銅工藝品品牌形象與消費者購買意愿的影響機理及實證研究

楊賢傳，　劉哲軍，2

(1.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244061；2.天津大學(xué) 建筑學(xué)院，天津 300072)

銅工藝品品牌形象與消費者購買意愿的影響機理及實證研究

楊賢傳1，劉哲軍1，2

(1.銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院 管理系，安徽 銅陵 244061；2.天津大學(xué) 建筑學(xué)院，天津 300072)

摘要：以銅工藝品品牌形象與消費者購買意愿之間的關(guān)系為研究出發(fā)點，在對品牌形象評價模型詳細比較研究后，選取比較成熟的貝爾(Biel)模型作為銅工藝品品牌形象測量模型，運用文獻與實證相結(jié)合的研究方法，采用AHP分析法，從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象和符號形象4個維度對銅工藝品品牌形象進行評價，深入研究品牌形象對消費者購買意愿的影響機理。在實證研究的基礎(chǔ)上，提出銅工藝品企業(yè)品牌建設(shè)的相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：貝爾模型；銅工藝品；品牌形象；AHP；符號消費

一、引言

隨著居民收入水平的提高，旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，工藝品需求呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，工藝品產(chǎn)業(yè)化已是大勢所趨?？傮w來看，我國的工藝品發(fā)展處于初級階段，主要表現(xiàn)為發(fā)展粗放、創(chuàng)新能力不足、從業(yè)人員水平參差不齊、產(chǎn)業(yè)化程度低、品牌弱勢、市場競爭力不強等問題，這些因素嚴重制約了我國工藝品的產(chǎn)業(yè)化進程，不利于其經(jīng)濟和社會效益的實現(xiàn)。2014年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入28 844元，居民的消費層次不斷提升，物質(zhì)得到極大滿足以后，精神需求不斷釋放。銅工藝品作為工藝品的一個重要組成部分，來源于生活，創(chuàng)造了高于生活的價值，消費者購買銅工藝品主要是為了滿足收藏、保值、審美等需求，這些需求屬于高層次需求，是人們對地方民俗體驗、文化體驗、自身體驗的體現(xiàn)。很多銅工藝品都是作為旅游商品來銷售，富有地域和文化符號的銅工藝品從視覺認知上引起了旅游消費者的聯(lián)想，促成了情感上的共鳴。無論是齊美爾的時尚消費論、布迪厄的品味階層理論，還是波德里亞的消費符號理論，都表明在我國由生存性消費轉(zhuǎn)入享受性消費的今天，品牌已成為各個社會階層不同消費方式和消費偏好的集中體現(xiàn)。在日常生活中，品牌不僅幫助消費者辨認商品，更重要的是品牌已成為一種炫耀性消費的主要表現(xiàn)形式，具有社會分層功能。在銅工藝品領(lǐng)域也表現(xiàn)出這一特征。品牌作為銅工藝品行業(yè)發(fā)展的助推器，可以幫助企業(yè)突破同質(zhì)化競爭的樊籬，有效提升產(chǎn)品的附加值。中華民族上下5000多年的歷史積淀造就了豐富的文化遺產(chǎn)，為銅工藝品的品牌營銷奠定了堅實的基礎(chǔ)。銅陵作為中國著名的古銅都，傳承了古樸厚重、悠久燦爛的青銅文化，銅陵市的銅工藝品熔民族傳統(tǒng)、當今科技為一體，形成了“博、全、精”的特點，按照“抓住銅、延伸銅”的發(fā)展思路，圍繞打造“世界銅都”的宏偉目標，銅陵加快發(fā)展銅產(chǎn)業(yè)，提升銅產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌在世界的影響力。與大多數(shù)行業(yè)發(fā)展的路徑相似，銅工藝品產(chǎn)業(yè)開始由初期的粗放式發(fā)展向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)變，大多數(shù)企業(yè)都意識到品牌化對企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性。為此，加強對銅工藝品品牌形象的測評研究，對完善企業(yè)的品牌戰(zhàn)略、打造核心競爭力具有重要意義。

