晚清石印舉業(yè)用書的營銷與流通

蔡杰

摘要：晚清時期，隨著西方石印技術(shù)的輸入，其在出書速度、制作成本、印刷效果等方面的優(yōu)勢，使其成為晚清印刷技術(shù)的主流。通過對晚清石印舉業(yè)用書流通條件的形成、營銷方法和流通情況的分析，發(fā)現(xiàn)石印舉業(yè)用書市場較為繁榮，其營銷和流通不僅方式多樣，而且流通渠道眾多，同時還出現(xiàn)了現(xiàn)代的營銷廣告方式“啟事和告白”。晚清石印舉業(yè)用書的廣泛流通，一方面促進了文化的傳播，另一方面也促進了石印業(yè)、造紙業(yè)和民營書店的發(fā)展。有利于商品經(jīng)濟的繁榮。

關(guān)鍵詞：晚清;石印舉業(yè)用書;營銷與流通

中圖分類號：K252 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-854X（2014）09-0135-06

清代晚期的圖書出版業(yè)頗為發(fā)達，其刊印的數(shù)量、質(zhì)量、種類都遠遠超過了以前任何時期。尤其是西方印刷技術(shù)傳人中國，特別是石印技術(shù)在出書速度、制作成本、印刷效果等方面都遠在木刻和鉛印之上，再加上點石齋石印局采用石印技術(shù)取得的巨大成功，使得石印技術(shù)成為晚清舉業(yè)用書印刷中的主流。

本文以1877年上海點石齋石印書局的創(chuàng)設(shè)為起點，到1905年清廷下詔廢止科舉制度為終點，通過考察周振鶴《晚清營業(yè)書目》一書中所選錄民營書局的營業(yè)書目、“書底掛號”，及《申報》刊登的新書啟事和告白，探究此二十余年石印舉業(yè)用書的興起與發(fā)展、營銷方法及晚清石印舉業(yè)用書的流通狀況。

一、晚清石印舉業(yè)用書流通條件的形成

晚清時期，石印舉業(yè)用書之所以能夠在全國范圍內(nèi)大規(guī)模流通，一是社會上對舉業(yè)用書需求量的增加;二是石印業(yè)的興起與發(fā)展。

1.社會上對舉業(yè)用書需求量的增加

舉業(yè)用書是由于科舉考試而產(chǎn)生的一種圖書，其作為精神文化的一種客觀存在，在人們的日常生活中起著極為重要的作用，這種情況在晚清主要表現(xiàn)在以下兩個方面。

一是科舉考試生員數(shù)量的增多。清政府沿襲明朝舊制，仍通過科舉考試來選拔人材，用以鞏固自己的統(tǒng)治。想要入仕，只有苦讀經(jīng)書，參加科舉。早在清初，顧炎武曾對生員的數(shù)字作過一次粗略的統(tǒng)計，他說：“合天下之生員，縣以三百計，不下50萬人，而所以教之者，僅場屋之文?！睋?jù)張仲禮的觀察，“清朝前兩百年中，生員總數(shù)仍然是小有變化的，但是到清末發(fā)生了大變，人數(shù)劇增?！睋?jù)他的統(tǒng)計，太平天國以前的生員總數(shù)約53萬，與顧炎武的估算頗為接近，太平天國以后增加21%，約64萬。逾60萬的生員是科舉考試用書的基本讀者群，從這里可窺探到舉業(yè)用書的龐大市場。光緒年間有人指出，當(dāng)時考生“平日所孜孜以求之者，不過三場程序、八股聲調(diào)、歷科試卷、高頭講章，以是為利祿之資，功名之券”。故而出版舉業(yè)用書類圖書，能夠給民營書局帶來豐厚回報，成為當(dāng)時各大小民營書局努力爭搶出版的陣地。同樣，生員數(shù)量的增多，很自然地也增加了他們對舉業(yè)用書的需求量，進而推動了石印舉業(yè)用書的生產(chǎn)。

