，將鳳凰古城9景和南華山門票捆綁銷售，定價為148元，當社會各界對漲價質疑時，官方回復為：鳳凰古城人滿為患，設施不堪重負，收取門票是為了分流客源、控制游客流量；另一方面，古城的日常經營需要維護資金。其實，國內大多數(shù)景區(qū)在提高門票價格時所給出的原因基本都是差不多的，這些看似合情合理的原因也只不過是謀求漲價的幌子。根據(jù)鳳凰縣政府與古城公司之間的合作協(xié)議，門票收入在政府和古城公司中按一定比例進行分配，作為企業(yè)的古城管理服務公司本身就有盈利的目標，而政府也有財政收入的指標，因此對于經濟效益的追求才是主要的利益訴求。

2.2 旅游者

在門票價格上漲中，旅游者是最大的受害者之一。旅游景區(qū)本身具有準公共產品的屬性，即便需要收取門票，在制定價格時也應考慮福利因素。在此次漲價中，作為旅游活動主體的旅游者的利益訴求完全被忽視。

另一方面，旅游者在旅游活動中的核心利益是高質量的旅游體驗，在旅游消費中他們通常希望以合理的支出換取滿意的旅游經歷，達到精神和物質層面的最大滿足。鳳凰古城以其優(yōu)質的旅游資源、完善的商業(yè)體系為旅游者帶來愉悅的旅游體驗，滿足了他們的心理和生理需求。但當古城景區(qū)從可以免費無限次進入變?yōu)槭杖?48元門票后，這種心理的平衡和滿足就被打破了，因為價格上漲并不是以產品質量、服務質量的提升為前提的，因此不少游客選擇以拒絕來鳳凰古城作為抗議漲價的方式。

2.3 古城商戶

古城商戶也是此次門票漲價中的受害者。他們在鳳凰古城主要經營客棧、餐館、旅游紀念品商店、酒吧等，有的在沱江上經營游船生意，他們提供的產品和服務延長了旅游者在景區(qū)停留的時間，也增加了景區(qū)的整體收益，是鳳凰古城完善的商業(yè)服務體系的主要支撐者。這些商戶之所以會來鳳凰從事各種商業(yè)活動，是因為這里有穩(wěn)定的客源能帶來穩(wěn)定的收益，但在古城門票價格調整中，他們的利益訴求也被忽視了。當門票新政一開始執(zhí)行，游客的人數(shù)呈直線下降，不少客棧和店鋪每天的營收銳減，甚至直接掛出了轉讓和出租的招牌。

2.4 旅行社

旅行社作為旅游活動的中介，是旅游景區(qū)客源的重要組織者。當景區(qū)門票價格上漲，旅行社自己無法消化漲價部分，只能通過提高團隊產品價格的方式將成本轉嫁給旅游者。價格敏感型的旅游者很可能會放棄或者選擇其他替代品，旅行社的客源受到影響，收入和利潤也會下降。但由于旅行社本身可以獲得一定的門票價格折扣，因此團隊產品的價格跟之前相比大約上漲百余元，與幾百上千元的團費比起來漲價幅度并不算太大，再加之鳳凰古城的旅游產品組合還是比較有特色的，因此還是有部分旅游者愿意接受新的價格，一定程度上減小了旅行社利益損失，因此在門票價格調整中，旅行社的利益訴求并不強烈。

3 鳳凰古城門票價格調整中的利益沖突解析

3.1 政府與投資公司的“聯(lián)手”讓利益關系失衡

地方政府作為旅游資源的事實所有者，是景區(qū)門票價格調整中獨立的利益相關者，其利益訴求應為保護古城資源、拉動地方經濟、促進景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。景區(qū)經營企業(yè)是古城旅游投資股份有限公司，其利益的核心則是利潤最大化。這兩方原本在利益訴求上是沒有太多共同點的，但由于2013年政府以土地入股與古城投資公司聯(lián)合成立了鳳凰古城管理服務公司，雙方變成了利益共同體，在門票價格調整中的利益訴求也趨向一致，即自身利益最大化，政府對于門票調整的態(tài)度也從中立變成了支持。本應擔負監(jiān)管和協(xié)調責任的一方卻成為利益的參與者，因此各利益相關者之間的關系也從相互制衡變成了失衡。

3.2 價格監(jiān)管“缺位”