二、品牌形象評價模型的研究概述

隨著經(jīng)濟發(fā)展水平日益提高，產(chǎn)品日益豐富，羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)的USP(unique selling proposition)理論已經(jīng)無法適應(yīng)日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)轉(zhuǎn)而從品牌形象的視角來解釋顧客的消費動機，為品牌形象理論的發(fā)展打下了初步基礎(chǔ)。他認為品牌的靈魂是產(chǎn)品的個性、品牌的性格即品牌形象，但他對品牌形象測評體系構(gòu)建方面的研究貢獻有限。此后，學(xué)者們從不同的研究視角建立了一系列品牌形象評價模型，目前具有代表性的主要有：(1)大衛(wèi)·艾克(David A. Aaker)的品牌形象測評模型。作為品牌資產(chǎn)的鼻祖，艾克認為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動因素是品牌形象，他的品牌資產(chǎn)模型是建立在品牌形象的基礎(chǔ)上，品牌資產(chǎn)包含的要素主要有品牌聯(lián)想、品牌忠誠度、品牌認知、消費者對品質(zhì)的肯定和其它專有的品牌資產(chǎn)等5個方面。同時，他還提出了品牌復(fù)興的七種方法。(2)克里斯南(Krishnan)的研究主要集中在品牌權(quán)益方面。他通過記憶網(wǎng)絡(luò)模型來界定各種不同的品牌聯(lián)想特性，主張從品牌聯(lián)想的數(shù)量、偏好度、獨特性和聯(lián)想的來源四個方面來研究品牌聯(lián)想。聯(lián)想的數(shù)量反映了消費者經(jīng)過長時間了解所建立起來的各種品牌聯(lián)想，這些特征包括品牌利益和品牌經(jīng)驗，但只強調(diào)聯(lián)想的數(shù)量是不夠的，因為聯(lián)想既包括積極的聯(lián)想，也包括消極的聯(lián)想。因此，評估兩者的相對數(shù)量變得不可或缺，需要對聯(lián)想的偏好度進行研究。聯(lián)想的偏好取決于積極的聯(lián)想數(shù)量與消極的聯(lián)想數(shù)量的差額，也就是凈積極認知想法。通過對聯(lián)想的偏好研究可以幫助企業(yè)找到品牌差異定位的切入點。品牌聯(lián)想中的一部分是與其他品牌共享的，這是產(chǎn)品屬類認知的需要，當這種共享的聯(lián)想數(shù)量增加時，品牌缺乏差異性。所以，品牌的獨特形象是由品牌的獨特聯(lián)想奠定的，它可以幫助產(chǎn)品從品類中脫穎而出，實現(xiàn)推陳出新、別具一格的外在形象。消費者對產(chǎn)品的感知和理解渠道眾多，概括來看，主要分為直接經(jīng)驗和間接經(jīng)驗。直接經(jīng)驗主要靠自己的使用來積累，間接來源主要靠商業(yè)廣告和口碑傳播形成，直接經(jīng)驗形成的聯(lián)想可使品牌集聚有更高的可信度，至于間接經(jīng)驗，消費者更相信企業(yè)非可控的來源，消費者的口碑傳播就是一個典型的代表，口碑不僅使品牌形象不脛而走，實現(xiàn)免費的病毒式營銷擴散，而且品牌的可信度因此大大增加，諸如此類的聯(lián)想會有利于品牌形象的塑造和品牌資產(chǎn)的增加。(3)科勒(Keller)品牌形象測評模型從消費者角度建立起品牌資產(chǎn)模型。品牌資產(chǎn)的基石是消費者所熟悉的品牌知識，品牌知曉度和品牌聯(lián)想是其核心組成部分，品牌聯(lián)想的綜合印象主要涵蓋品牌特性、利益和態(tài)度，并形成品牌形象的輪廓。其中品牌特性聯(lián)想可以分為與產(chǎn)品特性有關(guān)的和與產(chǎn)品特性無關(guān)的聯(lián)想；利益聯(lián)想是對產(chǎn)品功能性、體驗性、象征性利益等方面的聯(lián)想；態(tài)度聯(lián)想是品牌聯(lián)想中的最高層次，體現(xiàn)了消費者對品牌的整體印象和綜合評價。(4)貝爾(Biel)品牌形象測評模型是從公司形象、使用者形象、產(chǎn)品形象3個方面體現(xiàn)出品牌形象，這3個子部分主要由硬性和軟性屬性構(gòu)成。貝爾模型本質(zhì)上是一種三維度二重性品牌形象測量模型，其中公司形象是指公眾對企業(yè)的綜合感知，公司的規(guī)模、創(chuàng)新力、聲譽、新產(chǎn)品開發(fā)能力等要素會影響消費者對公司的信賴，假冒偽劣現(xiàn)象讓中國消費者更加關(guān)心公司形象，公司規(guī)模被認為是產(chǎn)品質(zhì)量的基石；產(chǎn)品形象是視覺形象、品質(zhì)形象和社會形象的綜合體，包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、可靠性、及時性等要素；使用者形象是品牌消費者的人口統(tǒng)計特征，反映出使用者的個性、態(tài)度、社會地位、生活方式等特征，具有社會分層功能[1]。