二是藏書風(fēng)氣的影響。清朝自建立以來。由于長期的社會穩(wěn)定，百業(yè)俱興，其藏書業(yè)也承接明朝繼續(xù)向前發(fā)展。就藏書的數(shù)量而言，清代超越了之前的任何朝代，就其質(zhì)量而言，則集中國古代典籍之大成。晚清時期，隨著太平天國運動的興起和外國勢力的入侵，戰(zhàn)爭增多，南北藏書樓屢受損毀，這一時期的藏書風(fēng)氣雖然逐漸衰落，但私人收藏的熱情仍未減退，江蘇、浙江、山東等地出現(xiàn)了大量的藏書家。讀書人要讀書，就必須藏書。參加科舉考試的生員，也要藏書，只有藏書才能使他們見多識廣、讀書明理，成為有用之人，并博取功名。他們也就成為石印舉業(yè)用書的追隨著，形成一種特殊的群體，是除了生員以外的重要讀者群。這也成為形成石印舉業(yè)用書流通的另一個條件。

對舉業(yè)用書需求的增多，才能引起石印業(yè)的興旺，需求與石印互為因果，互相促進。石印出版業(yè)的發(fā)達，滿足了人們對舉業(yè)用書的需求，推動了藏書業(yè)的發(fā)展：而需求量的擴大，為石印業(yè)的發(fā)展提供了許多便利的條件。

2.石印業(yè)的興起與發(fā)展

晚清時期，在民營出版社出現(xiàn)以前，印刷業(yè)仍然主要仰賴舊式書坊生產(chǎn)圖書，它們主要采用雕版印刷技術(shù)來進行圖書的生產(chǎn)。隨著西學(xué)東漸，西方印刷術(shù)像石印和鉛印技術(shù)也輸入中國。舊式書坊刻書雖然仍繼續(xù)存在，但在圖書事業(yè)中所起的作用已大大降低。

（1）點石齋石印局的成立，帶動了晚清石印業(yè)的興起。1872年，英國商人美查（Ernest Maior）與友人創(chuàng)辦《申報》，除了出版報紙外，他們還承印圖書，舊式書坊的成功經(jīng)驗，使申報館意識到出版舉業(yè)用書存在著無限商機，便有意進入這個領(lǐng)域。1877年，申報館采用鉛活字印刷技術(shù)推出《文苑菁華》一書，同時推出舉業(yè)備考用的時事文選《金壺七墨》，從中獲取了豐厚收益。與此同時，申報館覺得鉛印效果并不理想，便又引入新式的石印機器，照印各式書畫，并成立“點石齋書畫室”，成為近代中國較早的石印機印刷書籍企業(yè)之一，因其使用照相石印法印行書籍以及中外輿圖，故亦稱“點石齋石印局”。至此，申報館和點石齋分別承擔(dān)印刷鉛印書和石印書的任務(wù)。

點石齋初創(chuàng)時的主要業(yè)務(wù)為楹聯(lián)、碑帖及名畫等傳統(tǒng)書畫作品的翻刻。自光緒五年（1879）初石印《鴻雪因緣圖記》大賣之后，才開始真正走向了石印書籍的出版道路。石印技術(shù)印刷周期短、印量大、成本又較木刻便宜許多，如光緒六年二月《申報》上刊登了點石齋的一則“價廉石印家譜雜作等”的告白：

今本齋另外新購一石印機器，可以代印各種書籍，價較從前加廉。今議定代印書籍等，以二百本為率，以每塊石連史紙半張起算，除重寫，抄寫費不再其內(nèi)，每百字洋三分半;每半張連史紙僅需洋一分。比如，連史紙半張分四頁，書內(nèi)六十頁共石板十五塊，印書二百本功連史紙三千個半張，以每張一分計，共洋三十元。如書內(nèi)共三萬字除抄寫價外，計洋七元五角;共書二百本，不連訂工只須洋三十七元五角。倘自己刻木板，其費約四十五元，刷印及紙料尚不在內(nèi)也。兩相比較，實甚便宜。況石印之書比木板更覺可觀乎？又如書頁欲縮小、加大，亦照半張核算。

根據(jù)告白中所述石印兩百本不算裝訂錢，只須三十七元五角來計算，石印一本書的成本僅一角八分多，即使算上裝訂費，石印書的成本也相當(dāng)?shù)停识饶究虝阋嗽S多?！耙浴犊滴踝值洹肥蹆r為例：石印各種版本不同，自一元六角至三元。木版大字的售價至十五元”。一部木版書為同書石印本價格的二至五倍，因而石印書更易受到讀者歡迎。“點石齋石印第一獲利之書”是《康熙字典》，它“第一批印四萬部，不數(shù)月售罄。第二批印六萬部，適某科舉子北上會試，道出滬上，每名率購備五六部，以作自用及贈友之需，故又不數(shù)月而罄?！?

