央企輿情危機(jī)的現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

杭州市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司) 胡櫻

央企輿情危機(jī)的現(xiàn)狀與應(yīng)對(duì)策略

杭州市煙草專(zhuān)賣(mài)局(公司) 胡櫻

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的興起，央企社會(huì)責(zé)任類(lèi)輿情危機(jī)持續(xù)上升，普遍存在反應(yīng)速度較慢、采用沉默方式應(yīng)對(duì)、官方發(fā)言人機(jī)制使用率低或發(fā)言不當(dāng)、較少使用新媒體、慣用刪帖等諸多不當(dāng)行為，對(duì)央企社會(huì)形象的塑造和發(fā)展產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。本文通過(guò)央企輿情危機(jī)的現(xiàn)狀和原因剖析，提出了實(shí)施科學(xué)的輿情危機(jī)管理和應(yīng)對(duì)策略，有益于央企修復(fù)社會(huì)形象，持續(xù)、健康、穩(wěn)定地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：央企 輿情危機(jī) 現(xiàn)狀與策略

1 什么是央企輿情危機(jī)

輿情是“輿論情況”的簡(jiǎn)稱，指在一定的社會(huì)空間內(nèi)，圍繞社會(huì)事件的發(fā)生、發(fā)展和變化，民眾對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生和持有的社會(huì)政治態(tài)度，是民眾關(guān)于社會(huì)中各種現(xiàn)象、問(wèn)題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見(jiàn)和情緒等表現(xiàn)的總和。

央企輿情危機(jī)是指民眾對(duì)國(guó)家中央企業(yè)及其工作人員的工作以及其存在問(wèn)題所持有的情緒、看法、意見(jiàn)和態(tài)度，并通過(guò)各種媒介傳播對(duì)該企業(yè)形成一定的壓力，甚至造成不良的負(fù)面社會(huì)影響。

2 存在現(xiàn)狀和原因分析

2.1 存在現(xiàn)狀

近幾年來(lái)圍繞央企社會(huì) 責(zé)任類(lèi)輿情危機(jī)持續(xù)上升：“公益不能這么做，煙草希望小學(xué)是‘偽慈善’”(新華網(wǎng))；“天然氣漲價(jià)，央企‘壟斷’管道功不可沒(méi)”(中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào))；“中鐵建招待費(fèi)超八億”(經(jīng)濟(jì)之聲《天下公司》)；“華潤(rùn)集團(tuán)董事長(zhǎng)被舉報(bào)，華潤(rùn)電力放量大跌10%”(新浪財(cái)經(jīng))；“中石化吊燈價(jià)值不菲，能否照亮“裸油價(jià)”(中國(guó)新聞網(wǎng))等等。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《央企網(wǎng)絡(luò)聲譽(yù)管理研究報(bào)告》，通過(guò)評(píng)估信息發(fā)布、時(shí)效、態(tài)度、應(yīng)對(duì)技巧、聲譽(yù)修復(fù)等指標(biāo)，得出的結(jié)論就是央企負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)能力低于外企和民企。輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，央企普遍存在反應(yīng)速度較慢、采用沉默方式應(yīng)對(duì)、官方發(fā)言人機(jī)制使用率低或發(fā)言不當(dāng)、較少使用新媒體、慣用刪帖等諸多不當(dāng)行為。

2.2 原因分析

2.2.1 社會(huì)環(huán)境變化

2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心在京發(fā)布第35次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示：截至2014年底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%；中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.57億，較2013年底增加5672萬(wàn)人。全媒體取代了大眾媒體，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的“網(wǎng)絡(luò)媒介”和以手機(jī)為代表的“隨身移動(dòng)媒介”，造就了海量的信息生產(chǎn)者、發(fā)布者和消費(fèi)者，他們擁有更大范圍的知情權(quán)、表達(dá)權(quán)、選擇權(quán)和監(jiān)督權(quán)，人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣并信賴從媒介獲得體驗(yàn)和認(rèn)知，媒介也為公眾提供更多關(guān)注和探討的“議題”。