比較以上四個品牌形象測量模型可以看出，艾克模型核心在于對品牌資產(chǎn)的構(gòu)成進行解釋，品牌形象只是作為品牌資產(chǎn)的一個組成部分；克里斯蘭模型側(cè)重于對品牌聯(lián)想進行解釋，從不同角度對品牌聯(lián)想進行理解；科勒模型重點從消費者角度對品牌資產(chǎn)的產(chǎn)生過程進行闡述，并突出了品牌聯(lián)想的核心作用；貝爾模型從公司、產(chǎn)品、使用者3個子形象分析了品牌聯(lián)想，并對其中包含的軟性和硬性因素進行了歸納，由此構(gòu)建出具體的測量指標。綜合以上分析可以看出，貝爾模型更接近完整意義上的品牌形象測量模型，可操作性強，是目前使用最廣泛的品牌形象測量模型。與其他模型一樣，貝爾模型也存在一定的缺陷，主要是沒有對3個子形象之間的關(guān)系以及相對重要性進行深入研究。在中國，購買介入程度高的商品，消費者更加關(guān)注公司形象。所以，貝爾模型非常適合高介入度的銅工藝品品牌形象評價[2]。

三、銅工藝品品牌形象對消費者購買意愿影響的實證分析

根據(jù)前面的研究可知，貝爾模型的3個子形象對品牌形象的影響程度會因產(chǎn)品不同而差異巨大，所以，本次研究首先會依據(jù)銅工藝品這一特殊產(chǎn)品對貝爾模型的3個維度進行一定程度的調(diào)整，以保證測量模型的適應(yīng)性。與日用品消費不同，銅工藝品作為一種耐用商品，終端市場消費對象主要是由一些較為富裕的人群組成，滿足其收藏和藝術(shù)審美的需求；在組織市場上，“三公”消費占有一個較為穩(wěn)定的比例，政府采購的主要是一些高端產(chǎn)品。鑒于工藝品消費的特點，反映品牌形象的3個維度和具體的衡量指標具有定性特征，加上銅工藝品的品牌消費決策過程是難于完全定量的復(fù)雜系統(tǒng)作出決策的模型，將采用層次分析法(AHP)對銅工藝品的品牌形象進行評價，以研究品牌形象對消費者購買意愿的影響路徑與機理。綜合已有的相關(guān)研究基礎(chǔ)，設(shè)計出銅工藝品品牌形象調(diào)查問卷。根據(jù)研究的需要，調(diào)查問卷設(shè)計成專家問卷和消費者問卷，內(nèi)容基本一致，但具體語言表述上考慮到了具體受訪對象的理解能力，這樣可以保證受訪者對問卷問題的理解準確無誤。問卷的內(nèi)容是基于貝爾品牌形象測量模型來設(shè)計的，從企業(yè)形象(C1)、使用者形象(C2)、符號形象(C3)和產(chǎn)品形象(C4)4個維度對品牌形象及消費選擇進行評價打分，其中符號維度是增加的維度指標，是鑒于銅工藝品消費的特點和“符號消費”興起的現(xiàn)實情況做出的調(diào)整，各個維度又分別從硬性屬性和軟性屬性兩個方面來設(shè)計題項，這樣可以保證問卷的結(jié)構(gòu)效度[3]。在貝爾品牌形象測量模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究對象的特點，采用文獻研究、專家咨詢和實證分析相結(jié)合的研究方法，以銅陵市興業(yè)(X1)、青銅時代(X2)、九鼎(X3)、遠程(X4)等4家銅工藝品領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)為樣本，研究銅工藝品品牌形象對消費者購買意愿的影響程度和路徑。本次調(diào)研充分利用古銅都銅陵這一天然的優(yōu)勢條件，在銅陵市銅產(chǎn)品交易市場、2014年中國·銅陵銅產(chǎn)品展現(xiàn)場、海峽兩岸銅雕藝術(shù)設(shè)計研究院和銅陵市銅雕藝術(shù)品生產(chǎn)企業(yè)發(fā)放調(diào)查問卷，整個調(diào)查活動共發(fā)放問卷300份，回收282份，36份為無效問卷，有效問卷率達到94%。通過數(shù)據(jù)整理與統(tǒng)計并對各評價指標進行兩兩比較，構(gòu)造出判斷矩陣，運用yaahp層次分析軟件得出詳細統(tǒng)計數(shù)據(jù)，見表1。