起初，石印本多為士子學(xué)習(xí)應(yīng)試的參考書。如《康熙字典》、《策學(xué)備纂》、《事類統(tǒng)編》、《佩文韻府》、《詩句解題總匯》之類。石印本印刷快捷，能印制十分清晰的袖珍小本，極便攜帶，故深受士子歡迎。這類書因需要量極大而印數(shù)很多，一些石印書局因此獲利甚巨。大部分的石印書字體都很小，購買石印本的人大半是趕考的年輕舉子，目力好，他們不要寬邊大字，而喜歡旅行時便于攜帶的小本。舉子們需要趕路，又喜歡帶書。出版石印本的成本低，允許石印局以較木刻書更為低廉的價格將圖書售賣給士子，深受士子特別是經(jīng)濟能力較弱的士子青睞。必須指出的是，這些石印縮本雖“極為精巧簡便”，深受士子喜愛?！拔┫幼舟E過于細小，殊耗精神，蓋久視則眼花，若用顯微鏡，又易于頭眩，則難經(jīng)久，為經(jīng)書家所不取，是亦美中不足耳！”。

（2）全國各地石印書局的成立，引起石印業(yè)的大發(fā)展。點石齋的成就也改變了當(dāng)時圖書出版業(yè)的環(huán)境。它的創(chuàng)辦掀起了一股石印的熱潮，并取代鉛印成為主流印刷技術(shù)?！皶鴺I(yè)見獲利之巨且易，于是寧人則有拜石山房之開設(shè)，粵人則有同文書局之開設(shè)，三家鼎力，壟斷一時，誠開風(fēng)氣之先者也?！边@些新設(shè)書局“所印各書，無不勾心斗角，各炫所長。大都字跡雖細若蠶絲，無不明同犀理。其裝潢之古雅，校對之精良，更不待言，誠書城之奇觀，文林之盛事也”。光緒年間，上海一地的石印書局近97家。其中較具影響力的石印書局，除同文書局和拜石山房外，還有蜚英館、鴻文書局、積山書局及鴻寶齋石印書局等，它們的石印書籍營銷全國，營業(yè)興旺。全國各地也紛起效尤，北京、天津、廣州、杭州、武昌、蘇州、寧波等地在19世紀(jì)末、20世紀(jì)初也開設(shè)了石印書局。它們的出版物以“制藝”、“小說”、“詩詞”三者最多。

與點石齋書局并駕齊驅(qū)的同文書局（1881年成立，1898年停業(yè)）設(shè)局在上海虹口，專事古籍影印，主要的出版物是光緒十年石印出版的縮本《古今圖書集成》和《殿本二十四史》、《資治通鑒》等。該書局也曾出版數(shù)量可觀的舉業(yè)用書，如《大題文府》、《二十四史策案》、《增廣群策匯?！贰ⅰ段褰?jīng)合纂大成》等。

千頃堂（1883年成立，1955年并入上海衛(wèi)生出版社）出版發(fā)行經(jīng)史子集及尺牘、醫(yī)藥用書等，也注意舉業(yè)用書的出版，有《國朝策論舉隅》、《松陽講義》、《四書襯》、《書古注十一種》、《五經(jīng)文料大全》、《五經(jīng)鴻括》、《詩帖玉芙蓉》等。

江左書林（1886年成立）也出版了不少這類圖書，包括《大題文府》、《大題文府二集》、《經(jīng)藝宏括》、《四書五經(jīng)義精騎集》等。

設(shè)局在上海三洋涇橋的緯文閣也對舉業(yè)用書市場傾注了很大精力，曾出版《四書全注》、《小四書備旨》、《策論舉隅》等。

此外，1887年成立的蜚英館除印古籍名著、各種秘籍如《正續(xù)資治通鑒》、《三希堂法帖》、《段氏說文》外，也利用石印可放大縮小的技術(shù)，印制適應(yīng)考生方便攜帶的“場屋用之挾袋書，所謂巾箱本之兔園冊子”，深受考生歡迎。和蜚英館同時成立的鴻寶齋石印局出版經(jīng)史子集，也曾出版《大題三萬選》、《四書味根錄》、《歷科鄉(xiāng)會元魁大成》等舉業(yè)用書。