2.2.2 存在認(rèn)識(shí)偏差

一方面負(fù)面輿情往往容易成為媒體報(bào)道的關(guān)注點(diǎn)，有的媒體甚至成為央企輿情危機(jī)的“放大器”。就像氣象學(xué)家洛侖茲在計(jì)算熱力場(chǎng)中熱對(duì)流問(wèn)題模型時(shí)打的一個(gè)比方：南美洲亞馬遜河流域熱帶雨林中的一只蝴蝶，扇動(dòng)幾下翅膀就可能兩周后引起美國(guó)得克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)，這就是著名的“蝴蝶效應(yīng)”比喻。網(wǎng)絡(luò)上的“蝴蝶效應(yīng)”，也許就是一條小的消息或是一個(gè)簡(jiǎn)短的帖子，引起眾多網(wǎng)民卷入其中，從而使矛盾不斷升級(jí)，事態(tài)不斷擴(kuò)大或驟然倒向變更，導(dǎo)致事實(shí)或信息的扭曲以及輿論評(píng)價(jià)的壓倒性傾向。另一方面公眾對(duì)央企的認(rèn)識(shí)也因其存在著市場(chǎng)支配地位、行業(yè)性腐敗、高收入等問(wèn)題而產(chǎn)生不信任，一旦出現(xiàn)關(guān)于央企的負(fù)面新聞，公眾大多一邊倒地聲討央企。

2.2.3 央企自身問(wèn)題

(1)由于個(gè)別重要環(huán)節(jié)管理缺失、制度執(zhí)行不到位或人員素質(zhì)的差異，出現(xiàn)工作人員行為不規(guī)范、不作為甚至亂作為；工作態(tài)度傲慢，服務(wù)不周到，處事效能低等問(wèn)題，引發(fā)群眾投訴，導(dǎo)致輿情危機(jī)發(fā)生。

(2)部分央企沒(méi)有樹(shù)立尊重公眾知情權(quán)的意識(shí)，也沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代良好的輿論支持對(duì)一個(gè)企業(yè)發(fā)展與轉(zhuǎn)型提升的重要性。有的央企在輿情危機(jī)發(fā)生后，對(duì)公眾的質(zhì)疑不理不睬，以沉默來(lái)回避問(wèn)題；有的央企以企業(yè)自身利益至上，卻忽略國(guó)家利益和民眾利益。

(3)部分央企輿情危機(jī)意識(shí)淡薄，至今沒(méi)有建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，無(wú)法盡早察覺(jué)危機(jī)端倪，及時(shí)發(fā)現(xiàn)危機(jī)隱患，防患于未然，掌握危機(jī)應(yīng)對(duì)處理的主動(dòng)權(quán)。對(duì)已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面輿情，也因引導(dǎo)不力導(dǎo)致輿情失控，影響事件的正確處置。

(4)缺少一支訓(xùn)練有素的危機(jī)處置隊(duì)伍，在“黃金24小時(shí)”內(nèi)做出正確反應(yīng)，阻止危機(jī)信息的蔓延，最大程度降低危機(jī)對(duì)企業(yè)形象的傷害。缺少正確面對(duì)媒體記者采訪和危機(jī)應(yīng)對(duì)能力訓(xùn)練，特別是對(duì)新型媒體認(rèn)識(shí)或把控不夠，針對(duì)一些網(wǎng)絡(luò)高手或輿論領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布的意見(jiàn)、呼聲，無(wú)法有效把控，危機(jī)處置技能缺乏，臨危失措，導(dǎo)致事態(tài)惡化。

3 輿情危機(jī)處置策略

唐代詩(shī)人杜甫寫(xiě)道：“挽弓當(dāng)挽強(qiáng)，用箭當(dāng)用長(zhǎng)。射人先射馬，擒賊先擒王?！笨茖W(xué)而理智地處理危機(jī)事件不但要講戰(zhàn)略，而且要講戰(zhàn)術(shù)；不僅是一種智慧，更是一種能力，央企需要有一定的危機(jī)管理和處理策略。

3.1 堅(jiān)持五大原則

(1)承擔(dān)責(zé)任原則。應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，充分尊重媒體對(duì)事件正確行使的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)和監(jiān)督權(quán)，絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。

(2)真誠(chéng)溝通原則。應(yīng)主動(dòng)與媒介和公眾溝通，做到誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)，解釋清楚事實(shí)真相，取得理解，消除疑慮。

(3)第一時(shí)間原則。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12～24小時(shí)內(nèi)，應(yīng)當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，從而迅速控制事態(tài)不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，這是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