表1準則層對于目標層的兩兩判斷矩陣及權(quán)向量

表2方案層對準則層每個影響因素的成對比較矩陣及權(quán)向量

表3　各對應(yīng)的權(quán)向量及一致性檢驗結(jié)果

接下來進行層次單排序的一致性檢驗，當n=4，查詢隨機一致性指標RI=0.90，可以計算出矩陣Z(0.0304)和Ck的一致性比率CR均小于0.1，通過了一致性檢驗。通過各準則層對目標的權(quán)向量和方案層對各準則的權(quán)向量計算出各備選方案對目標層的組合權(quán)向量為w(3)=(0.2189，0.2828，0.4084，0.0898)T。因此在同等條件下，消費者更愿意選擇九鼎(X3)這一生產(chǎn)者品牌。

最后，進行組合一致性檢驗，以確定組合權(quán)向量作為決策依據(jù)的可靠性，將第P層的一致性指標和隨機一致性指標分別定義為

式中n代表第p層因素的數(shù)目。

四、結(jié)論與建議

通過實證研究可以發(fā)現(xiàn)，銅工藝品品牌形象對消費者的選擇偏好產(chǎn)生了深遠影響，品牌化已經(jīng)成為市場差異化競爭的重要手段。從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來看，品牌將直接影響消費者的購買意愿和忠誠度。因此，制定銅工藝品企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略刻不容緩。企業(yè)可以從上面的4個維度來改善企業(yè)形象，通過營造良好的品牌聲譽，提高企業(yè)的品牌競爭力。

(一)重視“符號消費”現(xiàn)象

通過實證研究可以看出，在準則層對目標層的權(quán)向量中，符號形象維度在4個維度的重要性排序中最高(0.5529)，使用者形象(0.2262)居于其次；4個備選品牌中，消費者選擇了在當?shù)乜诒詈玫木哦ζ放??？梢姡~工藝品消費進入了符號消費時代。從整個消費大環(huán)境來看，隨著居民收入水平的不斷提高，人們的消費層次不斷提升，物質(zhì)消費得到充分滿足之后，精神消費開始蓬勃發(fā)展，符號消費現(xiàn)象日益普遍，商品的表征性和象征性為人們所關(guān)注，其中品牌消費成為符號消費的重要表現(xiàn)形式。銅工藝品是一種重要的旅游商品，而旅游業(yè)是一種典型的體驗式消費，旅游符號消費隨處可見，因而探尋旅游消費者對旅游工藝品的“符號消費”心理顯得十分必要[4]。大量研究表明，品牌已成為現(xiàn)代企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，品牌形象是影響產(chǎn)品競爭地位的重要因素，對于提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的滿意度和忠誠度具有重要作用[5]。品牌消費在當今社會已占主流，究其原因，主要是品牌消費具有社會分層功能。人們消費產(chǎn)品時不但會關(guān)注它的物理性能，還會關(guān)注商品本身的社會象征性[6]。布迪厄(PierreBourdieu)認為消費偏好是一種劃分社會階層的新標準，消費品味是重要的評判尺度，階層的區(qū)別邊界不光是財富，品味和生活風格同樣重要[7]。2010年10月，中國青年報調(diào)查中心聯(lián)合搜狐新聞中心曾做過一次在線調(diào)查，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：80.8%的受訪者認為經(jīng)常進行符號消費，符號消費群體具有受教育程度較高、有社會地位、富有、中青年為主等特征，他們認為品牌符號主要能表征出自己的經(jīng)濟實力(58.3%)、品味格調(diào)(55.6%)、身份地位(50.7%)和文化內(nèi)涵(34.8%)等。可見，符號消費群體和銅工藝品消費群體高度一致，銅工藝品行業(yè)需要根據(jù)符號消費的內(nèi)在要求，加快品牌建設(shè)，滿足顧客的心理需求，提高產(chǎn)品的市場競爭力和附加值[5]。