除了上述新設(shè)的民營石印書局外，點石齋的成功經(jīng)驗也促進了習(xí)慣采用木板印刷的舊式書坊的轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)用石、鉛印技術(shù)出版書籍。當(dāng)時報章報道：“上海石印業(yè)很發(fā)達，其所印中國書以百萬計。這種情形對原有的印書業(yè)打擊很大?！币恍?yīng)變能力較強的舊式書坊，像創(chuàng)設(shè)于乾隆后期的掃葉山房，約在光緒十年開始引進石印技術(shù)，以適應(yīng)時代的變化。從光緒初年到科舉廢除之間，掃葉山房的石印書籍除采用新印刷技術(shù)翻印同光間本坊的刻本外，也繼承了同光間刊刻書籍的一些特點，“其中尤與光緒間的刻書一脈相承的是，印行適于科舉考試的書籍最多。所印103種石印書籍中，諸如《四書院課藝》、《紫陽課藝》、《清朝文錄》、《直省鄉(xiāng)墨》之類的書籍共55種，占總量的一半之上”。

由此可知，晚清時期石印書局的興起，是當(dāng)時圖書出版行業(yè)的必然發(fā)展，石印業(yè)雖然日臻繁榮，但舉業(yè)用書要從民營書局、書坊轉(zhuǎn)到生員的手中，就必須要經(jīng)過相應(yīng)的營銷方法進行宣傳，使他們了解石印舉業(yè)用書的種類和內(nèi)容，然后再經(jīng)過多種流通途徑進行購買。

二、石印舉業(yè)用書的營銷方法

舉業(yè)用書的需求的增加與石印書店的興起，使晚清的出版業(yè)進入到一個全新的發(fā)展階段。舉業(yè)用書營銷方式和方法同樣也實現(xiàn)了快速的進步，主要的營銷方式有以下幾種。

1.張貼新書通告

為了使士子們能夠輕易地在書局中購得舉業(yè)用書，晚清書商們最常用的宣傳促銷圖書方式之一就是在店內(nèi)張貼新書通告。開明書店股東王維泰，在光緒二十九年，帶著20余箱、計200余種的書，來到汴梁開設(shè)書店賣書，“賃考棚街屋設(shè)肆”，并計劃將各書編分門類，寫一總目，貼之壁間。除張貼在店里外，也到其他地方張貼，不少客人也因“偶見招貼詞意”而被吸引到書店的。這就是典型的新書通告銷售。

2.印制簡明書目

除了新書通告這種最原始的營銷手段外，另有一些書局也出版簡明書目來宣傳它們所售賣的圖書，讓讀者按圖索驥到書局購買。比較講究的書局，比如前面所說的開明書局在汴梁的分店，在其印制的書目內(nèi)，就有“擇其適用者略加提要，以醒閱者之目”的用途。這些簡明書目一是通過客人上門時發(fā)放，二是到處分發(fā)，從而也吸引了不少看過書目而來的客人。在這些書目中，多以羅列所售各種圖書和價格，其中包括不少舉業(yè)用書，如上海同文書局在光緒十一年編印的石印書目就著錄了所出版的《大題文府》、《各省課藝匯?！贰ⅰ段恼聺櫳返扰e業(yè)用書。上海江左書林在光緒十二年“爰備書目一冊，以憑選擇”，其中著錄了《袖珍五經(jīng)體注》、《精刻五經(jīng)備旨》、《四書味根錄》、《直省墨卷奪標(biāo)》、《策學(xué)淵萃》、《詩科策晷》等多種舉業(yè)用書。

3.刊登新書啟事和告白

自報紙出現(xiàn)后，精明的書商們就立即利用這個媒介宣傳推銷他們即將推出售賣的圖書。清末影響最大的報紙非《申報》莫屬。該報初創(chuàng)時只在上海銷售，翌年，便在杭州設(shè)立分銷處。此后又在寧波、蘇州、南京、揚州等地設(shè)分銷處。到1881年2月，其外埠分銷處共有17處，每天銷售兩千份左右。到1887年，分銷處增至32處，銷數(shù)增加到七八千份。不過，通過不同途徑如口耳相傳接受《申報》的廣告信息，并受其影響的廣告受眾遠比這一數(shù)字要大得多。

申報館除出版《申報》和鉛印書籍外，也售賣各種圖書包括石印書籍，更不忘利用《申報》刊登啟事來促銷其書籍。它曾刊登的“寄售各種石印書籍”，其中包括《四書典制類聯(lián)》、《云程必備》、《四書全章聯(lián)章》等舉業(yè)用書。