(4)系統(tǒng)處理原則。在危機(jī)管理時(shí)應(yīng)系統(tǒng)運(yùn)作，把握全局，不能顧此失彼，這樣才能有效解決問(wèn)題，化危為安。

(5)權(quán)威證實(shí)原則。在危機(jī)發(fā)生后，應(yīng)請(qǐng)權(quán)威人士在前臺(tái)說(shuō)話，使大眾解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

3.2 把好三個(gè)階段

(1)危機(jī)初期。危機(jī)發(fā)生后，要處變不驚，臨危不亂，決不能封鎖信息、隱瞞真相。領(lǐng)導(dǎo)者要直接面對(duì)新聞媒體，向公眾表明立場(chǎng)、態(tài)度和決心；要主動(dòng)出擊，引導(dǎo)媒體以客觀、公正的態(tài)度報(bào)道事實(shí)，并及時(shí)對(duì)外公布最新信息以及積極應(yīng)對(duì)措施，掌握主動(dòng)權(quán)。

(2)危機(jī)中期。要及時(shí)向媒體公布面對(duì)危機(jī)采取的措施以及取得的效果，并要注重“開(kāi)門(mén)納諫”，及時(shí)采納公眾意見(jiàn)及建議，可以邀請(qǐng)媒體進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪、報(bào)道，盡早贏得公眾的諒解和信任。

(3)危機(jī)后期。要采取措施，進(jìn)一步健全制度、完善工作、堵塞漏洞、舉一反三，防止發(fā)生其他類(lèi)型問(wèn)題。同時(shí)嚴(yán)格按照相關(guān)規(guī)定對(duì)直接責(zé)任者和主要責(zé)任者進(jìn)行追究、問(wèn)責(zé)，并將處理結(jié)果及時(shí)公布于眾，修復(fù)受損形象。

3.3 重視機(jī)制和能力建設(shè)

首先，應(yīng)該提升央企高層的危機(jī)管理意識(shí)和危機(jī)管理能力。速度在央企的危機(jī)處理中最為缺乏，一定要牢固樹(shù)立24小時(shí)黃金期內(nèi)回應(yīng)問(wèn)題的意識(shí)。2012年央視“3·15”晚會(huì)曝光了麥當(dāng)勞的過(guò)期食品問(wèn)題，不到2個(gè)小時(shí)麥當(dāng)勞公司就出面回應(yīng)，這也是近年來(lái)危機(jī)處理的典型案例。晚會(huì)播出后，媒體第一時(shí)間到事發(fā)的麥當(dāng)勞門(mén)店進(jìn)行采訪報(bào)道，麥當(dāng)勞方面對(duì)此事十分重視，相關(guān)負(fù)責(zé)人及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)表明對(duì)此事的態(tài)度，并表示將以此事為契機(jī)，舉一反三對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行徹底自查，全面整改，加強(qiáng)內(nèi)部管理。同時(shí)，麥當(dāng)勞公司從上到下主動(dòng)出擊，采取積極措施主動(dòng)應(yīng)對(duì)，@麥當(dāng)勞官方微博在事件曝光后一小時(shí)內(nèi)快速在新浪網(wǎng)官方微博上做出回應(yīng)，該條信息獲得了上萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)量，直接一次轉(zhuǎn)發(fā)覆蓋的人數(shù)超過(guò)1000萬(wàn)；麥當(dāng)勞(中國(guó))連夜召開(kāi)高層管理人員電話會(huì)議，決定對(duì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的門(mén)店進(jìn)行停業(yè)整頓，并要求對(duì)全國(guó)1400多家店進(jìn)行全面自查整改；麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁、新聞發(fā)言人欒江紅第二天一早趕到北京，主動(dòng)接受?chē)?guó)家食藥局約談；麥當(dāng)勞中國(guó)CEO曾啟山第二天一早向所有門(mén)店和全體員工發(fā)出郵件，嚴(yán)格申明餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)，希望全體員工以最良好的心態(tài)和積極的狀態(tài)面對(duì)危機(jī)，主動(dòng)整改，重新贏得消費(fèi)者和市場(chǎng)對(duì)麥當(dāng)勞的信心。麥當(dāng)勞公司還主動(dòng)邀請(qǐng)工商局等相關(guān)部門(mén)檢查，進(jìn)行停業(yè)整頓，同時(shí)深追問(wèn)題發(fā)生的根源，從源頭管理防止問(wèn)題再次發(fā)生。從此次危機(jī)處理的情況看，麥當(dāng)勞公司已將處理此次輿情危機(jī)上升到公司戰(zhàn)略層面，所有決策或措施由公司高層親自提出或執(zhí)行，確保了措施落實(shí)的有效性和迅速性。麥當(dāng)勞很好地運(yùn)用了危機(jī)處理速度第一的原則，主動(dòng)與媒體和消費(fèi)者進(jìn)行真誠(chéng)溝通，以緩解消費(fèi)者的抵觸心理，將危機(jī)引起的后果降到了最低程度。