(二)重視文化營銷以塑造出差異化競爭優(yōu)勢

與符號維度正好相反，產(chǎn)品形象維度在4個維度的重要性排序中最低(0.0706)。通過訪談得知，造成這種局面的原因并不是消費者不重視產(chǎn)品形象，而是銅工藝品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，使消費者感覺所有的銅工藝品都大同小異，制造工藝、外觀、理化性能上都是互相模仿，通過實體產(chǎn)品根本無法區(qū)分。其原因是多方面的，包括高層次人才匱乏、作為創(chuàng)新主體的企業(yè)實力普遍較弱、創(chuàng)新能力不足、藝術(shù)感染力不強、構(gòu)思簡單、乏善可陳、沒有將區(qū)域和傳統(tǒng)文化成功植入到工藝品當中等。著名的競爭戰(zhàn)略專家邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中認為總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標集中戰(zhàn)略是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的主要來源?？偝杀绢I(lǐng)先明顯不符合銅工藝品的藝術(shù)形象定位，同時也是最容易被競爭對手模仿的，后兩種本質(zhì)上都是差異化競爭策略，但如何長久保持差異化競爭優(yōu)勢是一個亟待解決的難題[8]。俗話說：“十年企業(yè)靠管理，百年企業(yè)靠文化。”作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，重視文化營銷是銅工藝品行業(yè)發(fā)展的必由之路。東方神韻孕育出中華文化的博大精深，積淀著中華民族最深沉的精神追求。消費已經(jīng)突破了物質(zhì)本身，買的是產(chǎn)品，品的是文化。文化營銷就是要給產(chǎn)品、企業(yè)、品牌注入個性化的文化內(nèi)涵，深度挖掘產(chǎn)品背后的文化價值，利用文化力進行市場推廣，讓品牌價值與消費者審美價值趨同化，深入銅工藝品消費者的內(nèi)心，滿足他們的潛在需求，同時兼顧專業(yè)與商業(yè)，提高產(chǎn)品附加值[9]。在進行獨特品牌形象傳播時，要注重軟硬兼施，既要通過硬文化營銷迫使消費者保持對品牌形象的記憶，也要運用軟文化營銷讓消費者自愿記住品牌形象。物質(zhì)差異優(yōu)勢終會因為模仿而枯竭，唯有文化差異優(yōu)勢可以使產(chǎn)品生生不息，因為文化只可以被崇拜、向往，而不可以被復(fù)制。例如當今中藥品牌眾多，但更多消費者認為同仁堂才是正宗的中藥，這主要靠同仁堂國藥有限公司充分運用文化營銷，塑造出企業(yè)獨特的品牌形象，成功打造出優(yōu)質(zhì)的海內(nèi)外品牌影響力[10]。