點石齋作為申報館的一個附屬書局，它也利用近水樓臺之便在《申報》刊登新書啟事和告白宣傳所出版的石印書籍。光緒八年八月，刊登在《申報》的啟事，就是促銷縮印的《臨文便覽》：

《臨文便覽》一書于鄉(xiāng)會場及科歲試大有裨益，不特字體之正偽，可以立辨臺頭避諱以及對策格式。場中貼例皆擇要詳載。學(xué)者于平時茍家置一編，潛心觀玩，臨場自無錯誤，惜是書從前只有大本，舟車攜帶微嫌累墜。本齋今用石印照相法縮為中版，每部訂作二冊，字則仍然清晰，而置之巾箱亦覺便易?，F(xiàn)定于即日出書，紙色潔白，裝訂精工，每部收價洋三角五分正。閱者祈向上海英租界三馬路大禮拜堂南首申報館間申昌書畫室購取，各外埠悉歸賣申報人出售。

除重點促銷新刊舉業(yè)用書外，點石齋也經(jīng)常刊登“點石齋售書啟略”提醒讀者購買其所刊的各種舉業(yè)用書，像《經(jīng)策通纂》、《大題觀?！?、《廣治平略》等。

申報館除了刊登啟事來宣傳促銷它及其附屬機構(gòu)所售賣和出版的書籍外，也刊登同業(yè)競爭者像同文書局、蜚英館、千頃堂、江左書林、積山書局、袖海山房、萬選樓、鴻寶齋的石印新書出版和發(fā)售啟事。光緒十五年五月，同文書局刊登啟事促銷其新出書籍，其中有《大題三萬選》、《大題文府》、《五經(jīng)文府》、《策府統(tǒng)宗》、《詩韻大全》等舉業(yè)用書。數(shù)日后，蜚英館也在《申報》刊登《加批增補四書味根錄》啟事：

是書仍照坊行之式，惟于每章之首加一眉批，后附以疑題解。一題到手，凡其中之精微處、疑難處莫不一一抉出，不待思索，自能獨口真諦，洵行文之寶筏也。每部訂成六本，價洋三元。賜顧者請速臨為荷。

光緒十三年四月，江左書林在《申報》刊登告白推介它所發(fā)行的石印書籍，其石印舉業(yè)用書有《巧搭聯(lián)絡(luò)金丹》、《藝林拱璧》、《小題文府》、《四書串珠》等。同月，千頃堂在《申報》促銷其石印《鐵網(wǎng)珊瑚》;光緒十五年五月，袖海山房在《申報》宣傳所刊《歷科元魁大成》、《分韻試帖宗?！?、《試帖三萬選》等三種舉業(yè)用書。

《申報》創(chuàng)辦后的前30年廣告多以簡單的文字廣告為主，直接介紹產(chǎn)品功能以促銷。這種情況也不無例外地表現(xiàn)在書籍啟事上。通過前文的論述，我們知道當(dāng)時的民營石印書局留意使用簡單的文字來推介它所印行的舉業(yè)用書有四書五經(jīng)講義、鄉(xiāng)會試墨卷、八股文選本、策文選本、試律詩選本等，它們都是清廷在光緒二十七年下詔變科舉考試法前，投機取巧的士子“留心”使用的舉業(yè)用書，具有很大的市場潛力。它們的創(chuàng)意雖有限，但都利用了直接簡練的文字來傳達諸如新書的銷售時間、價格、地點、購買途徑等各種信息，尤其重視在啟事和告白中明確標(biāo)明書價。

另外，在新書啟事與告白中書局也著重渲染產(chǎn)品的質(zhì)量，打消潛在讀者的疑慮，放心購買。除強調(diào)所印書的校對精審、字跡清晰等特點外，更較其他同類書的編輯認真，若是選本的話，也不失時機地強調(diào)在搜集時莫不博采廣搜，搜括無遺。晚清時期，石印書局在舉業(yè)用書投放市場前都要通過刊登啟事和告白進行廣告造勢，其最終目的還是為了獲得讀者對新書的關(guān)注和預(yù)約，有利于它確定定價和印數(shù)，從而大大降低書局的資金風(fēng)險。

總之，晚清時期石印舉業(yè)用書的營銷方式和方法，與現(xiàn)代的營銷方式已經(jīng)基本接近，營銷的最終結(jié)果，還是為了促進石印舉業(yè)用書的流通。