旅游景區(qū)門票定價一直沒有明確統(tǒng)一的價格管理方式，大多數(shù)景區(qū)都是以景區(qū)建設費、運營管理費、維護費和對地方經濟的補償來作為定價基礎。不管什么類型的旅游景區(qū)，畢竟都是依托公共資源建設起來的，所有公民作為理論上的資源所有者，都享有同等的進入公平，因此即便是景區(qū)收取門票，在定價時也應考慮景區(qū)作為準公共產品的特殊性，“公益性的征稅”，且門票收入應主要用于景區(qū)的運營和維護。2014年8月國務院還專門下文指出利用公共資源建設的景區(qū)門票要實行政府定價和政府指導價，體現(xiàn)公益性，嚴格控制價格上漲。具有諷刺意味的是，多地景區(qū)價格上漲恰恰是因為掌握了定價權的地方政府的“收入沖動”，被每天不斷進賬的門票收入沖昏了頭腦。物價部門在商戶的自行定價中監(jiān)督作用明顯，但對于以政府為主導的景區(qū)定價卻無力干預。

3.3 利益表達機制不完善

旅游者是景區(qū)收入的主要來源，古城商戶是完善景區(qū)功能、滿足旅游者需要的主力軍，旅行社是景區(qū)客源的重要組織者，這三方對于景區(qū)來說缺一不可。作為核心利益者，在鳳凰古城景區(qū)門票價格調整中卻處于弱勢地位，除了景區(qū)較為強勢之外，主要的原因是沒有成熟完善的利益表達機制。利益訴求無處表達，或者表達了也沒有及時的反饋和有效的處理，讓利益相關者失去了對利益表達機制的支持和信任。

4 實現(xiàn)利益相關者利益均衡的對策

4.1 弱化政府在景區(qū)定價中的主導地位

如果把景區(qū)門票定價過程中各利益相關者的博弈看成是一場比賽，那么地方政府應該是這場比賽的裁判，但在現(xiàn)實中，這位裁判同時也是比賽的參與者。政府代表所有的公民對景區(qū)資源行使管理職能，但這種名義上的“委托—代理”關系實際上并不存在，因此對政府的行為也缺乏有效監(jiān)管。在現(xiàn)有景區(qū)產權不會有實質性的進一步明晰的前提下，只能弱化政府在景區(qū)定價中的主導地位，加強監(jiān)管力度。正常的景區(qū)定價流程應該是由景區(qū)管理公司就門票價格向物價部門提出申請，物價部門根據(jù)運營成本進行測算和評估，最后再召開聽證會確定價格，并將門票價格的構成向社會公布，在整個過程中政府只需要做好監(jiān)督把關的工作即可。

4.2 建立健全景區(qū)門票定價中的監(jiān)督機制

如果在景區(qū)門票定價的過程中，物價部門履職盡責，政府監(jiān)管到位，那么再做好聽證會，這個價格監(jiān)督機制就較為完整地建立起來了。在實際操作中，聽證會容易出現(xiàn)因為聽證代表結構失衡和聽證信息不對稱而“逢聽必漲”的問題，讓普通市民失去對聽證會的信任。根據(jù)上文分析，在門票價格調整中利益損害最大的是旅游者和商戶，其次是旅行社，為了使聽證參與者傳達的對漲價的意見是真實且具有代表性的，那么在聽證代表選擇時應合理分配政府有關部門代表、景區(qū)經營管理方代表、旅行社代表、其他旅游企業(yè)代表和普通市民代表的比例。另外，在聽證會進行過程中，價格調整的申請方所提供的信息非常專業(yè)，大部分聽證代表對于這些信息無法用專業(yè)的語言做出質疑和抗辯，在聽證中對申請方的要求只能被動接受，因此，應在聽證會代表招募完成后就將相關資料發(fā)給各位代表，讓他們對聽證內容進行了解和學習，同時在聽證中，申請方也應用通俗易懂的語言對專業(yè)術語和內容進行解釋，確保聽證各方的信息對稱。

4.3 構建暢通的利益表達渠道

利益表達渠道的暢通主要來自兩個方面，一是訴求有處可說，二是訴求處理后有即時的反饋。完善的聽證制度是讓利益相關者合理表達訴求的途徑之一，定期商戶會議、游客信箱/熱線，以及“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的景區(qū)微信公眾號、微博等都豐富了利益表達的渠道，并且能讓利益各方更好地互動和溝通。另外，對于利益相關者的訴求，政府和景區(qū)管理方應即時回應，并在處理后進行反饋，這樣才能確保利益表達的有效性，穩(wěn)固利益相關者對利益表達機制的信任和支持，緩解和減少利益沖突。

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中圖分類號：F719.9

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(c)-095-03

基金項目：①湖南涉外經濟學院校級課題“利益相關者視角下的湖南旅游景區(qū)門票定價研究”成果。