(三)基于CIS理論做好企業(yè)形象設(shè)計

公司形象是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要來源，是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，公眾主要從公司能力聯(lián)想和社會責任聯(lián)想兩個維度對公司整體形象做出評價。每年都有很多企業(yè)投入巨資，用于企業(yè)形象廣告的投放和其它公關(guān)活動的開展，目的是要將企業(yè)的良好形象傳播給公眾，營造有利于企業(yè)生存和發(fā)展的社會聲譽。企業(yè)形象有助于建立消費者對品牌和產(chǎn)品的信任，并最終影響到購買意愿和忠誠度。在上述實證分析過程中，公司形象維度的權(quán)向量只有0.1503，在4個維度的重要性排序中不高。經(jīng)過實地訪談得知，造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的，消費者認為符號形象維度和使用者形象維度比公司形象維度更重要，前者更容易使人們產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，反映出居民消費層次的提升。但是，受訪者也認為當?shù)氐你~工藝品企業(yè)實力普遍不強，沒有十分突出的行業(yè)標桿性企業(yè)。“實力強、文化底蘊深厚、規(guī)模大、熱心公益事業(yè)”等反映銅工藝品企業(yè)形象的因素缺失，除了九鼎等少數(shù)聲譽較好的工藝品企業(yè)以外，無法形成積極的公司形象聯(lián)想和社會責任聯(lián)想，造成消費者降低了對公司形象的期望值，也降低了品牌的符號價值。因此，銅工藝品企業(yè)需要加快公司形象建設(shè)，通過構(gòu)建公司能力來提高消費者的感知質(zhì)量，降低購買風險感知，增加對企業(yè)的信任感；作為現(xiàn)代企業(yè)，還需要展現(xiàn)出企業(yè)的社會責任感，增進公眾對企業(yè)的積極態(tài)度和評價。這些舉措有助于建立消費者的信任和善意，并最終對消費者購買意愿產(chǎn)生正面影響[11]。 同質(zhì)化競爭嚴重的今天，銅工藝品企業(yè)易滑入效益低、風險高的經(jīng)營困境中。品牌可以成為打破發(fā)展困局的有力武器，品牌所蘊含的品牌文化通過迎合消費者的文化習(xí)慣，賦予工藝品與消費者情感溝通的能力。未來的銅工藝品企業(yè)競爭很大程度上表現(xiàn)為品牌競爭，品牌形象決定著企業(yè)在行業(yè)中的競爭地位。從消費者視角來看，面對網(wǎng)絡(luò)時代所蘊含的海量信息，加上高度發(fā)達的傳媒，可謂信息爆炸，消費者面對泥沙俱下、魚龍混雜的信息顯得無所適從，為了降低購買風險，品牌形象就成為他們選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)。銅工藝品企業(yè)要想提高產(chǎn)品附加值，設(shè)計創(chuàng)意固然重要，但在顧客主導(dǎo)定價的時代，價格是根據(jù)消費者對產(chǎn)品價值的理解程度來制定的，而良好的品牌形象可以提高產(chǎn)品的符號價值，提高消費者對產(chǎn)品價值的感受度，進而提高附加值?？梢姡放谱鳛殂~工藝品企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，對銅陵銅工藝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、打造具有銅陵特色的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)具有重要意義。

本研究還存在一定的不足：首先，品牌形象評價指標體系還需要進一步完善。其次，選取的研究方法定性成分大，精確性不夠，品牌聲譽是否在品牌形象與消費者選擇偏好之間發(fā)揮了中介效應(yīng)無法體現(xiàn)，需要在后續(xù)的研究中進一步改進和完善。

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(責任編輯：李曉梅)

Copper Crafts of Brand Image and Purchase Intention

Impact Mechanism and Empirical Research

YANG Xianchuan1, LIU Zhejun1,2

(1.School of Management, Tongling Polytechnic, Tongling, Anhui 244061, China；

2.School of Architecture, Tianjin University, Tianjin 300072, China)

Abstract：Starting from the relationship between the copper crafts of brand image and purchase intention of the customers, after the detailed comparative study of the evaluation of brand image model, a relatively mature Biel model was selected as the copper handicrafts brand image measurement model, then using the method of combining literature and empirical research, with AHP analysis, the copper handicrafts brand image was evaluated from four dimensions, namely, corporate image, user image, product image and symbol image. The brand image’s influence mechanism on consumer purchase intention was deeply studied. On the basis of empirical research, the related proposal for the construction of the copper handicrafts enterprises was put forward.

Key words：Biel model; copper handicraft; brand image; AHP; symbol consumption

中圖分類號：F713.32

文獻標識碼：A

文章編號：1674-0297(2015)05-0045-05

作者簡介：楊賢傳(1982-)，男，安徽巢湖人，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：市場營銷；劉哲軍(1980-)，男，安徽宣城人，天津大學(xué)博士研究生，銅陵職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：工藝品設(shè)計。

基金項目：2013年安徽省高校優(yōu)秀青年人才基金重點項目“安徽旅游工藝品產(chǎn)業(yè)開發(fā)研究——以銅陵青銅文化工藝品為例”(2013SQRW148ZD)

收稿日期：*2015-03-08；