三、石印舉業(yè)用書流通的途徑

隨著人們對石印舉業(yè)用書的大量需求，石印業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，晚清的石印舉業(yè)用書流通也日盛一時。關(guān)于其圖書的流通途徑甚多，這些舉業(yè)用書的流通銷售網(wǎng)絡(luò)極為廣泛，總括起來，不外乎各書局直銷、賣報人購買、書報業(yè)代售、信局購買、商號和個人代售等。

點石齋出版的舉業(yè)用書不僅可以在上海所設(shè)的分局購買到，也可在申報館的另外一個附屬書局——申昌書局以及上海的其他書局如掃葉山房、鴻文書局、江左書林、文瑞樓、醉六堂、千頃堂、著易堂、暢懷書屋、蕓緗閣等處購得。點石齋在晚清光緒中葉時期，已發(fā)展成為上海規(guī)模最大的出版機構(gòu)，其出版的書籍不僅可在上海購買到，“外埠俱有分鋪”，在北京、杭州、南京、重慶、漢口、廣東、福建、湖南、湖北、山東、順天等地設(shè)有20處批銷分店。

除了可在外埠設(shè)立的批銷分店購買到點石齋出版的圖書外，外埠讀者還可選擇通過下列方式進行購買。（1）賣報人;（2）書報業(yè)代售處，如在香港的循環(huán)日報館，在廣州的文選樓，在揚州的治平報房、興隆庵北首的劉承恩報房和洪毛司巷的興隆報房等等;（3）信局，如在南寧、沙市、長沙、湘潭、重慶、益陽、南昌的胡萬昌信局，保定、南昌的全泰盛信局，武穴的億大信局，九江的泰古晉信局，南昌的干昌信局、恒源信局、興昌祥信局，邵陽的政大信局，以及鎮(zhèn)江的各信局等等;（4）商號和個人代售處，包括天津紫竹林沈竹君處，南京東邊營林宅內(nèi)李佑子處，蘇州都亭橋銅錫店內(nèi)黃呈齋處，興國李正忠處，福州南臺復(fù)利洋行內(nèi)，寧波江北李勝記號，武昌糧道街夏德興雜貨店等等。

其他石印書局的銷售網(wǎng)絡(luò)也極為健全，它們的流通渠道同樣也十分廣泛，且覆蓋面大，主要有以下書局：

（1）同文書局。開設(shè)在上海虹口，又“分設(shè)二馬路橫街、京都琉璃廠、四川成都府、廣東雙門底，其余浙江、福建、江西、廣西、云南、貴州、陜西、河南等地均有分局發(fā)兌”。（2）鴻文書局。開設(shè)在上海四馬路西，又“分設(shè)棋盤街蘇城元妙觀前及京都、金陵、浙江、四川、湖南、湖北各省城”。（3）江左書林。開設(shè)在上海四馬路中，其所刊書籍“上自京畿、遼、瀋，下逮閩、廣、楚、豫，通達無間”。（4）上海慎記。開設(shè)在上海三馬路老巡捕房對門逢源里，其分設(shè)在“京都、天津北門外張錫九筆墨鋪，直隸、山東、河南、湖南、湖北、江西等各省城內(nèi)，及鎮(zhèn)江大口奎閣、揚州轅門橋文富堂書莊”均有發(fā)售其石印的書籍。

外埠讀者除可到石印書局的各地分設(shè)書局及代售處親自購買外，也可通過“郵筒傳遞”，且“價歸一律，以志不欺”。從當(dāng)時的形勢來看，當(dāng)時石印書局流通銷售的網(wǎng)絡(luò)可說相當(dāng)成熟與龐大。

除固定書局外。一些商店如綢莊、書畫室、藥鋪等也代售這些舉業(yè)用書。另外，它們也可在臨時書局分店和考場外的臨時書攤中獲得。1885年9月2日《申報》刊登了掃葉山房啟事，內(nèi)稱：“今大比之年，除江浙兩省屆時往設(shè)（臨時分店）外，湖北武昌亦往（設(shè)）分店?！绷硗猓糠赅l(xiāng)、會試時，都有大量的書商云集考場附近，形成一個繁榮的圖書市場。這些書商或“稅民舍于場前”，或搭一個簡單書棚，或在空地上擺一個書攤。這個臨時圖書市場在當(dāng)時圖書發(fā)行渠道中占有相當(dāng)重要的地位。像千頃堂書局就非常積極地開展考場供應(yīng)工作。遇到考試之年，千頃堂書局往往會在考棚上設(shè)有臨時書店，尤其是浙江的杭、嘉、湖、寧、紹、臺、金、衢、嚴(yán)、溫、處十一府，都有千頃堂臨時書店。這種考市供應(yīng)方式在當(dāng)時相當(dāng)普遍，每逢考試之年，都有大量書商云集考場附近，爭做考生的生意。光緒十九年，《申報》報道青云街考市云：