其次，應(yīng)系統(tǒng)建立新媒體時(shí)代央企應(yīng)對(duì)和處理輿情危機(jī)的一整套工作機(jī)制，包括輿情監(jiān)測(cè)、研判、發(fā)布、應(yīng)急響應(yīng)和處理。設(shè)立輿情監(jiān)督員崗位，專(zhuān)人負(fù)責(zé)定時(shí)瀏覽來(lái)自不同媒體渠道的信息，明確重點(diǎn)瀏覽對(duì)象，對(duì)媒體輿情進(jìn)行日常監(jiān)測(cè)、研判和引導(dǎo)。對(duì)發(fā)現(xiàn)的一些負(fù)面言論，要及時(shí)與相關(guān)媒體溝通，公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)，并積極參與網(wǎng)上跟帖和討論，盡量消除公眾的疑慮，努力將事件的影響控制在最小范圍內(nèi)。

再次，央企應(yīng)加強(qiáng)輿情應(yīng)對(duì)專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)培訓(xùn)，提高應(yīng)對(duì)的技巧，特別是要培養(yǎng)好新聞發(fā)言人，開(kāi)好新聞發(fā)布會(huì)。2009年3月，習(xí)近平主席在中央黨校開(kāi)學(xué)典禮上，把“與媒體打交道的能力”列為21世紀(jì)領(lǐng)導(dǎo)干部應(yīng)具備的6種基本能力之一，充分體現(xiàn)了建立和完善政府新聞發(fā)布制度己成為從上到下的共識(shí)。央企應(yīng)積極地向黨委政府機(jī)關(guān)學(xué)習(xí)，高度重視新聞發(fā)布制度的建立和新聞發(fā)言人選撥培養(yǎng)工作；給予新聞發(fā)言人經(jīng)常出席決策會(huì)議，參與決策層的考察和調(diào)研活動(dòng)，不斷與決策者進(jìn)行深入溝通，了解決策精髓的權(quán)利，以此提高新聞發(fā)言人的政治思想素質(zhì)。成為一名稱職的央企新聞發(fā)言人，要有堅(jiān)定的政治立場(chǎng)、較高的政策理論水平和高度責(zé)任意識(shí)，還應(yīng)有較高的業(yè)務(wù)素質(zhì)、媒介素養(yǎng)，尤其還應(yīng)具備超強(qiáng)的心理素質(zhì)。 另外央企應(yīng)高度重視突發(fā)輿情事件的新聞發(fā)布工作，快速?zèng)Q定與媒體溝通的目標(biāo)、新聞發(fā)布口徑、發(fā)布形式和發(fā)布團(tuán)隊(duì)人員組成，必要時(shí)可成立臨時(shí)新聞中心，為記者采訪提供服務(wù)。面對(duì)記者的敏感問(wèn)題，新聞發(fā)言人應(yīng)客觀陳述事實(shí)，善于正確引導(dǎo)，適時(shí)調(diào)整發(fā)布策略。

最后，央企應(yīng)牢固樹(shù)立國(guó)家利益和公眾利益至上的核心價(jià)值觀與社會(huì)責(zé)任感，將輿情危機(jī)的應(yīng)對(duì)納入企業(yè)整體的管理體系，建立風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制，提高憂患意識(shí)，實(shí)施應(yīng)對(duì)策略，提升管理能力，不斷修復(fù)和改進(jìn)央企的社會(huì)形象。

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中圖分類(lèi)號(hào)：F272

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：2096-0298(2015)08(c)-043-03