杭垣考市皆聚集于貢院西首青云街地方，今秋尤為熱鬧。各店鋪之開設(shè)者，東至三角蕩文昌閣止，西至橫街觀橋清遠橋止，南至仙林橋五福樓長慶街止，西南至登云橋有玉橋止，東西南三隅折而算之約有二里之遙。惟書坊最多，玉器翡翠店次之，古董店又次之，其余筆店、墨店、磁器店、紅木店、洋貨店、扇店、考具店、食物店、照相店、洋漆店不一而足。士女之游觀者摩肩接踵，途為之塞。丹桂軒茶園自午后至上燈時，幾無插足之地，亦云盛已。

直至科舉考試廢止前的前幾年，各地考市的盛況依舊不減。光緒二十八年，杭州在當(dāng)年“舉行鄉(xiāng)試之時，各屬士子紛紛來省應(yīng)試，以及各業(yè)之?dāng)y貨謀利者陸續(xù)踵至，統(tǒng)計不下萬余人，以致市上百物無不騰貴”。至于“所開各店，惟書肆多至五十余家。雖生涯不若去年之盛，而顧問者尚不乏人”。稍后再進行統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)“前已開設(shè)五十余家，茲又續(xù)開二十余鋪”。由此可見考市的盛況之一斑。不過在科舉廢止前的數(shù)年，舉業(yè)用書的銷售已大不如前。夏清貽在光緒二十八年所撰的《金陵賣書記》一文中開列其所售圖書，其中“所銷之書。以歷史為最多”，共38種，銷893部，“其原因有二：一、史皆事實，故譯筆率皆暢達，便以省覽;二、此次科場，兼問各國政事，故不得不略求其端緒”;“科舉書”在所有書中殿后，共5種，銷46部，這是因為它們在當(dāng)時已“非吾輩注意所在，所攜極少，故銷數(shù)若是”。

值得注意的是，石印業(yè)與科舉制度密切相關(guān)。民營石印書局在科舉考試舉行期間大獲其利，故而不少書局將重心投入在舉業(yè)用書的出版上?！肮饩w三十一年八月，科舉制度完全廢止。從此，先前有關(guān)功名進取的石印科舉用書一律失去了市場”，不少石印書局在這種情況下，應(yīng)變能力不足，像“以印科舉書為主的蜚英館和鴻文書局”從此一蹶不振。

四、余論

綜上所述，晚清石印舉業(yè)用書的營銷和流通有三個特點：一是營銷方式多樣，二是流通渠道眾多，三是出現(xiàn)了現(xiàn)代的營銷廣告方式“啟事和告白”。同時，石印舉業(yè)用書的流通途徑并非僅局限于民營書局，還有綢莊、書畫室、藥鋪等商店的加入，這些都反映了晚清石印舉業(yè)用書流通的繁榮。

晚清石印舉業(yè)用書的流通一方面促進了文化的傳播，滿足了部分生員讀者群的精神和考試需求：另一方面又在一定程度上促進了石印業(yè)、造紙業(yè)、民營書局的發(fā)展，有利于商品經(jīng)濟的繁榮。但在晚清的石印舉業(yè)用書銷售和流通的過程中也存在一些弊病，一些石印書局為了突出自家書品的獨特之處，刺激潛在讀者的購買欲望，不忘貶低競爭者的產(chǎn)品的不足之處。點石齋在《大題觀海》的預(yù)告中揭露說《大題文匯》、《大題文府》、《大題掄元》等“皆陳陳相因，雷同者十之九，甚有將原書重印，改換名目，藉以漁利”，這種卑劣的手段是書局所“心竊鄙”的。有時書局為了虛張聲勢擴增銷量，在新書告白中安排“所印不多，祈速購為盼”、“所印無多，諸君子請早賜顧”等辭句，制造爭購的氣氛和暢銷的景象，這些都反映了晚清時期石印舉業(yè)用書營銷和流通中的局限性。